湯　暉

◆ 中圖分類號:F247 文獻標識碼:A

內容摘要:5.12汶川大地震后,恢復和重建災區(qū)經濟任重而道遠,因此,發(fā)展物質資源依賴較輕、受破壞程度有限、產業(yè)滲透性強的文化產業(yè)成為迫切的要求。本文以查爾斯?蘭蒂的“價值生產鏈分析法”為分析框架,結合基于災區(qū)文化資源創(chuàng)造的文化產品,探討了文化產業(yè)價值生產鏈上生產和傳播兩個環(huán)節(jié)中,以文化產品為核心和以文化載體為核心的價值提升模式。

關鍵詞:地震災區(qū) 文化產品 價值提升模式

四川5.12大地震后的災區(qū)恢復、重建和發(fā)展工作異常艱巨。地震災區(qū)的文化基礎設施和文化資源所遭受的破壞是災難性的,但文化資源承載的是人類的智慧和精神,因此,其核心的精神層面并未受到實質性的影響。在傳統(tǒng)產業(yè)上,自救和援建要產生明顯的效果均需一個較長的過程,所以,災區(qū)目前迫切需要的是物質資源依賴較輕、受破壞程度有限、產業(yè)滲透性強的文化產業(yè)來發(fā)揮增強信心、提升形象、擴大就業(yè)、拉動文化消費需求、促進經濟增長和災區(qū)可持續(xù)發(fā)展方面的獨特作用。

地震后,一批批反映抗震救災,體現(xiàn)人文關懷、人間大愛的影視、詩歌、雕塑、繪畫、舞蹈等作品陸續(xù)涌現(xiàn),給予了災區(qū)源源不斷的精神支撐,再加上災區(qū)原有的體現(xiàn)自身歷史民族文化的各種文化作品,都為災區(qū)文化產業(yè)的發(fā)展提供了豐富的文化產品儲備。目前看來,這些文化作品的價值更多體現(xiàn)在精神層面上,而產業(yè)化需要的經濟價值尚未有效顯現(xiàn)。因此,如何挖掘和提升現(xiàn)有文化產品的價值,實現(xiàn)文化價值和經濟價值的有機結合是當前發(fā)展災區(qū)文化產業(yè)的重中之重。

文化產品的內涵及價值生產鏈分析法概述

本文應用查爾斯?蘭蒂的“價值生產鏈分析法”作為分析框架,著重從價值生產鏈上的生產和傳播兩個主要環(huán)節(jié)中提升文化產品的價值進行模式探討,希望能夠對致力于開發(fā)災區(qū)文化資源,推動災區(qū)文化產業(yè)發(fā)展提供有益的思路。

模式中有兩個關鍵詞需要先加以說明。首先是文化產品,本文中的文化產品指的是已經以抗震救災的相關人物、事件、災區(qū)歷史民族文化等為素材創(chuàng)作出來的具有物質形體或服務形態(tài)的原創(chuàng)文化產品,如詩歌、小說、文學報道、影像資料、圖片、雕塑、繪畫等,它們均屬于核心文化產業(yè)的范疇,即產生于意義溝通的意愿,充滿了豐富的表征意涵,而在實用性功能上相對較弱。之所以稱為產品,而不是作品,是因為多數的文本創(chuàng)作已初步具備規(guī)模復制、流通傳播的條件,具備了產品的性質。其次是價值,本文并不僅僅強調產業(yè)概念中的經濟價值,因為現(xiàn)在文化產業(yè)中的各個領域為了追求商業(yè)利潤,已普遍出現(xiàn)了越來越功利化、娛樂化的趨勢,但目的、意義與形式的趨同雖會帶來短期的利益,卻增強了隨時被替代的可能,從長期來看,既可能喪失經濟上的競爭力又會使文化意義遭到削弱。文化產品的特殊性在于它供給的是內容,個性化和原創(chuàng)性是其根本特征,極具人性、情感和價值觀的文化產品才會真正持續(xù)的受到歡迎。因此本文論及的價值是文化價值和經濟價值的有機結合。

查爾斯?蘭蒂的價值生產鏈分析法最初是由經濟學家那里發(fā)展來的,后由其引入對文化產業(yè)的解釋,該方法包括五個階段的過程:

