羅　昕

執(zhí)行力是指企業(yè)內(nèi)部員工以發(fā)展目標為導向,貫徹和執(zhí)行決策層的戰(zhàn)略思路、方針政策時所表現(xiàn)出來的操作能力和實踐能力。在節(jié)目策劃中引入執(zhí)行力概念,不是一個牽強附會的嫁接,而是深刻指向了廣播電視節(jié)目策劃中最為疼痛的深處。在節(jié)目策劃中真正缺乏的不是點子、創(chuàng)意、項目,而是缺乏如何有效執(zhí)行節(jié)目策劃方案的能力,如何在實施過程中保持整體構想的完美實現(xiàn)。

節(jié)目策劃執(zhí)行力的核心要素

企業(yè)良好執(zhí)行力的四個核心要素包括心態(tài)、工具、角色、流程。①這四個核心要素對于節(jié)目策劃的執(zhí)行同樣具有指導和啟示意義。這四大要素相輔相成,統(tǒng)一于節(jié)目策劃的執(zhí)行之中。任何一種要素的變異或殘缺都將影響到其他要素的有效執(zhí)行。心態(tài)要素是有效執(zhí)行的出發(fā)點和前提,角色要素是有效執(zhí)行的關鍵和核心,工具要素是有效執(zhí)行的重要手段,流程要素是有效執(zhí)行的主要內(nèi)容和著力點。正確處理好這四個核心要素和諧統(tǒng)一的關系,有助于節(jié)目策劃既定目標的最終實現(xiàn)。

心態(tài)要素。心態(tài)是影響行為的首要因素,是人的心理活動外化為實踐活動的動力源。管理學上有一句話人人皆知:“態(tài)度決定一切?！眻?zhí)行力心態(tài)有三個層次:態(tài)度、激情和信念。它們層層深入,不斷加強。節(jié)目策劃的執(zhí)行中,執(zhí)行者的心態(tài)影響著節(jié)目產(chǎn)品的質量。害怕失敗、自卑感、盲目自大、剛愎自用是糟糕的心態(tài);滿足現(xiàn)狀、機械模仿是消極無為的心態(tài);創(chuàng)新進取、不畏艱險、執(zhí)著信念、滿懷激情才是執(zhí)行中積極健康的心態(tài)。作為展現(xiàn)執(zhí)行力的基礎,心態(tài)有著無與倫比的重要性。在節(jié)目策劃中并不是一帆風順的,總是會遇到各種突如其來的問題和挫折。這時候就需要有一種堅韌不拔、靈活機動的心態(tài)來面對執(zhí)行過程中的各種困難。

工具要素。適宜的工具(方法、手段)是執(zhí)行的關鍵。所謂“工欲善其事,必先利其器”,沒有合適的工具,空有一腔熱血也無法完成任務。一個優(yōu)秀的執(zhí)行者必然具有這種素質——隨時隨地找到合適的工具?，F(xiàn)今社會變化莫測,對節(jié)目策劃的執(zhí)行者來說,觀眾在變、客戶在變、環(huán)境也在變。在這變化的世界里,執(zhí)行者要時時隨著變化更換工具,這樣才能不斷獲得生機。在節(jié)目策劃執(zhí)行中,除了充分地了解政治、經(jīng)濟、文化等宏觀環(huán)境方面的變化,也要隨時關注受眾消費需求和心理的變化,恰當?shù)剡x擇和利用有效的工具(方法、手段),使節(jié)目策劃的目標得以圓滿地實現(xiàn)。前幾年火爆的《超級女聲》正是利用短信投票、網(wǎng)絡投票的工具,從而契合了觀眾互動參與的心理,將分布在國內(nèi)外的歌迷迅速凝聚在一起而成為重要的“媒介事件”。

角色要素。一個人在執(zhí)行過程中的角色認知十分重要,執(zhí)行者扮演了正確的執(zhí)行角色,執(zhí)行才能成功。節(jié)目策劃的實施會涉及到不同層次的執(zhí)行者,不同層次的執(zhí)行者如果發(fā)生角色的“錯位”“缺位”或“越位”,最終會導致節(jié)目策劃的執(zhí)行乏力甚至是失敗。

