魏蘇妮　冉　毅　顧　超　涂冠妃

VANCL——凡客誠品，在CEO陳年的帶領下，由一個默默無名的跟隨者，成為中國目前網(wǎng)絡直銷行業(yè)的領軍人物。VANCL以68元體驗營銷的方式讓很多消費者怦然心動，它所提倡的口碑宣傳和AISAS模式中的Share(分享)不謀而合。這一切是巧合還是必然?

在巨大的Internet浪潮下，一大批電子商務企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，中國的電子商務行業(yè)正迎來一場空前的網(wǎng)絡盛宴。創(chuàng)辦于2007年的VANCL(凡客誠品，簡稱“凡客”)在創(chuàng)立不足一年的時間里實現(xiàn)每天約2萬件襯衫的銷售量，已經(jīng)超越包括PPG、Bono在內的主要競爭對手。據(jù)艾瑞市場研究公司的監(jiān)測，2008年VANCL在國內服裝電子商務領域市場份額已達到18.9％，僅次于淘寶商城，在品牌企業(yè)中居于首位。凡客的成長速度，簡直可以用一日千里來形容。

跟隨而不蹈矩

整齊劃一筆挺的男式襯衫，實惠的價格，快捷的送貨……3年前，PPG以這種專業(yè)定制的形象在傳統(tǒng)服飾行業(yè)打開了一個新缺口——創(chuàng)辦了服裝網(wǎng)絡直銷的經(jīng)營模式，用PPG創(chuàng)始人李亮的話說，PPG要做“服飾行業(yè)的戴爾”。在PPG發(fā)展的巔峰時期，其每天賣出一萬套男士襯衫的紀錄直追行業(yè)老大雅戈爾。其新穎的模式也成為同行和商業(yè)機構競相模仿和研究的對象。陳年做客波士堂時稱，當時實際上是被PPG“騙”了。PPG看似互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但它的業(yè)務95％來自電話銷售。陳年說將店開在報紙上、雜志上是走不通的，因為成本太高。他要把VANCL開在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。不過，他認為現(xiàn)在的VANCL已經(jīng)是PPG與卓越網(wǎng)兩者模式結合的混合體。表1是VANCL和PPG的簡要對比：

不得不承認，VANCL整體的經(jīng)營模式與PPG基本相同——網(wǎng)絡及目錄銷售，輕型渠道可以省去大量的庫存成本，強大的IT系統(tǒng)和快速反應的供應鏈，除產(chǎn)品設計、倉儲和市場推廣自己負責外，一切可以外包的環(huán)節(jié)都選擇了外包，并將上游的采購、生產(chǎn)與下游的倉儲、物流、發(fā)送都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，使信息在這個供應鏈里得以快速流轉。當時PPG做平面廣告，VANCL也做，甚至出現(xiàn)同一張報紙中VANCL和PPG的廣告并存的局面。盡管兩者有很大的相似點，但是就像陳年所說的，PPG做的實際上并非完全是互聯(lián)網(wǎng)直銷，其實大部分是電話銷售。而他則想將VANCL做成真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

18％的分賬做廣告以前，PPG每月的宣傳費用以千萬元計算，每年的宣傳費用占總成本的50％以上，遠遠高于擁有實體(店)渠道的同行。這種高額的推廣一旦運轉起來就無法輕易停下，稍微慢一些，銷量就會受到明顯影響。2008年初，VANCL在網(wǎng)站進行廣告投放時，為了控制廣告投入的成本，并沒有選擇門戶網(wǎng)，而是嘗試著選擇了一些網(wǎng)站聯(lián)盟投放。中國有一百多萬個專業(yè)性的、行業(yè)性的、特色類網(wǎng)站，這些網(wǎng)站組織起來獲得的流量則大大超過門戶網(wǎng)站，因此借助長尾的力量，可以將VANCL的廣告推廣到互聯(lián)網(wǎng)的任何一個角落，更為重要的是投放網(wǎng)站聯(lián)盟的廣告是按效果分賬的，每銷售出一單商品，VANCL給網(wǎng)站聯(lián)盟代理公司16％～18％的分賬費。這種分賬效應為VANCL帶來了切實的銷量增長，而且大大緩解了VANCL的資金壓力，對VANCL而言，廣告費支出的多少和銷售收入緊密掛鉤，逐漸形成了投入產(chǎn)出的良性循環(huán)。

