林佑剛

以節(jié)能燈為核心紐帶的照明行業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的一股生力軍。

節(jié)能、減排，已經(jīng)成為全球性的熱門命題。隨著國(guó)家對(duì)節(jié)能減排的扶持力度不斷加強(qiáng)，作為節(jié)能減排主力軍的節(jié)能燈產(chǎn)業(yè)迎來了巨大的歷史機(jī)遇。事實(shí)上，以節(jié)能燈為核心紐帶的照明行業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的一股生力軍。

那么，我們到底應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)節(jié)能燈市場(chǎng)，怎么評(píng)判目前行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)以及未來的發(fā)展趨勢(shì)?作為已經(jīng)進(jìn)入該行業(yè)或擬進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)如何把握未來的發(fā)展趨勢(shì)，從而制定合適的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?本文從戰(zhàn)略角度為該產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)決策者提供一些思考。

10年磨礪，產(chǎn)業(yè)格局初成

中國(guó)是名副其實(shí)的節(jié)能燈生產(chǎn)大國(guó)，節(jié)能燈的產(chǎn)量位居世界第一。全球產(chǎn)能30億只節(jié)能燈中，中國(guó)制造的占到八成。然而，我們也要清楚，中國(guó)只是產(chǎn)能上的大國(guó)，而非真正意義上的節(jié)能燈強(qiáng)國(guó)，其主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，中國(guó)節(jié)能燈品牌在國(guó)際市場(chǎng)上根本沒有基于終端市場(chǎng)的話語權(quán)，到目前為止，國(guó)內(nèi)的節(jié)能燈企業(yè)幾乎全在為飛利浦、歐斯朗、通用電氣等國(guó)際照明巨頭做貼牌，每只燈賺取一兩毛甚至一兩分錢的微薄利潤(rùn)；第二，高端的節(jié)能燈生產(chǎn)技術(shù)、專利基本上都掌握在德國(guó)、日本、美國(guó)等少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)手中，中國(guó)在節(jié)能燈領(lǐng)域中所擁有的全球高端技術(shù)專利少之又少。

國(guó)內(nèi)節(jié)能燈經(jīng)過近10年的發(fā)展，已經(jīng)初步形成了產(chǎn)業(yè)格局。在地域上，生產(chǎn)企業(yè)主要集中在廣東、江蘇、福建、浙江等省份。目前在市場(chǎng)上已經(jīng)初步建立優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)包括雷士、歐普以及老牌的佛山照明、浙江陽光等企業(yè)。相關(guān)資料顯示，上述企業(yè)的年銷售額均早已超過10億元，并正逼近20億元規(guī)模。雷士、歐普作為行業(yè)領(lǐng)先品牌，基本完成了產(chǎn)業(yè)鏈的完整布局，產(chǎn)品涵蓋了光源、電器、燈具、電工等各系列產(chǎn)品，市場(chǎng)觸角也延伸到了商業(yè)照明、家居照明、工程照明等各領(lǐng)域，成為節(jié)能燈市場(chǎng)的綜合供應(yīng)商。這些企業(yè)在繼續(xù)朝著擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的方向走去，而史福特、勤上光電企業(yè)等則主攻LED產(chǎn)品領(lǐng)域，在LED領(lǐng)域建立了領(lǐng)先的產(chǎn)能，研發(fā)的投入也非常大。

非常值得一提的是雷士與歐普這兩家快速成長(zhǎng)的企業(yè)，僅用短短10年左右時(shí)間抓住市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了快速崛起。二者已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的兩家節(jié)能燈企業(yè)。之外，規(guī)模相對(duì)稍小的例如TCL照明、雪萊特、史福特、三雄·極光、勤上光電等企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)漸趨明顯，這些企業(yè)在各自的細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)了領(lǐng)先地位，例如史福特在LED領(lǐng)域，三雄·極光在工程照明領(lǐng)域等都已擁有其優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。節(jié)能燈市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局見表1。