開始:這表現(xiàn)了創(chuàng)造性過程本身。從知識產權的角度看,創(chuàng)造性過程必然是與專利、版權和商標聯(lián)系在一起的。

創(chuàng)造性到形成產品:那些推動生產過程的角色——經理、生產商、編輯、設備供應商、電影和照片實驗室、技師等。

流通:文化產品如何被傳播——代理商、發(fā)行人及各種參與促進流通的中間人。

發(fā)送機構:發(fā)行的結構因素——劇院、電影院、書店、音樂廳、電視頻道、博物館、雜志。

觀眾與接受:批評家的角色、市場營銷和公開行業(yè)。

下文從這條價值生產鏈的主要環(huán)節(jié)入手探討文化產品價值提升的模式。

以文化產品為核心的價值提升模式

該模型主要針對第二個階段,主體不是原創(chuàng)作者而是那些推動生產過程的角色——經理、生產商、編輯、設備供應商、電影制片人、技師等(見圖1)。再好的原創(chuàng)作品,都離不開該階段這些連接創(chuàng)作者和市場的中間人,他們的選擇和推動決定了產品市場化的形式、途徑和方法,也可以說是一種對產品的再創(chuàng)造,直接影響產品文化價值和經濟價值的實現(xiàn)。因此,以產品為核心,是指圍繞產品既有的內容和意義,從深度、廣度上對產品進行內部意義的深化和擴展,從品牌和形式上對產品進行更具市場吸引力的外部包裝和拓展。

(一)深度提升

不同于工業(yè)產品可以被重復消費,人們對文化產品的消費多是一次性的,如果只對原創(chuàng)資源進行單一的產品開發(fā),則會面臨投入過高、收益有限的開發(fā)風險。尤其像類似電影這樣的產品開發(fā),更是如此。類型化與系列化通過把產品“格式化”的方式將部分失敗產品帶來的危險降到最小,從而是當前應付高風險的有效方法。

類型化是指對產品內涵的歸納、組合和提煉,將其類型化和系列化。類型化是挖掘產品中的主要價值點,這些價值點決定了文化產品的魅力和市場吸引力,并能保證其較長的生命力。

系列化是根據同一文化產品派生出來的多個同類型、同主題的相關產品,它可以保證生產的連續(xù)性并降低對原創(chuàng)產品的投入?；仡檹?000年到2007年全球票房前十名的影片,有5部哈利?波特系列(魔幻片類型); 3部怪物史萊克系列(動畫片類型);3部蜘蛛俠系列(虛擬英雄片類型);3部魔戒系列(魔幻片類型)和2部加勒比海盜系列(海盜片類型)。

可見,類型化、系列化的電影產品,既突出、放大了原創(chuàng)產品的文化價值,又實現(xiàn)了持續(xù)可觀的經濟效應。有關災區(qū)的文化產品,也可以據此思路進行類型化和系列化操作。如反映自然災害威力的災難性,反映抗震救災正面人物的英雄性,反映國際援救體現(xiàn)人間大愛的人性系列等等。

(二)廣度提升

廣度提升是根據文化產品內容所涉及的不同文化角度,尋找相關產品并通過一種主要形式將其有機結合。這種方式不僅延伸了核心產品的文化價值,而且也增加了受眾的價值體驗維度,為經濟價值的實現(xiàn)打下了基礎。

目前,四川地震災區(qū)正在進行地震遺址公園的組織和規(guī)劃工作,目的是要體現(xiàn)強大的自然威力及對人類的破壞,讓后人記住這次可怕的災害。其實思路還可以再拓寬一些,像這類主題性質的公園,應結合更多文化元素才能讓文化與經濟價值共同得到充分發(fā)揮。下面是對這種類型文化產品進行廣度提升的一個建議:基于豐富的以抗震救災為主題的文化產品,可以把它們結合起來,打造感受逼真的“自然災害體驗中心”,這個中心不僅僅有地震,還有海嘯、颶風等人們熟知的自然災害類型。除了“災害重現(xiàn)”外,相關的受災、救援等活動都可以不同形式重現(xiàn)。體驗者可以親身經歷遭遇自然災害時的震撼、恐懼和無助,但接著又能接受模擬的救援幫助或去救助別人,最終感受到人在自然面前的渺小,會更珍惜生命,體會人間大愛。體驗中心還可包括展覽部分,即大量收集全球各地重大自然災害相關的圖片、視頻、實物等,做成特色展覽區(qū),讓人們在體驗過后,體會生命的美好和人類的偉大。如果體驗中心項目成功,預計將樹立四川“感受自然威力,珍惜愛護生命,體會人間真愛”的國際旅游博覽地形象,從而再帶動以重災區(qū)為首的汶川文化旅游及其他文化產業(yè)的恢復和發(fā)展。

