肖　水

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義：企業(yè)在危機時更依賴可信任的、曾經(jīng)驗證過的營銷方式，這樣做其實是誤區(qū)。

面對危機，企業(yè)與消費者“異曲同工”

一年來，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義率領(lǐng)營銷團隊在研究這樣一個問題：這次經(jīng)濟危機究竟帶給企業(yè)及消費者的消費行為造成哪些沖擊與影響。

劉勝義借用網(wǎng)上流傳的一則笑話，來解釋他們得出的答案。

笑話是說在經(jīng)濟危機中，本不該愁賣的骨灰位為了吸引顧客，還是推出了促銷廣告：買骨灰位免費贈送火化服務(wù)。

笑話說明人們在危機的惶恐下，可能會對品牌失去信心，轉(zhuǎn)而越來越看重價格，甚至?xí)r格視為唯一購買驅(qū)動力，很顯然，這對任何品牌來說都不是好消息。

除了價格因素之外，多數(shù)消費者的消費日益慎重(網(wǎng)調(diào)顯示，80％的消費者表示將削減開支)，這直接導(dǎo)致每次消費都需要更多的信息來支持其購買決策，而且掌握的信息越多就會感到越安全，比如售后服務(wù)情況以及其他用戶的體驗與評論。

可見，消費者開始把消費當(dāng)做了更長遠(yuǎn)的投資回報。消費者對于投資回報價值的高度敏感，勢必會降低他們對品牌的熱情與忠誠，那么品牌的溢價價值，也很難在經(jīng)濟危機中得到足夠的認(rèn)同。這恰恰會對一些新品牌的突圍提供了條件。

騰訊的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在經(jīng)濟危機當(dāng)中，會呈現(xiàn)出與消費者相似的價值判斷：

☆企業(yè)與消費者都力求更豐富完善的信息支撐來做決策(企業(yè)看重的不再是一兩個關(guān)鍵指標(biāo)，而是全方位地衡量營銷手段的價值)；

☆雙方都試圖以一個平穩(wěn)高效的渠道獲得與外界的更長期深入的溝通；

☆企業(yè)在營銷行為上更看重投資回報率(更加希望少花錢、多辦事)，而消費者同樣注重全面的性價比；

☆消費者的品牌忠誠度受到?jīng)_擊，而企業(yè)則毫無疑問想努力挽留忠誠度。

互聯(lián)網(wǎng)的價值必將更加凸顯

現(xiàn)實中有些企業(yè)在危機時更依賴可信任的、曾經(jīng)驗證過的營銷方式，而更不愿去嘗試新的營銷方式(包括互聯(lián)網(wǎng)營銷)。

但在劉勝義看來，這恰恰走向了一個誤區(qū)。因為過去證明了的那些手段與方式，是在非危機的市場環(huán)境下才是有效的。而危機之所以能造成如此巨大的破壞力，正在于它改變了市場的運行節(jié)奏與規(guī)律，這時我們要做的是適時地求新求變，用適合新的動蕩環(huán)境下的營銷思維與方式去突破困局。

比如最近美國汽車市場一片蕭條的時候，現(xiàn)代汽車卻做到了逆市增長。原因是現(xiàn)代推出了一項名為“現(xiàn)代保險”營銷項目，允許買車者在失業(yè)時返還車輛而不付任何罰息。這項營銷手段放在平時，一定會被視作瘋狂的舉動，但在危機的特殊時期，它卻讓現(xiàn)代一舉成功。

劉勝義認(rèn)為，在經(jīng)濟危機中，互聯(lián)網(wǎng)憑借先天優(yōu)勢，能夠發(fā)揮更大的營銷價值：

☆互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是能夠承載無限可能的信息容量，以及高度的可搜索性，這迎合了消費者與企業(yè)都需要更多更豐富的信息來支持決策的特點；

☆互聯(lián)網(wǎng)具有高度的精準(zhǔn)定向性。危機中的營銷人員最常見的挑戰(zhàn)就是，營銷預(yù)算越來越少，但銷售任務(wù)卻絲毫未減。這時唯一的辦法就是精確地鎖定目標(biāo)客戶，并在恰當(dāng)?shù)臅r間以恰當(dāng)?shù)膬r格賣給他。所以，互聯(lián)網(wǎng)同樣迎合了這種需求；

☆當(dāng)消費者的品牌忠誠度在降低，企業(yè)卻希望品牌忠誠度提升時，以SNS為代表的社區(qū)媒體則能在契合消費者喜好的前提下，通過有效的品牌滲透與口碑效應(yīng)，建立起自然高效的品牌關(guān)聯(lián)，大大提升品牌的傳播與溝通的效率。

編輯：范超偉