行業(yè)集中度低，成長(zhǎng)空間巨大

目前的節(jié)能燈行業(yè)還是一個(gè)高度分散的產(chǎn)業(yè)，以中國(guó)上千億元的市場(chǎng)規(guī)模而言，規(guī)模超過3億元的企業(yè)為數(shù)并不多，包括雷士、歐普、佛山照明在內(nèi)，大約不到20家，而規(guī)模在1億～3億元之間的企業(yè)數(shù)量大概有四五十家。即使雷士、歐普這樣的行業(yè)老大，其市場(chǎng)份額也不到總體水平的5％。而在家電產(chǎn)業(yè)，無論是空調(diào)、電視機(jī)，還是冰箱、洗衣機(jī)等都已經(jīng)到了由3～5個(gè)企業(yè)左右整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的境地，少數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)占到了市場(chǎng)一半以上的份額。例如，在電視機(jī)領(lǐng)域，長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL、康佳4個(gè)品牌占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額在70％以上；在空調(diào)領(lǐng)域，格力、美的、海爾3個(gè)品牌市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過50％。

作為一個(gè)高度分散的產(chǎn)業(yè)，節(jié)能燈市場(chǎng)所存在的問題非常突出，可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：第一，從市場(chǎng)端看，企業(yè)眾多，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不高。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前行業(yè)內(nèi)各式各樣的節(jié)能燈企業(yè)有幾千家之多，從小作坊式的工廠到像佛山照明這樣的老牌企業(yè)等各層次企業(yè)都有。由于數(shù)量眾多，加之品牌的宣傳與推廣力量不大，消費(fèi)者無法對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知聚焦，由此帶來了對(duì)品牌的認(rèn)知度不高，消費(fèi)時(shí)更多是被動(dòng)選擇。第二，從企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)看，市場(chǎng)處于較為無序狀態(tài)，惡性競(jìng)爭(zhēng)比較突出。惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的惡果是價(jià)格戰(zhàn)、假冒偽劣產(chǎn)品橫行。從根本上說，作坊式的工廠、假冒偽劣產(chǎn)品之所以有生存空間，是因?yàn)橛匈|(zhì)量保證的品牌企業(yè)產(chǎn)品還無法全面覆蓋各個(gè)終端市場(chǎng)，特別是三、四線市場(chǎng)，使得低劣產(chǎn)品有可乘之機(jī)。換句話說，假如品牌企業(yè)最終能夠?qū)a(chǎn)品覆蓋到三、四線市場(chǎng)的話，那么可以想象其成長(zhǎng)的空間有多大!

假設(shè)按1000億元市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算，如果前20家企業(yè)的銷售額占到50％(CR20＝50％，CR20是指20個(gè)最大的企業(yè)占有該相關(guān)市場(chǎng)的份額，依次類推)，那么其總額是500億元，平均每家企業(yè)的銷售額可達(dá)到25億元，目前來看，沒有一家達(dá)到此水平。更進(jìn)一步大膽設(shè)想一下，假如前5家的銷售額占到40％(CR5＝40％)，即400億元，那么那時(shí)候至少有兩家企業(yè)規(guī)模超過100億元。這，就是節(jié)能燈企業(yè)的機(jī)會(huì)!

具體分析，從產(chǎn)品領(lǐng)域看，LED假如成本能夠普降，那么有著輕巧、耐用、環(huán)保特性的LED燈將成為節(jié)能燈的主流產(chǎn)品，市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大改變，也將把節(jié)能燈行業(yè)提升到一個(gè)新的水平，空間巨大；從市場(chǎng)層面看，隨著一線市場(chǎng)的相對(duì)飽和，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的二、三級(jí)城市將是未來5年里重點(diǎn)開發(fā)的市場(chǎng)；從品牌競(jìng)爭(zhēng)角度看，雖然雷士、歐普已經(jīng)成為領(lǐng)先的品牌，但并不代表其他品牌就沒有機(jī)會(huì)，在行業(yè)集中度如此之低的市場(chǎng)里，只要勇于開拓，戰(zhàn)略得當(dāng)，一定會(huì)有機(jī)會(huì)成為新的領(lǐng)先者。