(三)品牌提升

如果對文化產品價值的深度和廣度提升有所成效,下一步就是品牌的塑造。品牌可以大大提升文化產品的價值,一方面,好的品牌本身就是高品質意義的傳遞,屬于文化價值的提升;另一方面從經濟的角度考慮,那就是要創(chuàng)造產品的稀缺性。文化產品的形式是形象、思想和符號,其獨特性在于它們不會在消費過程中被損壞,但又可以廉價仿造和無限重復使用,因此,人們對文化產品的消費不受購買力的影響,想消費什么,消費多少,都由自己決定,與金融經濟有很大的區(qū)別。這樣就難以保證產品的稀缺,而稀缺與產品的價格息息相關。成功的品牌塑造,可以在相當大的程度上保證產品的稀缺性。

品牌塑造包括文化產品品牌和原創(chuàng)作者品牌塑造兩類。出名的文化產品和文化產品原創(chuàng)者幾乎就是某種特定品牌或質量的經驗保證。品牌產品以經典的內容和形式讓人們對某種特定意義有了超乎尋常的體驗并進行不斷的思考和回味;品牌作者則以其獨特的人格特質和創(chuàng)作風格影響人們對文化作品的接受和理解。因此,品牌塑造能夠加快文化產品的價值增值。

四川地震災區(qū)多數地區(qū)屬于文化資源富集地,然而普遍缺乏有代表性的文化原創(chuàng)者和文化產品。雖也有一些較知名的如綿竹年畫,但總體上文化品牌非常稀缺。地震后,災區(qū)事實上獲得了一種巨大的無形資產,即全國甚至全世界人們的關注,這種關注可能帶來難以估計的品牌效應。舞蹈《羌族推桿》已經成功成為北京奧運會開幕式26個表演節(jié)目之一,初步具備了塑造類似《云南映像》等知名現(xiàn)場演藝品牌的條件,這是產品品牌。在原創(chuàng)者品牌方面,災后出現(xiàn)的大量表現(xiàn)抗震救災的文化產品,如《愿天佑中華》、《孩子別怕》等詩篇打動了千萬人的心。然而,文化市場的競爭,不僅僅是產品或營銷策略的競爭,競爭的實質往往是主體在其所關注的市場對原創(chuàng)者資源開發(fā)的保持能力。因此,要有一個對原創(chuàng)者長期培養(yǎng)的過程,才能保證塑造原創(chuàng)作者品牌的成功。

(四)形式提升

形式提升強調的是對文化意義展現(xiàn)元素的綜合運用。從國際發(fā)展整體現(xiàn)狀來看,文化產品生產中影像、圖像、聲音和文字的相互借用已達到了空前的規(guī)模,不斷創(chuàng)造出新的混合文化產品。各類文化產品不斷豐富,它們橫跨更廣的門類以及更寬的文化活動種類。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)是因為各種新興信息數字技術的出現(xiàn),改變了對文化產品接受和解讀的方式。受眾不僅僅要了解文化產品的文本意義,還需要在這個過程中得到不同的感官體驗,從而獲取更多的價值。如杭州的標志性演出《宋城千古情》,自1996年問世以來,一直是杭州市民文化娛樂焦點。它每年吸引200萬中外游客觀看,年收入2億元,創(chuàng)造了杭州夜間旅游市場奇跡,被國外媒體稱為“中國第一秀”。 該劇以杭州的歷史典故、神話傳說為基點,從文本創(chuàng)作上講,并無更多意義價值的延伸,但在表現(xiàn)形式上,該劇融合了世界歌舞、雜技藝術于一體,采用當今世界最先進的燈光、音響、舞美、服裝等,運用了現(xiàn)代高科技手段營造如夢似幻的意境,給人以強烈的視聽震撼。

多元化產品的表現(xiàn)形式,其實增強了受眾接受和解讀文化產品的深度和角度,在增加受眾價值的同時也提升了產品本身的文化和經濟價值。如羌族舞蹈《推桿》在奧運會開幕式上的3分鐘露面之后還未以其他形式與觀眾見面。這是一個具有代表性的好作品,完全有條件像《宋城千古情》那樣,用各種形式充分詮釋其文化內涵,打造代表災區(qū)文化特色的標志性產品。

