劉北辰

牌名是企業(yè)文化的縮影和體現(xiàn),對消費(fèi)者有較大的吸引力和親近力,能夠縮小企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離,能區(qū)分不同企業(yè)之間的產(chǎn)品,便于產(chǎn)品的廣告實(shí)施和推銷。牌名又是消費(fèi)者選擇心目中的質(zhì)量、偏好和習(xí)慣產(chǎn)品的依據(jù)。因而可以說牌名對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。取一個(gè)既符合產(chǎn)品性能的特征又符合消費(fèi)者心理需求的名字,無疑會提高產(chǎn)品知名度和競爭力。

因此國外企業(yè)家為找一個(gè)獨(dú)特而又有震撼力的好牌名,絞盡腦汁。日本“東京通信工業(yè)公司”與1958年改名“索尼”時(shí)公司總裁盛田昭夫覺察到把它們公司全名“東京通信工業(yè)公司”放在產(chǎn)品上不大好看,讀起來也不順口,好像“繞口令”。同時(shí),他去美國考察時(shí)又發(fā)現(xiàn)“東京通信工業(yè)公司”這個(gè)名字根本沒有人知道怎么發(fā)音。因此他想除非想出一個(gè)獨(dú)特的品牌名稱,否則,怎么能希望別人認(rèn)出我們的產(chǎn)品呢?于是他同伙伴井深大研究,決定用一個(gè)簡短的四五個(gè)字母,不用商標(biāo)(因?yàn)樯虡?biāo)設(shè)計(jì)不好,消費(fèi)者難記住)名字就是商標(biāo),他們認(rèn)為,新名字必須讓世界每個(gè)人都能認(rèn)出來,讓操不安同語言的人都能讀出來。于是他們在名字上狠下工夫,想起一個(gè)新名字就記下來,有時(shí)間就翻閱字典,有一次在字典上找到一個(gè)拉丁字souns(意思是“聲音”)聽起來很有樂感,剛好與他們從事的行業(yè)關(guān)系密切,于是他們在這個(gè)字上下工夫。

當(dāng)時(shí)日本用的外來語與這個(gè)字有關(guān)的有sonny(可愛的小孩)和sunny(陽光普照)都有樂觀、光明的含義,這點(diǎn)非常符合他們的意圖,但美中不足的是sonny讀起來和日文“輸錢”諧音,靈機(jī)一動(dòng),干脆去掉一個(gè)n發(fā)成“sony”這就是索尼的由來。

于是“sony”就成了日本索尼電氣公司生產(chǎn)的電器牌子,這個(gè)響亮的字眼使它的產(chǎn)品開拓了全球性市場

由此可見,牌名大有學(xué)問,而企業(yè)產(chǎn)品命名,應(yīng)注意以下幾點(diǎn);

1.命名要與產(chǎn)品的特征和功用有關(guān),如電風(fēng)扇用“順風(fēng)”,收錄機(jī)用“聲寶”,衛(wèi)生紙用“舒潔”都是很好的名字,既能體現(xiàn)商品特征也道出了它的功能。

2.命名要給人以藝術(shù)的美感,讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中達(dá)到記憶的目的,例如“霞飛”牌化妝品的“霞飛”二字是暗引王勃《滕王閣序》:“落霞與孤鶩齊飛,秋水共長天一色”的名句。寓意使用該化妝品可使人永葆青春紅顏,神采飛揚(yáng)的作用,并給人以高雅華貴的美感。

3.產(chǎn)品命名要易于傳播,不致混淆,例如用“長城”“海河”等給產(chǎn)品命名易于被同名非同類產(chǎn)品所混淆,它不可能成為一種產(chǎn)品及其特征的代名詞。因而對創(chuàng)名牌和人們認(rèn)牌購貨是不利的。

4.產(chǎn)品命名要討口彩,朗朗上口,容易辨認(rèn)和記憶。例如,香港產(chǎn)的領(lǐng)帶名叫“金利來”不但討口彩,而且朗朗上口,又與商品性狀有某種聯(lián)系。金錢、紅利一齊來,對銷售起了推動(dòng)作用

5.產(chǎn)品命名要字音和諧,韻味悠遠(yuǎn)如“茅臺”、“鳳凰”均為疊音詞讀起來悅耳眾口成誦,可烘托產(chǎn)品,如是出口商品還要注意世界各國發(fā)音的不一。

