汪　璇　余臻蔚

提要 本文結合品牌素養(yǎng)理論和實踐,對我國中小企業(yè)建立自主品牌,養(yǎng)成良好品牌保護和發(fā)展習慣進行闡述。

關鍵詞:中小企業(yè);品牌素養(yǎng);自主品牌

中圖分類號:F27 文獻標識碼:A

一、我國中小企業(yè)品牌建設存在問題

(一)目標市場不明確,銷售對象任意化。中小企業(yè)由于缺少品牌知識,一心想盡快占領市場,提高銷售量,不是針對市場細分后的某個目標市場消費者銷售產品,而是把整個市場的所有消費者作為自己的銷售對象,向所有消費者推銷其產品。事實上,市場上除了少數同質產品外,對于絕大多數產品而言,都有自己特定的目標顧客群,產品的銷售是滿足該顧客群的某一特定需求,當企業(yè)將產品推向了本不需要的消費者購買和使用后,就會失去對該品牌產品的信任,并引起目標顧客群對產品的質疑,導致使用該品牌的消費群體越來越少,產品市場壽命短。

(二)盲目跟風,品牌定位雷同。中小企業(yè)市場調研不夠,缺乏對消費者行為、特征的深入細致了解,很難發(fā)現一個潛在的未被滿足需求的子市場,更無力去設計新產品,開發(fā)這個新市場。品牌定位時,也就難以按照在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象、在消費者心中占領一個有利位置的定位要求做,更多的時候是走捷徑,看到別的行業(yè)、別的品牌產品獲得成功,便不加分析地跟進,推出的產品與競爭產品相比沒有任何差異性,使用的營銷策略類似,品牌無個性,市場競爭能力低,最終被市場淘汰。

(三)重視提高品牌知名度,輕視美譽度的培養(yǎng)。很多中小企業(yè)認為,做品牌就是提高產品的知名度,如果加大對廣告的投入力度,通過廣告對消費者的狂轟亂炸,就可以迅速提高品牌的知名度,拉動產品的市場需求,促使品牌快速發(fā)展。

(四)品牌延伸長,市場機會多。中小企業(yè)以許多成功企業(yè)為思考方向,在品牌成長過程中,為了盡可能地發(fā)掘品牌的市場潛力,不遵守品牌延伸的客觀規(guī)律和自己實際情況,任意進行品牌延伸,哪里出現了市場熱點,品牌就延伸到哪個行業(yè)。如做食品的向服裝延伸,定位于兒童消費品市場的延伸帶老年消費品市場。這些品牌延伸,或者延伸的領域與原領域毫不相關,或與原領域相沖突,不僅無助與新產品的推出,還會對原有品牌形象造成嚴重的損害。

(五)價格越低,品牌越能盡快打開市場。中小企業(yè)看到,價格是消費者選擇商品時的一個重要依據,企業(yè)間價格競爭,成為了當前市場有效供應大于有效需求形勢下的重要競爭手段,他們把低價競銷作為滿足消費者需要的重要方式,追求品牌低價格,期求擴大自己的市場份額,增加自己的顧客擁有量,占據一定的市場位置。殊不知,一個企業(yè)要采取低價策略,必須要以成本領先為基礎,同時還要具備以下幾個條件:①產品質量達到業(yè)內較高水平,并得到目標顧客認同;②必須以新產品上市作為先導和后續(xù)手段;③企業(yè)要有一定的規(guī)模。由此可以看出,只有具備一定影響力的品牌,才能采用低價策略。中小企業(yè)無力做到,以低價格打開市場,盡快的建立品牌,形成品牌影響。

品牌問題,“坎”住了中小企業(yè),也影響到了整個市場的品牌化進程。品牌問題,是一個并非一朝一夕所能解決的問題,它需要企業(yè)不僅要有熬粥一樣的耐心,也要有洞察市場的能力和關鍵時刻敢于突破的勇氣。

