孫　平　王興元

摘要：零售企業(yè)要提高企業(yè)的市場競爭力和經(jīng)營績效，可以在供應(yīng)鏈重構(gòu)基礎(chǔ)上，通過自有品牌的創(chuàng)建及品牌延伸得以實(shí)現(xiàn)。文章通過文獻(xiàn)回顧對相關(guān)概念進(jìn)行簡要的梳理，對供應(yīng)鏈重構(gòu)及基于供應(yīng)鏈重構(gòu)的零售企業(yè)品牌延伸機(jī)理進(jìn)行了分析，并指出基于供應(yīng)鏈重構(gòu)的零售企業(yè)品牌延伸成功的影響因素。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈重構(gòu)；自有品牌；品牌延伸

一、引言

目前，國內(nèi)外學(xué)者對于零售商自有品牌和零售企業(yè)供應(yīng)鏈管理的研究，尚處于發(fā)展初期，學(xué)者們的研究多是從單一層面進(jìn)行分析，忽視了兩者之間的關(guān)聯(lián)研究。從根本上說，零售企業(yè)自有品牌的創(chuàng)建發(fā)展實(shí)質(zhì)上就是基于供應(yīng)鏈重構(gòu)基礎(chǔ)上的品牌延伸策略應(yīng)用。而零售企業(yè)只有在供應(yīng)鏈重構(gòu)思想的指導(dǎo)下，通過自有品牌的創(chuàng)建及品牌延伸，才能最終提高零售企業(yè)的市場競爭力和經(jīng)營績效。

二、基于供應(yīng)鏈重構(gòu)的零售企業(yè)品牌延伸機(jī)理分析

1零售企業(yè)的供應(yīng)鏈重構(gòu)。零售企業(yè)是連接消費(fèi)者與上游供應(yīng)企業(yè)的中介環(huán)節(jié)，其業(yè)績的好壞很大程度上受制于整個供應(yīng)鏈條的合作。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘芰闶燮髽I(yè)上游企業(yè)(即生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè))控制而推動的，零售企業(yè)的經(jīng)營受上游企業(yè)的影響制約很大，常常會出現(xiàn)由于生產(chǎn)計(jì)劃波動大、存貨的不規(guī)律變動及信息溝通障礙和非效率性引起的零售企業(yè)缺貨和經(jīng)營、交易成本的增加等問題。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的這些弊端部分來自于供應(yīng)鏈管理的指導(dǎo)思想是以生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)為導(dǎo)向和出發(fā)點(diǎn)的。但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。整個社會的經(jīng)濟(jì)活動應(yīng)該以市場(即消費(fèi))為導(dǎo)向，即消費(fèi)者需要什么樣的商品。生產(chǎn)企業(yè)就要提供與之相對應(yīng)的商品類型，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的前提必須了解消費(fèi)者的需求。因此，零售企業(yè)在信息流傳遞中的作用凸顯出來，在供應(yīng)鏈中只有零售企業(yè)是與消費(fèi)者進(jìn)行面對面接觸的。零售企業(yè)可以最快、最有效地獲得關(guān)于消費(fèi)者的一手信息，通過該信息知道供應(yīng)鏈上所有環(huán)節(jié)企業(yè)的經(jīng)營就可以使供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率最大化，也使供應(yīng)鏈企業(yè)形成緊密的合作聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)共贏。

以消費(fèi)為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈重構(gòu)后的表現(xiàn)狀態(tài)是：產(chǎn)品流仍然是從“供應(yīng)企業(yè)——零售企業(yè)——消費(fèi)者”，而信息流則從“消費(fèi)者——零售企業(yè)——供應(yīng)企業(yè)”，依靠信息流的有效傳遞使供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)形成有效的合作聯(lián)盟，從而保證產(chǎn)品能及時、有效地從生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)最終流通到消費(fèi)者手中，同時提高零售企業(yè)績效。

