曾　瑩

我國(guó)是全球最大的毛巾生產(chǎn)國(guó),毛巾產(chǎn)量與出口量均居世界第一。然而,目前市場(chǎng)上仍然缺少具有領(lǐng)軍性質(zhì)的品牌。2008年,在金號(hào)、潔麗雅、孚日等毛巾企業(yè)紛紛聘請(qǐng)形象代言人,大規(guī)模投放廣告之后,毛巾行業(yè)正進(jìn)入品牌導(dǎo)入期,今后,制造的門檻越來(lái)越高,競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)入“品牌戰(zhàn)”時(shí)代。

行業(yè)品牌概況

近日,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布了消費(fèi)品市場(chǎng)年度重點(diǎn)調(diào)查報(bào)告,結(jié)果顯示,以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售量計(jì),潔麗雅、金號(hào)、喜盈門、海獅、永亮、孚日、赤金、金迪、雙魚(yú)、風(fēng)彩,成為2008年毛巾行業(yè)的十大品牌。其中,“潔麗雅”憑借10.25%的市場(chǎng)份額,取得了第一名;“金號(hào)”作為老品牌一直具有不錯(cuò)的銷量,取得了9.47%的市場(chǎng)份額,位居第二;喜盈門和海獅的市場(chǎng)份額分別為3.95%、3.14%;其余品牌的市場(chǎng)份額均不足3%。在重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的品牌中,共有13個(gè)品牌市場(chǎng)份額超過(guò)了1%。

國(guó)內(nèi)毛巾市場(chǎng)的前十大品牌的市場(chǎng)占有率合計(jì)是39.12%。這一方面說(shuō)明市場(chǎng)的集中度不高,毛巾品牌量多,魚(yú)龍混雜;另一方面,也反映出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)毛巾消費(fèi)還缺乏品牌傾向。審視2008年的國(guó)內(nèi)毛巾行業(yè), 專家認(rèn)為,可以用幾個(gè)關(guān)鍵詞加以概括:一是品牌,2008年,品牌意識(shí)已經(jīng)旗幟鮮明地在毛巾企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái);二是終端,作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最前沿陣地,也是最為直觀的彰顯質(zhì)量、行銷力、品牌魅力等各方面實(shí)力的舞臺(tái),終端的“廝殺”可謂慘烈;三是博弈,行業(yè)的幾大巨頭在市場(chǎng)、品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)研發(fā)等方面展開(kāi)了毛巾市場(chǎng)有史以來(lái)最為激烈的競(jìng)爭(zhēng);四是創(chuàng)新,08年許多企業(yè)尤其是那些規(guī)模較大的企業(yè)都力圖通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷模式、管理方法、生產(chǎn)技術(shù)等各方面的創(chuàng)新,以爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。

2008年以來(lái),企業(yè)對(duì)品牌塑造重要性逐漸加深,品牌投入也逐漸加大。潔麗雅、金號(hào)、孚日等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)紛紛聘請(qǐng)了明星做形象代言人,他們?cè)谘胍暤让襟w大量投放廣告。這對(duì)行業(yè)和企業(yè)的品牌建設(shè)起了推波助瀾的作用,提高了競(jìng)爭(zhēng)的門檻,也促進(jìn)了行業(yè)的整合。

潔麗雅:毛巾第一品牌

潔麗雅的總部位于浙江諸暨,于2003年組建集團(tuán),專注于毛巾生產(chǎn),集紡紗、織造、染整、營(yíng)銷、物流于一體。目前,直屬企業(yè)有9家,合作企業(yè)23家,員工6000多名,擁有浙江、湖北兩大生產(chǎn)研發(fā)基地。2008年,經(jīng)國(guó)家品牌實(shí)驗(yàn)室綜合評(píng)估,潔麗雅的品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到18.22億元。