節(jié)能燈企業(yè)的下一步

國(guó)家節(jié)能減排推動(dòng)節(jié)能燈的發(fā)展，居民因生活水平提高產(chǎn)生對(duì)燈飾產(chǎn)品的需求增大，兩大因素決定了中國(guó)的節(jié)能燈行業(yè)將會(huì)繼續(xù)保持快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭。作為節(jié)能燈生產(chǎn)大國(guó)，國(guó)內(nèi)企業(yè)供應(yīng)著全球大部分的節(jié)能燈產(chǎn)品，出口市場(chǎng)是支撐國(guó)內(nèi)大批企業(yè)的生存基點(diǎn)。然而2008年全球金融危機(jī)對(duì)外向型企業(yè)的業(yè)務(wù)造成很大沖擊，包括臺(tái)資燈企在內(nèi)的出口企業(yè)意識(shí)到需求巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是自己要著力開發(fā)的重要陣地。

在大家看好未來的發(fā)展勢(shì)頭下，雷士、歐普、史福特等品牌都已經(jīng)紛紛提早進(jìn)行了產(chǎn)能的布局，例如雷士除了惠州生產(chǎn)基地外，已經(jīng)分別在山東臨沂、重慶萬州、浙江建立生產(chǎn)基地，而歐普也在今年投巨資建設(shè)江蘇生產(chǎn)基地。

產(chǎn)能的擴(kuò)張必然要釋放到市場(chǎng)，所謂“從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去”。未來5年中，在市場(chǎng)大發(fā)展的同時(shí)也必將迎來一場(chǎng)行業(yè)的大整合，展開節(jié)能燈行業(yè)的第一輪淘汰賽，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生巨變。直接的結(jié)果是：5年后主要競(jìng)爭(zhēng)品牌都將各就各位，占領(lǐng)各自的地盤(包括產(chǎn)品領(lǐng)域、市場(chǎng)區(qū)域)，形成了各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為首輪格局競(jìng)爭(zhēng)的勝利者，更多的小企業(yè)將在未來5年中逐漸衰落直至從市場(chǎng)上消失。

毋庸置疑，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必將來源于企業(yè)自身的實(shí)力。具體來說，近幾年節(jié)能燈企業(yè)必須從戰(zhàn)略上把握以下幾個(gè)方面才能繼續(xù)保持領(lǐng)先或取得領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

規(guī)模和速度

快速將自己的規(guī)模做大是各節(jié)能燈企業(yè)的必然的戰(zhàn)略選擇。速度是規(guī)模擴(kuò)大的條件。在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有一個(gè)3倍速理論，即如果該企業(yè)始終能夠以高于行業(yè)平均發(fā)展水平的3倍速度增長(zhǎng)，那么該企業(yè)將逐漸成為行業(yè)的領(lǐng)先者。也就是說，要想成為行業(yè)的領(lǐng)先者，企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張必須大大高于行業(yè)平均發(fā)展速度。

當(dāng)然，有量沒有質(zhì)，就如將房子蓋在沙灘上。在追求發(fā)展速度以快速擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，必須保證企業(yè)擴(kuò)張的質(zhì)量。這里所謂有質(zhì)量的規(guī)模和速度是指企業(yè)所有的規(guī)模必須是有市場(chǎng)需求的，沒有市場(chǎng)需求的任何速度、規(guī)模擴(kuò)張將最終讓企業(yè)進(jìn)入一個(gè)死胡同。

加速品牌化

品牌化的后面是清晰的市場(chǎng)定位和系統(tǒng)的品牌宣傳與推廣策略及其有力實(shí)施。品牌化首先是建立品牌知名度，然后才是美譽(yù)度。建立清晰的品牌形象仍然是節(jié)能燈企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略性的重要任務(wù)。試想一下，目前已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有清晰的品牌形象的節(jié)能燈又有幾個(gè)?

