王　棟

摘要：金華斗牛是流傳于金華地區(qū)的民間活動(dòng)，有上千年的歷史。古老而簡單的斗牛方式雖然在人們心目中留下“東方一絕”的印象，但終究不適應(yīng)新時(shí)期人們的欣賞習(xí)慣。然而“東方斗?！边@四個(gè)字魅力十足，運(yùn)用得當(dāng)，可以成為金華旅游的一大品牌。

關(guān)鍵詞：金華斗牛；旅游品牌；東方斗牛；多文化組合；營銷

中圖分類號(hào)：F592

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-2374(2009)14-0095-02

一、金華斗牛概述

金華斗牛，民風(fēng)古樸，源遠(yuǎn)流長，但究竟始于何時(shí)無考。據(jù)清末進(jìn)士、縣人王廷揚(yáng)所作《斗牛歌》小序中云：金華斗牛“始于趙宋明道年間(1032-1033)”，積習(xí)相沿，經(jīng)久不衰，是帶有東方文明獨(dú)特魅力的民間游樂活動(dòng)，一直在金華鄉(xiāng)鎮(zhèn)沿襲至解放前。據(jù)《金華市志》、《金華縣志》記載：金華斗牛土話叫“牛相操”，昔日把斗牛作為娛神活動(dòng)，并與廟會(huì)相結(jié)合。

除金華本市外，市屬義烏、浦江、永康、武義、蘭溪等縣市均可見到，一般都是為廟宇開光的一項(xiàng)娛神活動(dòng)。每年稻秧插竣“開角”(一年第一次斗牛)，至次年春耕前“封角”(一年最后一次斗牛)，除農(nóng)事大忙或風(fēng)雪相阻錢，幾乎是一月一大斗，半月一小斗。斗滿一周年，稱“一案”。

二、金華斗?，F(xiàn)狀分析

金華斗牛在歷史上曾經(jīng)有著無限輝煌，但發(fā)展至今卻有瀕臨滅絕的危險(xiǎn)。新中國成立后，金華斗牛習(xí)俗一直被廢止。1986年，金華湖海塘斗牛場恢復(fù)斗牛活動(dòng)，因經(jīng)營不善，開張不久倒閉。1992年，金華開始重建斗牛場，恢復(fù)斗牛節(jié)，欲使這一古老民間娛樂活動(dòng)重振聲威?？珊镁安婚L，金華斗牛剛剛重新有了起色，斗牛戶卻因斗牛表演少、飼養(yǎng)費(fèi)用高不堪重負(fù)紛紛宰牛賣牛。歷史上如此輝煌的東方斗牛為何會(huì)使斗牛經(jīng)營戶們失去信心?分析其中原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

(一)斗牛形式單一，包裝跟不上時(shí)代

盡管有很多人對(duì)金華斗牛的過程不吝筆墨，將其壯觀程度與西班牙斗牛來媲美，并加以細(xì)致描寫，文字不乏精彩，過程實(shí)則略顯單調(diào)。不論是到現(xiàn)場觀看，還是翻閱相關(guān)的照片，斗牛場多由簡單桅桿圈成的泥巴田地，在幾百平方米的范圍內(nèi)。選用的黃牯牛雖然健壯，但除了得到過冠軍的斗牛掛“帥”旗，頭戴鳳冠、腰披紅緞錦帔外，其他的都全身裸露，毫無裝飾。觀眾多在四周，隨意站著觀看，進(jìn)出自由，沒有買票的習(xí)慣。

(二)金華斗牛推廣不利，認(rèn)識(shí)有限

來金華的朋友大多聽到過有金華斗牛這一回事，但要親眼目睹的，卻少之又少。甚至是久居金華的外鄉(xiāng)人和土生土長的金華人要一睹風(fēng)采，也鮮有人在，似乎這一活動(dòng)已經(jīng)在城市周邊銷聲匿跡了。

筆者對(duì)來自金華各地的85名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，僅有4人見到過斗牛場景。在對(duì)金華從事導(dǎo)游工作的人員調(diào)查中，有八成沒有見識(shí)過斗牛場景。從中可以看出，不管是金華本地人還是外地游客，對(duì)于金華斗牛的認(rèn)識(shí)，僅限于一個(gè)模糊的概念。

