洪　柳

摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)模式越來越受到企業(yè)的關(guān)注，它是許多企業(yè)在新經(jīng)濟下尋求競爭優(yōu)勢的一種手段。文章從商業(yè)模式及創(chuàng)新出發(fā)，重，最分析商業(yè)模式的一個維度——顧客價值下的模式創(chuàng)新?？偨Y(jié)歸納了顧客價值下商業(yè)模式創(chuàng)新途徑及創(chuàng)新模式，為進一步研究實踐提供了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式：創(chuàng)新；顧客價值

一、引言

近年來，有關(guān)商業(yè)模式的問題日益引起關(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)，在新經(jīng)濟中存在并加速兩種轉(zhuǎn)化，即價值的來源從具體事物轉(zhuǎn)向創(chuàng)意，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)。這里，“創(chuàng)意”的主要內(nèi)容就是對商業(yè)模式的思考、設(shè)想、試探性實踐。豐厚的利潤回報證明，企業(yè)創(chuàng)新運用新商業(yè)模式能幫助企業(yè)在日益變化的環(huán)境中更好的立足。由此，商業(yè)模式創(chuàng)新就成為企業(yè)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新中最具經(jīng)濟潛力的一種重要形式，為具有遠大理想的企業(yè)家所追捧。本文選擇從顧客價值的角度探討商業(yè)模式創(chuàng)新的方法和模式。

二、商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式是企業(yè)為持續(xù)達到其主要目標(biāo)而確立并運用的運營機制，以及對運營機制進行擴展和利用的全部相關(guān)策略的集合，它是由各個不同組成部分有機結(jié)合、相互支持、共同作用的整體結(jié)構(gòu)。Thomas認為商業(yè)模式是開辦一項有利可圖的業(yè)務(wù)所涉及流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造。Afuah又進一步提出商業(yè)模式是企業(yè)在給定的行業(yè)中，為了創(chuàng)造卓越的客戶價值并將其推到自己獲取價值的位置上，運用其資源執(zhí)行什么樣的活動，如何執(zhí)行這些活動以及什么時候執(zhí)行這些活動的集合。綜合看來，商業(yè)模式即是關(guān)于做什么、如何做、怎樣賺錢的問題，其實質(zhì)是一種創(chuàng)新形式。這種創(chuàng)新形式貫穿于企業(yè)經(jīng)營的整個過程，企業(yè)資源開發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營銷體系、市場流通等各個環(huán)節(jié)，企業(yè)依據(jù)它獲利。對于商業(yè)模式創(chuàng)新的涵義，哈佛大學(xué)Christemen教授的“顛覆性創(chuàng)新理論”認為，產(chǎn)品和流程創(chuàng)新多為延續(xù)性創(chuàng)新(支持的技術(shù))，而商業(yè)模式的創(chuàng)新則屬于破壞性創(chuàng)新，它常常要求打破原有組織障礙，發(fā)展新能力，建立新的技術(shù)標(biāo)準等等，因而也能為企業(yè)帶來更多的財富和發(fā)展機會。李東根據(jù)商業(yè)模式的Meta結(jié)構(gòu)，認為商業(yè)模式創(chuàng)新可以表達為以下基本類型創(chuàng)新的組合：顧客價值轉(zhuǎn)換、成本結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和利潤保護方式轉(zhuǎn)換。實際的模式轉(zhuǎn)換可以看成是這幾類轉(zhuǎn)換的各種組合。

三、基于顧客價值的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑

商業(yè)模式創(chuàng)新必須以客戶為中心，由企業(yè)本位轉(zhuǎn)向客戶本位，由占領(lǐng)市場轉(zhuǎn)向占領(lǐng)客戶，必須立足以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值。商業(yè)模式的創(chuàng)新只有從消費者角度出發(fā)，認真考慮顧客所期望獲得的利益。把競爭的視角深入到為用戶創(chuàng)造價值的層面，才能獲得游刃有余的競爭空間。本文從顧客價值出發(fā)，綜合各學(xué)者在商業(yè)模式創(chuàng)新及價值創(chuàng)新上的策略方法，總結(jié)出顧客價值下的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑。