做足產(chǎn)品功另外在產(chǎn)品上，VANCL也是下足了功夫。此前PPG一直受到顧客關于質量問題抱怨和投訴的困擾，對品牌形象造成很大的打擊。VANCL同樣也遇到過質量的問題，因此公司在產(chǎn)品質量方面格外小心。為了提高產(chǎn)品質量，VANCL開始跟一線品牌的供應商比如香港溢達、山東魯泰合作。這兩家廠商同時也是Ralf、Lauren、阿瑪尼等世界頂級服裝品牌的代工廠商。同時，VANCL也從世界范圍內聘請了一批優(yōu)秀的設計師，足以讓“國際一線品質”的承諾名副其實。另外，僅僅選對了頂級的制造加工廠還不夠，建立完善的跟單體系才可以最終確保產(chǎn)品質量。在質量控制方面，經(jīng)過嚴格培訓的質檢人員，平時就直接安排駐扎在代工廠，意在對整個生產(chǎn)流程進行監(jiān)督，對部分產(chǎn)品進行抽檢而運回VANCL倉庫的成品，還要由專門的質檢人員進行全面的檢驗，對每一件產(chǎn)品的外觀、袖口、扣子、線頭等環(huán)節(jié)進行檢查后，合格產(chǎn)品才可以出廠。憑借一線供應商的影響力和嚴格的質量控制，VANCL在產(chǎn)品質量上做足了功夫。

凡人亦時尚時尚早已經(jīng)不是名人和明星的專利，西班牙的Zara、Mango、瑞典的H&M等已經(jīng)憑借平民時尚的招牌在世界范圍內風生水起。與Zara、H&M倡導的“廉價消費享受尖端時尚”一樣，VANCL讓用戶以中等價位享受奢侈品質，力求提倡一種簡單得體的生活方式。VANCL由歐美著名設計師領銜企劃，集結頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，自誕生之日起，就一直倡導“堅持國際一線品質，中產(chǎn)階級合理價位”的品牌定位。

VANCL的營銷之道：AISAS模式

美國廣告學家E·S·劉易斯最初在1898年提出了AIDMA模式，即Attention關注－Interest興趣－Desire渴望－Memory記憶－Action購買。這個理論可以很好地解釋在實體經(jīng)濟里的購買行為，但在網(wǎng)絡時代，該理論漸漸失去效用。2005年，日本電通集團推出的AISAS更加適應網(wǎng)絡時代的消費者行為歷程。AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。AISAS的前兩個階段和AIDMA模型相同，但在第三個階段S為Search，即主動進行信息的搜索，第四個階段為A，即達成購買行為，最后一個階段S為Share，即分享，將購買心得和其他人進行分享?；诰W(wǎng)絡時代市場特征而重構的A1SAS(Attention注意－Interest興趣－Search搜索－Action行動－Share分享)模式，則將消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集(Search)，以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享(Share)，作為兩個重要環(huán)節(jié)來考慮，這兩個環(huán)節(jié)都離不開消費者對互聯(lián)網(wǎng)(包括無線互聯(lián)網(wǎng))的應用。這兩個具備網(wǎng)絡特質的“s”——search(搜索)、share(分享)的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

根據(jù)電通公司的調查數(shù)據(jù)，在商品認知階段，消費者的信息來源以電

視、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告為主；在理解商品及比較探討和決定購買的階段，除了親臨店頭之外，互聯(lián)網(wǎng)及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據(jù)。VANCL的營銷之道恰好契合了這一理論。