(三)政府對(duì)金華斗牛投入有限，引導(dǎo)力度不足

2007年，金華斗牛入選浙江省第二批人類非物質(zhì)遺產(chǎn)。政府曾做過多次嘗試去發(fā)展金華斗牛。1985#4B，金華市在湖海塘畔重建斗牛場，占地十四畝，于1986年明正式對(duì)外開放。又請(qǐng)來上?？平屉娪爸破瑥S來斗牛場拍片，把金華斗牛搬上了銀幕。1992年，金華開始重建斗牛場，恢復(fù)斗牛節(jié)，舉辦斗牛大賽。但是一次次努力，大多以失敗告終。金華斗牛仍然只存于人們的想象當(dāng)中，沒有成為當(dāng)?shù)乩习傩丈畹囊徊糠?，更沒有成為外地游客來金華旅游的一個(gè)項(xiàng)目。

(四)斗牛經(jīng)營戶的經(jīng)濟(jì)利益得不到保障，動(dòng)力有限

據(jù)介紹，金華的斗牛平時(shí)都吃稻草和米糠、玉米粉、黃豆、粳米等精飼料，這樣才能保證作戰(zhàn)能力。上場決斗前，斗牛還要喝一公斤黃酒、10多只雞蛋，有時(shí)還能吃上黨參、桂圓等滋補(bǔ)品。每頭斗牛的成本價(jià)在3000元左右，每年的飼養(yǎng)費(fèi)2000元以上，這是支出。但是由于組織不力，每頭牛參賽所得的年收入只有1500元左右。個(gè)體斗牛經(jīng)營戶虧本經(jīng)營。

三、如何開發(fā)金華斗牛，創(chuàng)建旅游新品牌

近年來，金華旅游的發(fā)展可謂如火如荼。但主要以觀光型旅游為主，要增強(qiáng)金華旅游的內(nèi)涵，增加金華旅游的類型，我們可以嘗試從開發(fā)“金華斗?！比胧帧Ｔ诖?，筆者提出了以下開發(fā)思路：

(一)市政府要加大扶持力度，前期需投入一定的資金和熱情

以宏揚(yáng)民族文化的名義。市政府可以考慮組織“牛王爭霸賽”。由于金華各地都有斗牛的習(xí)俗，可以讓各級(jí)下屬地方政府分頭落實(shí)。各地方政府也可組織次一級(jí)的比賽，讓比賽能在各地盡可能多的展開。第一屆比賽每個(gè)地區(qū)必須要有參賽選手。隨后可以開展每年一屆的爭霸比賽，以后不強(qiáng)求保留全部地區(qū)的斗牛比賽。為了讓金華各地的老百姓投入更大熱情，可以考慮給得到名次的地區(qū)重獎(jiǎng)。對(duì)于能繼續(xù)比賽下去的地區(qū)，可相應(yīng)給予開發(fā)斗?；顒?dòng)的土地征用、稅收等方面的優(yōu)惠政策。希望通過幾年時(shí)間里，讓“牛王爭霸賽”成為金華民間的一項(xiàng)傳統(tǒng)的、主動(dòng)的活動(dòng)。這一步關(guān)鍵在于政府的決心和扶持的力度，是否一開始就讓經(jīng)營主有利可圖或看到有利可圖。

(二)對(duì)東方斗牛比賽進(jìn)行重新包裝，多元化組合

在形成傳統(tǒng)賽事的同時(shí)，應(yīng)該對(duì)金華斗牛進(jìn)行整體包裝，讓其過程更精彩、更刺激，既富有現(xiàn)代感又增加神秘感。政府可以考慮在賽程上加以引導(dǎo)，讓斗牛這一活動(dòng)不僅僅在斗牛過程中產(chǎn)生樂趣，還要在比賽之前的準(zhǔn)備儀式，比賽之后的慶祝場景，比賽的間歇期間增加一些活動(dòng)元素，插入各種花絮和民間表演。不但要吸收中國傳統(tǒng)的宗教儀式、巫術(shù)表演等元素來增加活動(dòng)的神秘感，也要吸收西班牙斗牛、美國牛仔騎牛等元素來增強(qiáng)活動(dòng)的現(xiàn)代感。參賽的斗牛如何包裝看起來更精神、拆牛士如何裝扮看起來更威武，都是需要進(jìn)一步考慮的問題。在保證安全的前提下，讓拆牛士也增加表演戲份。