(一)精心研究分析客戶需求

以客戶為中心，就是要深入研究客戶需求，根據(jù)目標(biāo)顧客需求提出對顧客的價值主張。洞察顧客需求是企業(yè)經(jīng)營的起點?？蛻羝谕当犬a(chǎn)品本身更重要，提高滿意度的關(guān)鍵是企業(yè)必須按照客戶要求，有效地滿足客戶對自己產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。通過合適的產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需求。研究顧客是企業(yè)需要持續(xù)地做好的工作，能夠幫助企業(yè)更好地服務(wù)顧客，發(fā)現(xiàn)新的市場機會。從根本上創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式。

(二)顧客價值創(chuàng)新

基于顧客價值的商業(yè)模式創(chuàng)新以顧客價值為基礎(chǔ)，為了以更好、更適合的方式服務(wù)顧客，歸根結(jié)底是顧客價值的創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)才能獲得重建市場空間、開創(chuàng)價值創(chuàng)造的新視角。如面對顧客更高層級的需求，企業(yè)可以努力豐富產(chǎn)品的功能屬性，也可以大幅度提高某些功能的水平，或兩者兼具。具體而言，企業(yè)顧客價值創(chuàng)新途徑包括增加產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性、重新定義產(chǎn)品價值、降低顧客代價等。對創(chuàng)新途徑的選擇首先取決于企業(yè)對市場的充分了解。同時也取決于企業(yè)的資源條件。

(三)鞏固企業(yè)資源能力建設(shè)

基于顧客價值的商業(yè)模式創(chuàng)新要達到顯著提高顧客價值的目的，往往需要以企業(yè)資源能力建設(shè)為基礎(chǔ)。自身能力和條件是企業(yè)更好服務(wù)顧客的前提，具體包括：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)建設(shè)、管理制度標(biāo)準的建立、信息系統(tǒng)的建設(shè)等。顧客價值的商業(yè)模式創(chuàng)新尤其注重信息系統(tǒng)和產(chǎn)品平臺的建設(shè)，它為顯著改進產(chǎn)品的功能和質(zhì)量提供了基礎(chǔ)。如信息系統(tǒng)中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在客觀分析研究顧客需求的基礎(chǔ)上對顧客進行分類，實施客戶互動，為更好服務(wù)客戶提供了條件。產(chǎn)品平臺廣泛存在于許多領(lǐng)域，如POS系統(tǒng)和條碼識別技術(shù)方便零售業(yè)更好地服務(wù)顧客，數(shù)字傳播技術(shù)則為新聞、通訊和音像制品業(yè)的整合提供了平臺。

四、四大商業(yè)模式的顧客價值創(chuàng)新模式

(一)顧客價值轉(zhuǎn)移(收縮)模式

顧客價值轉(zhuǎn)移模式是指企業(yè)采取措施減少對無利可圖客戶的產(chǎn)品和服務(wù)種類或者將對“不良”客戶的投入轉(zhuǎn)移到更加有利可圖的客戶上，從而加強有利客戶的利潤。減少無用服務(wù)客戶的成本。傳統(tǒng)觀念下認為賣方提供一種產(chǎn)品，客戶購買。如果賣方向客戶出售的價格高于成本，這筆交易就有利可圖。但是當(dāng)今環(huán)境的觀念下，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)在追求“市場份額”過程中客戶群和業(yè)務(wù)種類擴大的同時利潤卻在穩(wěn)步下降。這主要是由不斷增加的服務(wù)客戶成本和維持業(yè)務(wù)成本引起的。當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)不斷增加，客戶群覆蓋范圍不斷擴大，其內(nèi)部管理運營成本和難度也在持續(xù)上升，導(dǎo)致企業(yè)凈利潤降低，盈利能力減弱。顧客價值轉(zhuǎn)移型商業(yè)模式能扭轉(zhuǎn)陷入這種不利局面的企業(yè)，關(guān)鍵在于分析客戶行為和真正盈利能力?？蛻糈A利系統(tǒng)的建立使企業(yè)能夠通過開發(fā)單個客戶水平層次上的客戶贏利能力精確動態(tài)模型，來挑選并發(fā)展可以產(chǎn)生巨大長遠價值的戰(zhàn)略性客戶，達到優(yōu)化業(yè)務(wù)類別的目的，使投資最大化發(fā)生效用。隨著環(huán)境條件改變，定價水平調(diào)整和投資的重新分配，企業(yè)形成新的模式，無論管理上還是盈利能力都會提高。