消費(fèi)導(dǎo)向下的供應(yīng)鏈重構(gòu)只改變了信息流的流動狀態(tài)，對產(chǎn)品流性態(tài)變化沒有涉及，零售企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、配送、存貨、供應(yīng)量等方面仍然處于被動地位。因此供應(yīng)鏈重構(gòu)應(yīng)在此基礎(chǔ)上，考慮納入產(chǎn)品流的變動狀況。在這種情況下，零售企業(yè)通過將產(chǎn)品流和信息流整合到企業(yè)內(nèi)部，將原來處于市場狀態(tài)下的供應(yīng)鏈條轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部以職能環(huán)節(jié)為主的管理鏈。將外部市場交易轉(zhuǎn)為內(nèi)部管理，改變和加快產(chǎn)品流、信息流的速度及流動質(zhì)量，迅速將需求轉(zhuǎn)化為商品。在滿足消費(fèi)需求的同時獲得利潤，從而回避了原有供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)帶來的不利影響。但是，這種重構(gòu)后的供應(yīng)鏈實(shí)施是有條件的，只有實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好的零售企業(yè)，才可以考慮在該重構(gòu)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上通過自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和自有品牌延伸。真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一體化，既保證了特色經(jīng)營滿足消費(fèi)者的全面需要。也增強(qiáng)了對制造企業(yè)的談判話語權(quán)，達(dá)到了擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。增強(qiáng)企業(yè)形象。實(shí)現(xiàn)效益增長的企業(yè)目標(biāo)。如圖1所示。

2基于供應(yīng)鏈重構(gòu)的零售企業(yè)品牌延伸機(jī)理分析。供應(yīng)鏈重構(gòu)可以提高零售企業(yè)績效。同時為自有品牌的創(chuàng)建與品牌延伸提供基礎(chǔ)保障。零售企業(yè)品牌延伸必須建立在供應(yīng)鏈重構(gòu)基礎(chǔ)上。依托自有品牌的延伸提高經(jīng)營績效，其內(nèi)在機(jī)理如圖2所示。

首先，橫向過程表現(xiàn)的是品牌延伸的一般機(jī)理，即品牌創(chuàng)建——品牌延伸——企業(yè)績效提高，這個過程已經(jīng)得

圖1信息流與產(chǎn)品流重構(gòu)后的供應(yīng)鏈到了品牌延伸研究領(lǐng)域的認(rèn)可。品牌延伸促進(jìn)了營銷效率，降低了與新產(chǎn)品引入有關(guān)的促銷費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者與零售商傾向于接受使用已經(jīng)存在的品牌名稱的新產(chǎn)品，而不是全新產(chǎn)品。因?yàn)橹放泼Q提供了保險(xiǎn)。這樣，消費(fèi)者就將新產(chǎn)品與自己熟悉的產(chǎn)品聯(lián)系起來。品牌延伸在新產(chǎn)品導(dǎo)入方面的優(yōu)勢可以大大提高企業(yè)的經(jīng)營績效。業(yè)品牌延伸的內(nèi)在機(jī)理。供應(yīng)鏈重構(gòu)為零售企業(yè)自有品牌的創(chuàng)建提供了發(fā)展方向，而自有品牌的發(fā)展為品牌延伸提供了便利條件。通過自有品牌延伸，加強(qiáng)了零售企業(yè)品牌資產(chǎn)的利用效率。節(jié)約了相應(yīng)的交易費(fèi)用，反過來又強(qiáng)化了零售企業(yè)供應(yīng)鏈重構(gòu)的效果，從而更好的指導(dǎo)自有品牌的創(chuàng)建及品牌延伸策略的實(shí)施，來共同提高企業(yè)績效。

首先，供應(yīng)鏈重構(gòu)是零售企業(yè)自有品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)前提，而自有品牌創(chuàng)建是供應(yīng)鏈重構(gòu)成功的基礎(chǔ)成功保障。若零售企業(yè)不進(jìn)行供應(yīng)鏈重構(gòu)，仍然沿襲原有的外部企業(yè)生產(chǎn)和配送等，則沒有必要創(chuàng)建自有品牌，只要維護(hù)好現(xiàn)有的企業(yè)品牌運(yùn)營就可。零售企業(yè)的供應(yīng)鏈重構(gòu)行為的發(fā)生，將從生產(chǎn)到銷售的所有環(huán)節(jié)納入自有體系，若沒有零售企業(yè)自有品牌為依托，消費(fèi)者是無法接受零售企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。正因?yàn)榱闶燮髽I(yè)自有品牌是源自零售企業(yè)品牌，當(dāng)零售企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，擁有穩(wěn)定的顧客群和市場知名度時。零售企業(yè)就可以創(chuàng)建自有品牌，所以只有企業(yè)品牌影響力大的零售企業(yè)才能依靠自有品牌創(chuàng)建實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈重構(gòu)行為。因此，自有品牌創(chuàng)建和供應(yīng)鏈重構(gòu)之間存在互動影響。