然而,十年前,“我們還僅僅是一家規(guī)模不大的民營(yíng)企業(yè),能夠接到的國(guó)外訂單也不多,無(wú)論比什么我們都拼不過(guò)那些國(guó)有或國(guó)有改制的大企業(yè),特別是山東的孚日、亞光、喜盈門,還有曾一度輝煌的淄博的‘雄鷹,與他們相比當(dāng)時(shí)我們只能算是一個(gè)小弟弟?！闭憬瓭嶜愌偶瘓F(tuán)董事長(zhǎng)石昌佳說(shuō)。那時(shí),毛巾市場(chǎng)以次充好、偷工減料的現(xiàn)象很普遍,內(nèi)銷市場(chǎng)非常混亂,但潔麗雅仍堅(jiān)定了“用世界上最好的棉花,做世界上最好的毛巾”的追求。企業(yè)一直精心選用新疆阿克蘇長(zhǎng)絨棉作為高檔毛巾的生產(chǎn)原料,雖然成本高,但石昌佳認(rèn)為,“不能光想著賺眼前的錢,更重要的是賺今后的錢,企業(yè)一定要把眼光放遠(yuǎn)些?！?/p>

巨大的成本壓力沒(méi)有壓垮企業(yè),堅(jiān)挺的產(chǎn)品質(zhì)量和鮮明的品牌形象反而讓企業(yè)在混亂廝殺的市場(chǎng)中脫穎而出,從此以后,潔麗雅朝著由“品牌經(jīng)營(yíng)”向“經(jīng)營(yíng)品牌”開(kāi)始轉(zhuǎn)變。其營(yíng)銷體系也開(kāi)始向?qū)Ｙu店、店中店轉(zhuǎn)化,“建立店中店和專賣店,就是建起一個(gè)自由的、可控的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道,這個(gè)渠道既能為潔麗雅贏利,又能彰顯潔麗雅獨(dú)一無(wú)二的品牌特質(zhì)?！睗嶜愌牌放七\(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃海南說(shuō)。如今,潔麗雅已確立了在全國(guó)各地建立潔麗雅毛巾專賣店的目標(biāo)。

潔麗雅認(rèn)識(shí)到了品牌的巨大價(jià)值,也掌握了將品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的本領(lǐng)。2008年,公司銷售收入實(shí)現(xiàn)了72%的驚人增長(zhǎng),新增招商500多個(gè),新增專柜推廣8000多組,終端銷售網(wǎng)店超過(guò)30000家,發(fā)放各類終端物料近50000份,并且詳細(xì)制定了《潔麗雅全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃》。“2009年,我們?nèi)砸^續(xù)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,圍繞內(nèi)銷市場(chǎng)這個(gè)龍頭,始終不渝地致力于‘三個(gè)鋪面的工作,還要加強(qiáng)市場(chǎng)的規(guī)范管理,加速提升企業(yè)綜合產(chǎn)銷規(guī)模,增加研發(fā)投入和信息化投入,切實(shí)增強(qiáng)企業(yè)的‘科技創(chuàng)新、‘管理創(chuàng)新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力?？傊?所有的工作都要有助于提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。只要我們將品牌建設(shè)工作做到位,我堅(jiān)信,中國(guó)百姓認(rèn)品牌消費(fèi)毛巾的時(shí)代已為時(shí)不遠(yuǎn)!”石昌佳表示。

品牌的媒體宣傳

對(duì)于一個(gè)要做品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō),各類媒體的廣告宣傳是必不可少的,也是一門企業(yè)必修課。因此,如何加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)形象的認(rèn)知,強(qiáng)化其購(gòu)買欲望,也是企業(yè)宣傳人員必須要掌握的一門技能。

將目前國(guó)內(nèi)毛巾市場(chǎng)的幾大領(lǐng)軍品牌的廣告宣傳用語(yǔ)拿來(lái)做比較,會(huì)發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)的品牌宣傳活動(dòng)與其產(chǎn)品特性、市場(chǎng)定位都非常相稱。例如,潔麗雅宣傳語(yǔ)是“愛(ài)你就是愛(ài)自己”,亞光則宣揚(yáng)“美麗第一妝”,金號(hào)是“以赤子之心織就黃金品質(zhì)”為宣傳點(diǎn),棉田則倡導(dǎo)“帶來(lái)更多自然”。

