朱新蓮　楊莉萍　顧春蘭

[提 要] 廣告中的語言不像其他場(chǎng)合的語言,相對(duì)來說廣告中的語言藝術(shù)性要求更強(qiáng),號(hào)召力、勸導(dǎo)性也更強(qiáng)。在長(zhǎng)久的發(fā)展中廣告語言就形成了獨(dú)具特色的藝術(shù)性。

[關(guān)鍵詞] 廣告語言;藝術(shù);號(hào)召力;勸導(dǎo)性

[作者簡(jiǎn)介]朱新蓮(1981—),女,江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院;楊莉萍(1981—),女,江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院;(江西南昌 330100)顧春蘭(1970—),女,江西瑞金市八一小學(xué)教師,小學(xué)高級(jí)。(江西瑞金 342500)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展我們可以看到,廣告在我們生活中的作用也是越來越大,廣告語言在潛移默化的影響著我們的生活。隨著廣告的發(fā)展,廣告語言也形成其獨(dú)特性。凝練、煽動(dòng)性、勸導(dǎo)已不能完全概括廣告語言的藝術(shù)魅力。

一、直達(dá)式

通過直接闡述產(chǎn)品的特性或者是闡述產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的效能吸引消費(fèi)者。在這類廣告中我們所能見到的大多是化妝品廣告、藥品廣告或者是家電廣告,通過直接表達(dá)的方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買,或者是誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。如江中藥業(yè)的“江中牌健胃消食片”,“吃多了肚子脹不消化、家中常備江中牌健胃消食片”使消費(fèi)者一目了然,江中牌健胃消食片的功效就常駐消費(fèi)者心中。在長(zhǎng)期的接觸廣告之后,一旦家中出現(xiàn)肚子脹、不消化之類的癥狀,消費(fèi)者首先想起的就是江中牌健胃消食片。直接傳達(dá)產(chǎn)品的功效便于消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中尋找和辨別產(chǎn)品。

二、報(bào)道式

洗衣粉在我們的生活中起著很重要的作用,而我們看洗衣粉的功效無一例外就是:去污、潔白、鮮艷,但是到底洗衣粉的功效能不能像說明書上說的那樣,為了更具說服力我們可以看到寶潔的汰漬洗衣粉就采用了新聞報(bào)道的方式,由光光腦袋的郭冬臨拿著話筒像是在采訪一樣看每個(gè)家庭主婦怎樣把臟衣服三下五除二的給清洗干凈。似乎給消費(fèi)者創(chuàng)造一種耳聽為虛眼見為實(shí)的感覺,這樣的語言表達(dá)力就比簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的說出“去污力強(qiáng)”等之類的可信度更高。

三、直解式

為給廣告內(nèi)容增添幽默的情趣,可對(duì)詩詞、俗話等的運(yùn)用進(jìn)行逆引申、采用字面的直解義。如“更上一層樓”用的是引申義,而×地有一酒家的廣告卻寫道:“欲吃百味與珍饈,更上一層樓”,意即“請(qǐng)上二樓”,用的是字面義而不是引申義。

四、實(shí)話實(shí)說式

曾經(jīng)有兩家酒店,為搶生意招攬顧客,各自在門口貼出廣告。前者稱:“本店以信譽(yù)擔(dān)保,出售的完全是陳年佳釀,決不攙水。”后者則如是廣告:“本店素來出售的是攙水一成的陳年老酒,如有不愿攙水者,請(qǐng)預(yù)先說明,但飲后醉倒概與本店無涉?！苯Y(jié)果,承認(rèn)“攙水一成”的酒店比那標(biāo)榜“決不攙水”的酒店生意要興隆得多。同樣是做廣告,前者言過其實(shí),讓人難以相信;后者則客觀地承認(rèn)酒里攙了水,從而巧妙地宣傳了自己的商品,贏得了消費(fèi)者的信賴,做活了生意。我們從案例里面可以看到也許第一家的酒是真的不摻水的,但是消費(fèi)者看多了這樣“王婆賣瓜”式的廣告很難相信,還是更相信第二家實(shí)話實(shí)說型的。由此我們也可以看出語言藝術(shù)的魅力,怎么樣讓消費(fèi)者相信我們所說的就是事實(shí),這就促使廣告創(chuàng)作人員要更好的組織和運(yùn)用語言,發(fā)揮廣告語言的藝術(shù)特性。

