張剛剛

廣告作用就像是春風(fēng)細(xì)雨,慢慢滋養(yǎng)消費者的心田,在消費者心中留下恒久深刻的印象。這種印象可能不會時時浮現(xiàn)在心里,但是一旦消費者面對該類產(chǎn)品時,就會生出似曾相識的親切感。人都天生的有不同程度的戒備心理。成功的廣告就在于能夠消除這種戒備心理,打破陌生與隔閡,令消費者與產(chǎn)品接觸時一下子就很親和。

隨著市場的日益完善,老板們面臨著一個問題:必須先花錢,才能開始賺錢,有廣告支出才能讓公司生存。當(dāng)然,龐大的廣告費用,不得不讓老板們權(quán)衡再三:究竟是為了什么打廣告,是為了長期塑造品牌形象,還是為了短期的銷量猛增?

公司的市場部的常會將業(yè)績下降歸于廣告投入不足,做得不夠。常常碰到一些性急的老板,猛砸五百萬廣告費,一定要盈利一千萬。如果廣告像如此做算術(shù)般簡單,恐怕也就不會有那么多老板的感慨和無奈了。沒有一個老板不關(guān)心每筆廣告費起到了什么作用,是一鳴驚人,還是悄無聲息。

廣告本來就有長效與短效之分。長效是品牌價值、形象建立的累積效應(yīng)。即便全世界的可口可樂工廠一夜之間全燒光,可口可樂公司照樣能在第二天東山再起,憑借的正是可口可樂400多億美金的品牌價值支撐!每一次廣告行為都應(yīng)該對品牌形象的樹立有所助益,應(yīng)該對品牌的累積效應(yīng)具有作用。短效就是各類優(yōu)惠、折價等促銷活動。這些活動暫時刺激消費,增加利潤,卻沒有樹立起產(chǎn)品和企業(yè)的形象。一哄而上的一次性消費行為往往是盲目的,于長期的經(jīng)營與銷售并無任何益處。任何一個真正的企業(yè)不會只考慮眼前利,而喪失長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

企業(yè)常常一方面在抱怨品牌的建立艱難,一方面卻又在為了短期利益糟踐著品牌為了短期的市場份額或銷售量而對品牌實行大幅度價格折扣的短期促銷廣告策略,雖然能暫時帶來銷售額的上升,但對長期銷售額的影響不大,把握不好甚至有負(fù)面的影響。

品牌廣告以品牌為中心,目標(biāo)是樹立品牌形象從而有助于長期銷售,產(chǎn)生長遠(yuǎn)利潤;產(chǎn)品廣告和促銷廣告則主要以產(chǎn)品為中心,目標(biāo)是引導(dǎo)消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買行為,產(chǎn)生特定時期的利潤。很多企業(yè)每天都在不惜重金發(fā)布著這三類廣告,或者單獨投放,或者進(jìn)行組合。但是這三類廣告不論是在廣告的實效性、廣告的創(chuàng)意、廣告訴求的角度,還是選擇投放的媒體等方面都存在一定程度的差異,因此企業(yè)在操作的時候,又需要加以區(qū)別對待。

知名度問題比較容易解決,指名購買率是很難解決的,品牌忠實度則難上加難了。做廣告到頭來最怕的就是產(chǎn)品知名度有了,指名購買率卻上不去;或是最初的銷售額上去了,持續(xù)的購買行為卻接不上。在不同階段,要達(dá)成的目標(biāo)是不同的,所采取的策略也有所區(qū)別。根據(jù)什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來作出決定?

誰會來買公司的產(chǎn)品,這是廣告計劃必須明白的。很多時候,公司很難走進(jìn)主流市場,原因就是不曉得在市場中誰會來買企業(yè)的產(chǎn)品,因此不能采取有的放矢的廣告策略。又快又省錢的方法是加入行業(yè)商會,協(xié)會會提供許多信息包括本行業(yè)的消費者的情況。加入?yún)f(xié)會實乃稀松平常之事,只有充分利用協(xié)會提供的各種服務(wù)和各樣信息,才能對企業(yè)發(fā)展有實質(zhì)的幫助。

