韓明華

最近,一位朋友欣喜地告訴筆者:他們公司開了一次很成功的營銷會,到會的專營店老板人數(shù)近1000名,會議銷售回款達(dá)700多萬元。這位朋友話音剛落,另一位朋友似乎不屑地說,他們在海南島開的那個會議的回款3000萬元,他們每年只要開好幾次這樣的會議,全年的銷售目標(biāo)就完成了!

我不想為這兩位朋友作什么評判,也不想高談如何操作好化妝品會議營銷模式,只想針對當(dāng)前愈演愈烈的化妝品“會議營銷”熱,談?wù)剬@一現(xiàn)象的看法。

會議營銷,又名數(shù)據(jù)庫營銷,最早運用于醫(yī)藥保健品行業(yè),南京中脈和珠海天年堪稱成功運用這一模式的典型代表,中國壽險行業(yè)也曾一度沿用此模式。所謂的會議營銷是指通過會議的形式,利用數(shù)據(jù)庫客戶資源,采取一對一的現(xiàn)場教育與引導(dǎo),達(dá)到品牌、渠道、廣告、促銷、客服等主題工作的高效整合,實現(xiàn)產(chǎn)品一步終端和隱藏式銷售的過程。由此可見,會議營銷原本針對的并不是渠道商,而是直接針對的是終端顧客(即消費者),會議營銷是讓消費者更全面地了解企業(yè),了解品牌產(chǎn)品,迅速建立消費者品牌忠誠度的有效手段。

化妝品行業(yè)最近流行的“會議營銷”,在業(yè)界俗稱為“終端會”,其常規(guī)運作手段可簡單概括為廠家推出優(yōu)惠的政策,代理商或?qū)I店老板在規(guī)定的時間內(nèi)打款到公司即可享受這個優(yōu)惠的政策,同時獲得參加這個會議的名額;參加會議的客戶,廠家報銷往返路費,免費提供會議期間的食宿;廠家為了吸引客戶積極參加會議,一般會以新品發(fā)布、明星見面或答謝聯(lián)誼等為由頭;會議期間,廠家一般會安排旅游活動及行業(yè)營銷專家提供演講培訓(xùn),有條件的廠家還會斥巨資聘請代言人或演視明星與客戶見面。廣東一家慣用會議營銷模式的化妝品廠家把這一模式形象地定義為:“三套車模式”,即“明星會”+“推廣會”+“沙龍會”。由此看出,化妝品的會議營銷并不是針對的消費者,而是針對的渠道商,以促進(jìn)廠家資金回籠,快速分銷為根本目的。因此,業(yè)內(nèi)人士直言不諱地表示,化妝品終端會其本質(zhì)就是廠家的圈錢會。

一、樹立長遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營觀,會議營銷只治標(biāo),不治本,急功近利很危險

走近大型百貨公司的化妝品專柜區(qū),我們會發(fā)現(xiàn)那些國際大品牌多年來始終會維持著其高端的品牌形象,即使本身知名度和美譽度已很高,但還在認(rèn)真地做著與消費者的溝通工作。他們的美導(dǎo)人員會面帶著微笑,禮貌地面對著柜前走過的顧客,向柜前停留的顧客耐心地介紹其品牌的背景,講解著產(chǎn)品的特點和功效。這些國際大品牌之所以會存在幾十年歷史,甚至上百年的歷史,除了與其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)這一基本因素以外,與他們長遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營觀和對市場長年累月的精耕細(xì)作不無關(guān)系。