節(jié)目策劃的最高執(zhí)行者(如廣播電視集團領導、臺領導、頻道總監(jiān))在角色塑造上應具備以下四個素質:執(zhí)行的勇氣和責任,執(zhí)行的創(chuàng)造力,善于創(chuàng)建一個核心的團隊,下屬執(zhí)行能力的培育和啟發(fā)。節(jié)目策劃的中層執(zhí)行者(如節(jié)目、欄目制片人)應具備以下執(zhí)行能力:領悟能力、指揮能力、協(xié)調(diào)能力、判斷能力、創(chuàng)新能力等。節(jié)目策劃中的直接執(zhí)行者就是一線員工(如記者、編輯、燈光師、攝像師、化妝師、錄音師、后勤管理員等),他們執(zhí)行力的強弱對于節(jié)目的成敗至關重要,這是因為節(jié)目策劃的目標最終要靠一線員工的實踐操作來完成,通過員工的執(zhí)行能力把策劃構想變成現(xiàn)實節(jié)目產(chǎn)品。合格的直接執(zhí)行者要具備四個能力:職業(yè)化和專業(yè)能力、忠誠度與創(chuàng)造能力、標準化與創(chuàng)造能力以及專注化與細節(jié)能力。

流程要素。節(jié)目是依賴各式各樣的流程來運作的,有效的執(zhí)行流程應該包括人員配置流程、信息傳播流程、績效管理流程、評估調(diào)控流程等。節(jié)目有了好的流程后,還應該不斷地進行流程優(yōu)化與持續(xù)創(chuàng)新,這樣才能贏得持久競爭優(yōu)勢。節(jié)目通過流程規(guī)劃它的發(fā)展前景,包括產(chǎn)品服務開發(fā)和營銷推廣以及新流程的再造等。如果流程環(huán)節(jié)出了差錯,那么無論節(jié)目的執(zhí)行力有多強都是無用功,而且執(zhí)行力越強,可能錯得越遠。

節(jié)目策劃中要考慮到合理、科學的執(zhí)行流程設計。優(yōu)秀的流程設計就像是一幅描述清晰的行軍路線圖,能夠留下足夠的空間來對節(jié)目進行調(diào)整和控制。在設計流程環(huán)節(jié)時必須考慮到以下問題:一、節(jié)目的競爭對手都是誰?他們的策略和致命軟肋在哪里?成本結構是否允許在保證利潤的情況下與對手競爭?二、你的策劃團隊能否執(zhí)行這項策劃?是否擁有必要的營銷推廣團隊來占領新的市場空間?三、是否對媒介技術本身及技術變遷的趨勢有著足夠的了解?四、人員和流程之間的配置銜接是否清晰?每個人員在流程上的崗位職責是否明確合理?五、是否分配了足夠的資源來保證節(jié)目能夠進入新的市場空間?②

提升節(jié)目策劃執(zhí)行力的有效對策

對于任何組織來說,有效執(zhí)行是整個組織的核心任務。節(jié)目策劃的有效執(zhí)行同樣具有核心意義。造成節(jié)目策劃執(zhí)行力不強的原因是多方面的,如廣播電視機構內(nèi)部的逐級多鏈條管理體制很容易導致信息在多級傳遞中產(chǎn)生執(zhí)行的走樣;策劃方案目標確定的不精準,現(xiàn)實性、可操作性較差,對問題、意外估計不足或缺乏不同情境下的備選方案,導致執(zhí)行過程中必須反復請示而延緩落實的進度;缺乏合理的執(zhí)行組織體系和執(zhí)行監(jiān)督考核機制,策劃執(zhí)行團隊的內(nèi)部分工不明確,界線不清晰,以致各職能部門責任相互推諉;與其他相關部門(如總編室、廣告部等)溝通不夠,一意孤行,給方案的實施帶來阻力;缺乏應變能力,在執(zhí)行遇到困難時不知變通,從而導致執(zhí)行結果和策劃目標南轅北轍。提高節(jié)目策劃執(zhí)行力,可以從下面幾個方面進行考慮。

