徐　剛

時(shí)下所流行的“山寨”這個(gè)話題其實(shí)包含著兩層意思。一是在實(shí)體層面,指的是廣東等南方諸省近幾年出現(xiàn)的“黑手機(jī)”的生產(chǎn)和銷售活動(dòng),以及這些模仿、貼牌的“山寨手機(jī)”的巨大影響對(duì)品牌市場(chǎng)的沖擊;另一方面指的是由“山寨手機(jī)”推而廣之而上升到的文化層面,這包括“山寨春晚”、“山寨明星”,甚至“山寨勞?！钡葮O具顛覆性、戲謔性和娛樂(lè)性的“文化造反運(yùn)動(dòng)”。在大多數(shù)人看來(lái),極具“亞文化”特性的“山寨文化”,也就是山寨的后一種意思,更具有文化闡釋的價(jià)值。但在我看來(lái),后一意義其實(shí)不過(guò)是此前由“饅頭”事件煽動(dòng)的狂歡及“惡搞”文化的一次并不遙遠(yuǎn)的回聲,依然是借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái),對(duì)消費(fèi)文化所裹挾的“點(diǎn)擊率的經(jīng)濟(jì)學(xué)”(或“眼球經(jīng)濟(jì)學(xué)”)的訴求,并隱約表達(dá)了一種后社會(huì)主義威權(quán)政治結(jié)構(gòu)下的民間怨恨。坦率來(lái)說(shuō),這其實(shí)并沒(méi)有提供太多的文化新意,而恰恰是“山寨”在其實(shí)體意義層面上引起的,對(duì)資本及品牌意義的思考更具有文化意義。也就是說(shuō),比起“山寨”的文化意義來(lái)說(shuō),它的實(shí)體意義其實(shí)更具有文化意義。

在此,我們有必要將話題鎖定在“山寨手機(jī)”之上。而在這個(gè)地方,一個(gè)顯而易見(jiàn)的二項(xiàng)對(duì)立就是“山寨”和“品牌”的問(wèn)題。其實(shí)如果我們對(duì)“品牌”這個(gè)概念做一個(gè)探究,就會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)概念背后隱藏著一套異常清晰的資本主義的邏輯。我們大家都知道,在資本的邏輯中,市場(chǎng)上商品的價(jià)格實(shí)際上包含著兩種價(jià)值形式,一種是物質(zhì)層面實(shí)在的部分,即商品的“物性”價(jià)值;而另一種則是商品的虛擬價(jià)值,即“神性”的部分,它們作為物品的附加值而存在。一般來(lái)說(shuō)在市場(chǎng)上,越是高檔的商品,所謂大品牌的商品,其虛擬部分的價(jià)值就越高,泡沫越多。因?yàn)閷?duì)于它來(lái)說(shuō),它出售的不僅僅是一個(gè)物品,而更多的是附著在這個(gè)物品之上的虛擬的品位和時(shí)尚,而這一部分的價(jià)值卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際物品本身的。在這個(gè)意義上,從成本和利潤(rùn)的角度來(lái)看,我們幾乎可以肯定地說(shuō),越是大品牌的商品其實(shí)越是暴利的商品。我們?nèi)绻纯凑麄€(gè)資本主義的運(yùn)作方式,就可以清晰地發(fā)現(xiàn):整個(gè)現(xiàn)代資本主義的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯都是圍繞著巨大的虛擬價(jià)值展開(kāi)的。對(duì)于資本家來(lái)說(shuō),他們?cè)缫巡辉贊M足于僅僅通過(guò)制造業(yè)來(lái)剝削產(chǎn)業(yè)工人的剩余價(jià)值了,而是轉(zhuǎn)而大力發(fā)展商品本身的虛擬價(jià)值。一方面,他們通過(guò)廣告來(lái)制造消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和品位的欲望,來(lái)成功銷售單純商品外的高額附加值。這就像美國(guó)理論家杰姆遜在《后現(xiàn)代主義與文化理論》這本書(shū)中所講述的,在廣告中,萬(wàn)寶路香煙把自己從一種“物”提升為一個(gè)“神”,這種神圣化和性格化使它變成了和粗獷的西部、強(qiáng)健的男人緊密相關(guān)的東西。于是,對(duì)香煙的消費(fèi)就變成了對(duì)一種迷人的幻想的消費(fèi),而這部分的價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)煙草本身的。而另一方面,他們通過(guò)立法來(lái)保護(hù)所謂的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”,杜絕別人對(duì)自己產(chǎn)品模仿的可能性,從而保證自己對(duì)相關(guān)技術(shù)的壟斷,以維持一種高額利潤(rùn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),“山寨”手機(jī)其實(shí)就是對(duì)資本主義“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”,以及技術(shù)壟斷的一種顛覆。