邵碧玉

摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAd)是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動。目的在于影響人們對其所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告作為高速發(fā)展的汽車產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，廣受汽車制造商的青睞，在市場上獲得了巨大的成功，這種產(chǎn)業(yè)與媒介結(jié)合的方式無疑會給其他產(chǎn)業(yè)和媒介的結(jié)合帶來重要的借鑒和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；汽車廣告；數(shù)字技術(shù)；優(yōu)勢

在互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展的變革時代，新媒體層出不窮，大眾獲取信息的形式與要求不斷發(fā)生著變化，企業(yè)推廣的策略和模式也隨之改變。而汽車趨向平民化、同質(zhì)化的特征，決定了打動消費者的不再是汽車產(chǎn)品本身，而是越來越傾向于使汽車產(chǎn)品與消費者的生活理念有機(jī)契合以及對消費者日益膨脹的個性化需求的滿足點。這些新變化不但需要汽車廠商們?nèi)パ芯可?、發(fā)現(xiàn)需求，并融合到產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)中；同時，在產(chǎn)品的傳播中。也需要汽車廠商選擇合適的媒體平臺，去表現(xiàn)其產(chǎn)品與消費者的生活融合的特征與個性化的特點。與此同時，能夠與消費者的生活緊密融合并且兼具個性化特征的媒體也會更加豐富汽車產(chǎn)品的傳播表現(xiàn)力。在此背景下，一些定位于家用、時尚，以年輕客戶為目標(biāo)消費者的汽車品牌開始把推廣策略鎖定在一些綜合性、娛樂性、互動性較強(qiáng)的網(wǎng)站上(見圖1)。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用的增長一方面得益于中國汽車產(chǎn)業(yè)整體處于產(chǎn)銷兩旺的有利時機(jī)，另一方面則是網(wǎng)絡(luò)廣告本身與汽車這一特殊產(chǎn)品結(jié)合帶來的獨特的優(yōu)勢。汽車廣告與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，必將使汽車網(wǎng)絡(luò)廣告成為汽車產(chǎn)品營銷重要的手段之一，而且汽車網(wǎng)絡(luò)廣告在所有網(wǎng)絡(luò)廣告中所占的比重也會越來越大。

一、內(nèi)容的廣泛性

汽車是一種高關(guān)注度的商品，消費者在購買前通常會花很長的時間去了解汽車的性能、安全、油耗、價格、配置等詳盡的信息，這么多的信息對傳送信息的媒介提出了嚴(yán)峻的考驗。傳統(tǒng)媒體廣告由于受版面、時間等因素影響，廣告發(fā)布的數(shù)量受到一定的限制。發(fā)布的內(nèi)容也相對固定。如報紙、雜志廣告有預(yù)訂的刊出日期，一旦信息有誤或有進(jìn)一步信息，須通過隔日、隔周、隔期更正。電視、廣播雖可隨時傳遞最新信息，但影響原節(jié)目的播放或時段安排。內(nèi)容更新變換有很大的限制。而且，電視廣告一般片長有15秒、30秒、60秒等，大量的產(chǎn)品和品牌信息就要在這短短的時間內(nèi)得到充分的展示幾乎是不可能的，另外，電視廣告具有易逝性，電視畫面一閃而過。消費者不能對某個感興趣的信息點進(jìn)行詳細(xì)的閱讀，得到的只能是一個寬泛的概念，汽車產(chǎn)品和性能無法突出。與之相比，而網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量幾乎是沒有限制的，它具有即時增加、更正信息的功能。無須考慮時間和版面的限制。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在傳輸廣告信息方面比傳統(tǒng)媒體具有更多的手段，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告可以是文字的、聲音的、畫面的，音樂的、動畫的、三維空間的、虛擬的、甚至可以是一部具有完整故事情節(jié)的小電影，給受眾以視覺、聽覺、甚至是觸覺上的全面沖擊，使知識、信息融于娛樂之中，從而大大豐富了網(wǎng)絡(luò)廣告包含信息的生動性、趣味性和藝術(shù)性，使廣告受眾基本處于主動地位，廣告效果更加突出。著名的汽車生產(chǎn)商寶馬公司就制作了帶有故事情節(jié)的電影廣告放在網(wǎng)絡(luò)上，供網(wǎng)民們下載，收到非常好的效果。另外，汽車廣告主可以與汽車網(wǎng)絡(luò)廣告條建立鏈接，把自己公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括汽車產(chǎn)品的性能、價格、型號、配置、外觀形態(tài)等等有必要向消費者說明的一切詳盡的信息展示出來，供消費者閱讀，信息的傳輸幾乎是無限的。