首先，VANCL通過大面積的廣告覆蓋來引起消費者的注意。在各大主流媒體網(wǎng)站，比如騰訊、新浪、搜狐等都可以見到VANCL的身影。VANCL的這一舉動不禁讓人們想起了已經(jīng)淡出人們視野但曾經(jīng)風光無限的PPG，它曾經(jīng)憑借巨額的廣告費用來拉動需求。然而在廣告策略上，VANCL分賬做廣告的做法促使了眾多個人網(wǎng)絡站長成為兼職的凡客誠品的推銷員，大規(guī)模的網(wǎng)絡聯(lián)盟營銷自然促進了VANCL品牌信息的傳播向縱深發(fā)展。凡客誠品包括電話銷售的網(wǎng)絡銷售比重基本占據(jù)總銷售95％以上，其中直接來自于網(wǎng)絡下單的銷售達40％。這樣一來，廣告費用和銷售收入的比重大大降低了。

除了在網(wǎng)絡廣告上面下功夫之外，VANCL還發(fā)起了CGM(Consumer Generated Media，消費者發(fā)布型媒體營銷)。這得益于互聯(lián)網(wǎng)的巨大貢獻。除了使消費者更加容易地獲得產(chǎn)品和市場信息之外，互聯(lián)網(wǎng)還引起了消費者心理的改變，“不愿失敗”的消費心理有了更充分的信息依據(jù)。為了充分的掌握信息，消費者會從各個方面搜集信息，除了一些客觀的網(wǎng)站，消費者還會偏向于論壇等大眾媒體。因此，以Blog、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個人媒體很快流行起來，它們不僅停留在個人信息發(fā)布和群體信息共享，還涉及到將新聞和企業(yè)信息(也包括廣告)進行比較討論等各種各樣的傳播形式。在VANCL論壇(bbs.vancl.com)上，有各種各樣的帖子和文章。在這里，你可以表達對VANCL的喜愛、不滿、抱怨或者建議。另外，這里還有各大主流門戶網(wǎng)站對VANCL的報道。建立這樣的BBS，不管你喜歡還是不喜歡VANCL，它至少達到了一個目的——人們開始討論VANCL了。這樣形成了一定的氣候，VANCL的影響力就會逐漸擴大，顧客忠誠度逐漸提高，營銷的功能也就實現(xiàn)了。

引起消費者的興趣同樣難不倒VANCL。而“68元”可以說是VANCL吸引用戶的核心籌碼。消費者初次購買VANCL的產(chǎn)品時，無論是原價248～299元全棉免燙牛津紡襯衫還是原價199元POLO經(jīng)典T恤衫，都可以憑68元購買任意一件產(chǎn)品。VANCL還為用戶提供了辦理發(fā)票和提供退換貨服務，凡客誠品所追求的是讓客戶有如進了品牌專賣店時的信賴感。價格的設定，體現(xiàn)了VANCL品牌的一些端倪。陳年說，做VANCL是因為許多人“買不起大牌”。他喜歡日本的“無印良品”，這個品牌所有的產(chǎn)品上面都沒有LOGO，衣服上面也只是貼個帶LOGO的膠帶，輕輕就可撕下來。他希望VANCL成為中國的“無印良品”，買不起大牌襯衣的人穿著VANCL，價格便宜別人也不知道，品質看上去也不錯，感覺就會舒服。這樣的品牌思路，顯然容易刺激更多人、更多次的購買。