五、詩情畫意式

中國(guó)的詩詞古句也許我們從小都要熟記一些,但是能將那些詩詞古句用在廣告中的卻不多,在廣告中能正確運(yùn)用中國(guó)的詩詞藝術(shù)會(huì)給消費(fèi)者帶來耳目一新的感覺。如“天高云淡,一品黃山”似乎就將消費(fèi)者帶到了黃山的優(yōu)美勝景中?！般@石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”讀來朗朗上口又暗含愛情的長(zhǎng)久美滿,給消費(fèi)者帶來心理上的滿足。廣告語言要有一定的民族性。我國(guó)的民族文化有著悠久的歷史和豐富多彩的表現(xiàn)形式,其中對(duì)聯(lián)是人民群眾喜聞樂見的。對(duì)聯(lián)在我國(guó)有著悠久的傳統(tǒng),起著極好的宣傳作用。例如,刺繡店的廣告是:“萬里河山藏線底,四時(shí)花鳥出針頭”。酒店的廣告是:“猛虎一杯山中醉,蛟龍兩盞海底眠”。這些文辭優(yōu)雅的對(duì)聯(lián)廣告,比起那些千篇一律、空洞乏味的“質(zhì)量可靠,服務(wù)周到”要高明和自然得多?，F(xiàn)代商業(yè)廣告中,也廣泛采用對(duì)聯(lián)的形式來作為廣告標(biāo)題或廣告口號(hào),例如:“家家冰箱都制冷,唯有沙松最省電”(“沙松”牌電冰箱),“愛心玩具款款新奇,寶寶開心媽媽滿意”(一種兒童玩具),“車到山前必有路,有路必有豐田車”(日本“豐田”汽車)。

六、頂針方式

頂針是語言修辭方式中的一個(gè)比較特殊的方式,在廣告中也有出現(xiàn)但并不多,在我們記憶中最早的當(dāng)屬萬家樂的廣告了,這個(gè)在上世紀(jì)的八九十年代風(fēng)靡全國(guó)的熱水器廣告讓我們記住了一句話“萬家樂、樂萬家”。不僅是頂針方式的運(yùn)用恰到好處,而且給消費(fèi)者帶來的心理暗示和心理滿足也是非常到位。“金鷹浴盆,浴盆精英”,采用“頂針”、“諧音”的修辭手法,包括日本豐田車也采用了頂針的方式,“車到山前必有路,有路必有豐田車”前后相對(duì),相映成趣,受眾在聽到這些廣告詞的時(shí)候是非常容易記憶的,有利于企業(yè)的宣傳促銷。

七、暗示式

暗示性,指的是廣告語言并未明白地宣傳企業(yè)或商品,而是通過一定的暗示,將廣告信息含蓄地告訴消費(fèi)者。例如:“一毛不拔”(“長(zhǎng)壽”牌牙刷) ,“發(fā)光的不一定是金子”(美國(guó)一銀器制造商廣告) ,“盒中自有花滿枝”(日本“富士”彩色膠卷) ,“為了每一個(gè)男人都風(fēng)度翩翩”(“巴侖”牌香水)。這些廣告語言都采用暗示的手法,或宣傳質(zhì)量,或表明特色,或揭示使用價(jià)值,或闡明客觀效果,讀來饒有風(fēng)趣,令人喚醒聯(lián)想,產(chǎn)生共鳴。廣告語言的暗示性,常常借助比喻或象征的方法來體現(xiàn)。消費(fèi)者在接受廣告時(shí),需要運(yùn)用一定的理解能力,對(duì)其含義作出判斷。通過這一思維過程,消費(fèi)者將會(huì)加深對(duì)廣告內(nèi)容的記憶。

