莫可道

SNS正日益成為互聯(lián)網(wǎng)中最重要的應(yīng)用之一，當人們把時間的相當一部分分配給了SNS網(wǎng)站，它就有了營銷的價值。那么，如何利用火熱的SNS為傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)造價值呢?

SNS簡稱社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。SNS的另一種解釋，則是指社交網(wǎng)站(Social NetworkSite)。當然，本文所講的SNS營銷不是簡單地指利用SNS網(wǎng)站平臺向SNS網(wǎng)站的用戶進行營銷，而是指利用SNS網(wǎng)站的社會化網(wǎng)絡(luò)屬性進行的一種突破常規(guī)的交互式營銷方式。

成功的sNs營銷：你開心、我開心、大家都開心

小李，某IT公司客戶部門工作人員，上班后的第一件事就是打開電腦上開心網(wǎng)。他一直惦記著自己在開心網(wǎng)花園中的“悅活”5+5果實的收獲時間，“這個果實數(shù)量有限，榨出來的5+5超級果汁可以賣到15000(開心網(wǎng)虛擬貨幣)一瓶，很賺的!”他最遺憾的是這個果實沒有“防盜時間”，基本上一成熟就被偷光了，手腳不麻利就只剩下枯枝敗葉。不過，也正是因為沒有“防盜時間”，小李也可以“很開心”地從別人地里偷取成熟的果實。

當小李在自己的花園中“開心”地耕耘時，背后更開心的，或許是開心網(wǎng)的銷售團隊和中糧集團下屬的“悅活”營銷團隊。2008年6月，中糧就想在這個剛剛流行起來的社交類網(wǎng)站上投放廣告，然而卻被拒絕。2009年3月，在開心網(wǎng)推出“買房屋送花園”組件之后，悅活終于實現(xiàn)了自己的目標。

這完全是一套為悅活量身定制的營銷方案，開心網(wǎng)用戶通過在道具商店中領(lǐng)取“悅活場景卡”，就可以免費獲得“悅活”種子，然后在花園中撒下這些種子，在果實收獲之后，用戶可以直接出售果實，也可以把果實進行二次加工變成悅活果蔬汁。別以為這就結(jié)束了，用戶如果把自己親手榨出來的果汁送給開心網(wǎng)上的好友，就有機會在自己的牧場中獲得一只可愛的小兔子。這還沒完，悅活還在開心網(wǎng)上建立了自己的悅活“粉絲群”，這個群目前已經(jīng)擁有了近30萬用戶的粉絲數(shù)量。

從領(lǐng)取場景卡播下種子，到收獲果實榨出自己的第一瓶果汁，再到送出果汁獲得小白兔，最后到悅活粉絲群的建立。通過這種全方位的互動式游戲，悅活把自己“產(chǎn)地限定”、“無添加”、“100％純果汁”等信息毫無保留地傳遞給了消費者。同時，在一瓶又一瓶被用戶相互傳遞的虛擬果汁中，開心網(wǎng)和悅活聯(lián)手培養(yǎng)了用戶的分享習慣。最重要的是，悅活培養(yǎng)了一個可以從線上延伸到現(xiàn)實生活中的忠實用戶群體。

SNS營銷的本質(zhì)：讓消費者當你的促銷員

或許，人們在開心網(wǎng)上能夠看到的悅活營銷方案，其實只是一個最為普通的植入式網(wǎng)頁游戲。但是，當開心網(wǎng)用戶從好友的菜地中“不勞而獲”地偷取悅活果實時，當他們把自己做出來的果汁相互贈送，當他們在悅活群中交流自己的種植經(jīng)驗時，你是否能夠看到這樣一幅并不抽象的畫面，數(shù)百萬潛在消費者已經(jīng)變成了悅活的促銷員。

讓數(shù)百萬消費者當你的促銷員?在SNS網(wǎng)站沒有出現(xiàn)的傳統(tǒng)廣告時代，這是無法想象的事情。追溯以往成功的市場營銷案例，或是找到打動消費者的新奇靈感和創(chuàng)意，或是面對面的說教與溝通，或是占領(lǐng)話語權(quán)制高點。不管是媒體廣告還是事件營銷，不變的是以企業(yè)為主的一對多輸入與溝通。而社會化網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)在改變?nèi)藗儨贤ǚ绞降耐瑫r，也改變了企業(yè)與消費者之間的溝通方式。

拋開悅活案例，再來看開心網(wǎng)其他最火的組件和幾個與企業(yè)成功合作的植入式營銷案例。在開心網(wǎng)的禮物組件中，用戶可以向好友贈送蒙牛冠益乳和倩碧宛若新生系列化妝品；在開心網(wǎng)的朋友買賣組件中，用戶可以請朋友吃KFc法風燒餅；在爭車位組件中，用戶可以把自己購買的品牌名車停在好友的停車場中，掙到停車費……