以載體為核心的價值提升模式

文化產品價值的提升不僅僅需要在產品自身上下功夫,如果缺乏合適的載體,則無法實現(xiàn)從生產到流通的重要一躍。好的載體選擇,能夠進一步提升文化產品的價值,同時也是傳播流通環(huán)節(jié)中的關鍵。當今文化產業(yè)中的文本產品如影片、唱片、書籍、卡通、影像、雜志、報紙等,已經經歷了根本的轉型。這種轉型主要包含了承載和傳播技術的創(chuàng)新。以載體為核心的價值提升模式,就是要充分利用這種轉型,更好地提升文化產品的價值,增加流通發(fā)行鏈條上的價值點(見圖2)。

(一)范圍經濟價值提升——載體的多元化

文化產品有一個明顯的特點,就是其使用價值很難確認,特別對文化產品消費者心理的揣度是十分困難的,這自然增加了文化產品在市場上的風險程度,為了分散風險,就需要對同一文化產品進行多元化、多渠道的傳播和發(fā)行。比如一本書,傳統(tǒng)的方式就是以紙質書本的形式在書店進行銷售;又比如一部電影,制作完成后就以各種拷貝的膠片形式進入院線或制成DVD等以光盤形式進行傳播發(fā)行。但在今天,這樣單一的方式已經不足以抵御市場風險。因為市場上的文化產品非常多,受眾選擇變得相當困難。再好的文化產品,如果缺乏多元化的載體傳播,就難以從多種渠道到達受眾,更別談得到各個層次受眾的接受和喜愛了。因此,多元化的載體選擇,可以極大提升文化產品的范圍經濟價值。

迪士尼就是運用多元化的載體極大地提高了文化產品的傳播形式,讓更多的人可以通過各種載體很方便地接觸到它的產品,如電影、電視、書本、DVD、舞臺劇等等,但載體還在拓展。在美國,迪士尼公司與蘋果公司有一個很密切的合作,旗下迪士尼電影和其他電影都放在蘋果I2這個平臺上,讓消費者有償下載。在這個活動啟動一周年以后,I2平臺已經超過10萬次下載,迪士尼創(chuàng)造了超過100萬美元的收入。在電視劇方面,迪士尼公司旗下ABC頻道把電視節(jié)目也放在I2平臺上,一年內超過850萬次下載,為公司創(chuàng)造了很多額外收入,而且更重要的是,這些下載內容并沒有影響電視頻道的收視率。在I2平臺提供電影是第一步,其次在ABC視頻上傳輸服務,這些傳輸服務雖然是免費的,但是視頻里面有廣告,這樣為迪士尼提供了一個很好的收入來源。

當然,載體的運用也不是越多越好,多元化選擇要遵循以下原則:一,價格便宜,擁有者眾多。多元化的載體選擇必然會提高產品傳播的成本,所以必須以量取勝,受眾的規(guī)模一定要大,規(guī)模大就注定載體的價格不能太高,否則擁有量或普及面有限。二,獲得產品的便利性。文化產品的消費不是剛性的,其需求彈性很大,對產品需求的數量價格是一個方面,另一方面就是獲取的便利性。便利與否會直接影響受眾面及產品到受眾的傳播效率。三,互動性。現(xiàn)在的受眾在消費文化產品時已不僅僅滿足于被動的接受了,他們需要有一個能表達自己對產品解讀的渠道,并希望能對生產者及其他受眾產生自己的影響。

(二)功能經濟價值提升——載體功能向文化產品的延伸

除了選擇多元化的載體,擴大傳播途徑和渠道以外,通過載體體現(xiàn)文化產品的功能性,能夠直接提高其經濟價值。只要可以讓人有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等感受的載體,尤其是視覺和聽覺,都具備提升文化產品功能價值的條件。這方面最成功的莫過于彩鈴的出現(xiàn)。手機可以成為文化產品的內容載體,彩鈴的出現(xiàn)則讓手機的響鈴功能向文化產品進行延伸。手機的鈴聲由過去單調枯燥的嘟嘟聲變?yōu)閻偠鷦勇牷虼碳痈械母鞣N音樂。如《老鼠愛大米》這首曾創(chuàng)網絡下載神話的歌曲最高的一個月份單月彩鈴下載量就達到了600萬條。以2元一條的下載費用來算,600萬條的下載費用就是1200萬。在移動通信增值服務當中,音樂這種文化產品沒有以其本真的形式出現(xiàn),也不是專讓人欣賞的藝術作品,它體現(xiàn)的不是內在的文本意義,而是移動通信中個體求新求異的新的文化意義,功能上屬于增值性的服務提供,這讓文化產品具有了一種功能性的經濟價值。