(二)顧客價值細分模式

顧客價值細分模式是企業(yè)通過分析辨別出不同客戶偏好和需求特點，讓客戶得到分別對待服務(wù)，甚至可以細致到每位客戶得到專門服務(wù)。這種模式支持目標(biāo)高度明確的市場營銷，提供改進、溝通和服務(wù)。隨著行業(yè)的成熟，客戶差異性和成熟度的提高正在改變市場基本性質(zhì)。市場發(fā)展早期，大部分客戶得到標(biāo)準產(chǎn)品的良好服務(wù)，但隨著競爭日益激烈，產(chǎn)品市場被不斷分割，以滿足客戶對產(chǎn)品的不同應(yīng)用目的和不同程度需求。企業(yè)旨在改進產(chǎn)品更好地服務(wù)不同客戶。如世界著名牛仔褲品牌Levis在發(fā)現(xiàn)顧客愿意為購買適合的牛仔褲而支付更高價格后，開發(fā)了定做業(yè)務(wù)，以符合不同顧客的不同腰圍、臀圍及褲線長度等需求。目前，Levis定做業(yè)務(wù)已經(jīng)占到全部銷售額的很大部分。顧客價值細分模

式實施要求企業(yè)市場必須具備兩個前提條件：客戶差異性必須增加；客戶必須更加成熟。當(dāng)客戶期望更完善的性能或者提高產(chǎn)品和服務(wù)個性化，即要求企業(yè)提供更多產(chǎn)品和服務(wù)選擇。細分模式通過專門化服務(wù)。使產(chǎn)品服務(wù)與客戶需求直接相關(guān)，并且可以幫助企業(yè)更好地感知顧客需求，采取策略吸引保持客戶，實現(xiàn)利潤增長。

(三)顧客價值擴展模式

顧客價值擴展模式是企業(yè)根據(jù)客戶需要，開發(fā)將產(chǎn)品、服務(wù)、體驗等多樣化方式集合的方案為客戶帶來更多價值而不僅僅是提供產(chǎn)品。這種模式包括從產(chǎn)品到“產(chǎn)品+附加產(chǎn)品(服務(wù))”形式，產(chǎn)品到解決方案形式等，強調(diào)顧客的體驗過程，而不是產(chǎn)品本身?；萜盏纳虡I(yè)模式就是典型的顧客價值擴展模式，它提出為客戶提供更豐富的消費體驗的價值主張，實際上就是成為一個全面解決方案供應(yīng)商。如惠普提出為客戶提供服務(wù)體驗、購買體驗、使用體驗及應(yīng)用體驗等個性化體驗是其通過提供全面客戶體驗創(chuàng)造價值的具體內(nèi)容。市場發(fā)展日益復(fù)雜多樣化，顧客已不能滿足于產(chǎn)品提供的解決某種需要的能力，他們更加重視購買產(chǎn)品的樂趣，使用產(chǎn)品的體驗過程，甚至是產(chǎn)品帶來的地位提升的虛榮感。當(dāng)顧客開始理解他們系統(tǒng)的經(jīng)濟性和在供應(yīng)商尋求區(qū)別于他人的努力情況下，顧客價值擴展模式應(yīng)運而生。顧客價值擴展模式要求企業(yè)更加投入研究客戶系統(tǒng)，比客戶更了解其系統(tǒng)的經(jīng)濟性，創(chuàng)造一個獨特而又適宜的方案改進顧客系統(tǒng)。這種方案是從整體上考慮顧客消費產(chǎn)品的全部成本，從減少顧客消費投入(付出)出發(fā)對產(chǎn)品或者服務(wù)的形式和內(nèi)容雙方面進行延伸，幫助顧客取得最大的消費經(jīng)濟性。要求企業(yè)必須對市場、顧客、競爭者、供應(yīng)商等都保持高度警覺，采用靈活的組織形式，應(yīng)對外界變化。