從某種程度上,我們可以將其看作一種后現(xiàn)代的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。在吉登斯的《現(xiàn)代性的后果》中,實(shí)際上已經(jīng)勾勒了這種新的社會(huì)運(yùn)動(dòng)的形式。當(dāng)今世界,作為一種現(xiàn)代性的后果,資本的邏輯無(wú)處不在,反對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán),生態(tài)運(yùn)動(dòng)以及女權(quán)運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起,已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)這個(gè)制度的抵抗,同時(shí)又是這個(gè)體制必不可少的潤(rùn)滑劑。其實(shí)最為重要的是,“山寨”對(duì)資本邏輯中甚囂塵上的“品牌文化”進(jìn)行了有組織的反動(dòng)。提起“品牌”,就不得不談到加拿大女學(xué)者娜奧米·克萊恩(Naomi Klein)的那本《No Logo:顛覆品牌全球統(tǒng)治》,該書(shū)的中文版最近在大陸得到了出版(廣西師范大學(xué)出版社2009年)?？巳R恩被認(rèn)為是反思品牌文明最深刻、最重要的文化觀察者。她走訪跨國(guó)企業(yè)在歐美、亞洲、非洲各地的作為,寫成《No Logo》一書(shū),引起了全球廣泛的回響和爭(zhēng)議,并被反全球化主義者奉為運(yùn)動(dòng)宣言和理論圣經(jīng)。這本書(shū)提出了“拒絕品牌”(No logo)這個(gè)概念。她認(rèn)為,我們已經(jīng)落入了一個(gè)“人即品牌、品牌即文化的時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代里,企業(yè)已不再以制造產(chǎn)品為己任,而是制造圖像,營(yíng)銷品牌,產(chǎn)品本身反而成了品牌的“填充物”,這其實(shí)是“伴隨著無(wú)限消費(fèi)選擇”而出現(xiàn)的一種“奧威爾式對(duì)文化生產(chǎn)與公共空間的新型鉗制”。在這種狀況下,世界的多樣性正在消失,城市景觀被廣告影像淹沒(méi),社區(qū)文化被品牌文化吞噬,人看似有了更多的選擇,實(shí)則已經(jīng)沒(méi)有選擇。而在跨國(guó)公司的第三世界代工地,每一個(gè)血汗工廠都是工人悲慘狀況的印證。在書(shū)的最后,克萊恩鼓動(dòng)讀者挺身抵制,“為全世界人民而戰(zhàn)”,走上街頭,大聲抗議,涂抹廣告牌,改寫廣告語(yǔ),清潔社區(qū),收復(fù)街道。

毫無(wú)疑問(wèn),這本書(shū)包含著一種反全球化的浪漫與激情。這其實(shí)就是吉登斯在《現(xiàn)代性的后果》中所概括的“后現(xiàn)代的社會(huì)運(yùn)動(dòng)”,對(duì)資本主義全球化的一種抵抗姿態(tài)。中國(guó)的山寨運(yùn)動(dòng)顯然并沒(méi)有達(dá)到那樣的境界,但或多或少體現(xiàn)了一種對(duì)品牌的顛覆和拒絕,對(duì)品牌文化的一種“去魅”。從社會(huì)心理上說(shuō),山寨是對(duì)品牌意識(shí)的反動(dòng)。品牌的原初意義在于節(jié)省交易成本,防止信息屏蔽,但我們時(shí)代的品牌,確實(shí)出現(xiàn)了一些令人無(wú)法回避的問(wèn)題。一是質(zhì)量本身難以讓人信任,二是品牌附加值泡沫化。在這個(gè)意義上我同意有人指出的,山寨之所以在2008年爆發(fā),主要是源于社會(huì)對(duì)這些問(wèn)題的應(yīng)對(duì)。今年山寨造成這么大的影響,主要原因在于“整個(gè)中國(guó)社會(huì)對(duì)品牌的信心大幅下降”。這個(gè)最早可以追溯到2008年初,由于蘋果公司與中國(guó)移動(dòng)的談判失敗,導(dǎo)致Iphone的熱愛(ài)者只能購(gòu)買解碼后的水貨;毒奶粉事件,對(duì)消費(fèi)者的品牌信心打擊非常大;金融海嘯,雷曼兄弟銀行的倒閉,包括美國(guó)三大汽車廠商紛紛減產(chǎn)或者關(guān)閉生產(chǎn),還包括百度競(jìng)價(jià)排名事件等等,由此而延伸到年年重復(fù)的“央視春晚”,導(dǎo)致大家對(duì)“品牌”的信心全面喪失。本來(lái)品牌的產(chǎn)生,就是為了減少交易成本,通過(guò)多次博弈建立消費(fèi)者的信心與忠誠(chéng)度,讓大家能有一個(gè)消費(fèi)指南?，F(xiàn)在既然品牌全不可信,那就只能根據(jù)自己的切身經(jīng)驗(yàn)或者口碑,來(lái)選擇自己使用的產(chǎn)品。在整個(gè)社會(huì)對(duì)品牌信心大幅度降低的背景之下,山寨產(chǎn)品終于大行其道。