一般說來,消費者接受商品信息的模式為:注意——興趣——欲望——行動——滿足。注意、興趣、欲望都是在消費者頭腦市場中的活動,加上目前的消費者越來越試圖在商品大潮中尋求各自愛好、趣味和審美價值的落腳點,故而怎么能夠?qū)⒈容^繁瑣枯燥的促銷信息轉(zhuǎn)化為消費者的興奮點,就非常重要。例如服裝品牌用三個專賣店的店面POP針做了以下三個不同的廣告核心訴求,以對比不同廣告的效果:價格優(yōu)惠50% ;買一送一;打?qū)φ邸Ｔ谶M(jìn)行一個月后,使用第二個促銷廣告的專賣店的銷售額比其他兩個店高出40%。人們對價格優(yōu)惠和打折總是會產(chǎn)生很多疑慮,加上價格優(yōu)惠和打折并不能給消費者帶來“超值”的享受,消費者就會懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量問題,甚至?xí)氲绞遣皇且驗槠髽I(yè)虧損等等。而對第二個店的廣告,消費者卻感覺到商家給予消費者帶來的實惠。

市場的優(yōu)勢千奇百態(tài),但本質(zhì)上只有三類:一是價格最低;二是質(zhì)量最佳;三是服務(wù)最好。企業(yè)必須選定適合自己經(jīng)營的一類作為優(yōu)勢,然后才制定廣告計劃和廣告的方式。比如說,如果企業(yè)走最低價格的路子,廣告宣傳的要點就是如何如何的省錢;如果是宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量,就要宣傳如何如何的享受。

現(xiàn)在很多企業(yè)往往把促銷廣告和企業(yè)的品牌廣告割裂開來,在風(fēng)格上沒有形成有機的統(tǒng)一體系,因為很多企業(yè)認(rèn)為,促銷廣告是短期行為,所以不用太過于重視,這種想法和做法是錯誤的。

消費者對于品牌的認(rèn)識往往來源于其與品牌或者產(chǎn)品接觸過程中的一些瞬間,消費者的認(rèn)識是由若干個關(guān)鍵瞬間構(gòu)成的,這些片斷不代表品牌和產(chǎn)品的本質(zhì),但卻代表人們對于品牌和產(chǎn)品形成印象的關(guān)鍵。因此,促銷廣告作為與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品相關(guān)的廣告活動,需要特別注意其可能給消費者帶來的心理感受。

對于企業(yè)來說,容易陷入的廣告誤區(qū)就在于很容易將廣告做成是“促銷只不過是降價促進(jìn)銷售”,而無法和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián),但是這樣造成負(fù)面效應(yīng)卻反過來影響品牌,無論是降價、打折還是現(xiàn)場秀,都必須同時傳遞一個統(tǒng)一的信息,而這個信息恰恰與品牌的核心價值息息相關(guān),因此,廣告需要采取與品牌同步的“單一訴求”效應(yīng)。

如果公司根本無法向一個大區(qū)域供貨或提供服務(wù),那么大區(qū)域的廣告宣傳就是浪費;如果一個企業(yè)有能力將其服務(wù)規(guī)模擴(kuò)展,則小范圍的廣告宣傳也同樣是浪費。比如許多企業(yè)會做一些大規(guī)模的宣傳,由于經(jīng)費不夠,深度就不夠,結(jié)果并未將潛在的顧客招聚來。因此必須先了解公司的服務(wù)范圍有多廣,才能定出合適的廣告計劃。

廣告風(fēng)險也是廣告效應(yīng)的一部分。不可否認(rèn),任何廣告都是有風(fēng)險的?；蛘呤菑V告策劃的證據(jù)不夠完全確鑿,或者是執(zhí)行偏差未能完全體現(xiàn)策劃方案,或者是媒體發(fā)布“晚點”使廣告運動失去相互呼應(yīng),或者有了突發(fā)事件(如市場變化、競爭對手反戈而己方未能迅速作出調(diào)整反應(yīng)等)阻撓運動進(jìn)展,又或者僅僅是一些細(xì)節(jié)忽略了,一子落錯滿盤皆輸……凡此種種,防不勝防,誰也不敢保證廣告運動一定能夠隨人所愿。期望著廣告巨大效應(yīng)的同時不能不考慮到廣告的風(fēng)險。

現(xiàn)代的商業(yè)發(fā)展,企業(yè)與廣告互為依存,但是企業(yè)不能盲目依靠廣告,必須在了解企業(yè)、市場、媒體的基礎(chǔ)上,采取長短結(jié)合的廣告策略,才能將花出去的錢以倍數(shù)賺取回來。■