包·恩和巴圖

在營銷領(lǐng)域，“勝利”的定義往往來自于“第一記錄”，而不是“刷新記錄”，做“第一”遠比做“更好”有效而安全。

體育賽場上，那些體育名將們的努力給了我們太多的鼓舞。

北京奧運會上：劉子歌，以更快的速度超越對手，成為女子200米蝶泳冠軍：張怡寧，以更低的失誤戰(zhàn)勝隊友，成為乒乓球女子單打冠軍：李小鵬，以更穩(wěn)的發(fā)揮征服評委，奪得男子雙杠的金牌：劉春紅，以更大的重量甩掉對手，成為女子69公斤級舉重冠軍等。

于是，很多老板們也熱衷于用“更高、更快、更強”的體育精神來激勵營銷部門開展工作。比如更好的品質(zhì)、更好的功能、更好的包裝、更好的服務(wù)；更低的價格、更多的促銷、更大的優(yōu)惠等。

這一切，看上去似乎很正常，很完美，但卻是嚴(yán)重誤導(dǎo)了營銷者，影響了企業(yè)的營銷活動，并且在很大程度上扭曲了營銷的本質(zhì)。

要說明這一點，首先讓我們看看“更好”的策略給企業(yè)品牌到底帶來了什么。

“更好”策略事倍功半

在中國，試圖“把同樣的事情做得比別人更好”的案例可謂多如牛毛，數(shù)不勝數(shù)。

早期的跟進樂百氏“27層凈化”的“32層凈化”，跟進康師傅面霸“120”的“125”，跟進農(nóng)夫山泉“捐一分錢”活動的“捐二分錢”活動，跟進蒙牛“神五”贊助的“神六”贊助，跟進商務(wù)通手機“保密、安全”功能的“更保密、更安全”的手機等都屬于這類案例。下面我們具體分析幾個“更好”策略是如何失敗的案例：

清揚洗發(fā)水的“更好”策略

當(dāng)初聯(lián)合利華“清揚”洗發(fā)水上市的時候，我就對他們的策略表示擔(dān)憂。時至今日，已經(jīng)有2年過去了。答案，其實不言白明，“清揚”還是“清揚”，“海飛絲”還是“海飛絲”，去屑洗發(fā)水市場的格局并沒有按照聯(lián)合利華的豪言壯語而改變。

當(dāng)初“清揚”進入洗發(fā)水市場的時候，也是采用了典型的“更好”策略，訴求“更好的去屑功能”。而且，沒有聚焦特定人群，采用“全而出擊”的策略，開發(fā)女士、男士兩種不同的洗發(fā)水，達到14個SKU，試圖在“去屑”這個功能上擊敗“海飛絲”，一舉奪冠。

然而，這一策略一實施，就遭遇“海飛絲”的強烈截擊，引發(fā)了一場激烈的爭斗?！昂ｏw絲”不僅推出升級產(chǎn)品、更換包裝，還在消費者溝通上站在“清揚”的對立面，以更具親和力的方式告訴消費者：海飛絲沒有撒謊，海飛絲仍然是去屑洗發(fā)水的代名詞。

在“海飛絲”強烈的防御戰(zhàn)面前，“清揚”的推廣顯然力不從心，“更好的去屑”不但沒能動搖“海飛絲”的品牌地位，還浪費了數(shù)億元的推廣費用，讓他們陷入了“進退兩難”的困境。

金典牛奶的“更好”策略

2005年9月，蒙牛推出一種高端奶，叫“特侖蘇”，在中國同乳品行業(yè)引起了軒然大波。當(dāng)時的純牛奶“價格戰(zhàn)”電由此而朝著另一個方向發(fā)展。

“特侖蘇”的訴求是：蛋白含量3.3、來自中國乳業(yè)核心區(qū)和林格爾。記得，當(dāng)時一箱(12包)“特侖蘇”的價格是52.00元。

看到“特侖蘇”銷量逐漸上升，受到更多消費者歡迎的時候，伊利難以保持沉默，跟著推出了他們的高端奶“金典”，試圖打擊“特侖蘇”。

然而，遺憾的是，他們推出“金典”的時候，同樣采用了“更好”策略，對“金典”純牛奶賦予了這樣的定位：更高的蛋白、更低的價格。于是，“金典”的蛋白含量達到了3.5，而零售價卻一箱(12包)僅賣到48.00元。

可惜，事實再一次證明，這一策略并沒有給伊利“金典”帶來可喜的銷售成果，迄今為止，高端純牛奶仍然被“特侖蘇”占據(jù)絕大份額(據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，仍然占到65％左右)，即便遭遇“OMP”風(fēng)波，這一格局并沒有改變。

不過，伊利人并沒有那么笨，他們一旦意識到這一策略的無效，很快就推出了“營養(yǎng)舒化”奶，異軍突起，引領(lǐng)了“低乳糖奶”這個新的品類，成為另一個“乳業(yè)神話”。

營銷是不同，而非更好

通過這么多品牌“更好”策略的失敗，我們不得不承認，人們把“市場”看作“賽場”，把“競爭”看作“競技”了。

然而，遺憾的是，凡是在營銷領(lǐng)域復(fù)制“體育精神”的企業(yè)，不但沒有得到他們想要的預(yù)期，反而浪費了有限的資源，失去了應(yīng)有的機會，甚至斷送了企業(yè)的命運。這是引為，當(dāng)你的競爭對手還沒有進人消費者心智之前，“更好”的策略也許還有可能捷足先登，取而代之。否則，一旦你的對手在消費者心智中打下某種烙印后，“更好”策略則很可能徒勞無功。

近日，我朋友說了一個有趣的故事：一位拳擊運動員到一家餐廳吃飯。他把衣服掛在門口，又怕被人偷，就貼上一張紙條，上面寫著“這件衣服的主人是一位無敵的拳擊冠軍，他將很快回到這里?！碑?dāng)他出來時，衣服不見了，門口掛著另一張紙條。上面寫著“拿走這件衣服的，是一位著名的短跑運動員，他將以世界上最快的速度離開這里并不再回來?！?/p>

這個故事告誡我們：與其在對手設(shè)定的游戲規(guī)則上與對手競爭，不如改變其游戲規(guī)則，找準(zhǔn)他的弱點來打擊他。你也許是力量無比的拳擊冠軍，但我打敗你最簡單的方法就是不跟你比拳擊，而比跑步或其它你不擅長的項目，這就是營銷精神和體育精神最大的區(qū)別所在。

在營銷領(lǐng)域，有無數(shù)個案例同樣可以證明這一法則的高明。比如：沃爾沃挑戰(zhàn)奔馳和寶馬，沒有繼續(xù)在前、后座上跟它們較勁，而強調(diào)“安全”，最終成為顧客心目中“最安全的車”：舒膚佳來到中國后，沒有用力士的長項“美膚、護膚”挑戰(zhàn)力士，而強化其“除菌”功能，也最終成為顧客心目中“最好的除菌香皂”；Kapaa挑戰(zhàn)耐克和阿迪達斯，沒有在“專業(yè)運動”上跟它們對抗，而采用“休閑運動”和“歐歲巴風(fēng)情”，以其緊身的設(shè)計和時尚的款式正在成為順客心目中“最好看的運動服飾”。

這些案例明確地告訴我們，在營銷領(lǐng)域，“勝利”的定義往往來自于“第一記錄”，而不是“刷新記錄”，做“第一”遠比做“更好”有效而安全。

編輯陳建光