二、中小企業(yè)構建品牌的核心策略

(一)準確定位,建立起有效的品牌區(qū)隔。中小企業(yè)經過一定時期的品牌自然傳播與構建,形成了自己產品與服務方面的特點,現在特別需要對品牌進行全面診斷。通過發(fā)現自己品牌的好處和差異,找到一個其他企業(yè)還沒有鎖定的特性,用來區(qū)隔自己的產品與品牌,給你的顧客一個購買你品牌的充分理由。例如,雅克本來是糖果業(yè)的弱勢品牌,但經歷了2003年的“非典”之后,人們對能提高人體免疫力的維生素有了較強的偏好,雅克在其較多的產品與品牌中選擇了雅克V9這個維生素糖果推向市場。通過宣傳吃兩顆雅克V9可補充每日所需的9種維生素,不僅給了消費者一個充分的購買理由,而且有效地將自己與其他的糖果生產企業(yè)區(qū)隔開來,使其迅速成為糖果業(yè)的強勢品牌。

中小企業(yè)在對自身的品牌定位時,一定要建筑在對主要競爭對手了解的基礎上,特別是那些市場上的優(yōu)勢品牌,可借對手迅速提升自己品牌的知名度。一方面可以通過區(qū)別于競爭對手的定位,將自己的品牌與對手區(qū)分開來。如,農夫山泉通過重新定位純凈水而建立起天然水的特性;紅桃K強調補血快速,血爾的特性為補血持久;另一方面也可借對手之勢,提升自己品牌的影響力。例如,蒙牛乳業(yè)從2000年9月起,在《為內蒙古喝彩》的主題廣告之中,把自己與內蒙古一些著名的企業(yè)放在一起,提出共建中國乳都。這種依靠伊利和其他著名企業(yè)的比附定位策略,讓品牌迅速成長起來。當然,這種策略只能在品牌發(fā)展的初期使用。中小企業(yè)必須通過有特性的產品來支撐你的區(qū)隔,否則宣傳僅僅是宣傳,品牌很難發(fā)展壯大起來。

在品牌定位時,企業(yè)應清醒地認識到品牌差異不同于產品差異。如果將品牌差異等同于產品差異,那么品牌的生命力就會減弱,因為產品的差異是很容易被對手模仿的,特別是那些實力較強的優(yōu)勢品牌。因此,中小企業(yè)在品牌獲得一定知名度后,更應注重品牌個性的開發(fā)與塑造,把握品牌細分市場的特征和差異性,這樣品牌才能在不斷變化的環(huán)境下持續(xù)生存、持久發(fā)展,而不僅是轟動一時。

(二)集中資源,形成品牌傳播的強勢。有了準確的品牌定位后,企業(yè)還必須將自己的產品與品牌區(qū)隔有效地傳播出去,讓你的目標消費者接觸到。中小企業(yè)一般都資金有限,往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳。企業(yè)可根據產品的特點與自身資源狀況,選擇在一定區(qū)域內,最好是強勢品牌宣傳較弱的市場,通過強勢媒體大力推廣自己的品牌。事實上,品牌的宣傳如果不在全國范圍內展開,市場導入期將會很長。一些成功的企業(yè)都會集中企業(yè)資源,在一定時期內,形成品牌傳播與促銷的強勢。如,雅克V9在品牌推廣的初期選擇了地方衛(wèi)視進行投入電視廣告的嘗試,但廣告連續(xù)轟炸了60天,卻未得到很好的市場反饋。后來決定投放中央電視臺的黃金時段播出,通過影星周迅巧妙自然地宣傳了雅克V9的最大賣點,其品牌在全國范圍內迅速得到廣泛傳播。當然,中小企業(yè)一定要合理地確定品牌發(fā)展的目標,穩(wěn)扎穩(wěn)打,一步一步從地方有影響力的品牌,發(fā)展成為全國有影響力的品牌。

(三)集中資源投入到精選區(qū)域,形成終端促銷強勢。對于中小企業(yè)來說,市場的終端建設尤其重要,通過市場終端的運作,可有效解決品牌知名度這一制約產品銷售的瓶頸問題。這就要求業(yè)務員一要做好終端陳列工作,包括爭取有利的位置、排列擺放的順序和方法;二要做好終端維護工作,主要搞好與客戶的關系,爭取更多的支持;三要做好終端宣傳,根據各個終端實際情況,用展板、立牌、條幅、室內燈箱及POP等進行全方位的營銷造勢。另外,企業(yè)可根據區(qū)域市場的實際情況,制定不同的廣告計劃,可將報紙、廣播電臺、公交車廣告、售點宣傳、終端促銷等有機結合起來綜合運用。但由于中小企業(yè)資金有限,應精選有影響力的媒體投放廣告。在選定的銷售區(qū)域內,終端運作宣傳與媒體投放必須有效地結合起來,使兩者相輔相成。如果只重視終端和銷售,缺乏品牌宣傳與影響力,銷量不可能持續(xù)提升;若只重視廣告宣傳,終端運作不到位,廣告便會成為空中樓閣。