八、祈使式

祈使式的廣告語我們并不少見,祈使式語句簡(jiǎn)單,感情充沛,語音強(qiáng)度一般比陳述句重,如耐克的“Just do it”,簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的三個(gè)單詞但是組合在一起就讓人能聯(lián)想起當(dāng)年飛人喬丹所做的耐克的廣告,那種穿上耐克鞋亟不可待的要運(yùn)動(dòng)一場(chǎng)的痛快感覺以及鞋底和木地板接觸所發(fā)出的特有的聲音是那樣的傳神和逼真?！拔兜篮脴O了”(雀巢咖啡的廣告)以及麥斯威爾咖啡的“滴滴香醇,意猶未盡”都運(yùn)用了祈使語氣來傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)和口感,“味道好極了”誘使消費(fèi)者會(huì)有買回來要品嘗的沖動(dòng),往往所帶來的不僅僅是記住廣告更多的是直接采取購(gòu)買行動(dòng)。此種表達(dá)方式語言的運(yùn)用,必須以真實(shí)為基礎(chǔ),注意適度,否則就會(huì)成為欺騙消費(fèi)者的虛假?gòu)V告了。

九、綜合式

綜合式就是在一則廣告內(nèi),語言的運(yùn)用可采用多種修辭手法和句式變化,使廣告宣傳的內(nèi)容更為形象、生動(dòng),更具魅力,以取得更佳的表達(dá)效果。如米高梅電影公司花了4000萬美元、放映長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的影片《亂世佳人》,第一次在上海放映時(shí),其廣告詞是這樣寫的:“寫兵荒馬亂之奇慘述?？菔癄€之至情,華堂歌舞,一夕烽煙;同室操戈,炮轟火攻;流離顛沛,重重魔蝎;三度別嫁,千古薄命。注意:每天只演兩場(chǎng),保證年內(nèi)不再放映”。仔細(xì)琢磨這幅廣告的語言表達(dá)方式,有對(duì)偶句,有主謂短語、并列短語、修飾短語組成的四字句,還有促你非看不可的一般敘述句。語言朗朗上口,易讀易記,亦莊亦諧,在當(dāng)時(shí)取得了較好的廣告“轟動(dòng)效應(yīng)”。

十、懷舊式

“南方黑芝麻糊”的廣告一二十年了,走過繁花似錦的廣告界,仍一枝獨(dú)秀,堅(jiān)持著自己的經(jīng)典懷舊?；椟S的燈光下我們所能看到的是一雙急切的眼神,然后在幽幽的青石小巷傳來“黑芝麻糊哎”。這樣的早晨就構(gòu)成了南方所特有的叫賣時(shí)的廣告,讓人想起了陸游所寫的“昨夜小樓聽春雨,明朝深巷賣杏花”的意境,幾千年來不變的叫賣廣告在現(xiàn)代標(biāo)志的電視里面?zhèn)鞑コ鰜矶嗔朔嵨?但是更多的是我們對(duì)那個(gè)時(shí)代的懷念?，F(xiàn)在的高樓大廈中我們很難尋覓那樣的叫賣聲,這樣的叫賣聲也許只能留在兒時(shí)的記憶里。經(jīng)典廣告總是能經(jīng)受時(shí)光的考驗(yàn),也許十年二十年之后我們還是能聽到南方黑芝麻糊的叫賣聲。

對(duì)于廣告語言藝術(shù)的多樣性這也僅僅只是冰山一角,在受眾審美觀的提高、廣告業(yè)的快速發(fā)展之下,廣告語言的藝術(shù)也必將會(huì)得到快速的提高,使消費(fèi)者盡量不會(huì)在看到廣告的時(shí)候去換臺(tái),或者是受眾感嘆“我們到底能看到多少不愚弄我們眼球的廣告”。這也促使廣告界在吸收外來文化的同時(shí)也要錘煉好我們的語言文字藝術(shù),給受眾帶來美的享受。

[參考文獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯:李麗娜]