2007年4月的一個(gè)夜晚，福馬一行夜訪葉茂中，隨行帶了一款名為“瑞士卷”的卷心蛋糕類(lèi)產(chǎn)品，希望能借此產(chǎn)品為福馬開(kāi)辟一個(gè)全新的市場(chǎng)!

在中國(guó)蛋糕行業(yè)，福馬一直處在二、三線品牌的地位，盡管在業(yè)內(nèi)摸爬滾打已近30年，但是中、低端的品牌形象始終很難提升，如今希望憑借“大眾化”的瑞士卷而異軍突起，難度可見(jiàn)是相當(dāng)?shù)牟灰?

瑞士卷淪為中國(guó)的地?cái)傌?/p>

瑞士卷是否源于瑞士，我們已經(jīng)不得而知，但讓我們揪心的卻是：雖名為瑞士，卻實(shí)質(zhì)已經(jīng)成為中國(guó)老百姓心中的低價(jià)食品。因?yàn)橛泻芏鄽W洲及馬來(lái)西亞品牌通過(guò)走私渠道在福建、廣東等沿海市場(chǎng)賣(mài)貨，且銷(xiāo)售得非常不錯(cuò)。這些產(chǎn)品既不用做廣告也不用做促銷(xiāo)，直接以低廉的價(jià)格，每枚價(jià)格僅在0.5元，占領(lǐng)了相當(dāng)一部分市場(chǎng)。而0.5元的定價(jià)，也直接導(dǎo)致了瑞士卷整個(gè)品類(lèi)呈現(xiàn)出廉價(jià)的氣質(zhì)，成為中國(guó)老百姓心目中的“地?cái)傌洝薄?/p>

要賦予瑞士卷更高貴的氣質(zhì)，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知，在學(xué)過(guò)定位理論的人看來(lái)，都會(huì)覺(jué)得異常艱難。人們對(duì)事物的第一認(rèn)知多會(huì)根深蒂固地深埋在大腦記憶中，即便耗費(fèi)了大量的教育成本，也未必能改變這種認(rèn)知，更何況我們也不希望客戶耗費(fèi)大量的金錢(qián)做一些沒(méi)譜的事。

而對(duì)瑞士卷同樣產(chǎn)生夾擊的還有“派”類(lèi)市場(chǎng)：今天的“蛋黃派”其實(shí)已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，以好利友、樂(lè)天、達(dá)利園為代表的派類(lèi)市場(chǎng)每年都有幾十億的銷(xiāo)售份額，并且呈逐年上升趨勢(shì)。此外，蛋黃派這一類(lèi)別在品類(lèi)名上就占了一個(gè)大便宜，“蛋黃派”這三個(gè)字在名稱上就能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品含有雞蛋、牛奶等原料的高價(jià)值感，讓消費(fèi)者一目了然。

瑞士卷既要擺脫“地?cái)傌洝钡钠奉?lèi)氣質(zhì)，又要迎頭趕上“蛋黃派”的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，擺在我們面前的是一個(gè)艱巨的任務(wù)，相當(dāng)艱巨!

殺入紅海，還是開(kāi)拓藍(lán)海

產(chǎn)品無(wú)差異，價(jià)格無(wú)差異，渠道無(wú)差異，怎樣讓一個(gè)無(wú)差異化的新品牌跳出高度同質(zhì)化的品類(lèi)紅海?

·產(chǎn)品無(wú)差異：雖說(shuō)瑞士卷為新創(chuàng)類(lèi)別，在形態(tài)上與競(jìng)品有所差異，但是產(chǎn)品的口感、口味與原來(lái)的派類(lèi)產(chǎn)品差別不大，特別在口感上與好麗友的蛋糕類(lèi)產(chǎn)品幾乎如出一轍。

·價(jià)格無(wú)差異化：無(wú)論如何也不能讓賣(mài)5毛的瑞士卷賣(mài)到1元以上，市場(chǎng)慣例已經(jīng)決定了這一品類(lèi)的價(jià)值。

·渠道策略雷同：銷(xiāo)售渠道無(wú)差異，新品勢(shì)必會(huì)受限于原有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在渠道、終端陷入同類(lèi)產(chǎn)品的包圍。

產(chǎn)品無(wú)差異，價(jià)格無(wú)差異，渠道無(wú)差異，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是瑞士卷將陷入蛋糕品類(lèi)紅海，且在價(jià)值感上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蛋黃派!而品牌的運(yùn)作方式似乎也無(wú)法為一個(gè)廉價(jià)的品類(lèi)拓展出更高的價(jià)值，如何殺出一片藍(lán)海，我們更寄希望于品類(lèi)的創(chuàng)新上。