其次，供應(yīng)鏈重構(gòu)行為是品牌延伸的驅(qū)動力，而品牌延伸行為是供應(yīng)鏈重構(gòu)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的成功保障。僅靠對單一產(chǎn)品進(jìn)行供應(yīng)鏈重構(gòu)是不能滿足零售企業(yè)需求的，要充分發(fā)揮供應(yīng)鏈重構(gòu)帶來的效益影響，必須借助品牌延伸行為實(shí)現(xiàn)。零售企業(yè)往往將以企業(yè)名稱命名的自有品牌進(jìn)行延伸。延伸到零售企業(yè)所銷售的產(chǎn)品體系中，在本企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行延伸產(chǎn)品的銷售。西方國家許多大型零售企業(yè)都不同程度地使用零售企業(yè)自有品牌。

同時，零售企業(yè)自有品牌延伸也改變了零售企業(yè)原有的供應(yīng)鏈狀態(tài)，既縮短了原有供應(yīng)鏈的數(shù)量和環(huán)節(jié)，又因?yàn)榱闶燮髽I(yè)的品牌延伸帶來的生產(chǎn)職能改變了部分供應(yīng)鏈的特性，使原屬于外部市場的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部的以職能為主的管理鏈，將原來單純的交易關(guān)系或松散的協(xié)作關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。從而將原有的內(nèi)耗競爭態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞴糙A的良性驅(qū)動。

最后，零售企業(yè)的供應(yīng)鏈重構(gòu)及品牌延伸都指向同一目標(biāo)——企業(yè)績效的提高，其實(shí)這也是基于供應(yīng)鏈重構(gòu)的零售企業(yè)品牌延伸機(jī)理是否良性運(yùn)行的最重要的衡量指標(biāo)。

三、基于供應(yīng)鏈重構(gòu)的零售企業(yè)品牌延伸成功的影響因素

(1)自有品牌力量。品牌感知質(zhì)量或品牌力量是影響企業(yè)品牌延伸的重要因素。學(xué)者們認(rèn)為：原品牌的認(rèn)知質(zhì)量越高，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品評價也越高。反之則越低。對于零售企業(yè)來講，品牌感知質(zhì)量(力量)自然也成為零售企業(yè)品牌延伸成功的首要因素。零售企業(yè)多數(shù)具有與企業(yè)名稱相同的企業(yè)品牌，但并非所有的零售企業(yè)都可以通過企業(yè)品牌來創(chuàng)建自有品牌，因?yàn)樽杂衅放频膭?chuàng)建與延伸必須建立在豐厚的品牌

資產(chǎn)基礎(chǔ)上。只有品牌資產(chǎn)積累到一定程度才能對延伸的新產(chǎn)品產(chǎn)生正向溢出效應(yīng)，獲得消費(fèi)者的青睞。所以，只有資金實(shí)力、管理能力較強(qiáng)和企業(yè)信譽(yù)良好的零售企業(yè)才可以借助已經(jīng)在消費(fèi)者和市場中樹立的完善的企業(yè)形象來創(chuàng)建自有品牌，借助強(qiáng)勢的自有品牌延伸進(jìn)行低成本、多品種的特色經(jīng)營，提高消費(fèi)者的滿意度和企業(yè)績效。

(2)延伸產(chǎn)品種類與質(zhì)量。在品牌延伸研究領(lǐng)域內(nèi)，關(guān)于母品牌與延伸產(chǎn)品相似度的研究是重中之重。很多研究表明相似度決定了品牌延伸成功的可能性，即相似度高時，消費(fèi)者對原品牌的信念比較容易轉(zhuǎn)移到延伸的產(chǎn)品上去。對于零售企業(yè)來講，自有品牌延伸對于相似性的要求與一般品牌延伸不同，因?yàn)榱闶燮髽I(yè)自有品牌多數(shù)是企業(yè)品牌，是企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)的象征。并不代表某個特定的產(chǎn)品類別，何況零售企業(yè)本身作為銷售中介，經(jīng)銷的產(chǎn)品類別就很多，所以企業(yè)品牌對延伸產(chǎn)品類別的相似度限制并不高。零售企業(yè)自有品牌可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、消費(fèi)者的需求和延伸產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營管理成本等方面來考慮延伸產(chǎn)品的種類。但是，零售企業(yè)開發(fā)自有品牌商品不是所有的商品都適合采用品牌延伸的方式，雖然相似度影響延伸種類不是很明顯，但是零售企業(yè)的制造生產(chǎn)能力是消費(fèi)者最重視并容易產(chǎn)生懷疑的。實(shí)踐證明，零售企業(yè)只能選擇那些品牌意識不強(qiáng)、購買風(fēng)險(xiǎn)小、購買頻率高、單位價格偏低、專業(yè)技術(shù)性不高和保鮮保質(zhì)要求程度高的商品品種，譬如服裝、日用品、飲料和食品等，才能在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上節(jié)約成本并獲得利潤。

