楊　紅

拼價(jià)格、拼促銷、拼資源,傳統(tǒng)打法被企業(yè)演繹得淋漓盡致,自身疲憊不堪。

如今,廣告、營銷鐵軍,做好終端生動(dòng)化,加大媒體投放的成本會(huì)越來越高,給企業(yè)帶來的增長也已經(jīng)到達(dá)極限。

以品牌營銷統(tǒng)帥廣告才能打造強(qiáng)勢品牌,讓每一分營銷廣告費(fèi)用都為品牌做加法,把品牌核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的內(nèi)心深處,成為消費(fèi)者愿意溢價(jià)購買這個(gè)品牌并產(chǎn)生品牌忠誠度的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力,才能擺脫拼價(jià)格、拼促銷、拼資源的困境。

要把打造強(qiáng)勢品牌的規(guī)律研究透徹,必須歸源到品牌為企業(yè)帶來價(jià)值的根本原因,即品牌能支持企業(yè)可持續(xù)贏利。

品牌能為企業(yè)帶來可持續(xù)贏利的主要原因,是消費(fèi)者愿意購買、更多地購買、長期購買甚至花更多的錢購買。消費(fèi)者對一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息,能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界,并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn),并與競爭品牌有鮮明的區(qū)隔的時(shí)候,品牌的目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛上了這個(gè)品牌。觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值?？梢?品牌有能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想后,強(qiáng)勢品牌與消費(fèi)者就具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠度與抗風(fēng)險(xiǎn)能力,使消費(fèi)者不對價(jià)格敏感,降低對促銷與價(jià)格戰(zhàn)的依賴,并提升溢價(jià)能力。

在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想,除了對消費(fèi)者具有強(qiáng)勁的吸引力以外,會(huì)產(chǎn)生的無與倫比的先發(fā)性競爭優(yōu)勢——競爭品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能的。

“凡有的,還要加給他叫他多余;沒有的,連他所有的也要奪過來?！边@種典型的現(xiàn)象,被稱之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性,在一定條件下,聯(lián)想與認(rèn)知的優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn),在消費(fèi)者的大腦里就會(huì)不斷加劇,滾動(dòng)累積,出現(xiàn)強(qiáng)烈反差,兩極分化,強(qiáng)者越強(qiáng),弱者越弱的局面。率先在消費(fèi)者心智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想,然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng),最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想。

消費(fèi)者大腦中的清晰、獨(dú)特的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉,會(huì)對品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。所以,衡量一個(gè)強(qiáng)勢品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)無疑就是品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競爭品牌形成區(qū)隔、是否能感染消費(fèi)者并帶來積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)。

企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活廣告活動(dòng)都體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值,即從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙電臺(tái)廣告、海報(bào)掛旗等POP廣告、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化、街頭促銷到售后服務(wù)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì),都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息,這就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對核心價(jià)值記憶與認(rèn)同,都在為品牌做加法。

如果沒有這樣做,就意味著企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)沒有中心與目標(biāo),大量的營銷廣告費(fèi)只能促進(jìn)短線銷售,無法積累品牌資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施使每一分營銷廣告費(fèi)都圍繞核心價(jià)值而展開,每一分營銷廣告費(fèi)用花得更有效率,能在不增加營銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如充分利用包裝的圖案色彩來體現(xiàn)與宣傳核心價(jià)值,只需在設(shè)計(jì)上多下功夫,印刷費(fèi)是大頭但并沒有增加;廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價(jià)值,制作成本可能上升也可能下降,廣告的大頭是媒介費(fèi)用,媒介費(fèi)用可以與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況下的數(shù)額同等,但廣告效果更明顯了。所以企業(yè)即使投入與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)同等數(shù)額的營銷傳播費(fèi)用也能使品牌資產(chǎn)倍增。