要建立系統(tǒng)規(guī)范、具有良好操作性的管理機制。好的執(zhí)行力要有科學且嚴格的管理機制,增加內(nèi)部管理的公平性,才能明確執(zhí)行者的責、權、利,從而提高管理效率和執(zhí)行力。“PDCA循環(huán)”說的就是制度制訂與執(zhí)行、檢查和績效四者間的互動關系。因此在節(jié)目策劃時應建立與此相適應的內(nèi)部制度機制、生產(chǎn)流程機制、督促檢查機制和績效激勵機制。內(nèi)部制度機制要確立節(jié)目策劃的組織架構,明確各部門的崗位職責。生產(chǎn)流程機制要確立節(jié)目制作的采編播運行機制、反饋調(diào)控機制、贏利模式、推廣營銷模式等。督促檢查機制需要制定詳細且切實可行的短期和長期工作計劃,有效避免執(zhí)行者工作中的惰性和工作的盲目無方向性?？冃Ъ顧C制是通過對執(zhí)行者工作行為的評估實行獎懲制度,真正做到“能者上,庸者下”。

要確立形象易懂、層次清晰、可實現(xiàn)目標的策劃方案。首先,確立的目標一定要可衡量、可檢查,不能模棱兩可。其次,目標一旦確定,一定要層層分解落實。最為重要的是策劃方案一定要形象易懂,讓執(zhí)行者充分理解節(jié)目策劃方案的內(nèi)涵。策劃方案在實際執(zhí)行中如果走樣了,就只能誕生一個“畸形兒”。策劃方案如果來自“外腦”,可以讓他們把策劃案中需要表達的內(nèi)容說清楚,甚至幫助電視臺執(zhí)行,這樣一是雙方可以得到最大程度上的長久合作,二是可以讓策劃本意得到淋漓盡致的發(fā)揮,雙方之間的透明溝通才能真正執(zhí)行到位,不僅授之以“魚”,并且授之以“漁”。

要建立一個高度團結、有效的團隊。策劃方案形成后關鍵在于執(zhí)行。再好的策劃方案,沒有人去執(zhí)行或執(zhí)行力弱也是沒有用的。好的執(zhí)行力要有好的執(zhí)行團隊。建立好的執(zhí)行團隊,就要各部門相互配合協(xié)作,各部門分工明確,執(zhí)行人員在執(zhí)行時才能有的放矢,結合實際情況進行操作。要努力營造一種“團隊協(xié)作”的整體氛圍,增強大局觀念和整體意識,強調(diào)在工作中按程序辦事,按制度辦事,實現(xiàn)普通員工的責任心、中層員工的上進心、高層員工的事業(yè)心的“三心”最佳融合。

要加強與廣告部、贊助商、合作者等的溝通。這些部門可能對整個節(jié)目策劃的實施起著至關重要的作用。要倡導“真誠、溝通”的工作方式,形成合力。一項調(diào)查表明,組織內(nèi)部存在的問題有70%是由于溝通不力造成的,而70%的問題也可以由溝通得到解決。節(jié)目策劃的執(zhí)行人員都應該從自己做起,看到別人的優(yōu)點,接納或善意提醒別人的不足,相互尊重、相互激勵。如《超級女聲》和節(jié)目品牌運營商、冠名贊助企業(yè)、廣告代理商、電信運營商、短信增值服務提供商、娛樂包裝公司、網(wǎng)絡公司之間的完美溝通造就了“超級執(zhí)行力”。

要有應變能力。要善于在鮮活的實際執(zhí)行中總結經(jīng)驗和教訓,在遇到困難時靈活調(diào)整目標或方案。一份策劃案不是一成不變的,一定要根據(jù)市場環(huán)境的改變而改變,但是一定要有一個統(tǒng)一的認識,那就是如何改變,貼近市場才是最主要的一個標準。具體執(zhí)行者一定要在變與不變的問題上統(tǒng)一思想,在貼近市場、貼近受眾的取向上目標一致,采取協(xié)作一致的行動,才能讓優(yōu)秀節(jié)目策劃方案的成功最大化。

(作者單位:華南師范大學新聞傳播系)

參考文獻:

①周永亮:《如何提升執(zhí)行力》,北京大學出版社,2004年9月版。

②白勇:《再談執(zhí)行力》,《商界》, 2004/03/01。