張　云

席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使以美國三大汽車為首的傳統(tǒng)汽車巨頭紛紛陷入困境，既有的世界汽車產(chǎn)業(yè)格局面臨新的調(diào)整。同時，中國首次超過美國成為了全球第一大汽車市場，中國汽車企業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，在此背景之下，奇瑞、吉利、比亞迪等車企紛紛高調(diào)出擊，或發(fā)布多品牌戰(zhàn)略，推出全新品牌，或大幅度拓寬產(chǎn)品線，全線出擊。

而綜觀國內(nèi)車企，大多在戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)上存有明顯誤區(qū)，前景難言樂觀。

一、警惕多品牌戰(zhàn)略誤區(qū)

根據(jù)奇瑞汽車公布的多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，未來企業(yè)將主要經(jīng)營以下四個品牌：開瑞、奇瑞、威麟和瑞麒。開瑞定位在中低端商用車領(lǐng)域，將主要面對廣闊的農(nóng)村市場，并與老式面包車爭奪市場；奇瑞則定位為中低端乘用車市場；威麟則主攻中高端多功能車MPV和運(yùn)動型多用途車SUV及輕型客車市場；瑞麒則是奇瑞汽車的中高端轎車品牌，同時也是今后奇瑞拓展海外市場的主力車型。對應(yīng)不同的品牌，奇瑞汽車在國內(nèi)組建了三大各自獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)。

吉利汽車則根據(jù)車型定位將“GEELY”分化為全球鷹、帝豪和上海英倫三個品牌。全球鷹品牌涵蓋時尚、年輕的車型；帝豪品牌則主打大眾化車型，以中高端商務(wù)用車和家用轎車為主；上海英倫則向經(jīng)典、豪華發(fā)展，主攻高端汽車市場。

比亞迪則計劃今年推出5款新車型，包括國內(nèi)首款硬頂敞篷轎跑車F8、中級車F4和F5、MPV車型M6、SUV車型S6。

多品牌切忌過早過多

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的首要原則在于聚焦，通常情況下，只有當(dāng)企業(yè)的首個品牌在目標(biāo)市場或者所在品類占據(jù)了主導(dǎo)性地位的前提下，才應(yīng)該考慮針對新的市場和品類推出新的品牌。

回顧企業(yè)發(fā)展史，多品牌戰(zhàn)略的典范企業(yè)寶潔和可口可樂，寶潔是在其主導(dǎo)品牌象牙肥皂以及可口可樂已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)性市場地位后才推出第二個品牌，其時間都經(jīng)歷了數(shù)十年；豐田汽車是在其創(chuàng)牌63年后才推出第二個子品牌——高端豪華品牌雷克薩斯，又經(jīng)過13年，才針對北美市場，推出第三個子品牌Scion。

國內(nèi)汽車企業(yè)中鮮有符合原有品牌在市場上實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)性地位這一條件。奇瑞汽車的子品牌甚多，但市場銷量都一般，主力品牌QQ占據(jù)了企業(yè)主要的銷量，但如今QQ的市場地位并不穩(wěn)固，此時分散兵力，實(shí)不明智。吉利則在此方面問題更顯突出，有限的銷量分布在眾多的品牌上，沒有一個在所在市場上處于“數(shù)一數(shù)二”地位，品牌極需聚焦，企業(yè)卻采取分散策略。

避免品牌內(nèi)戰(zhàn)

對于采用多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，首先要避免企業(yè)內(nèi)部品牌之間內(nèi)戰(zhàn)、相互競爭，因此品牌的布局是一個關(guān)鍵問題，這一點(diǎn)，通用汽車的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得借鑒。

1921年，通用汽車的產(chǎn)品線一片雜亂，福特汽車以一個品牌占據(jù)美國市場超過50％的份額，而通用汽車則以7個品牌占據(jù)12％的份額。面對這種局面，斯隆進(jìn)行大規(guī)模的品牌戰(zhàn)略調(diào)整：從現(xiàn)有的品牌中篩選出具有未來競爭力的品牌，設(shè)計了清晰的定位，并將其余的品牌砍掉，同時將奧克蘭改名為龐蒂克。

