陳　冠　潘天梅

茶飲料是最重要的健康飲料，但在市場占有率上，遠不及其他飲料種類，尤其是健康性很差的可樂類飲料。想要在飲料市場上全局勝出，茶飲料只有先拿下青年飲料市場。

青年茶飲料購買行為總體狀況

·受訪青年中，首選茶飲料的比例為31％，位于第二位，僅比果汁飲料低2％：

·綠茶是61％青年的首選茶品種，是位于第二位的紅茶的4倍；

·碳酸飲料在整個飲料市場的占有率仍然高于茶飲料，是茶飲料最強勁的競爭對手；瓶裝水有價格優(yōu)勢，是不可忽視的對手；果汁飲料在青年市場的占有率高于茶飲料，是最主要的對手；

·青年最喜歡的包裝形式是PET瓶，占受訪青年的80％

·影響選擇的最重要因素是口味，其次是健康和質量保證，價格是第6位重要的因素；

·中小型超市和便利店是主要購買地點；外出是主要飲用場合；

·青年對瓶裝水的價格最滿意，其次是碳酸飲料、茶飲料和果汁飲料；

·青年中有5.2％是飲料的重度消費者(每周購買3次以上)，有32.9％是飲料的輕度消費者(每周低于1～2次)。

從性別看購買行為

·女性選擇茶飲料和果汁飲料的比例高于男性，男性選擇碳酸飲料和瓶裝水的比例高于女性；

·女性選擇含量100％～50％果汁飲料的比例高于男性，而男性選擇果汁含量在10％～50％的比例，和對果汁含量沒在意的比例高于女性；

·男性選擇可口、百事和健力寶的比例高于女性，女性選擇雀巢的比例高于男性；

·男性選擇娃哈哈、農夫和冰露的比例高于女性；

·女性選擇飲料時最看重口味，其次是健康、品牌知名度、價格和解渴度；男性是口味和品牌知名度，其次是質量和健康；

‘女性比男性更注重產(chǎn)品的價格、口味、健康、包裝、色澤和解渴度，男性比女性更注重產(chǎn)品的品牌知名度、質量保證、口碑好、廣告吸引人和時尚流行；

·男性運動后飲用茶飲料的比例高于女性，女性外出飲用茶飲料的比例高于男性，女性因為好久沒喝而想喝茶飲料的比例高于男性。

從地域看購買行為

·中部的青年選擇可樂類和其他果昧蘇打類的比例最高；西部選擇白汽水的比例最高；東部選擇橙味汽水的比例最高；

·東部選擇礦泉水的比例最高，中部的比例最低；中部選擇純凈水的比例最高，東部的比例最低。

·西部更注重飲料的價格、品牌和包裝，中部更注重飲料的口味和健康；東部更注重飲料的色澤、口碑、質量保證、廣告吸引人和時尚流行。

從不同飲料品種首選者看購買行為

·首選碳酸飲料者最重視口味；首選茶飲料者是質量和口味；首選瓶裝水者是質量和健康；首選果汁飲料者是口味和健康；

·首選碳酸飲料者更傾向于在運動后飲用茶飲料；首選茶飲料者更傾向于在外出時飲用茶飲料；首選瓶裝水者更傾向于在好久沒喝想喝時飲用茶飲料；首選果汁飲料者更傾向于在外出時飲用茶飲料；

·對瓶裝水價格最滿意的是首選瓶裝水者，對碳酸飲料價格最滿意的是首選茶飲料者，對茶飲料價格最滿意的是首選茶飲料者，對果汁價格最滿意的是首選碳酸飲料者；

·首選瓶裝水的青年中，重度消費者比例最高；首選茶飲料的青年中，中度消費者比例最高；首選瓶裝水的青年中，輕度消費者比例最高。

結論

根據(jù)消費者的購物習慣，可以把產(chǎn)品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。茶飲料屬于便利品，即購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。消費者在購買這類產(chǎn)品時介入程度低，且品牌之間的差別小，因此，對于茶飲料產(chǎn)品的購買行為屬于習慣性購買行為。