至于自有品牌延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，將直接影響到零售企業(yè)自有品牌延伸后消費(fèi)者對零售企業(yè)品牌價值的評價和感知。若零售企業(yè)盲目進(jìn)行低質(zhì)量的自有品牌延伸，非但無法提高企業(yè)利潤。更容易引起消費(fèi)者反感，直接損害零售企業(yè)形象和信譽(yù)。并使零售企業(yè)銷售的其他產(chǎn)品收到株連。所以，零售企業(yè)對商品質(zhì)量必須有足夠的控制能力，保證零售企業(yè)商品在同等質(zhì)量水平上的低價格或同等價格水平上的高質(zhì)量是實(shí)施零售企業(yè)自有品牌延伸的基本條件。要求零售企業(yè)必須有自己的技術(shù)人員幫助生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到開發(fā)設(shè)計(jì)所要求的標(biāo)準(zhǔn)，同時。在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行全面質(zhì)量管理。嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量。

(3)價格感知。零售企業(yè)自有品牌延伸在增強(qiáng)延伸產(chǎn)品競爭力方面突出表現(xiàn)在低價位的價格感知。從費(fèi)用支出上看，商業(yè)零售企業(yè)可以自產(chǎn)自銷或直接從廠家訂貨，省去了一系列中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，尤其是交易費(fèi)用和流通費(fèi)用；由于零售企業(yè)自有品牌延伸產(chǎn)品僅在該企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助在商場內(nèi)采用廣告?zhèn)鲉?、閉路電視等方式進(jìn)行，品牌的推廣也只集中在一個品牌的宣傳上，所以單位自有品牌產(chǎn)品耗費(fèi)的廣告費(fèi)用就大為減少：零售企業(yè)自有品牌延伸產(chǎn)品的包裝簡潔、大方，節(jié)省了包裝費(fèi)用；眾多的分支網(wǎng)點(diǎn)以及川流不息的顧客流又使零售商可以進(jìn)行批量生產(chǎn)和銷售，降低了生產(chǎn)成本和銷售成本。因此，零售企業(yè)自有品牌在與制造企業(yè)產(chǎn)品品牌的較量中可在價格上處于優(yōu)勢。一般而言零售商自有品牌下的產(chǎn)品較全國性制造商品牌下出售的產(chǎn)品價格低17％～29％(符國群，2001)，這種低價格優(yōu)勢對于消費(fèi)群體中處于絕大多數(shù)的工薪階層來說、具有相當(dāng)大的誘惑力，

(4)促銷因素。長期以來，在自有品牌研究領(lǐng)域內(nèi)，很少見促銷因素對自有品牌延伸產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響分析。隨著信息爆炸社會的到來，消費(fèi)者對信息的篩選和評價難度加大，自然對購買前產(chǎn)品的宣傳、性能和質(zhì)量難以通過個人知識進(jìn)行評判和度量。所以，促銷行為就大大影響了消費(fèi)者的選擇。祁紅波(2006)通過實(shí)證分析得出促銷因素對自有品牌商品感知質(zhì)量影響很大，居各影響因素首位。因此零售企業(yè)在內(nèi)部進(jìn)行自有品牌延伸產(chǎn)品銷售時，也應(yīng)加大其促銷力度，通過多樣的促銷方式吸引消費(fèi)者的注意和購買，從而保證自有品牌產(chǎn)品流和信息流的暢通無阻。

參考文獻(xiàn)：

1王燕平，零售戰(zhàn)略，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003：161-168。

2符國群，西方零售商自有品牌給制造商帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)，南開管理評論，2001，(2)：48－50。

3Yeo,Junsang and longwon Park. Effectsof Parent-Extension Similarity and Self Reg-ulatory Focus on Evaluations of Brand Extension.Journal of Consumer Psychology, 2006,(3):272-282.