李大千

在照明行業(yè)想做老大不容易，首先要學會把戰(zhàn)略性資源匯聚起來，發(fā)揮其組合能量。

今年8月8日，在上海環(huán)球國際金融中心，調(diào)光大師照明科技(上海)有限公司將吹響照明行業(yè)的“集結(jié)號”——邀請經(jīng)銷商500強，共同打造調(diào)光時代。

就在很多照明企業(yè)喊著市場難做的時候，調(diào)光大師為什么會有如此的大手筆?

藍天市場，老大戰(zhàn)略

如果用紅海形容照明市場一點兒不為過：產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)跟不上、低價混戰(zhàn)、產(chǎn)品層次不齊全等?！艾F(xiàn)在的燈飾照明就相當于上個世紀80年代的服裝行業(yè)，”調(diào)光大師董事總經(jīng)理楊俊松說，“在這個行業(yè)，缺乏領(lǐng)導品牌，最大銷量的企業(yè)市場占有率還不足1％?！?/p>

目前，照明業(yè)雖然年產(chǎn)值達3000億元，但注冊的企業(yè)就有10000多家。為此，很多企業(yè)都在謀求紅海中的藍海市場。由于受限于企業(yè)思維和資源，多數(shù)企業(yè)也只是進行“打補丁”——產(chǎn)品隨意組合一下、營銷概念創(chuàng)新一下，結(jié)果卻是換湯不換藥，而市場依然是紅海一片。

美國管理學大師邁克爾·波特認為，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實施目標集聚或者差異化戰(zhàn)略。與其他企業(yè)不同的是，調(diào)光大師首先采取了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的差異化?！芭c其在紅海中找藍海，還不如直接跳出紅海之外——創(chuàng)造藍天市場。抓住已存在的市場需求，發(fā)掘出市場的隱性或者未來需求，并將技術(shù)與產(chǎn)品升級到對手達不到的產(chǎn)業(yè)高度?！睏羁∷烧J為，“藍天市場與一般性競爭無關(guān)，因為你是游戲規(guī)則的唯一制定者。也因此，在這種既是市場創(chuàng)造者，更是行業(yè)領(lǐng)導者的情況下，調(diào)光大師的老大戰(zhàn)略也就卓然而立?！?/p>

事實也是如此，很多企業(yè)即使辛辛苦苦地找到了藍海，但藍海也很快演變成了紅海。而走出既定的充分競爭市場，創(chuàng)造沒有直接競爭的藍天市場，這樣就成為首屈一指的市場老大了。

因為是第一，所以會更好，這是人們的慣性思維。但調(diào)光大師憑什么可以成為老大，并創(chuàng)建藍天市場?楊俊松說：“調(diào)光大師具有20年國際發(fā)展背景，并一度引領(lǐng)國內(nèi)市場。也因此，積累了很多獨特資源。”為此，調(diào)光大師進行了三個體系的營銷戰(zhàn)役。

顛覆市場，三大戰(zhàn)役

實際上，這種老大戰(zhàn)略的定位法則，要求企業(yè)必須具有藍天一樣的戰(zhàn)略高度，否則就無法成為老大。此外，還需要戰(zhàn)術(shù)落地，以此支撐第一的地位。在進入市場初期，調(diào)光大師進行了三個體系的營銷戰(zhàn)役，以此完成老大戰(zhàn)略的目標。

1以競爭為本的戰(zhàn)役

傳統(tǒng)的競爭理論認為，只有徹底地打敗對手，才能在競爭中獲得優(yōu)勢。雖然調(diào)光大師已經(jīng)找到藍天市場，但在進入初期依然無法躲避常規(guī)的、間接的競爭。為此，調(diào)光大師通過兩項策略，使其盡快進入藍天市場。

傳播：創(chuàng)造分水嶺。楊俊松說：“三流企業(yè)做事，二流企業(yè)做市，一流企業(yè)做勢?！崩洗髴?zhàn)略不僅靠技術(shù)實力，也需要傳播造勢。著名營銷大師羅伯特-勞特朋認為，大眾營銷時代已經(jīng)過去，整合營銷時代已經(jīng)來臨。調(diào)光大師的整合傳播策略分為三大部分：

一是整合關(guān)鍵媒體。這就包括電視媒體、紙質(zhì)媒體和互聯(lián)網(wǎng)，從而組成海陸空的整合編隊。

二是整合每一個人。21世紀的傳播體系已不再是單向的擴散，而是互動傳播的形式。就是要讓企業(yè)內(nèi)外的每一個人都參與其中，公司員工、代理商、銷售人員等都需要整合進去，通過對他們進行互動式的培訓和活動，引爆流行。

