歐陽斌

所有著名公司的第二代、第三代品牌，其層面，其內(nèi)涵，其意境，都無疑在走下坡路。它們開始追逐一種短暫的繁榮。追逐一種瞬間的快感，追逐一種即期的利潤。

中國聯(lián)通的3G品牌，確切地說是中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)新品牌“沃”，日前亮相。用一句常用的廣告用語，那就是“靈動上市”加“光榮綻放”。

有人說它“酷”，也有人說它“傻”；有人說它卓爾不凡，也有人說它莫名其妙。

這是品牌“快餐化”操作的標(biāo)志性作品，這也是全民“無厘頭”時代的標(biāo)志性作品。

世界開始狂奔了

在左手拿著薯片，右手按著鼠標(biāo)，眼睛看著游戲，嘴上應(yīng)著電話，耳朵里聽著音樂，可能腳下還踩著跑步機(jī)的時代，我們已經(jīng)沒有耐心去煲湯了，我們甚至都沒有耐心去肯德基、麥當(dāng)勞了，因為去那里需要出門，需要排隊，這已經(jīng)不夠快了。

當(dāng)這個世界的輪子被一個魔鬼撥動的時候，輪子里面的小白鼠已經(jīng)沒有別的選擇了，它只能迎頭趕上，狂奔不止，直到精盡人亡，吐血倒地。

仿佛使用4M內(nèi)存、256M硬盤的日子并不是很遙遠(yuǎn)，但當(dāng)你對著眼前這臺2個G內(nèi)存，N個G硬盤的電腦的反應(yīng)不暢而罵娘的時候，你才會相信，IBM電腦確實已經(jīng)是一個久遠(yuǎn)的年代的久遠(yuǎn)故事了。

所以，在新浪上，你會發(fā)現(xiàn)，新聞頭條更新的速度越來越快；在天涯里，你也會發(fā)現(xiàn)，帖子沉底的速度也越來越快。

世界開始狂奔了。在股市上，這種現(xiàn)象，被稱為“沖頂”；在社會學(xué)上，這叫著“最后的瘋狂”。

我們都是這個瘋狂轉(zhuǎn)動的輪子里的小白鼠。而那個轉(zhuǎn)動輪子的魔鬼，在旁邊喝著咖啡悠悠地看著，它不著急。

品牌也開始了“狂奔”

而在品牌界，在營銷界，你也會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品越來越花樣翻新，品牌越來越層出不窮，廣告越來越眼花繚亂。營銷界的朋友都在忙啊，當(dāng)廣告公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意的兄弟姐妹們，坐在馬桶上都在冥思苦想的時候，他們是這個世界上活得最悲慘、最值得同情的人了。

中國人比較容易著急，比較容易焦慮，比較容易沖動。窮了太長時間了，人生又是這么短暫，我們似乎沒有理由不急一點。

娃哈哈，是一個比較著急的典型。

以前，它忙著品牌的橫向擴(kuò)張，整來整去，都沒整出個名堂來，娃哈哈也從高附加值的果奶變成了瓶裝水的代名詞?，F(xiàn)在，它改變了套路，開始大量推出新品牌，從“乳娃娃”到“爽歪歪”到“營養(yǎng)快線”，從“思慕C”到“哈嘍C”到“啤兒茶爽”，從“激活”到“呦呦”到“非常可樂”。娃哈哈成了一個“品牌種豬場”，而且是一個高產(chǎn)的“種豬場”。

五糧液旗下的品牌已突破50個，汾酒旗下的品牌也已突破100個。中國的企業(yè)容易走極端，剛剛我們還在抨擊品牌多元化的誤區(qū)，話音未落，“品牌泛濫化”的新課題就已經(jīng)擺在眼前了。

大家真是不讓營銷界理論界的專家們有片刻的消停啊。

快餐化品牌“好吃沒營養(yǎng)”

為什么會有這么多品牌?很簡單，多數(shù)的品牌都不能承擔(dān)起“家國天下”的重任，多數(shù)的品牌都“英年早逝”了。它們基本在遵循同一條生命之路：大規(guī)模的廣告推出，大規(guī)模的渠道跟進(jìn)，然后，悄無聲息地慢慢消失。

某一段時間，這些品牌可能會很有市場轟動力，很有銷售爆發(fā)力。但是，記住中國老百姓的一句老話：“凡事怎么開始，怎么結(jié)束”。坐火箭升空的，多數(shù)都是直接墜入大海；從跑道滑行起飛的，基本都能安全著陸。

熱鬧過了，你扒拉扒拉算盤，扣除生產(chǎn)費用，扣除渠道費用，扣除營銷費用，我不知道，你還能掙多少錢；最痛苦的是，明天早上，你還得早起，開始另一段辛苦的行程。這種勞苦忙碌的命運，比起可口可樂來，比起寶潔公司來，你是不是還是會覺得有些郁悶?zāi)?

