苗錫哲　陶　蕓

摘要：品牌是一種社會稀缺資源，對企業(yè)來說，它標志著一個企業(yè)的產品和服務區(qū)別于競爭對象，它是市場營銷的通行證。在當今企業(yè)品牌的競爭中，表面上是品牌的競爭，而實際上是隱含在品牌中的資源的競爭。沃爾沃汽豐品牌在中國一直以中高端形象活躍在市場浪潮，尤其是2008—2009年度的世界頂級賽事——沃爾沃環(huán)球帆船賽，首次經過中國青島，通過分析品牌資源，品牌資源的特征，以及沃爾沃汽車品牌資源的整合，達到了擴大沃爾沃汽車品牌影響力的目的。

關鍵詞：沃爾沃汽車；品牌資源；資源整合；環(huán)球帆船賽

中圖分類號：F407.471

文獻標識碼：A

文章編號：1672—3198(2009)11—0108—02

1品牌資源、

1、1品牌資源的含義

品牌資源，是指企業(yè)品牌本身以及圍繞品牌的創(chuàng)建、傳播、培育、維護、創(chuàng)新等方面而涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業(yè)內部可利用資源和企業(yè)外部可利用資源。

品牌資源的理解，需要從品牌的系統(tǒng)管理角度，首先將品牌視為企業(yè)的一種重要資源，其次圍繞著品牌資源的開發(fā)與利用，企業(yè)需要整合一切可利用資源，最后形成品牌資源的系統(tǒng)管理流程。

1、2沃爾沃品牌資源利用

沃爾沃環(huán)球帆船賽是沃爾沃貫徹品牌資源整合的一項全球性的活動，從資金、技術、人員、管理等方方面面確保賽事的順利進行，最終達到沃爾沃品牌的宣傳、品牌知名度與美譽度提升的目的。沃爾沃環(huán)球帆船賽不僅為沃爾沃品牌注入了更多情感因素，更帶來一個全新平臺，正如沃爾沃廣告所云：征服陸地后對海洋的征服，可以使客戶透過大帆船感受沃爾沃汽車的技術和品牌魅力。

沃爾沃環(huán)球帆船賽青島站，沃爾沃汽車為中國消費者提供了全方位的、高科技的產品展示，從實體汽車，到汽車模擬器；從電視宣傳，到實際體驗，吸引了大量客戶的注意力。例如今年即將上市的SUV車型XC60，客戶除了可以看到全球最先進、安全技術最完備的XC60車型的實體內部構造(如鋼板結構，網狀設計，科學安全力量分散技術等)之外，還可以親自體驗XC60的搶先版駕駛模擬體驗，例如實際體驗城市安全系統(tǒng)，來自官方資料表示約70％的交通事故源自城市低速追尾事故。城市安全系統(tǒng)針對這一現(xiàn)象，利用車窗前的紅外線傳感器探測到在車速低于30公里／時，如果駕駛員來不及剎車，安全系統(tǒng)會自動激活，起到自動剎車并且安全帶自動保護的功能；帶自動制動功能的碰撞警示系統(tǒng)，主要利用車體前部的雷達探測器，探測到前方有障礙物的時候，通過聲音和圖像提示駕駛者剎車，如果駕駛者在得到警示時來不及剎車，系統(tǒng)激活并且降低了車與障礙物之間碰撞的速度，有效的減少了碰撞的損失。

2品牌資源的特征、

2、1傳播性

在注意力營銷時代，品牌的宣傳能夠達到吸引人們“眼球”的效果，特別是針對目標消費者積極有效的宣傳，往往能夠使品牌的傳播效果事半功倍。沃爾沃汽車借助全球性的沃爾沃帆船賽，很好地提升沃爾沃的國際品牌地位，更將沃爾沃汽車品牌深入推廣到中國并形成深刻影響。

2、2增殖性

品牌的增殖潛力很大，即使同樣的宣傳投入，但創(chuàng)意不同，效果會大不相同。雖然沃爾沃環(huán)球帆船賽耗資巨大，但帶給沃爾沃品牌的增殖效應是非同凡響的。