一個(gè)新產(chǎn)品以新品牌的身份進(jìn)入一個(gè)巨大的品類(lèi)中競(jìng)爭(zhēng)，往往很難吸引消費(fèi)者的注意，福馬“瑞士卷”要想有所作為，必須要擺脫“卷心蛋糕”小品類(lèi)的限制，同時(shí)更需要跳出“蛋糕”品類(lèi)的紅海。

如果單從瑞士卷的物理屬性和產(chǎn)品屬性上來(lái)著手，我們已經(jīng)很難找到突破口了，于是我們嘗試從目標(biāo)消費(fèi)群身上人手，從目標(biāo)消費(fèi)群的喜好和關(guān)注度為導(dǎo)向來(lái)尋找能激起他們共鳴的差異點(diǎn)。

主流人群，非主流的文化

通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)工業(yè)蛋糕及餅干市場(chǎng)的消費(fèi)者主要集中在16～39歲，而其中又以16～25歲的兩類(lèi)核心消費(fèi)者為代表：

“快樂(lè)搜尋者”：18歲左右，喜歡一切新鮮、刺激、時(shí)髦和有趣的事物。

“新文化一族”：25歲上下，接受過(guò)較好的教育，注重生活品位，樂(lè)于接受新思想和新知識(shí)。

這兩群人就是所謂的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們是品牌的核心消費(fèi)人群，品牌的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群有強(qiáng)烈的帶動(dòng)引導(dǎo)作用。

我們通過(guò)解析意見(jiàn)領(lǐng)袖的心智資源，去創(chuàng)造一個(gè)與之相契合的差異點(diǎn)。意見(jiàn)領(lǐng)袖想要什么?品位、時(shí)尚、滿足、便利、獵奇、享受、新鮮、新鮮的、獵奇的、個(gè)性的、有趣的、幽默的、娛樂(lè)的?那我們又應(yīng)該如何滿足他們的需求，并且能夠贏得意見(jiàn)領(lǐng)袖的共鳴呢?

在這個(gè)充滿娛樂(lè)精神的時(shí)代里，人人追求個(gè)性，共性遭到冷落，年輕人都渴望自己是獨(dú)一無(wú)二的，希望在眾多人群中一眼就能辨認(rèn)出個(gè)性的自己。在這種行為習(xí)慣的驅(qū)動(dòng)下，以往的“非主流”文化，漸漸成為一種大眾文化，成為一種主流文化。

而“非”也成為一種突破傳統(tǒng)，宣揚(yáng)個(gè)性的符號(hào)!

為了迎合我們的消費(fèi)群體，我們的瑞士卷也必須充滿了娛樂(lè)精神和叛逆精神，才能博得年輕人的喝彩。

今日“非著名相聲演員”郭德剛名聲赫赫家喻戶曉。

一個(gè)是——真正的品類(lèi)差異化定位。

一個(gè)是——眼球經(jīng)濟(jì)下的定位游戲。

然而，無(wú)論是“品類(lèi)差異定位”還是“眼球定位游戲”卻都獲得了空前的成功。

戰(zhàn)場(chǎng)究竟在哪里

我們知道產(chǎn)品的定位，不僅是定消費(fèi)者心智中的位置，更需要有一個(gè)正確的市場(chǎng)定位。正確的戰(zhàn)場(chǎng)才能有利于我們排兵布陣，贏得勝利。

在完成了消費(fèi)者心智研究后，我們還需要放眼“瑞士卷”所處的市場(chǎng)，尋找我們的對(duì)手，研究我們的對(duì)策：

瑞士卷進(jìn)入蛋糕市場(chǎng)后，必然會(huì)首先受到蛋糕類(lèi)市場(chǎng)的壓制，好麗友、康師傅品牌實(shí)力雄厚，好麗友以近15％市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先于競(jìng)品，領(lǐng)跑工業(yè)蛋糕市場(chǎng)；康師傅憑借“妙芙”蛋糕異軍突起，賺得盆滿缽溢。

福馬有無(wú)必要與這兩個(gè)強(qiáng)大的品牌對(duì)抗，以小搏大?

我們反觀整個(gè)龐大的烘焙市場(chǎng)：工業(yè)蛋糕市場(chǎng)整體份額過(guò)小，目前工業(yè)蛋糕市場(chǎng)僅有60億左右，工業(yè)蛋糕市場(chǎng)第一品牌好麗友目前的市場(chǎng)份額也僅只有6億～7億，與烘焙市場(chǎng)700多億的大市場(chǎng)相比可謂小而又小。

相較而知，我們的戰(zhàn)場(chǎng)不應(yīng)該僅僅縮小到“蛋糕”類(lèi)市場(chǎng)的對(duì)立面，糾結(jié)在蛋糕的紅海里，而應(yīng)把對(duì)立面擴(kuò)大到整個(gè)蛋糕市場(chǎng)的對(duì)立面，把戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)拔到整個(gè)烘焙市場(chǎng)，那樣我們贏的勝算就更大了!