互聯(lián)網(wǎng)在改變?nèi)伺c人之間關(guān)系的同時，也拉近了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。利用網(wǎng)絡(luò)用戶之間的關(guān)系，企業(yè)的品牌和產(chǎn)品能夠以更低的成本、更快的速度在網(wǎng)絡(luò)用戶間進行流通與傳遞?；蛟S，這只是網(wǎng)絡(luò)用戶一種不自覺的網(wǎng)絡(luò)行為，但這種行為卻為企業(yè)帶來了難以估量的營銷價值。比起傳統(tǒng)的企業(yè)輸出性的廣告方式，由朋友主動“介紹”的產(chǎn)品當然顯得更可信。

在上世紀60年代，哈佛大學的心理教授StanleyMilgram創(chuàng)立了六度分割理論，即通過六個人的關(guān)系就能夠認識任何一個陌生人。而“六度分割理論”就是SNS的理論基石。除了拷貝了人們在現(xiàn)實生活中的關(guān)系以外，通過網(wǎng)絡(luò)，人與人之間的關(guān)系可以無限延伸。而在現(xiàn)實生活中，或許這種關(guān)系連我們自己都沒有真正意識到。但通過開心、校內(nèi)這樣的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，每個用戶都形成了新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。而就是這種用戶與用戶之間的交互關(guān)系，讓SNS網(wǎng)絡(luò)平臺有了不可估量的營銷價值。

通過占據(jù)開心網(wǎng)數(shù)千萬白領(lǐng)用戶這一特殊的SNS平臺，再利用開心用戶之間的交互關(guān)系，悅活用一種輕松的姿態(tài)走進了用戶的生活，而用戶也在網(wǎng)絡(luò)交互關(guān)系中，無意識地扮演了悅活促銷員的角色。

SNS營銷創(chuàng)意核心：定制、互動與用戶體驗

在開心網(wǎng)“悅活種植園大賽”還在繼續(xù)時，越來越多的品牌也開始嘗試類似的營銷方式。如開心網(wǎng)牧場中的伊利奶牛和創(chuàng)造了“非禮”組件的夢龍，如在校內(nèi)網(wǎng)同樣展開“種植大賽”的可口可樂旗下品牌果繽紛。

這些品牌之所以選擇開心、校內(nèi)這樣的SNS平臺，主要在于它們已經(jīng)聚集了數(shù)量龐大的有共性特征的網(wǎng)絡(luò)用戶。而開心網(wǎng)用戶大多是辦公室白領(lǐng)；校內(nèi)網(wǎng)、占座網(wǎng)的用戶多是校園學生。這樣共性特征明顯的用戶群體，使企業(yè)的市場營銷部門很夠很容易地制定有針對性的營銷方案。而對于新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站推出的綜合型SNS網(wǎng)站，由于用戶共性特征不夠明顯，其SNS營銷的價值反而顯得單薄。

大型SNS網(wǎng)站平臺通過不斷開發(fā)自身的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，進一步增強了用戶體驗，同時也讓這些用戶產(chǎn)生了共同的網(wǎng)絡(luò)行為特征。如大量用戶都在開心網(wǎng)上開通了買房子送花園組件，并習慣了種地、養(yǎng)豬等游戲方式。悅活通過把自己的產(chǎn)品植入開心網(wǎng)的組件，利用組件的特征定制了自己的SNS營銷計劃，將產(chǎn)品的關(guān)鍵信息巧妙植入組件中。重要的是，這樣的營銷方式并沒有從根本上改變用戶的游戲體驗，而只依托網(wǎng)站用戶間的交互特征，把“玫瑰花”、“蘋果樹”換成了“悅活種子”，同時還通過鼓勵用戶的相互贈送，讓用戶在彼此建立虛擬交互關(guān)系的同時，能夠獲得更多的虛擬收益和精神上的滿足。

可以看出，只有真正利用網(wǎng)絡(luò)的社會化功能，利用用戶間的交互關(guān)系產(chǎn)生了營銷行為，才能算是基于SNS的新營銷，這或許與現(xiàn)實生活中利用個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行銷售的直銷方式類似。不過與其他營銷方式不同的是，SNS營銷創(chuàng)意的出發(fā)點是一種以品牌、產(chǎn)品為特征的個性化定制，而SNS的成功則來源于與用戶間的互動。

開心網(wǎng)的“非常禮遇”組件就是另一個定制的典

型。開心網(wǎng)和聯(lián)合利華歷時半年聯(lián)合開發(fā)了這個組件，通過將游戲、娛樂和夢龍品牌巧妙地融為一體，讓用戶體驗一系列“非禮”和“被非禮”快樂。公開場景下的求愛，生活中的小小惡作劇，在每個場景中，夢龍字樣的道具都得以光明正大地出現(xiàn)。