以山寨手機(jī)為例,它以較高的性價(jià)比滿足了消費(fèi)者的市場(chǎng)需求,它之所以受到追捧的市場(chǎng)邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家所分析的,國(guó)外品牌的手機(jī)在市場(chǎng)上賣到2000多塊錢,但是山寨機(jī)賣不到1000塊錢。這說(shuō)明國(guó)外品牌的手機(jī)有很大的暴利成分,反映出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不充分。其實(shí)在這背后最實(shí)質(zhì)的問(wèn)題,恰恰在于一種“去品牌化”的價(jià)格還原。山寨手機(jī)將手機(jī)從品牌的包裹中剝離出來(lái),將商品還原到了一個(gè)“物”的層面。這樣,“聯(lián)發(fā)科”的芯片加上自己生產(chǎn)的外殼,手機(jī)只是一個(gè)成本加利潤(rùn)的簡(jiǎn)單貿(mào)易,在去除了高額的品牌附加值之后,山寨使商品貿(mào)易回歸古典式的簡(jiǎn)約與單純。

由手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的山寨文化在當(dāng)代中國(guó)的風(fēng)起云涌,已經(jīng)成了不容置疑的事實(shí)。對(duì)此,香港的《亞洲周刊》提出了一個(gè)“山寨中國(guó)”的說(shuō)法,這恰是對(duì)這一現(xiàn)象的生動(dòng)把握?！吧秸袊?guó)”是一個(gè)很有意思的提法,在這背后其實(shí)包含著一種全球化歷史氛圍中,后發(fā)現(xiàn)代性國(guó)家的歷史宿命。在一種全球化的歷史氛圍中,消費(fèi)文化的彌漫和跨國(guó)資本的擴(kuò)張,現(xiàn)代性的“脫域”機(jī)制使得所有的國(guó)家和地區(qū)都被迫卷入到這個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中。對(duì)品牌文化或奢侈品的消費(fèi),也許對(duì)于前現(xiàn)代的人們來(lái)說(shuō)并非必要,但正是全球化使得后發(fā)現(xiàn)代性國(guó)家也開(kāi)始迷戀品牌,熱衷消費(fèi)。然而現(xiàn)實(shí)的情況其實(shí)又無(wú)力支撐這種奢侈的消費(fèi)格局,于是一種內(nèi)在的緊張感就悲劇般地產(chǎn)生了。后發(fā)現(xiàn)代性國(guó)家不得不面對(duì)現(xiàn)代性的挑戰(zhàn),資本的流轉(zhuǎn)和品牌的擴(kuò)張正是題中之意。在此,山寨的勃興其實(shí)包含著第三世界的資本主義興起過(guò)程中比較復(fù)雜的情緒,有一種傷感和無(wú)奈,也有一種戲謔和狡黠。香港學(xué)者阿巴斯主編過(guò)一本文化研究論集《國(guó)際文化研究選集》(北京大學(xué)出版社2006年),其中收入了英國(guó)的穆斯林評(píng)論家齊亞烏丁·薩達(dá)爾(Ziauddin Sardar)的一篇論文,題目叫《贗品的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》(on the political economy of the fake),其實(shí)就從第三世界的角度談到了類似“山寨”的問(wèn)題。他的短文講的是贗品和盜版的問(wèn)題,其中舉了印度孟買與拉美的例子,還指出在信息時(shí)代如CD等文化制品,在物理上已不存在正版與盜版的區(qū)別。不過(guò)他上升到道德層面,指出后發(fā)國(guó)家很容易認(rèn)可全球文化,但無(wú)法支撐其消費(fèi)成本,必然會(huì)產(chǎn)生“贗品”,而信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)既培養(yǎng)又支撐了這種文化。最后他指出,“贗品”其實(shí)正是欠發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)對(duì)全球化的一種對(duì)策,一種“無(wú)賴式”的顛覆和無(wú)奈的反抗。

對(duì)于“中國(guó)制造”開(kāi)始席卷世界,當(dāng)代中國(guó)已然成為引以為傲或者令人羞愧的“世界工廠”時(shí),“山寨中國(guó)”其實(shí)還有另一層意思。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平經(jīng)常舉的那個(gè)例子,中國(guó)制造的“芭比娃娃”在國(guó)際市場(chǎng)上售價(jià)10美元,而它從中國(guó)出廠時(shí)才僅僅一美元,也就是說(shuō),從生產(chǎn)到銷售,有9美元進(jìn)到了美國(guó)人的腰包,而辛勤的中國(guó)人只分到了十分之一。這背后的根本原因并不僅僅是一個(gè)品牌的問(wèn)題,而是涉及到國(guó)際經(jīng)濟(jì)格局中不平等的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。如果對(duì)這個(gè)結(jié)構(gòu)足夠警醒,或者不再沾沾自喜于那一美國(guó)的血汗收入,“芭比娃娃”的中國(guó)制造者們就應(yīng)該在既有的制作工藝上做一些改進(jìn),加入自己的創(chuàng)新成分,開(kāi)發(fā)出“山寨”版本的“芭比娃娃”,那么它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是極為明顯的。在這個(gè)意義上,“山寨”也許是“中國(guó)制造”擺脫不平等國(guó)際經(jīng)濟(jì)秩序的一種重要手段。