雪佛蘭：795～2075美元；奧克蘭：1395～2065美元；老爺車：1445～3300美元；斯克里普：1545～2295美元；謝里克；1685美元；別克：1795～3295美元；凱迪拉克：3790～5690美元。沒有價格重疊的品牌，沒有哪家子公司與另一家競爭。而且，各個品牌都有自己差異化的定位：雪佛蘭是大眾車，買龐蒂克的是那些手頭不寬余但又講面子的人，老爺車則是謹(jǐn)慎保守、生活無憂人士的選擇，別克是奮斗拼搏中的人，凱迪拉克屬于富有階層。

1931年，通用汽車的美國市場份額達(dá)到31％，超過福特汽車(28％)，并在其后的將近半個世紀(jì)里，占據(jù)美國汽車市場50％左右的市場份額。

斯隆之后，通用汽車的子品牌們開始不斷擴(kuò)張產(chǎn)品線，低端的品牌開始推出高端的形象產(chǎn)品，高端的品牌為了短期的銷量推出了很多低端產(chǎn)品。相應(yīng)地，各自品牌以及通用汽車的總體市場份額也開始一路下滑，第一個10年里下滑了12％，并一直持續(xù)到今天，走到了破產(chǎn)的境地。

品牌定位最為明顯和直接的體現(xiàn)就在于價格，但通用汽車的歷史經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)仍未普遍得到國內(nèi)汽車企業(yè)的重視，企業(yè)品牌內(nèi)戰(zhàn)情況嚴(yán)重，從奇瑞汽車的品牌布局就可見一斑(QQ：3.08萬～5.28萬元；A1：5.38萬～5.98萬元；A3：8.18萬～8.98萬元；A5：6.98萬～9.38萬元；旗云：5.18萬～8.98萬元；東方之子：9.18萬～11.98萬元；瑞麒MPV：5.38萬～6.18萬元；開瑞MPV：5.58萬～6.08萬元)。

二、從品類思考戰(zhàn)略

品牌是品類的代表，品牌的價值由品牌所處品類的價值以及品牌在品類中的地位所決定。因此，包括汽車企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的思考，首先應(yīng)該從品類著手。無論企業(yè)采取單一品牌還是多品牌的戰(zhàn)略，不同的品牌聚焦于不同品類，這是基本的戰(zhàn)略原則。

國外的汽車分析家從消費(fèi)者的角度將乘用車分成了8個基本的品類——緊湊型、中型、大型、豪華型、跑車、皮卡、SUV和MPV。實(shí)際上，每一個品類都是一個巨大的市場，都蘊(yùn)涵巨大的戰(zhàn)略機(jī)會，從競爭力的角度看，一個處于品類主導(dǎo)某一品類的品牌，其價值遠(yuǎn)高于在多個品類中處于三、四位的品牌。如何在以上的品類中建立一個主導(dǎo)性的品牌，是企業(yè)戰(zhàn)略首先應(yīng)該針對的目標(biāo)。

對于中國汽車企業(yè)而言，以上的8個基本品類已經(jīng)有先入為主的品牌占據(jù)。因此僅僅聚焦于這些基本的品類仍然不夠，還必須根據(jù)分化趨勢，進(jìn)一步明確細(xì)分品類。以SUV市場為例，隨著競爭的加劇，品類正分化為：城市SUV、越野SUV、豪華SUV、小型SUV等。分化品類的標(biāo)準(zhǔn)多種多樣，價格通常是最普遍和重要的標(biāo)準(zhǔn)。例如奔馳雖然產(chǎn)品線較長，涉及轎車、卡車、客車等品類，但其保持了在豪華車大品類以及“聲望”特性的聚焦，主要產(chǎn)品都保持寬大、乘坐舒適的特征。此外，用途、目標(biāo)顧客、產(chǎn)品尺寸等都可以成為標(biāo)準(zhǔn)之一，每一個品類都蘊(yùn)涵創(chuàng)建品牌的機(jī)會。