6.對國外引進(jìn)合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名翻譯的要靈活,例如,leftmidazole,可譯為左旋咪唑,但這種化學(xué)名稱難為大眾理介,而根據(jù)它的作用譯為“腸蟲清”就很好,能使人從漢語意思中了解產(chǎn)品含義和作用。

7.產(chǎn)品命名要研究消費(fèi)者的喜好和禁忌。尤其是出口產(chǎn)品更要注意了解消費(fèi)者所到之國的習(xí)俗,切勿犯忌。例如“山羊”牌在我國常用,但在英國不能用,因?yàn)椤吧窖蛟谟袼字斜挥鳛椤薄安徽?jīng)的男子”作商標(biāo)當(dāng)然不合適了。再如上海出口對蚊蟲叮咬療效較好的涂膏名叫“必舒膏”,言下之意是用了此膏必會感到舒適,藥到病除。但賣到香港卻無人才問津。據(jù)了解,香港人迷信,又喜歡搓麻將,他們可想贏不想輸,“必舒”-“必輸”?因此在香港此藥銷售大受影響。因此產(chǎn)品命名對企業(yè)經(jīng)營者來說決不可草率從事,掉以輕心。

資料鏈接:

日本學(xué)者山上定說過:“現(xiàn)在銷售商品的條件是什么?一是命名,二是宣傳,三是經(jīng)營,四是技術(shù)?！彼衙袨闀充N商品的第一條件。他又說:“一個(gè)能夠表明制品的特征和使用方法、性能的命名,往往能夠左右該商品是否暢銷的大局。”

給新品牌新產(chǎn)品起名是一項(xiàng)頗具挑戰(zhàn)性的工作,是真正意義上的智慧凝結(jié)、創(chuàng)意優(yōu)劣的分水嶺。這是因?yàn)橛刑嗵嗟闹放朴纱苏Q生,更是因其神奇般地帶動(dòng)了一個(gè)新品類的茁壯成長。比如商務(wù)通、康師傅、背背佳等等品牌便是如此。知名度低的產(chǎn)品盡量(不一定)不要去給副品牌命名,主要任務(wù)是在終端賣產(chǎn)品,集中精力傳播主品牌的知名度并貼身跟進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)品牌,以免浪費(fèi)資源,增加傳播的負(fù)擔(dān),另擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)見機(jī)行事。

當(dāng)然,一個(gè)單獨(dú)的品牌名字還僅僅是品牌規(guī)劃的一個(gè)元素。公司的運(yùn)行需要命名戰(zhàn)略,體系,協(xié)定和如何使產(chǎn)品和服務(wù)能與其他相組合的清晰定義和有效溝通的層次。品牌命名法則定義合適的詞匯來清晰地表達(dá)品牌的價(jià)值主張,避免產(chǎn)品和服務(wù)之間的混淆,區(qū)隔競爭對手,有效建立品牌資產(chǎn)。正確理解如何創(chuàng)立命名體系結(jié)構(gòu),命名不僅要獨(dú)特的,而且是條理化的,容易理解的和防御性的命名。

產(chǎn)品的起名要適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏,提高響亮度;產(chǎn)品的起名要易于傳播,不致被混淆;產(chǎn)品的命名要新穎;產(chǎn)品的命名要能給人以藝術(shù)的美感,讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中,達(dá)到記憶的目的;對國外引進(jìn)或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名,翻譯要靈活;產(chǎn)品的命名要研究消費(fèi)者的喜好和禁忌;品牌戰(zhàn)略規(guī)劃;品牌定位;品牌整合傳播。

根據(jù)行業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品性能、符合漢字原理,CI原理,美學(xué)原理,參照地理人文,加強(qiáng)創(chuàng)意性,注入文化內(nèi)涵,恰當(dāng)定位,綜合分析,并結(jié)合市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)等多方面,創(chuàng)意出別具一格、易于識別、傳播、利于企業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀品牌名稱。

起產(chǎn)品名主要根據(jù)產(chǎn)品的行業(yè)、特性、用途、結(jié)合企業(yè)文化、目標(biāo)客戶、營銷范圍等方面易于傳播推廣營銷的品牌?！?/p>