可口可樂，已經(jīng)誕生超過100年了，它的產(chǎn)品幾乎沒有什么任何變化，但它是全世界最有價值的品牌。不是“之一”，是“第一”。

我們的品牌操作，已經(jīng)被快餐化了；雖然我們都清楚，多數(shù)的快餐食品都是垃圾食品。但是，我們好像有點身不由己，這個社會，能耐得住寂寞的人，能沉下心來專注做事的人，已經(jīng)太少了。

可能有人說了，我就是要做時尚化的東西，我并沒有期望這個東西做長久了，有幾年可賺的就挺好的了，過幾年，我再推出新的品牌來。

品牌就是你的孩子，你能不停地生多少孩子啊?養(yǎng)這么多孩子，你得花多少錢花多少精力啊?在中國的廣大農(nóng)村，農(nóng)民兄弟每天一出門，都能在村口的墻上看見這樣的大幅標(biāo)語：“少生優(yōu)生，幸福一生”、“山區(qū)人民要想富，少生孩子多種樹”。

品牌的道理，和計劃生育的道理是一樣的。太少了不好，太多了肯定更不好。

經(jīng)常的結(jié)果都是，折騰了一圈回來，你發(fā)現(xiàn)，你最掙錢的還是“可口可樂”，你賴以生存的還是“蒙?！保愕拇蟊緺I還是“娃哈哈”。

你千萬不要說，“人生的意義關(guān)鍵在于過程，不在結(jié)果”，這句話太“裝”了。

品牌命名的根本錯誤

從我的角度觀察，無論是蒙牛、伊利還是娃哈哈、牽手，它們推出的諸多品牌的廣告創(chuàng)意和廣告形象，都是非常優(yōu)秀的。國內(nèi)廣告界的創(chuàng)意水準(zhǔn)，已經(jīng)是相當(dāng)高了，你要指望比他們更新奇，更華麗，已經(jīng)很難了。

尤其是牽手的“這樣紫啊”，娃哈哈的“哈嘍C”，廣告拍得都非常的出色，其傳遞信息、樹立形象、建立知名度的功能已經(jīng)實現(xiàn)得非常完美了。蒙?！罢婀！焙鸵晾皟?yōu)品嘉人”也基本都是成功的廣告作品。

問題不在廣告上，不在渠道上，問題出在品牌的命名上。這是一種典型的時尚化命名的方式，是一種典型的快餐化命名方式。

“這樣紫啊”，“啤兒茶爽”，“哈嘍C”，從名字上看，都是非常時尚化的品牌名字。而時尚的東西，有一個重要的特點就是，它光榮綻放的時間是非常短暫的。當(dāng)你不清楚你的產(chǎn)品是否有長遠(yuǎn)潛質(zhì)的時候，你一定要在產(chǎn)品的命名上，避免這種陷阱。你一定要盡量給你的產(chǎn)品取一個生命周期盡可能長的名字，取一個在人群中在市場上駐留時間盡可能長的名字。

中國有一句老話，叫“富不過三代”，這句話對不對，就不去爭論了，如果純粹是胡說八道的東西，不可能流傳至今的。

無論是“蒙?！边€是“伊利”，無論是“牽手”還是“娃哈哈”，其實都是非常好的品牌命名，其命名的來由，我想，多數(shù)都是創(chuàng)業(yè)者在“靈光一閃”中得到的，用一句宗教的話說，這來源于創(chuàng)業(yè)者的福報；用一句老百姓的話說，這是天上砸下來的餡餅。

這些品牌都是非常有生命力的，都是可以長久存在的品牌(當(dāng)然，你不要亂來啊)。

但是你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，就是，所有著名公司的第二代、第三代品牌，其層面，其內(nèi)涵，其意境，都無疑在走下坡路。它們開始追逐一種短暫的繁榮，追逐一種瞬間的快感，追逐一種即期的利潤。

就連可口可樂公司也不能例外。

它的第一代產(chǎn)品是“可口可樂”；第二代產(chǎn)品是“雪碧”、“芬達(dá)”；第三代產(chǎn)品包括“果汁源”、“醒目”、“天與地”、“水森活”、“酷兒”、“冰露”、“茶研工坊”……只從產(chǎn)品的名字上，其實你就可以清晰地看出這種規(guī)律和脈絡(luò)來。

這難道真的是一種宿命?