(三)價值的全面帶動——載體的聯(lián)動性和差異性

一種文化產品的載體選擇是有限的,因為它不能變換為任何形式適用于所有的載體。如電子游戲不可能選擇收音機為載體。而且,因為產品的形式轉化和載體投放都有相應的成本投入,因此,有限載體的選擇是流通和發(fā)行中需重點考慮的問題。選擇什么樣的載體,載體間有何聯(lián)系和差異都是決定文化產品價值的重要因素。

首先是載體的聯(lián)動性。一本小說可以是包裝精美的書面印刷品,也可以是電視或廣播里主持人悅耳動聽的朗讀,又可以在報紙上連載,在網絡、手機上供網友在線或下載閱讀……這些載體對產品的傳播既可以起到促進的作用,又可能產生不利于經濟價值體現(xiàn)的負面性。如果有人在收音機里聽到了一部小說,可能會產生強烈的閱讀欲望,于是他到書店購買這本書,在手機上下載這本書,那么,廣播和書店之間、廣播和網絡之間就形成了正面的聯(lián)動效應。但如果這個人已從書店買了這本書,他就不會選擇從網上下載,反過來也一樣,那么,書店和網絡就彼此抵消了對方的經濟效應。因此,選擇文化產品的載體首先要考慮其正面聯(lián)動性。

其次是載體各自的差異性。雖然是同一文化產品,傳遞的內容是不變的,但在不同的載體上受眾獲得的體驗應該具有不可替代性。在電影院里欣賞影片,可以沉浸在不同于家庭的獨特氛圍中,感受逼真震撼的視聽效果;而在手機上看電影,可享受隨時隨地觀賞的自由,還可有感而發(fā)表達自己的觀感;在廣播里聽電影,可以一個人靜靜的與電影中的人物進行心靈交流。這些載體在傳播同部電影時給予受眾的體驗是不可替代的。

結論

目前以災區(qū)文化資源為基礎創(chuàng)作的舞蹈、電影、雕塑、繪畫等均是非常好的文化產品,但這些單一的、彼此聯(lián)系不緊密的文化產品承擔的更多是社會意義和政治意義,產業(yè)化意義不強。今后的重點就是要對這些產品進行產業(yè)化開發(fā)。根據前面的第一個模式進一步提升這些文化產品的價值正是產業(yè)化開發(fā)的前提。文化產品的價值尤其是經濟價值得到提升,才能真正被轉化為文化服務進行流通或成為私人消費的產品從而具有商業(yè)價值,然后,以文化商品的形式進入文化產業(yè)價值鏈。

第二個模式能夠讓更多的人通過各種形式接觸到災區(qū)的文化產品。當前災區(qū)文化產品最具吸引力的就是人性的喚醒和對抗挫折的勇氣。然而它們多是以免費和新聞的方式為人們所認識。再來看災區(qū)原有的文化產品。多數災區(qū)都是歷史民族文化資源的富集地,但地震前,除了青城山—都江堰世界文化遺產為中心的文化旅游為人們所熟知外,有多少人知道和去過汶川的蘿卜寨和理縣的桃坪羌寨?有多少人在消費來自災區(qū)或帶有災區(qū)文化印記的文化產品,比如綿竹的年畫?

如何將臨時的、應急的情感轉化為持續(xù)的道德力量,升華為普世的愛,成為構筑日常生活的基本元素,正是災區(qū)文化產品所承載的意義。災區(qū)的文化產品蘊含的精神能夠給人極大的激勵,恰恰擁有廣泛的社會需求,如果能夠進行有效載體傳播,那么它們的價值就能夠成倍的增長。人們不僅可以獲得心靈的撫慰和激勵,還能更多的認識災區(qū),了解災區(qū),增加對災區(qū)的關注,從而推動災區(qū)文化產業(yè)的長期全面發(fā)展。

參考文獻:

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