通過(guò)上述分析，我們得出：我們的主流人群，熱愛(ài)非主流文化；我們的假想敵，是整個(gè)蛋糕市場(chǎng)。

由此，一個(gè)大膽的品類(lèi)設(shè)想，大膽地呈現(xiàn)在我們的腦海里：非蛋糕!

用“非”作為突破點(diǎn)，不僅突破了品類(lèi)的壁壘和競(jìng)爭(zhēng)，突破了年輕人群對(duì)蛋糕市場(chǎng)的傳統(tǒng)認(rèn)知和感受，更避免了“瑞士卷”市場(chǎng)的低廉售價(jià)以及惡性競(jìng)爭(zhēng)。

“非蛋糕”不僅僅是個(gè)定位游戲，更開(kāi)創(chuàng)了和蛋糕市場(chǎng)相當(dāng)?shù)男缕奉?lèi)市場(chǎng)，更能幫助我們解決產(chǎn)品無(wú)差異、價(jià)格無(wú)差異、渠道無(wú)差異等等所有的問(wèn)題，并為福馬創(chuàng)造了“非蛋糕”大品類(lèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

0.5元，還是更貴

如同我們宣言所說(shuō)，我們渴望成功，渴望為我們的客戶帶來(lái)成功。我們所做的工作并非無(wú)意義的定位游戲，我們希望它能轉(zhuǎn)化為有意義的銷(xiāo)

售數(shù)據(jù)。

瑞士卷很大的一個(gè)問(wèn)題就是價(jià)格無(wú)法提高，然而，我們定位于“非蛋糕”后，這個(gè)問(wèn)題自然就迎刃而解：“非蛋糕”不僅開(kāi)辟了新品類(lèi)，也為產(chǎn)品認(rèn)知帶來(lái)了更高的價(jià)值感和時(shí)尚感，自然為提價(jià)打下了很好的基礎(chǔ)。說(shuō)句實(shí)話，面對(duì)“非蛋糕”這個(gè)名字，不漲價(jià)我們都有點(diǎn)不好意思了!

當(dāng)即，我們就建議客戶將非蛋糕單枚的零售價(jià)提高到1元以上，與市場(chǎng)上0.5元一枚的瑞士卷形成巨大的區(qū)隔，真正為“非蛋糕”奠定一個(gè)與之吻合的具有國(guó)際品質(zhì)感的高端品牌形象。事實(shí)證明“非蛋糕”的高端的定位得到了市場(chǎng)的高度肯定，2007年9月上市伊始“非蛋糕”就打出了1元每枚的零售價(jià)，2008年1月“非蛋糕”再次將單枚的零售調(diào)價(jià)至1.3元，同樣被市場(chǎng)爭(zhēng)搶一空。

一條非常規(guī)品牌復(fù)興之路

福馬非蛋糕能否復(fù)興“福馬”品牌?當(dāng)我們異常興奮于“非蛋糕”的定位時(shí)，我們必須冷靜地反思：“福馬非蛋糕”——能否復(fù)興“福馬”大家族?“福馬非蛋糕”——能否支撐非常規(guī)的品類(lèi)?答案同樣是否定的!

在對(duì)福馬品牌知名度、美譽(yù)度、品牌形象等深度調(diào)查之后，我們發(fā)現(xiàn)原福馬品牌的知名度不足，品牌印象是中檔、大眾化、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，如果簡(jiǎn)單地以福馬原來(lái)的品牌去駕馭“非蛋糕”無(wú)異于舊瓶裝新酒，勢(shì)必還會(huì)給消費(fèi)者造成品牌形象中檔、大眾化、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的印象。我們有了全新的武器(“非蛋糕”)，也必須要有一個(gè)全新的品牌。

這個(gè)新品牌既要能支撐得起“非蛋糕”的獨(dú)特品類(lèi)，同時(shí)要肩負(fù)起福馬品牌復(fù)興的使命。這個(gè)新品牌既源于福馬，又將是超越福馬的超級(jí)巨星。我們的新品牌肩負(fù)著品牌復(fù)興的使命，這個(gè)品牌的崛起還必須擺脫二、三線品牌的地位。

“愛(ài)尚”，這個(gè)曾經(jīng)被福馬注冊(cè)過(guò)但是一直沒(méi)有被重用的品牌引起了葉茂中團(tuán)隊(duì)的注意。“愛(ài)尚”朗朗上口；“愛(ài)尚”與“愛(ài)上”諧音；同時(shí)“愛(ài)尚”又酷似國(guó)際品牌。