再看奇瑞、吉利等企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，其新品牌往往同時跨騎多個品類，如開瑞品牌定位于中低端商用車領(lǐng)域，以廂式貨車和新款面包車為主；威麟則主攻中高端多功能車MPV、SUV及輕型客車市場；吉利的帝豪品牌以中高端公商務(wù)用車和家用轎車為主；后續(xù)車型還有跑車、SUV、MPV、皮卡車型等全系產(chǎn)品。而從競爭的角度看，以上幾個品牌的目標(biāo)市場中，無不存在強(qiáng)大的競爭對手：如MPV品類的瑞風(fēng)、GL8，輕卡品類的時代，SUV品類的CRV及哈弗等，這些

品牌不僅具有先入為主效應(yīng)，而且大都是高度聚焦的專家品牌，后來品牌除非進(jìn)一步聚焦方有勝算可言，何談全線出擊?

三、拓展份額而非品牌

通常情況下，有兩種方式可以增加銷售額：拓展品牌和拓展既有品牌的市場份額。大多數(shù)的企業(yè)都采用第一種做法，拓展品牌。因?yàn)閺亩唐趤砜矗@種方式能產(chǎn)生效果，當(dāng)然就長期而言，這種做法將令品牌變得十分虛弱。

盡管拓展市場份額相對來說更難，但是這卻是更為有效的方式。市場份額越大，品牌的影響力越大，品牌在消費(fèi)者心智當(dāng)中基于認(rèn)知決定現(xiàn)實(shí)的作用就越明顯。品牌市場份額增加，能同時產(chǎn)生兩個好處：首先，它增強(qiáng)消費(fèi)者心智當(dāng)中品牌的影響力；其次，削弱了競爭對手的影響力。

通用汽車旗下的土星品牌是這方面最好的例子。1990年土星上市之初，同類的競爭空前激烈。到1994年，土星便創(chuàng)下了它的最高銷售記錄——286003輛。在這一年里，土星的經(jīng)銷商(平均每個經(jīng)銷商賣出960輛)比任何其他品牌的平均銷量都要多。

之后的1999年，土星推出了較大車型的土星(L系列)。2002年，推出運(yùn)動型土星(Vue系列)并在同年推出替代原始土星的車型(10n系列)。但是，土星再未能達(dá)到1994年的最高銷量記錄。到2004年，盡管土星的經(jīng)銷商手上有三款車型而非一款，銷售量也只有212017臺，比1994年下降了26％。平均每個經(jīng)銷商的銷售量只有483臺，只有10年前的一半。

實(shí)際上，土星正確的策略應(yīng)當(dāng)是聚焦緊湊型汽車的品類，著力于擴(kuò)大在該品類的市場份額。1994年，當(dāng)土星銷售最好的時候，它擁有緊湊型汽車品類市場份額的16％。在23款小型車當(dāng)中，土星緊隨著福特巡洋艦(19％)名列第二。16％的市場份額對于一個品牌來講遠(yuǎn)非品類領(lǐng)導(dǎo)者。與花費(fèi)千萬元開發(fā)更大的土星和suV相比，更佳的戰(zhàn)略是將這些投資用于改進(jìn)s型土星，使之能搶到更多剩下那84％的緊湊車品類市場份額。然而，11年之后，土星公司重新設(shè)計s型土星，但為時已晚，原本落后土星的本田的思域緊湊型此時已經(jīng)更新?lián)Q代了三次。1994年，土星銷售額超過思域7個百分點(diǎn)。2004年，思域超過土星的替代品(Ion)197個百分點(diǎn)。