(四)避開直接與大競爭對手正面交鋒的市場。一個弱勢品牌的首要任務就是求得生存,因此要避免和競爭對手直接碰撞。這就要求弱勢品牌在銷售選點時,非常準確,并不是所有適合產品銷售的區(qū)域或零售點都是你開發(fā)的目標。重點培育選定區(qū)域的部分零售點作為基點,獲得穩(wěn)定增長的銷量,品牌的生存必須要有較穩(wěn)定的銷量做保障,同時也為以后的發(fā)展打下堅實的基礎。例如,銀鷺食品有限公司的前身是廈門同茂罐頭廠,一個村辦企業(yè),它選擇了從農村向小城鎮(zhèn)滲透,然后再一步一步向大城市推進,從廈門向全國推進的戰(zhàn)略,取得了成功。但應當注意區(qū)域市場不能單純只做銷量,而忽視品牌的建設。因此,在區(qū)域市場運作和管理時做好相應的安排。如,區(qū)域銷售人員考核指標除銷量外,增加品牌建設方面的綜合指標,包括顧客滿意度、售后服務等;在選定的區(qū)域內擴大產品的覆蓋率,有效地提高產品和品牌的能見度;建立起一支品牌建設的團隊,培訓業(yè)務員,使他們的技能從單一的推銷擴展為售后服務、市場調研、了解消費者等。

三、中小企業(yè)構建品牌的輔助策略

(一)價格策略。價格有時會成為品牌定位的重要區(qū)隔,有時可以加強品牌的定位,如果運用不當往往又會模糊品牌的定位。中小企業(yè)的產品如果為創(chuàng)新產品,可以考慮使用高價高促銷的策略。高價給消費者以高質量的印象,能有效支持創(chuàng)新的特點;通過高促銷,又可以讓消費者感到只用了一般的價格就享受到了高品質的產品。如果是差異化的產品,可以跟隨主導價或稍低一些。中小企業(yè)應盡量避免將低價作為品牌經營的主要策略,因為低價太容易模仿且有進攻性,容易導致競爭對手的低價報復。

(二)渠道策略。一般來說,大型零售終端要求配送頻率高,結款周期較長。為了避免銷售后勤支持不力,資金周轉困難,中小企業(yè)在廣泛推廣品牌的初始階段,渠道策略不可過于扁平化。可先選擇一部分配送較容易的零售終端,或是委托與大型目標零售終端合作良好的供應商為品牌代理商,以降低運作成本。

(三)人員策略。品牌的構建經營需要具有專業(yè)經驗與技能的人員,而中小企業(yè)往往缺乏營銷的專門人才。企業(yè)可以聘用少數有經驗的專業(yè)人員,幫助初期的業(yè)務開展及銷售人員的業(yè)務培訓,盡快建立起自己的銷售、品牌建設的團隊。對于中小企業(yè)來說,不可能像大企業(yè)一樣過多依靠大眾媒體構建品牌,他們更應該依靠自己的員工,利用有限的資金與消費者進行有效溝通,建立良好的關系。

四、結語

品牌的發(fā)展,需要品牌元素的延伸與擴展,有時甚至要求品牌元素發(fā)生根本性的改變。中小企業(yè)要發(fā)展,一定要有很強的品牌意識,不能為了一時的“信息傳播”的便利,而把那些關鍵性的品牌元素定義的過分狹隘,一定要給自己的將來留足空間。對于大品牌而言,品牌問題注重的是一種維護與深化,而中小企業(yè)受傳播成本限制,品牌的影響范圍有限,在消費者心中的概念還沒有形成,或者是企業(yè)自身也沒有明確方向、沒有形成概念。它所要做的是高瞻遠矚、辯明方向,適時調整自己的品牌形象,并且抓住時機、當機立斷,依靠品牌突破實現品牌飛躍。

(作者單位:江蘇科技大學經濟管理學院)

主要參考文獻:

[1]肖堅.中國企業(yè)打造自主品牌的思考[J].粵港澳市場與價格.

[2]龔光程,朱潔.中小企業(yè)要壯大必須克服三大誤區(qū)[J].現代營銷.

[3]鄧德隆.2小時品牌素養(yǎng)[J].機械工業(yè)出版社.