(三)宣傳、推廣、營銷工作要馬上跟上

宣傳首先是對(duì)本地市民村民的宣傳。通過電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳推廣，一系列的跟蹤調(diào)查，想辦法將斗?；顒?dòng)形成本地區(qū)的熱點(diǎn)。在市區(qū)內(nèi)街頭集中地帶、交通要道進(jìn)出口要有定點(diǎn)廣告、移動(dòng)廣告。通過這些要告訴廣大老百姓，金華斗牛來了，馬上要到人們的視野當(dāng)中，要到人們的生活當(dāng)中。希望通過這些，調(diào)動(dòng)起本地人群的熱情，以便讓他們?nèi)フ{(diào)動(dòng)外來人群后繼的熱情。然后通過各種媒體、廣告、影視劇等方式將活動(dòng)推廣到省內(nèi)、國內(nèi)甚至世界各地。關(guān)于影視劇方面的問題文章后面還將提及。

(四)和旅游掛鉤，讓外地游客共同來參加斗?；顒?dòng)

旅游活動(dòng)是一項(xiàng)引導(dǎo)性很強(qiáng)的商品。所以，剛開始將旅游與斗?；顒?dòng)相結(jié)合時(shí)，有關(guān)部門必須將此活動(dòng)作為外地游客來金華旅游的必游項(xiàng)目，加以扶持。當(dāng)然，旅游宣傳、旅游相關(guān)的吃住行游一系列配套活動(dòng)必須跟進(jìn)，與斗牛有關(guān)的產(chǎn)業(yè)也可以繼續(xù)探討。斗牛比賽不可能讓金華的每個(gè)地區(qū)每天都進(jìn)行，可以適當(dāng)?shù)淖尭鞯囟放霭从?jì)劃開放。周末可以舉行稍大型的，地區(qū)間的斗牛比賽，更大的節(jié)假日則舉辦年度大賽或者季度選拔賽。

上述措施可以在初期建設(shè)階段進(jìn)行。這是一個(gè)從投入轉(zhuǎn)為產(chǎn)出的階段，如何讓這些從事斗牛場的個(gè)人、企業(yè)獲得利益是我們進(jìn)一步應(yīng)考慮的問題。

(五)注意吸引投資，擴(kuò)大金華斗牛的影響

有了效益，我們可以吸引更多的投資商來共同開發(fā)金華斗牛這一產(chǎn)業(yè)。除了把斗牛活動(dòng)本身提升一個(gè)層次，還可以使其在有影響力的影視、文學(xué)作品中出現(xiàn)。看到過一些和金華有關(guān)的影視、文學(xué)作品，如關(guān)于斗牛的《東方一絕——金華斗?！?1992年拍攝)記錄片，又如介紹金華道教人物黃大仙的故事片——《俠影仙蹤》等等。顯然，這些片子影響力是有限的。我們希望出現(xiàn)一部有史詩般的長篇巨作來提升金華都牛的知名度。金華市文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)主席王曉明先生寫的劇本《斗牛王傳奇》，雖然現(xiàn)在還沒有投資商投資拍攝，但是潛力很大。另一種方式是拍攝小成本電影，要求制作手段新穎，故事情節(jié)離奇，讓人過目難忘。關(guān)鍵是讓國內(nèi)外大眾重新認(rèn)識(shí)金華斗牛，提升其知名度。

(六)將斗?；顒?dòng)加以精神升華，作為金華精神的象征

當(dāng)金華斗牛已經(jīng)成為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效用時(shí)，我們更要考慮它的精神內(nèi)涵。金華人民樸實(shí)、善良、勇敢；金華商人勤勞、拼搏、敢吃苦。這就是金華精神，這種精神從“金華斗牛”的活動(dòng)中可以得到提煉。金華城里標(biāo)志性建筑至今沒有，介紹金華的概括性標(biāo)語至今不響亮，因此可以考慮讓金華斗牛來彌補(bǔ)這些，讓金華有牛的標(biāo)志、牛的標(biāo)語、牛的建筑，成為很牛的城市。

四、結(jié)語

“政府搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲，看市場反映”。市政府負(fù)責(zé)引導(dǎo)、營銷、推廣，縣鄉(xiāng)村各級(jí)政府負(fù)責(zé)包裝。集思廣益，各出奇招，借著牛年的東風(fēng)，將金華斗牛從原來的歷史印象性品牌轉(zhuǎn)化為金華旅游經(jīng)濟(jì)浪潮中的號(hào)召性品牌，對(duì)古老文化的傳承，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都有著積極的意義。