比亞迪作為一個電池制造企業(yè)卻在國內(nèi)汽車領(lǐng)域取得了初步的成功，原因在于其初期的戰(zhàn)略十分得當(dāng)：在最初的幾年里，比亞迪把戰(zhàn)略聚焦于一個價位段，一個車型(F3)，這種戰(zhàn)略很快就顯現(xiàn)出了威力，F(xiàn)3的市場份額持續(xù)提升，并趕超了同價位的領(lǐng)導(dǎo)者——奇瑞QQ。遺憾的是，比亞迪隨即推出了F0、F6等車型，并計劃推出MPV、SUV等更多產(chǎn)品。實(shí)際上，比亞迪的擴(kuò)張仍顯過早，更佳的戰(zhàn)略是在F3車型上繼續(xù)集中兵力，趁奇瑞全線擴(kuò)展之機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，直至完全主導(dǎo)該品類。

四、確保品牌的街頭能見度

汽車作為一種展示性產(chǎn)品，很大程度上，傳播品牌的最佳載體并非電視廣告或者車展，而是街頭和高速公路。確保品牌的街頭能見度是建立汽車品牌又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如何使品牌不淹沒在茫茫的車流中?關(guān)鍵在于保持品牌獨(dú)特的外觀和造型。從消費(fèi)者的角度看，寶馬就是寶馬的樣子，梅賽德斯就是梅賽德斯的樣子，保時捷就是保時捷，沃爾沃就是沃爾沃。這些品牌都具有很高的街頭能見度，人們可以一眼就從車流中把這些品牌認(rèn)出來。換言之，差異比單純的美感而無特色更重要。所以，就汽車品牌而言，不斷地進(jìn)化是必需的，但應(yīng)該保持既有的獨(dú)特性，而不是不斷地推出各種各樣的車。

QQ6是一個典型的例子，與人們認(rèn)知中的QQ相比，QQ6明顯更大，明顯不是人們認(rèn)知當(dāng)中QQ的樣子，所以QQ6上市之后一直反應(yīng)平淡。

LOGO是增加品牌街頭能見度的另一個重要部分，汽車品牌的LOGO最為重要的功能就是與競爭品牌相區(qū)別，然而在目前國內(nèi)的汽車行業(yè)，大量的汽車企業(yè)正陷入模仿和跟進(jìn)的誤區(qū)：瑞麒的LOGO像賓利，威麟的LOGO像英菲尼迪、開瑞的LOGO像福特，英文則雷同于“開利”空調(diào)。吉利汽車同樣如此，其新品牌帝豪與凱迪拉克的LOGO高度類似。這種做法看似取巧，實(shí)際弄巧成拙。雖然QQ和F3在行業(yè)中都有仿冒國外品牌車型的爭論，但在消費(fèi)者的認(rèn)知中，這些品牌并沒有留下模仿者的印象。相反，由于在國內(nèi)具有先入為主的優(yōu)勢，在消費(fèi)者認(rèn)知中，國外品牌甚至被當(dāng)做QQ的模仿者。與之不同的是，采用模仿的LOGO則給消費(fèi)者造成一種強(qiáng)烈的仿冒暗示，同時，也提供了明確的“證據(jù)”，這對品牌的發(fā)展，尤其對品牌往中高端發(fā)展將產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。

結(jié)語

以上四個戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)為當(dāng)前中國汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略中普遍忽視或存在的誤區(qū)。進(jìn)入2009年，國家汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃等多重利好出臺，國內(nèi)汽車的銷量持續(xù)回升。但種種跡象表明，中國車企最近幾年的成長，主要依賴于汽車市場整體的成長，無法掩蓋汽車企業(yè)在品牌和戰(zhàn)略上的薄弱。中國汽車企業(yè)遠(yuǎn)未到全線擴(kuò)張階段，更當(dāng)以美國三大汽車為鑒，避免陷入盲目求大，大而不強(qiáng)的戰(zhàn)略誤區(qū)。