誠然,會議營銷在一定程度上可以幫助化妝品廠家在短時間內(nèi)快速積聚資金,迅速將產(chǎn)品分銷到終端店老板手里。但會議營銷只是實現(xiàn)了產(chǎn)品庫存的快速轉(zhuǎn)移,要想實現(xiàn)產(chǎn)品真正被終端消費者快速買走,要讓品牌在消費者心中扎根,化妝品廠家和終端店還有大量的品牌推廣工作要做。如果廠家在會議結(jié)束后,在幫助終端店老板消化產(chǎn)品方面不聞不問,任憑該品牌自生自滅;同時又不斷推出新品牌、新產(chǎn)品,再開會,再圈錢,這種“擊鼓傳花”式的游戲,傷害了終端店老板,最終也傷害了自己的品牌,傷害了自己。

二、堅持優(yōu)秀的品牌服務(wù)觀,會議營銷只依托,不依賴,恪守承諾很重要

“會議營銷”熱的旋風(fēng)給走會議營銷模式的廠家?guī)碇辽偃齻€方面的影響:

1.會議營銷模式被同質(zhì)化了,使得會議的新穎度和吸引力被降低;

2.代理商和專營店的老板也越來越認(rèn)清廠家召開會議的意圖,使得他們對會議的可信度和關(guān)注度降低了;

3.代理商和專營店老板越來越摸清了廠家的會議規(guī)律(廠家一年有“三會”:即三月份的春夏新品發(fā)布會,七月份的秋冬新品發(fā)布會,還有歲末年初的年終答謝會),絕大多數(shù)客戶平時不回款,有了會議再回款,一年回三次款,三次進(jìn)貨在一年中慢慢銷售。

前兩種影響直接降低了廠家會議營銷的效果,表現(xiàn)在會議的參會人數(shù)少了,會議回款少了,廠家在代理商和專營店心目中的影響力差了;第三種影響既會大大增加廠家的市場運營成本,降低廠家一年的經(jīng)營利潤,因為大回款是通過大成本換得的;同時也會使廠家一年中大多數(shù)月份財務(wù)出現(xiàn)虧損狀況,因為沒有回款的月份,很多固定的費用和人力成本等仍在發(fā)生。

為此,廠家如何與時俱進(jìn),積極采取措施,因勢利導(dǎo)就十分重要。化妝品會議營銷既然能成為一種普遍的營銷模式,在某種程度上還是深受大多數(shù)代理商和專營店老板歡迎的,因為有了會議,則可享受到優(yōu)惠的經(jīng)銷政策。在筆者看來,廠家要從根本上贏得代理商和專營店的垂青,取得很好的會議效果,最關(guān)鍵的解決之道是看廠家是否堅持優(yōu)秀的品牌服務(wù)觀,是否能恪守會議前的承諾(即會后廠家會通過物料,贈品和人員上門促銷等,積極地幫助客戶把貨賣出去),這也是廠家與廠家之間近年來較量的焦點所在。有著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的市場服務(wù),廠家一年中至少組織三次這樣的讓利聯(lián)誼會議,還有哪位代理商和專營店老板不會被打動呢?如果廠家能在做好“推”的同時,在“拉”上做足文章,派專業(yè)推廣人員深入下去,幫助客戶策劃活動,做促銷,客戶眼看倉庫中、貨架上沒有貨了,會忍心看著斷貨,不向廠家回款進(jìn)貨嗎?此外,考慮到多品牌經(jīng)營的客戶手里資金有限,廠家為了爭得先機(jī),搶在其他廠家之前開完會議,這也是目前有些廠家運用比較多的辦法,取得了一定成效。

總之,會議營銷讓產(chǎn)品快速走進(jìn)了終端,短期內(nèi)為品牌的發(fā)展籌集了資金,理應(yīng)值得肯定。但一個品牌的成功,永遠(yuǎn)離不開廠家牢固樹立的長遠(yuǎn)品牌經(jīng)營觀、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、精心的市場服務(wù)、細(xì)致的消費者溝通,幾者缺一不可。冰凍三尺,非一日之寒。當(dāng)我們看到,某廠家會議營銷的對象已從渠道商,逐漸轉(zhuǎn)變到了消費者時,可以相信這個品牌已經(jīng)離成功不遠(yuǎn)了。 ■