三是整合每一個終端。每一個終端，調(diào)光大師都將其演變成一種媒體，全方位展示自己產(chǎn)品。最終，無論是哪種整合，目標都是傳遞這樣的信息：調(diào)光大師開創(chuàng)了調(diào)光時代，是照明市場的分水嶺。

賣點：壟斷文化牌。楊俊松認為，目前，調(diào)光大師實現(xiàn)了“三能”轉(zhuǎn)變。一是智能，隨著人們生活水平的不斷提高，人們需要調(diào)節(jié)心情，這就有了節(jié)能燈調(diào)光的需求，調(diào)光大師實現(xiàn)了調(diào)光技術(shù)；二是綠能，社會需要更環(huán)保節(jié)能，調(diào)光大師就不斷提升科技，完成環(huán)保節(jié)能的最佳解決方案；三是美能，目前，人們對燈飾藝術(shù)化的需求也日漸增長，對此，調(diào)光大師整合了100家優(yōu)質(zhì)企業(yè)作為他們的燈具產(chǎn)品供應(yīng)商、聯(lián)合全國十余所藝術(shù)院校為燈具產(chǎn)品進行創(chuàng)意設(shè)計。

更重要的是，調(diào)光大師進行了壟斷營銷——買斷了詞牌、辭令，以及668位知名畫家作品應(yīng)用于燈飾的使用權(quán)。比如，滿庭芳·新頂燈、念奴嬌·婚慶燈、綺羅香·絲藝燈、劍如虹·櫥柜燈等詞牌辭令，以及齊白石等繪畫大師的畫作，等到其他企業(yè)想使用傳統(tǒng)文化時，已經(jīng)沒有機會了。

2以顧客為本的戰(zhàn)役

依照日本戰(zhàn)略大師大前研一的觀點，以顧客為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，是所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。毫無疑問，公司首要考慮的應(yīng)該是顧客的利益。楊俊松說：“對調(diào)光大師來說，其顧客來自兩個方面，一個是直接終端消費者，二是間接顧客，即經(jīng)銷商?！?/p>

消費者：終端的創(chuàng)新。由于很多節(jié)能燈不合格，經(jīng)常會給經(jīng)銷商帶來退換貨等麻煩，于是，很多賣燈具的店面往往不賣節(jié)能燈，如果消費者分開購買，就出現(xiàn)效果搭配等現(xiàn)實問題。對此，調(diào)光大師完成了燈飾銷售的完美結(jié)合，并且根據(jù)燈飾特色，搭配上了符合消費者審美觀的節(jié)能燈。

另外，便捷的購買也是消費者關(guān)心的問題。楊俊松告訴記者，今年4月，調(diào)光大師正式人駐上海好又多、蘇寧電器、家樂福等，把燈具放到購物中心和家電賣場開創(chuàng)了國內(nèi)照明業(yè)的先河，“對消費者而言，買燈飾終于也能像買柴米油鹽一樣方便了?！?/p>

而自去年開始，調(diào)光大師以一場被命名為“霹靂計劃”的營銷行動在國內(nèi)全面推進，并投入兩億元搭建分銷網(wǎng)絡(luò)，將全國劃分為西南、東北、華西等八大區(qū)域，預(yù)計一年內(nèi)能打造出3000家大賣場終端、300家調(diào)光大師品牌形象旗艦店。每個旗艦店有24個系列2000余種產(chǎn)品，就像去美特斯邦威購買衣服一樣，總能找到適合自己需求的產(chǎn)品。

渠道模式：讓經(jīng)銷商賺錢。產(chǎn)品賣得快，要靠經(jīng)銷商帶。很多企業(yè)做得不好，往往是由于與經(jīng)銷商形成了對立面。楊俊松說，“每一個經(jīng)銷商都是調(diào)光大師的戰(zhàn)略合作伙伴?！睋?jù)楊俊松介紹，每一個調(diào)光大師的代理商都可以穩(wěn)賺60％左右的利潤。此外，隨著經(jīng)銷商的業(yè)績提升，其進貨價格、獲得的利潤都會隨之變化，這樣經(jīng)銷商就會越賺越多。更重要的是，經(jīng)銷商可以跟調(diào)光大師聯(lián)合成立股份公司，并且在年底實現(xiàn)分紅。

