劉新明

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上,有一種“七秒鐘色彩”理論,即對(duì)一個(gè)人或一件商品的認(rèn)識(shí),可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形態(tài)留在人們的印象里。同類(lèi)商品日益增多,消費(fèi)者目不暇接。如何吸引消費(fèi)者的注意力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要體現(xiàn),有人將此稱(chēng)為“眼球經(jīng)濟(jì)”。包裝是商品信息傳達(dá)的媒介,是商品最直接的廣告,是消費(fèi)者認(rèn)知商品的第一關(guān),承載吸引眼球的重要使命。

通過(guò)商品包裝,讓不同品位、不同階層的人在琳瑯滿(mǎn)目的商業(yè)世界里尋找到裝飾自己的詩(shī)意空間。一個(gè)好包裝能讓消費(fèi)者尋找到自己的喜怒哀樂(lè),尋找到自己的夢(mèng)想,也折射著品位、愛(ài)好及性格傾向。一個(gè)好包裝可以頂?shù)蒙洗黉N(xiāo)員,哪怕是很少或沒(méi)有廣告也能引發(fā)消費(fèi)者瘋狂的購(gòu)買(mǎi)欲望,在市場(chǎng)上縱起熊熊烈火。

如何讓包裝催生強(qiáng)大的銷(xiāo)售力,“縱火”市場(chǎng)?關(guān)鍵在全面把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待,分五個(gè)方面。

核心利益

消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品會(huì)有不同的利益聚焦點(diǎn),例如對(duì)于食品,消費(fèi)者最關(guān)心的是美味,所以方便面的包裝需要將柔軟的面條和鮮美的調(diào)料完美地展現(xiàn)出來(lái),以引起消費(fèi)者的食欲;對(duì)于美容產(chǎn)品,消費(fèi)者關(guān)心的是美,所以要在包裝上要整合“美”的元素,給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)美麗的夢(mèng)想。

同一種產(chǎn)品在不同的場(chǎng)合有著不同的核心利益,如同樣是保健品,消費(fèi)者自己服用時(shí)更關(guān)心的是實(shí)惠與否,包裝一定要體現(xiàn)貨真價(jià)實(shí)的特點(diǎn),而用在送禮時(shí),消費(fèi)者更關(guān)心的是“面子”,所以包裝裝規(guī)格要大氣,印刷要精美,否則就體現(xiàn)不出送禮人的大方,就不會(huì)讓送禮和受禮者臉面上都有光彩。

獨(dú)特感受

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的注意一般是從無(wú)意狀態(tài)轉(zhuǎn)向有意狀態(tài)的,如果能被消費(fèi)者在一大堆產(chǎn)品中第一個(gè)被注意,并產(chǎn)生好感,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)會(huì)大很多,創(chuàng)造一個(gè)差異化的感受點(diǎn)一直是許多廠家和商家夢(mèng)寐以求的結(jié)果。例如,樂(lè)百氏主推的功能性飲料“脈動(dòng)”,在包裝上采用了深藍(lán)色,在夏季給人以涼爽、沉靜的感受,同時(shí),在以白黃為基調(diào)的飲料包裝上獨(dú)樹(shù)一幟,很容易在一大堆競(jìng)品中“跳”出來(lái)。

當(dāng)然,包裝一定要符合產(chǎn)品的屬性,例如總不可能把一臺(tái)大型機(jī)器包裝得很卡通感性吧,否則會(huì)引起別人對(duì)產(chǎn)品性能產(chǎn)生不可靠的聯(lián)想;再如一個(gè)安神類(lèi)產(chǎn)品,就不能在包裝上采用讓人躁動(dòng)不安的大紅色。

深刻記憶點(diǎn)

包裝會(huì)給人留下深刻的記憶點(diǎn),這個(gè)點(diǎn)能深刻地烙在消費(fèi)者腦海里,不會(huì)輕易消失,這些都是產(chǎn)品區(qū)別于他類(lèi)品牌有力手段,使得消費(fèi)者能快速產(chǎn)生記憶并有利于產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

絕對(duì)信任點(diǎn)

要讓消費(fèi)者消除疑慮,對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任,好得產(chǎn)品包裝往往能起到無(wú)聲勝有聲效果。一種策略是讓消費(fèi)者看個(gè)“透”,采用透明的包裝材質(zhì)讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品內(nèi)在的東西,放心大膽消費(fèi);還有一種策略是在包裝上注明或權(quán)威的科研機(jī)構(gòu)、或政府機(jī)構(gòu)、或衛(wèi)生機(jī)構(gòu)特別推薦,由某某保險(xiǎn)公司承擔(dān)質(zhì)量保險(xiǎn),在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域使用十分廣泛;食用快速消費(fèi)品往往會(huì)注明生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等,當(dāng)然還有條形碼、全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)格等,用以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心并達(dá)成銷(xiāo)售。

對(duì)位形象

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)往往是由自己的身份或形象決定的,當(dāng)產(chǎn)品能體現(xiàn)自己的形象或身份時(shí),消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。以保健食品為例,“成長(zhǎng)快樂(lè)”充滿(mǎn)童趣的外形對(duì)應(yīng)的是聰明活潑的孩子,美侖美奐的“朵而”是給渴望美貌的女性的,俏皮的“清嘴含片”對(duì)應(yīng)的是年輕活力的都市女孩。再如酒類(lèi)中的“黃金酒”高雅精致的包裝與孝字當(dāng)頭的感恩線(xiàn)匹配的,而二鍋頭扁瓶折射的是大眾化普通老百姓的趣味。

包裝中應(yīng)當(dāng)注意,不要包裝得太夸張,虛而不實(shí),給客戶(hù)一種不踏實(shí)的感覺(jué),會(huì)很快在市場(chǎng)上消失。其次是不要太忽視包裝質(zhì)量,包裝是產(chǎn)品給客戶(hù)的第一印象,包裝不好,給客戶(hù)感覺(jué)企業(yè)檔次低,產(chǎn)品還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化,進(jìn)而懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。再次是要成本質(zhì)量最適宜的計(jì)算。成本和質(zhì)量永遠(yuǎn)是矛盾的。質(zhì)量要好,成本就要高。成本太低,質(zhì)量上不去。問(wèn)題是,企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量好要有個(gè)標(biāo)準(zhǔn),要計(jì)算在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下的成本情況,這也是最適宜的?！?/p>