二、對象的針對性

利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Inter-net上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)，精確統(tǒng)計出每個廣告被多少用戶點擊以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。如電視廣告對受眾的篩選是非常小的，目前全國電視機(jī)普及率已經(jīng)達(dá)到了85.88％，電視觀眾總?cè)丝跀?shù)達(dá)到了10.7億人，龐大的電視收視人群造成了電視廣告的受眾構(gòu)成也比較復(fù)雜，在學(xué)歷、收入、年齡、社會地位、消費能力水平等方面存在巨大差異。這也意味著，廣告信息未有效地到達(dá)目標(biāo)消費群，汽車廣告主的預(yù)算有很大一部分被浪費了。相比之下，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告可以避免這些問題。網(wǎng)絡(luò)對受眾有一個天然的細(xì)分，目前中國的網(wǎng)絡(luò)普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到電視普及率的水平，而且網(wǎng)民中高學(xué)歷、高收入、高消費的人群占很大比重。這些人群與汽車消費目標(biāo)市場具有極高的重合度，這是汽車廣告主夢寐以求的市場，是一座天然的金礦。尤其是一些專業(yè)的汽車網(wǎng)站，其網(wǎng)民大多是汽車行業(yè)的專業(yè)人士或者是打算買車的消費者，對汽車廠家來說，無論是從增加品牌的價值的角度還是從提高銷量的角度，都是不容錯失的。所以，新浪汽車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)等著名的汽車網(wǎng)站成了各大汽車廠的角力場，網(wǎng)站上充滿了制作精美的汽車廣告。事實證明，這值得汽車廠家去做，據(jù)一份跨媒體廣告投放研究報告顯示，某國際汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算在所有廣告預(yù)算中從2％增加到15％后，品牌認(rèn)知度上升了7％，購買意愿上升了23％。

三、效果的顯著性

眾所周知，廣告是以勸服為目的的傳播行為，汽車廣告也不例外。汽車廣告主在媒體上做廣告并不僅僅傳達(dá)某個信息。展示某個畫面，而是想通過廣告來勸服消費者購買其汽車。但在這一方面，以電視廣告為代表的傳統(tǒng)媒體卻表現(xiàn)得不盡如人意。面對單一的香車+美女的創(chuàng)意思路，坐在電視機(jī)前面的觀眾已經(jīng)開始審美疲勞。相比于接受電視廣告的被動行為，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊是消費者的一種主動行為，具有心里上的優(yōu)勢。消費者之所以點擊汽車廣告，是因為他對這款汽車感興趣或者他目前想購買汽車，他想通過廣告來了解更多關(guān)于這款汽車的信息和知識，在閱讀時，他就會更投入。另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費者為導(dǎo)向的個性化的廣告形式，消費者擁有比在電視廣告等傳統(tǒng)媒體廣告面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點、喜好接受廣告。一旦他們點擊了汽車廣告條，其心理上已經(jīng)產(chǎn)生了認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入消費者心里，實現(xiàn)對消費者更好的勸導(dǎo)。

四、營銷的深層性

廣告只是營銷的一種方式，最終是要為銷售產(chǎn)品服務(wù)的。電視廣告等傳統(tǒng)媒體廣告代表著一種傳統(tǒng)的營銷方式。消費者在電視上看到廣告，接受了廣告的信息。然后再到商場去購買產(chǎn)品。態(tài)度的轉(zhuǎn)變和行為的實施是分開的。而如今人類已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字時代，互動營銷成為未來的趨勢。交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。互聯(lián)網(wǎng)比其他任何媒介賦予消費者更多的直接與廣告主進(jìn)行互動、進(jìn)而建立未來關(guān)系的能力。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到一對一的發(fā)布以及一對一的信息回饋。對網(wǎng)絡(luò)廣告感興趣的網(wǎng)民不再被動地接受廣告，而是可以及時地做出反應(yīng)。這種優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)廣告可以與電子商務(wù)緊密結(jié)合，馬上實現(xiàn)一個交易的過程。PGM(Publicis Groupe Media)的首席創(chuàng)新官里沙德·圖巴克華拉(Rishad Tobac-cowah)是互動行銷方面的專家，他在談到未來的互動行銷時說：“未來有3個驅(qū)動力促使互動行銷發(fā)生變革：隨心所需的信息需求；參與時代的到來；潛力巨大的搜索市場?！彼忉屨f，網(wǎng)絡(luò)時代，消費者正在取代傳統(tǒng)時代意義上的分銷商和代理商，與生產(chǎn)廠家的直接對話成為可能。顯然，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告在互動行銷方面具有天然的優(yōu)勢，通過汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的平臺，汽車消費者可以向汽車生產(chǎn)商反饋意見。汽車生產(chǎn)商可以根據(jù)消費者反饋的信息改進(jìn)汽車的性能或者推出新的產(chǎn)品以占領(lǐng)市場。并且汽車網(wǎng)絡(luò)廣告把態(tài)度的勸服和行為的實施融為一體，如消費者通過網(wǎng)絡(luò)找到其滿意的汽車，就可以直接在網(wǎng)絡(luò)上定購，收到訂單后汽車生產(chǎn)商直接向消費者銷售產(chǎn)品，拋開了代理商。節(jié)約了成本，提高了銷售利潤。2007年奇瑞汽車就是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了其新車奇瑞A1，消費者可以在網(wǎng)絡(luò)上定購，并且享受比汽車經(jīng)銷商提供的更低的價格。

總之，隨著中國汽車市場的不斷發(fā)展，各個汽車品牌的競爭也將越來越激烈，于是通過合適的渠道把有效的信息送到目標(biāo)消費群頭腦中也會越來越重要。網(wǎng)絡(luò)作為與中國汽車市場開放同時代的媒介，也在不斷地成長和壯大。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告作為高速發(fā)展的汽車產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，受到了汽車制造商的青睞，在市場上獲得了巨大的成功，這種產(chǎn)業(yè)與媒介結(jié)合的方式會給其他產(chǎn)業(yè)和媒介的結(jié)合帶來借鑒意義和指導(dǎo)價值。