由前面的分析，可以知道，青年對于茶飲料產(chǎn)品的購買行為主要有以下特點：

·有31％的青年會首選茶飲料；

·有61％的青年會選擇茶飲料中的綠茶飲料；

·在選擇飲料品種和飲料品牌時，口味都是最重要的影響因素，其次是質量、健康和品牌知名度；

·青年最喜歡的飲料的包裝形式是PET瓶。

茶飲料如何進行產(chǎn)品開發(fā)

1．加強研究非茶飲料首選者消費的需求特點

結果顯示，只有31％的青年會首選茶飲料，其他69％選擇的是碳酸飲料、果汁飲料和瓶裝水。因此企業(yè)應該加強研究這部分目前不首選茶飲料的青年，有針對性地開發(fā)適合他們的產(chǎn)品，如，首選碳酸飲料的青年是所有青年中最注重口味的，同時他們也相對來講比較注重價格，企業(yè)可以針對這個特點，開發(fā)適合其口味的、價格可以接受的茶產(chǎn)品。

2、以綠茶作為主要產(chǎn)品，同時完善產(chǎn)品系列

綠茶是青年偏愛程度最高的茶飲料品種，由“紅(茶)”轉“綠”正成為國際茶葉市場的新趨勢，綠茶中所含的抗氧化劑在降低膽固醇、保護人體細胞免受損害以及抵抗各種疾病的過程中發(fā)揮了重要作用。

因此，企業(yè)應該把綠茶作為主要產(chǎn)品。同時完善產(chǎn)品系列，以多個品種、多種口味的策略進行推廣，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展狀況和在不同的生命周期里及各產(chǎn)品的市場成熟度調整主導的產(chǎn)品。

3、加強對茶飲料口味的研究

口味是青年選擇飲料品種和選擇茶飲料品種時最重要的影響因素。目前市面上的茶飲料口味相對單一，許多產(chǎn)品的推出還僅停留在概念的炒作上，難以滿足青年對于口味多樣化的需求。企業(yè)可加強對青年口味特點的研究和分析，有針對性地開發(fā)適合青年口味的產(chǎn)品。

產(chǎn)品口味研發(fā)，不一定要局限在市場現(xiàn)有的品種和口味上。日本市場的成功也許可以作為參考：最近日本發(fā)明的由十幾種茶混合而成的混合茶非常暢銷。

在對茶飲料品牌調研中，有人提到王老吉茶飲料的特殊中藥口味，迎合了廣東地區(qū)居民的口味偏好，這對一些中小型飲料企業(yè)和新進入茶飲料市場的企業(yè)應該是一種啟發(fā)；即可以根據(jù)中國不同地區(qū)口味的差別，把迎合地區(qū)口味作為切入點。

4、提高產(chǎn)品質量

2005年國家質檢總局對茶飲料質量進行監(jiān)督抽查，發(fā)現(xiàn)茶飲料產(chǎn)品質量參差不齊。具有80％市場占有率的大型生產(chǎn)企業(yè)，技術力量強大，設備先進，管理嚴格，產(chǎn)品質量穩(wěn)定。而一些小型生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品抽樣合格率僅為46.7％，產(chǎn)品質量問題較多。

抽查中發(fā)現(xiàn)的主要質量問題是：咖啡因和茶多酚含量低；個別產(chǎn)品微生物超標；有6種產(chǎn)品檢出山梨酸和苯甲酸；甜蜜素含量超標；標簽標注不符合標準要求。

這樣的抽查結果，必然會對消費者對于茶飲料的認識產(chǎn)生影響，不利于整個茶飲料市場的健康發(fā)展。因此，對于茶飲料企業(yè)應提高對質量的重視程度，加強質量管理。

編輯：李楠