宣傳理念上,由于產(chǎn)品定位的關(guān)系,企業(yè)間各有不同,棉田、金號(hào)重在對(duì)“質(zhì)”的宣傳,亞光重在“用”,而潔麗雅則把小小的毛巾提升成愛(ài)的哲理,意思是立足潔麗雅對(duì)“你”施以愛(ài)心。在這個(gè)“你”字里面,不僅包含合作伙伴、消費(fèi)者、員工、社會(huì),同時(shí)也涵蓋了毛巾的品質(zhì)、形態(tài)、科技含量。在消費(fèi)訴求上,孚日打出的口號(hào)是“好柔軟啊”,棉田是“感受棉田感受自然”,金號(hào)是“老公我要金號(hào)毛巾,天天都有新感覺(jué)”,亞光則是“看膚質(zhì)選毛巾,好毛巾亞光造”,這些企業(yè)的品牌宣傳口號(hào)直指毛巾品質(zhì)。喜盈門則提出“百年名門,喜迎天下”,氣魄非凡,傲視群雄,具有更大的震撼力,能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

目前,國(guó)內(nèi)能見(jiàn)到的毛巾廣告還是不多的,據(jù)悉,60%的消費(fèi)者沒(méi)有看到過(guò)關(guān)于毛巾的廣告,對(duì)毛巾品牌的認(rèn)識(shí)模糊。如果要舉出其中較為成為的,徐靜蕾代言的潔麗雅毛巾廣告算是比較成功的一例。在央視投播以來(lái),其清新、優(yōu)美的畫面,代言人與產(chǎn)品的互動(dòng),以及韻律感十足的背景音樂(lè),受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

潔麗雅為什么選擇徐靜蕾作為其形象代言人呢?身為知性藝人的代表,徐靜蕾的個(gè)人形象與潔麗雅的品牌形象十分契合,潔麗雅借助其影響力提升品牌的知名度與形象。 接著,潔麗雅又再次提出了“愛(ài)你就是愛(ài)自己”的核心概念,將一般的產(chǎn)品功能性描述直接提升為消費(fèi)者感受的層面,并快速反應(yīng),在毛巾市場(chǎng)尚未出現(xiàn)知名品牌的情況下,率先搶占在消費(fèi)者心中首選毛巾品牌的位置。隨后,強(qiáng)勢(shì)推出“生活就要潔.麗.雅”的宣傳口號(hào),將毛巾的體驗(yàn)上升到生活態(tài)度、生活理念的高度,進(jìn)一步提升品牌形象,將女人的感性、知性與毛巾柔軟舒適的特性完美結(jié)合。

專家認(rèn)為,與床品等其他家用紡織品門類不同,毛巾市場(chǎng)的特點(diǎn)是消費(fèi)量比較穩(wěn)定,消費(fèi)者的品牌關(guān)注度并不高,屬于用量大的低值易耗品。因此,營(yíng)銷專家在分析了毛巾行業(yè)的品牌狀況后認(rèn)為,毛巾這樣一種產(chǎn)品在塑造品牌的時(shí)候,最基本的前提是構(gòu)建品牌的價(jià)值體系,以圍繞消費(fèi)者可感知的價(jià)值進(jìn)行傳播和塑造,表現(xiàn)的形式必須要立體化和生動(dòng)化,不能僅依賴電視和平面廣告,還需要通過(guò)終端銷售點(diǎn)的體驗(yàn)活動(dòng)和促銷,通過(guò)事件營(yíng)銷將品牌深入人心。還要不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié),包括內(nèi)包裝、外包裝、產(chǎn)品標(biāo)簽、產(chǎn)品說(shuō)明等,并根據(jù)這個(gè)價(jià)值體系,開(kāi)發(fā)系列的,具有主題性、功能性、特殊用途性的產(chǎn)品——用產(chǎn)品的形態(tài)突出品牌的價(jià)值,因?yàn)楫a(chǎn)品就是最直接的廣告?zhèn)鞑ポd體。