經(jīng)過廣告宣傳、體驗營銷，建立了一定的品牌聲勢以后，讓消費者注意不到都難。形成了一定的品牌認知，消費者自己就會蠢蠢欲動了。而搜索VANCL對于消費者來說是輕而易舉的事情。打開百度，輸入VANCL或者凡客誠品，立即就會出現(xiàn)76萬多篇相關網(wǎng)頁。打開VANCL的官方網(wǎng)站，幾乎所有產(chǎn)品及折扣都被展示在消費者面前，位于網(wǎng)頁中央的占據(jù)一半頁面的圖片優(yōu)惠信息也特別沖擊人的視覺，而相關產(chǎn)品禮包優(yōu)惠裝的展示則往往會讓凡客的用戶從單買一件轉而選擇優(yōu)惠套裝。對于這些繁多的優(yōu)惠加上體驗營銷的策略，很多消費者都會抱著試一試的心態(tài)，購買自己的第一件襯衫。有了第一次的購物體驗，伴隨著第二次第三次的購物經(jīng)歷，消費者的不信任感漸漸消失，取而代之的是對VANCL不遺余力的口碑宣傳。在網(wǎng)絡時代，在博客、社區(qū)、SNS流行的時代，人們會主動地把自己購買到的商品、服務拿出來分享，而自這個分享開始，又是一個新的輪回，因為你的分享恰恰能夠引起新的消費者的關注與興趣。而這，也正是陳年所倡導的，利用消費者自身來做品牌宣傳的口碑營銷策略。VANCL網(wǎng)絡口碑靠的主要就是用戶體驗的口碑傳播，包括用戶在購物時的心得分享。雖然對于網(wǎng)民口碑傳播帶來的新購買量VANCL暫時沒有精確的統(tǒng)計，但從目前看增長幅度大約在20％左右。VANCL還在進一步摸索和嘗試有價值的網(wǎng)絡口碑營銷模式，口碑營銷的價值在于契合了新的消費形態(tài)和生活方式，從成長的角度來看，上升的空間很大。

就是這樣，VANCL實現(xiàn)了AISAS模式的完美呈現(xiàn)。從Attention到Share，VANCL在各個細節(jié)上都體現(xiàn)出營銷的力量。

VANCL路在何方

此前PPG因服裝質量問題受到消費者口誅筆伐式的投訴，一時間被推向輿論的風口浪尖，如今VANCL雖然還未直接面對這樣的尷尬，但并不表明就可以高枕無憂。任何事物的發(fā)展都不會一帆風順，特別是對于新興的電子商務而言，盡管上升的空間更為巨大，但潛在的風險也同樣不容忽視。VANCL需要不斷思考這樣的問題，在消費者的購買探討過程中，商品認知階段，消費者的信息來源是什么?適合的媒體是什么?理解商品和比較探討的階段，消費者的信息來源是什么?適合的媒體是什么?購買商品的階段，消費者的信息來源是什么?適合的媒體是什么?并在此基礎上重新思考AISAS模式的關鍵點。

提升產(chǎn)品質量無論是PPG還是VANCL，都存在的一個問題：產(chǎn)品質量。PPG將質量監(jiān)督外包給了第三方的質量監(jiān)控公司，VANCL則是與一流供應商合作，加大產(chǎn)品質量控制，但是消費者還會就產(chǎn)品和服務進行抱怨。在VANCL的官方論壇上，有的消費者抱怨買回去的床單洗過以后掉色嚴重，更嚴重的是還有一股甲醛的味道：還有的消費者訂單提交10天之后還未收到產(chǎn)品，當他聯(lián)系客服以后才得知貨物丟失，而他的最喜歡的產(chǎn)品目前正缺貨……如果在低價的基礎上犧牲了質量，那恐怕沒有任何人能留住顧客，因為沒有任何商品可以用質量當借口。雖然加強了質量控制，但是質量問題依然是VANCL永遠不可忽視并且必須尋求改進的。

充分發(fā)揮顧客體驗在產(chǎn)品越來越多樣化的時代，消費者越來越注重個性化的設計和體驗。在顧客體驗方面，有些顧客設想的理想的電子商務是這樣的，互聯(lián)網(wǎng)不再是一本賞心悅目分門別類的百科全書，它應“立體化”呈現(xiàn)，讓所有消費者都能身臨其境，享受如同在實體店內購物一樣的個性化專業(yè)服務，例如：網(wǎng)上有試衣間，大排衣架敞開挑選，允許消費者