與傳統(tǒng)媒體廣告和事件營銷相比，SNS營銷給營銷部門更大的想象空間，營銷創(chuàng)意也不僅會受到版面大小或是播放時長的限制。他們無須考慮這個廣告畫面是做成半版還是整版，是做成10秒還是30秒，留給企業(yè)的只有龐大的、有著共同特性的用戶群體和無限開放式的營銷創(chuàng)意。更重要的是，這些用戶還可以是自己的促銷員。

不過，基于社會化網(wǎng)絡(luò)的定制營銷服務(wù)，最重要的出發(fā)點是用戶體驗。所以，無論通過怎樣的SNS平臺進行營銷，都不能以影響用戶體驗為代價。

SNS平臺的主要營銷方式

SNS網(wǎng)站的營銷并不等同于SNS營銷，但由于開心、校內(nèi)這樣的SNS網(wǎng)站本身所擁有的千萬級含金量用戶群體，所以這些SNS網(wǎng)站也能像新浪、搜狐這樣的門戶網(wǎng)站一樣，產(chǎn)生巨大的營銷價值。因此，基于這些SNS網(wǎng)站開放的各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動，也越來越被人們所重視。

硬廣告：從本質(zhì)上講，在SNS網(wǎng)站上投放硬廣告與在平面媒體上投放廣告一樣。不過，因為開心、校內(nèi)等網(wǎng)站各自網(wǎng)聚了一批個性化特征明顯的用戶，它們的硬廣告就會與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的廣告顯得有所不同。同時，在對SNS網(wǎng)站進行硬廣告投放時，需要考慮如何提升用戶互動性與活躍度。如肯德基在開心網(wǎng)的Banner廣告，用戶點擊進去之后，呈現(xiàn)給用戶的不是一幅簡單的廣告畫面，而是一整套的互動視頻內(nèi)容。

道具：道具是SNS平臺一項最基礎(chǔ)的增值服務(wù)，這點與網(wǎng)絡(luò)游戲非常相似。不過游戲更多是把道具賣給用戶，而SNS平臺除了可把道具賣給用戶外(如騰訊Q-ZONE空間的各種頁面裝飾、表情服飾、動物植物等都需要用Q幣購買)，還可以把道具后臺開放給廣告客戶。開心、校內(nèi)這樣的SNS網(wǎng)站大都把道具開放給了廣告客戶。在開心網(wǎng)的禮物中，蒙牛把產(chǎn)品做成游戲道具進行廣告植入，而開心網(wǎng)的爭車位、買房子等組件中，大量的游戲道具也都可以成為企業(yè)進行廣告合作的內(nèi)容。

簡單植入：開心網(wǎng)開放了一些可讓人進行簡單廣告植入的組件功能，如朋友買賣組件中，你就可以“利用新康克把奴隸的小手洗白白”。而在買房子組件的打工游戲中，用戶可以選擇在某某公司當“營銷主管”，成為某某品牌的“形象代言人”，這些都是簡單的文字廣告植入。不過，因為這樣的廣告往往只有一句話，所以，選擇這樣的廣告時一定要組織好企業(yè)需要重點表達的關(guān)鍵信息。

定制化組件：開心網(wǎng)的“悅活種植大賽”、“非常禮遇”，校內(nèi)網(wǎng)的“果繽紛”等游戲組件都是根據(jù)企業(yè)市場營銷部門需求，為企業(yè)量身定制的營銷插件。因為SNS平臺基于web2.0的后臺開放式特征，這樣的定制化組件給企業(yè)較大的選擇空間。值得注意的是由這些組件所帶來的用戶體驗，需要充分考慮用戶的互動性。因此，如果企業(yè)制定的游戲組件能夠像悅活一樣在用戶間自由傳遞，讓他們都成為你的“銷售員”，那么這場由企業(yè)制定規(guī)則的營銷游戲想不成功都難。

事件營銷：因為SNS平臺聚集了一個網(wǎng)友相互之間密切相關(guān)的交互式網(wǎng)絡(luò)，這個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實生活中的拷貝，甚至比現(xiàn)實關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更為四通八達。因此，利用這個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的交互式特征制定合適的事件營銷方式，不但能增強用戶的體驗，也能讓用戶提升用戶對于品牌和產(chǎn)品的認識度和忠誠度。開心網(wǎng)的“悅活種植大賽”其實就是基于開心網(wǎng)平臺的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一次完美的事件營銷。如果有可能的話，這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷事件還需要盡量面向線下進行延伸。

公共傳播：雖然SNS平臺的本質(zhì)是關(guān)系的交互，但不可否認的是開心、校內(nèi)這樣的平臺同樣擁有著強大的信息傳遞功能。而開心網(wǎng)給的站內(nèi)短信、轉(zhuǎn)貼組件、測試組件等，都可以拿來當公共信息傳播的手段。這種手段雖然沒有成本困擾，卻更加考驗企業(yè)市場營銷人員的智慧。用什么樣的方式讓用戶喜歡上企業(yè)的營銷內(nèi)容，并讓他們樂于轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)貼企業(yè)信息，參與企業(yè)的各種測試，這需要市場營銷部門的智慧大腦。