2、3累積性

隨著品牌資源的投入，宣傳的加大，創(chuàng)意的提高，消費者滿意度與忠誠度的提高，其品牌價值也會不斷地積累性增加。伴隨著沃爾沃品牌傳播的持續(xù)進行，沃爾沃品牌價值不斷在累加，形成沃爾沃品牌的累積效應。

2、4持續(xù)性

品牌被市場的認可或者是被市場所拋棄，這種效果都會持續(xù)一斷時間。歷時將近1年時間的沃爾沃帆船賽，不但迅速給沃爾沃品牌形成巨大影響，還會給沃爾沃汽車帶來持續(xù)的銷量提升。

2、5兩面性

品牌資源具有兩面性，傳播得當可以給企業(yè)帶來正向提升，相反可能會帶來負面效果。所以企業(yè)必須積極面對品牌資源，沃爾沃環(huán)球帆船賽就是針對品牌資源的主動行為。

3Volvo的品牌資源整合

3、1整合資本資源

資金是品牌資源的物質保證，具有物質價值。

沃爾沃環(huán)球帆船賽是全球影響力的高端賽事，為許多與其有關聯(lián)的品牌傳播提供良好的傳播平臺，如飲料、啤酒、運動服裝、運動器材等，每屆比賽，沃爾沃為其投入至少1500萬歐元的賽事組織管理費外，通過經紀公司、文化傳播公司可以拉到充足的贊助費，實現(xiàn)多贏。

3、2整合傳播資源

質量是品牌的第一要素，是品牌的生命基礎，是品牌的基礎價值。一個成功的品牌是由很多因素決定的，包括品牌的外在要素和內在要素，首先決定品牌成功與否的是品牌的內在要素，即抓住品牌的質量管理。在競爭的全球化越來越加劇的時代，在市場上存在并且被消費者認可的品牌無不是以上乘的產品質量作為堅實的后盾。

事實上，大多數(shù)人想到沃爾沃汽車時首先提及的，是安全。安全是沃爾沃的核心品牌價值，安全是沃爾沃汽車質量的終端體現(xiàn)。在沃爾沃，安全還是一種態(tài)度、一種精神。因為安全才可以放心馳騁；因為安全才可以更自由；因為安全才讓人們可以參與這樣的極限運動。沃爾沃汽車的安全研究早已經超越了簡單的被動安全保護，而是已經成為了主動安全科技的領先者。2000年，世界上最先進的汽車碰撞測試中心之一——沃爾沃汽車安全中心成立，最近，沃爾沃汽車公司還開發(fā)了一系列創(chuàng)新的預防式安全技術，諸如帶自動剎車功能的碰撞警示系統(tǒng)(Collision Warning withAuto Brake)、城市安全系統(tǒng)(City Safety)、駕駛員警示系統(tǒng)、車道偏離系統(tǒng)等等。沃爾沃在汽車安全方面的研究和開發(fā)早已經超越了簡單的碰撞試驗和評級，而是對人、生命與福祉的真誠呵護。

沃爾沃環(huán)球帆船賽是一種極限運動，帆船、設備和船員在大洋上以極高的速度、超長的距離，將潛能發(fā)揮到極致。此次帆船賽所使用的Volvo Open 70帆船，采用了人類最先進的工程制造和航海技術，是目前世界上速度最快的單體帆船之一。其高科技形象也直接地契合了沃爾沃汽車產品的高品質和科技含量。

3、3整合媒體資源

對品牌資源來說，媒體資源是關鍵的公共資源，實現(xiàn)品牌資源的增值與增殖離不開對媒體資源的整合，尤其在“注意力經濟時代”，有創(chuàng)意的品牌活動等于制造新聞。能夠有效吸引目標消費者的興趣，自然也就能夠吸引、調動媒體的興趣，媒體的及時傳播自然能夠抓住消費者的眼球，達到比硬廣告更有威力的宣傳效應。