歐普、雷士有著強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，在行業(yè)中較早地進(jìn)行品牌VI的規(guī)范化，并且敢于投入資金進(jìn)行品牌宣傳。然而歐普、雷士在整個(gè)行業(yè)中畢竟屬于鳳毛麟角，更多的企業(yè)品牌意識(shí)非常薄弱，例如，在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，有很多企業(yè)沒有像樣的網(wǎng)站甚至連基本的網(wǎng)頁都沒有，足以看出其品牌的塑造力是多么的薄弱。

加速推進(jìn)資本化運(yùn)作

在資本市場(chǎng)越來越發(fā)達(dá)的今天，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展常常需要借助資本的力量來極速推動(dòng)。經(jīng)濟(jì)型酒店、體育用品、IT等行業(yè)在前幾年都因?yàn)榈玫劫Y本的青睞而實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

節(jié)能燈作為一個(gè)有巨大成長(zhǎng)空間的行業(yè)，除了浙江陽光、雪萊特已在國(guó)內(nèi)A板上市，臺(tái)資企業(yè)真明麗在香港主板上市外，只有雷士獲得了PE的投資。而節(jié)能燈產(chǎn)業(yè)要獲得更快更好的發(fā)展，必須得到更多的資本支持。對(duì)行業(yè)中的企業(yè)而言，應(yīng)該摒棄小富即安的思想，要積極創(chuàng)造條件，努力推動(dòng)企業(yè)上市，通過資本運(yùn)作獲取更大的資金支持，提升企業(yè)實(shí)力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

設(shè)計(jì)與渠道并駕齊驅(qū)

僅僅滿足于簡(jiǎn)單的生產(chǎn)加工型節(jié)能燈企業(yè)一定是沒有生命力和前途的，雖然光源技術(shù)特別是LED上的突破需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的配合，但企業(yè)個(gè)體假如沒有良好的燈具、電器設(shè)計(jì)和技術(shù)實(shí)施能力，其最終的產(chǎn)品將不具有競(jìng)爭(zhēng)力，不斷實(shí)現(xiàn)升級(jí)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要以設(shè)計(jì)和技術(shù)作為基礎(chǔ)支撐，也最終會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，當(dāng)節(jié)能燈市場(chǎng)越來越走向終端化消費(fèi)時(shí)，對(duì)渠道的建設(shè)和把控顯得越來越重要，“渠道為王”的真理在十幾年前由家電企業(yè)提出，未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里節(jié)能燈企業(yè)都要牢記這一句話，把渠道的規(guī)劃、建設(shè)作為戰(zhàn)略性的任務(wù)來抓。

管理提升，打造軟實(shí)力

很多節(jié)能燈企業(yè)經(jīng)過多年的積累，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品技術(shù)等業(yè)務(wù)方面已經(jīng)有相當(dāng)好的基礎(chǔ)，但是規(guī)?？偵喜蝗?，老板成天忙得不可開交，而底下的員工卻總是無所事事或是在旁邊干著急。而且企業(yè)總是留不住人，員工流失率非常大。為什么?原因是缺乏有效的管理。

企業(yè)要做大做強(qiáng)，無疑必須首先關(guān)注經(jīng)營(yíng)，研究市場(chǎng)和客戶，并為目標(biāo)客戶提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。但是基礎(chǔ)管理必須跟上，只有管理跟上了，經(jīng)營(yíng)才可能繼續(xù)往前進(jìn)。管理是軟實(shí)力，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，發(fā)展中的節(jié)能燈企業(yè)從現(xiàn)在開始一定要補(bǔ)上這一課，在開展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)做好管理提升，打造持續(xù)成長(zhǎng)的內(nèi)生機(jī)制。