當(dāng)然,中國(guó)的精英分子和“有志之士”既看不起“中國(guó)制造”在國(guó)際格局中的低端地位,也對(duì)山寨產(chǎn)品的模仿、抄襲、創(chuàng)造力的匱乏、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題猛烈抨擊。但是實(shí)際上,我們看看亞洲的一些后發(fā)現(xiàn)代性國(guó)家,如韓國(guó)、日本等,其實(shí)都是在對(duì)西方的模仿,甚至剽竊中起步的,如日本精工對(duì)瑞士手表的學(xué)習(xí),韓國(guó)三星對(duì)日本索尼的學(xué)習(xí),甚至是中國(guó)的聯(lián)想對(duì)美國(guó)惠普的模仿等等,前者正是在對(duì)后者的學(xué)習(xí)、模仿中進(jìn)一步創(chuàng)新,才在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走向成功的。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家所指出的,在國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中有一個(gè)產(chǎn)品的生命周期概念。它的含義是說(shuō),假使發(fā)達(dá)國(guó)家最早進(jìn)行創(chuàng)新,創(chuàng)新的源頭在發(fā)達(dá)國(guó)家,那么其產(chǎn)品向世界銷售。但是過(guò)了一段時(shí)間,次發(fā)達(dá)國(guó)家或者欠發(fā)達(dá)國(guó)家掌握技術(shù)了,可以進(jìn)行模仿創(chuàng)新。模仿創(chuàng)新到一定程度的話,也可以形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這時(shí),如果先行者再不進(jìn)行創(chuàng)新的話,他是有可能會(huì)被超越的。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段上來(lái)看,模仿是欠發(fā)達(dá)國(guó)家追趕發(fā)達(dá)國(guó)家的過(guò)程中出現(xiàn)的一個(gè)階段性的現(xiàn)象。當(dāng)然,這并不是要說(shuō)在這個(gè)過(guò)程中可以肆無(wú)忌憚地漠視既有的經(jīng)濟(jì)規(guī)范和市場(chǎng)邏輯,也就是說(shuō),這個(gè)過(guò)程的展開(kāi)也需要在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)秩序中完成,盡管這個(gè)秩序?qū)τ诤蟀l(fā)現(xiàn)代性國(guó)家來(lái)說(shuō)并不一定是合理合公平的。因此,對(duì)于當(dāng)下風(fēng)起云涌而又良莠不齊的“山寨”產(chǎn)品來(lái)說(shuō),“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”等等也是需要高度尊重的。而對(duì)于政府來(lái)說(shuō),山寨在名稱、外形、商標(biāo)、品牌等方面的侵權(quán)固然應(yīng)該加以限制,但對(duì)于那些技術(shù)成熟了的企業(yè),政府應(yīng)該提供合法的生產(chǎn)保障,而企業(yè)也應(yīng)該向創(chuàng)立品牌的正規(guī)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。因此,對(duì)于“山寨”來(lái)說(shuō),它面對(duì)的是一個(gè)如何在邊緣處求索的課題:既要在規(guī)則之內(nèi),又要伺機(jī)顛覆這個(gè)規(guī)則,這便正如當(dāng)代中國(guó)在資本全球格局中的命運(yùn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是,良莠不齊的山寨必將經(jīng)歷一個(gè)分化整合的過(guò)程,在這大浪淘沙之后,誰(shuí)也不敢保證“山寨”的“寨主”不會(huì)是中國(guó)的下一個(gè)精工、三星或者聯(lián)想。