沃爾沃帆船賽的每個階段，都積極與當?shù)孛襟w就宣傳事項做好完整的部署，人們在關注帆船賽事的同時，也時時在體驗沃爾沃汽車品牌的魅力。例如媒體報道的VolvoXC90環(huán)球帆船賽紀念版的上市，為比賽保駕護航，XC90的

全方位安全保護表達了為比賽保駕護航的含義。XC90環(huán)球帆船賽紀念版車型集中體現(xiàn)了積極的生活方式、冒險和激情，與帆船的聯(lián)系極為密切，包括車輪的獨特設計以及車身的顏色設計，加強了航海氣息。

3、4整合創(chuàng)新

創(chuàng)新是品牌不斷進步的、不斷更新的源泉，是品牌的發(fā)展價值。只有不斷設計出符合時代要求的品牌。品牌才有生命力。

來自北歐瑞典的沃爾沃汽車秉承北歐“高質量、高性能”的設計風格，傾力打造“安全”、 “堅固”、“結實”的汽車。隨著時代的發(fā)展，沃爾沃的創(chuàng)新意識不斷改進，不斷設計出更加符合、貼近消費者需求的汽車。隨著沃爾沃帆船賽體現(xiàn)“挑戰(zhàn)生命極限”的運動，沃爾沃汽車領悟其中真諦，在安全理念不變的前提條件下，設計出C30，C70，XC60等追求激情、年輕、時尚的汽車，符合市場潮流。同時沃爾沃提出“插電試混合動力”概念車，以及“S40柴油機”特殊燃油的每公里只有118克二氧化碳排放量“Drive—e”型車，體現(xiàn)了沃爾沃汽車在環(huán)保所做的努力與創(chuàng)新。

3、5整合文化資源

文化是品牌的靈魂，具有支撐價值特點。品牌的背后是文化，品牌和文化不可分，任何一種品牌都有其一定的文化屬性，優(yōu)秀的品牌更沉淀了深厚的文化底蘊。鮮明個性的品牌文化能夠吸引消費者。達到企業(yè)文化與消費者價值觀的共振，能夠獲得消費者的認可，培育顧客忠誠。品牌文化使產品具有高附加值，確保企業(yè)利潤的實現(xiàn)。

知名品牌本身就代表了一種文化，沃爾沃品牌代表了嚴謹、精細、人性化的瑞典文化，”安全、品質、環(huán)?！暗钠放坪诵睦砟罡由羁痰捏w現(xiàn)了沃爾沃汽車文化。

沃爾沃環(huán)球帆船賽就是面向全球的文化傳播活動，他整合了沃爾沃汽車文化、瑞典民族文化、航海文化

本土文化與全球文化化的結合是品牌走向世界的前提條件，品牌國際化能夠提高企業(yè)營銷活動的一致性，能夠實現(xiàn)生產與流通的規(guī)模經濟，能夠降低營銷成本，能夠塑造品牌形象的一貫性，有利于知識的迅速擴散。

沃爾沃汽車經理卡林·巴克蘭女士這樣說過，隨著沃爾沃全球帆船賽的進行，沃爾沃汽車的主要目的除了宣傳沃爾沃的汽車之外，更重要的是在于了解當?shù)叵M者的真正需求，增加與當?shù)仡櫩徒涣?、溝通的機會，增加顧客體驗沃爾沃汽車品牌的經驗。這個理念強烈的表達出了國際化品牌與當?shù)厥袌鱿嘟Y合的必要，通過發(fā)現(xiàn)、利用本土化的資源以擴張品牌滲透力。

沃爾沃環(huán)球帆船賽表現(xiàn)的是挑戰(zhàn)生命極限的精神；驚險、刺激、挑戰(zhàn)極限是沃爾沃環(huán)球帆船賽的魅力所在；戰(zhàn)勝困難、超越自我則是帆船賽帶給船員的終極體驗。帆船賽所展現(xiàn)的精神與沃爾沃汽車品牌內涵達到了完美的結合，此次高端豪華體育賽事營銷，沃爾沃汽車將在2009年繼續(xù)鞏固年輕、激情和時尚的豪華品牌形象。

參考文獻

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