3以資源為本的戰(zhàn)役

楊俊松說：“企業(yè)只有充分構(gòu)建自己獨一無二的核心資源——比競爭對手好的或不容易模仿的，才能形成自己的核心競爭力，并做到行業(yè)老大?！?/p>

實際上，調(diào)光大師之所以能創(chuàng)

造藍天市場，與其核心資源是密不可分的?！白鳛檎{(diào)光大師的母公司，比華集團自1988年成立以來，已成為全球節(jié)能燈領(lǐng)域的主要制造商，并擁有上海金山、浙江湖州、廣東中山三大生產(chǎn)基地?！睏羁∷烧f，“20年來，我們始終致力于設(shè)計、研發(fā)多種綠色環(huán)保照明節(jié)能燈、調(diào)光節(jié)能燈、節(jié)能燈具等。其中，獨立自主研發(fā)的可調(diào)光節(jié)能燈為全球首創(chuàng)技術(shù)、專利產(chǎn)品?！庇纱丝梢?，無論是生產(chǎn)還是技術(shù)，調(diào)光大師都積累了大量的獨特資源。這種資源與營銷緊密連接后，就形成了獨特的市場爆破力。

通過調(diào)光大師的市場運作策略，我們還可以看出，無論是基于競爭還是基于顧客層面的戰(zhàn)役，都是要力爭建立獨一無二的資源，比如對傳統(tǒng)文化的壟斷性購買、整合傳播等。同時，這些資源又可以打造核心的競爭力，進而把對手甩在后面，也可以吸引顧客、滿足顧客需求。因此，調(diào)光大師基于資源、競爭和顧客的三種戰(zhàn)略思維是一個循環(huán)系統(tǒng)，這個系統(tǒng)是循環(huán)的、互動的、融合的，從而推動調(diào)光大師順利地進入藍天市場，成就老大戰(zhàn)略。

組合聚變，創(chuàng)造未來

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢看，調(diào)光大師也踩在了時代的節(jié)奏上。

近年來，為遏制全球溫室效應(yīng)進一步蔓延，世界各國相繼立法強制性禁用白熾燈，全面啟用節(jié)能燈。在國內(nèi)，節(jié)能減排、保護環(huán)境已經(jīng)成為我國的一項基本國策，寫入《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的十一五規(guī)劃》。預(yù)計2012年，白熾燈將全面退出照明市場。國家政策的推動、大眾環(huán)保意識的提高以及國內(nèi)外市場的進一步擴大，都加速綠色照明行業(yè)進入新的發(fā)展紀元。

在國外，調(diào)光大師已經(jīng)占據(jù)了一定市場。在國內(nèi)，由于很多照明企業(yè)沉溺于價格戰(zhàn)、模仿等低端策略，反而為調(diào)光大師的技術(shù)革命、市場推廣掃平了很多障礙。“中國目前有4億戶家庭，如果每10戶家庭每年使用1只調(diào)光大師節(jié)能燈，節(jié)約的電量相當于三峽水電站的年發(fā)電量?！睏羁∷山o記者算了這樣一筆賬。

對于調(diào)光大師的營銷戰(zhàn)略，楊俊松說：“通過對國際知名企業(yè)崛起的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，營銷組合可以完成市場聚變，而調(diào)光大師也是借助資源組合完成了市場飛躍?！睂嶋H上，如果把化學元素排列順序加以改變，新的物質(zhì)或元素就會產(chǎn)生。鈾235或钚239本身并不是殺傷武器，但他們通過原子核的裂變或聚變反應(yīng)釋放能量后，就變成了能產(chǎn)生巨大威力的核武器。營銷也是如此。(見圖1)

老大是一種稀缺資源。調(diào)光大師的市場運作，再次驗證了營銷的“組合聚變”。在紅海與藍海紛爭的市場中，調(diào)光大師通過顧客、競爭和資源三個角度，完成了三大系列戰(zhàn)役，從而使其快速脫離同質(zhì)化的“海洋”，進入沒有競爭的藍天市場。同時，調(diào)光大師以世界節(jié)能趨勢為基點，通過技術(shù)、營銷、渠道、戰(zhàn)略組合等，實現(xiàn)了老大戰(zhàn)略。

最好的競爭就是沒有競爭，調(diào)光大師創(chuàng)造出獨特而有價值的第一位置，完成了市場前期的快速起跳。而這些營銷戰(zhàn)略組合，也足以讓調(diào)光大師敢于大手筆運作，飛翔在藍天市場中。