福馬品牌要復(fù)興。如果品牌家族里有一個(gè)超級(jí)巨星級(jí)的國(guó)際品牌，那如同一個(gè)家庭里面有了頂梁柱，品牌復(fù)興就指日可待。這個(gè)酷似有國(guó)際品牌背景的非常規(guī)品牌誕生了——“愛(ài)尚非蛋糕”。至此，福馬品牌家族的梯隊(duì)也清晰了：

高端——愛(ài)尚

中端——福馬

低端——咪咪

愛(ài)尚非蛋糕——這個(gè)未來(lái)福馬家族的頂梁柱級(jí)新品牌，肩負(fù)著艱巨而偉大的使命踏上了茫茫征途……

非常明星，非常任務(wù)

在為愛(ài)尚尋找形象代言人時(shí)頗費(fèi)周折，我們想到過(guò)周杰倫，周董的天王氣質(zhì)還是能夠支撐得起愛(ài)尚非蛋糕的品牌高度的，但是周天王代言的品牌從通信到鞋服到快速消費(fèi)品無(wú)所不包，他目前的形象已經(jīng)不能代表某個(gè)品牌的獨(dú)特個(gè)性了。

哪一位個(gè)性獨(dú)具又夠國(guó)際感的天王能夠與愛(ài)尚非蛋糕相輔相成呢?

Rain!韓國(guó)小天王Rain自2003年起迅速躥紅全亞洲，各國(guó)演唱會(huì)都是場(chǎng)場(chǎng)爆滿，所到之處皆能引起旋風(fēng)……

葉茂中公司和福馬一拍即合，鎖定Rain為愛(ài)尚非蛋糕的代言的唯一人選。

新鮮的非蛋糕蠻“潤(rùn)”的，新鮮的Rain也蠻“潤(rùn)”的，請(qǐng)Rain代言非蛋糕，既表達(dá)了非蛋糕的物質(zhì)利益點(diǎn)，又搭上了名字的音譯傳播，可謂是巧妙的一舉數(shù)得。

拍攝時(shí)，葉茂中這廝親自上陣，以肢體演繹拍攝要求，Rain一看就明白，即便沒(méi)有翻譯也沒(méi)關(guān)系，動(dòng)作豐富優(yōu)美，到底是超一流的明星。

今天，愛(ài)尚非蛋糕的那句經(jīng)典廣告語(yǔ)“蛋糕?非蛋糕?蠻潤(rùn)的哦”已經(jīng)成為在大學(xué)校園及年輕時(shí)尚人群的一句流行語(yǔ)。

整合傳播強(qiáng)調(diào)媒體聚焦

確定代言人，拍攝廣告片之后，我們進(jìn)入緊張的整合傳播期。在產(chǎn)品上市導(dǎo)人期，以“廈門(mén)8.18新品新聞發(fā)布會(huì)”、“上海9.23 Rain代言愛(ài)尚新聞發(fā)布會(huì)”兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)作為傳播核心軸，通過(guò)活動(dòng)+軟文形式，整合電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播等眾多媒體，形成合力，大量針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)布新聞。

憑借豐富與成熟的媒體公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在愛(ài)尚的新聞發(fā)布會(huì)上國(guó)內(nèi)主流媒體均到現(xiàn)場(chǎng)，9.23發(fā)布會(huì)上到場(chǎng)媒體有300多家。新聞傳播更是迅速及時(shí)，當(dāng)天發(fā)布的信息，晚上就能在主流網(wǎng)站見(jiàn)到。

深知持續(xù)傳播的重要性，我們?cè)诨顒?dòng)后續(xù)不但未減少傳播預(yù)算，反而更加大了傳播的投入，增加傳播力度，使不同媒體以不同形式，傳播同一信息，形成連貫性的統(tǒng)一，擴(kuò)大了傳播的影響力。

后記：

企業(yè)不單單是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品，更是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；經(jīng)銷(xiāo)商所尋找的也不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更是在尋找一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

沒(méi)有滿足不了的消費(fèi)者，只有發(fā)現(xiàn)不了的消費(fèi)需求。

在今天的市場(chǎng)，誰(shuí)更關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)需求。誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)!

2007年9月愛(ài)尚非蛋糕上市，立即受到了消費(fèi)者的追捧。

2008年伊始，愛(ài)尚非蛋糕以月均銷(xiāo)售額逾2000萬(wàn)的雷霆之勢(shì)迅速飆升。

2008年愛(ài)尚非蛋糕單品年銷(xiāo)售額達(dá)到3億元。