(四)顧客價值重定位模式

顧客價值重定位模式是企業(yè)為扭虧為盈或因發(fā)現(xiàn)更好機遇，重新定義產(chǎn)品或客戶，以尋找新機會，獲得更大利潤。這種重新定位可以通過多種方式實現(xiàn)：一是改變目標(biāo)市場，如丹麥B&O音響品牌的傳統(tǒng)客戶是知識淵博的高保真音響愛好者。但在企業(yè)面臨行業(yè)不景氣低利潤情況下，開始強調(diào)產(chǎn)品外觀，傳達產(chǎn)品代表主人身份地位的信息，從而吸引大批奢侈品追求者，企業(yè)獲得巨大成功。二是重新定義產(chǎn)品。如IBM在20世紀90年代以前是美國著名的電腦制造商，專攻硬件設(shè)備，虧損事件以后逐漸轉(zhuǎn)向軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)，實現(xiàn)向“微笑曲線”的高端轉(zhuǎn)型。三是轉(zhuǎn)移目標(biāo)顧客所處價值鏈環(huán)節(jié)。英特爾通過改變市場營銷和品牌戰(zhàn)略來迎合消費者，將其最重要的客戶由個人電腦制造商轉(zhuǎn)為最終環(huán)節(jié)用戶，現(xiàn)在英特爾已經(jīng)是顧客選擇電腦的重要依據(jù)。正如企業(yè)采取藍海戰(zhàn)略突破傳統(tǒng)競爭激烈的“紅?！?，拓展新的非競爭性市場空間一樣，從虧損中脫身的唯一辦法是從根本上重新定位客戶。每個企業(yè)都可能面臨不可逆轉(zhuǎn)的利潤零增長點，或者所處行業(yè)市場遇到飽和的問題，類似情況下，客戶重新定位模式就得到觸發(fā)，預(yù)測和利用這種模式就為企業(yè)創(chuàng)造新顧客價值增加了機會。

五、結(jié)束語

商業(yè)模式已經(jīng)被認為是關(guān)系企業(yè)生死存亡和興衰成敗的關(guān)鍵，未來企業(yè)的競爭，將是商業(yè)模式的競爭。經(jīng)濟發(fā)展證明創(chuàng)新是企業(yè)在市場中制勝的重要法寶，企業(yè)缺少創(chuàng)新就會缺乏動力，停滯不前。這里的創(chuàng)新，雖然大多數(shù)學(xué)者們認為是技術(shù)創(chuàng)新。但是實踐說明技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該以商業(yè)模式創(chuàng)新為先決條件，因為技術(shù)創(chuàng)新依賴于研究開發(fā)、組織，而技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品需要營銷環(huán)節(jié)實現(xiàn)價值，后面這些都屬于商業(yè)模式創(chuàng)新范疇。因此歸根結(jié)底，商業(yè)模式創(chuàng)新才是企業(yè)成功的根本。本文從顧客價值方面分析商業(yè)模式創(chuàng)新策略以及模式，未考慮價值鏈、渠道、企業(yè)組織形式等其他角度。然而商業(yè)模式創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，在創(chuàng)新商業(yè)模式過程中，應(yīng)該更多地基于系統(tǒng)觀點，對商業(yè)模式關(guān)鍵環(huán)節(jié)做出成功創(chuàng)新后。還要對整體商業(yè)模式進行審視，并以系統(tǒng)功效最大的原則做出相應(yīng)的調(diào)整和創(chuàng)新。