時尚化命名是曇花一現(xiàn)

如今的時代，不管你接受與否，相信與否，“80后”、“90后”已經(jīng)逐漸成為消費的中堅力量，特別是在快速消費品領(lǐng)域。他們的心理狀態(tài)、行為模式、興趣癖好，成為決定市場的主要力量。在生活節(jié)奏越來越快的今天，在萬事萬物越來越匆忙的今天，作為企業(yè)，如何應(yīng)戰(zhàn)呢?

時代在發(fā)生變化，但品牌的規(guī)律是從來沒有變過的。

你需要在應(yīng)付這個紛繁復(fù)雜的社會的同時，保持清醒的頭腦。不要試圖去滿足消費者的所有需求。消費者不一定是對的，他不一定知道這個市場的趨勢。所有的有歷史意義的產(chǎn)品都是廠商發(fā)明和引導(dǎo)出來的。

一樣?xùn)|西，當(dāng)你不能判斷它是否是一件革命性的產(chǎn)品時，你一定要小心對待、小心呵護(hù)，盡最大的努力，減少它“夭折”的可能性。

作為父母，你給孩子取名“蔣介石”，他不一定能成為“蔣委員長”；但是，你要給他取名“蔣二柱”，我拿命跟你賭，他一定成不了“蔣委員長”。

很多品牌的命名，你看一眼就知道它是一個扶不起的“阿斗”，你寫再多的出師表，出十六次祁山，也沒有用啊。

這下手的第一步，就是一定要避免取一個太時尚化的名字，否則在時尚化不斷變化的今天，就會過早地結(jié)束了品牌的生命。為什么不在時尚化的主題、時尚化的代言人、時尚化的廣告創(chuàng)意上下工夫呢?為什么要從根上，去做這么一件急功近利、飲鴆止渴的事情呢?

你需要將名字變成一個品牌；你也需要將普通品牌，變成一個百年品牌。而這百年品牌，一定是一個具有百年潛質(zhì)的品牌名字。我看不出“這樣紫”、“哈嘍C”、“爽歪歪”、“啤兒茶爽”有這樣的潛質(zhì)。

品牌如何命名

你可以在形象代言上，在廣告創(chuàng)意上，走時尚化的道路，以吸引消費者的關(guān)注力；甚至可以給產(chǎn)品另外命名一個階段性的“小名”，這個“小名”可以隨著市場和時間的變化，而不斷調(diào)整。

下面幾點，是我們需要在品牌命名中注意的：

1．品牌命名一定要與產(chǎn)品定位有某種巧妙的聯(lián)系，這種聯(lián)系越是巧妙和傳神，品牌的潛力越大。這方面的代表之作，是中國互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)桿企業(yè)——百度。

2．品牌命名一定要足夠大氣，能與天地精神相往來，這涉及品牌命名中一些特別的規(guī)律和規(guī)則。產(chǎn)品的命名，其生命周期一定是以10年為單位來衡量的，一定不是現(xiàn)在這些以“年”以“月”為單位的快餐化品牌。

3．品牌傳播最主要的途徑，都是通過聲音來完成的，通過口口相傳來完成的。就像語言一樣，語言一定是比文字更早也是更重要的傳播方式。所以，你的品牌命名，一定要非常利于在眾人的語言中便利地進(jìn)行傳遞，正面地進(jìn)行傳遞。從這個角度講，聯(lián)通的“沃”、牽手的“這樣紫啊”是存在一些問題的。而“啤兒茶爽”“爽歪歪”則存在很大的歧義，容易被人為地“惡搞”，造成品牌形象急轉(zhuǎn)直下。

4．要高度重視品牌名字的簡稱，要高度重視品牌名字的長度。如果你對手的名字是三個字以內(nèi)，你的四字品牌就很危險。這方面的典型例子是手機(jī)品牌中的“摩托羅拉”和“索尼愛立信”。

5．根據(jù)產(chǎn)品特征和產(chǎn)品屬性，遵循相應(yīng)的命名規(guī)則。比如，酒類品牌的命名關(guān)鍵和手機(jī)品牌、汽車品牌的肯定截然不同。

形象可以時尚化，推廣甚至可以高度時尚化，但作為品牌最基礎(chǔ)構(gòu)成的品牌名字，一定不能讓它太時尚化。自古紅顏都薄命。好看的東西、艷麗的東西，都是轉(zhuǎn)瞬即逝的，品牌也是一樣。

做商業(yè)，一定要記住，最賺錢的是趨勢，不是時尚；你要做的事情是，盡量將時尚變成一種趨勢。

編輯：李楠