鄧麗麗　蘭文巧

摘要：今后一段時(shí)期，隨著高校入學(xué)學(xué)生的減少，高校間招生工作面臨的競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越激烈。應(yīng)用何種營(yíng)銷策略使高枝在招生過(guò)程中脫穎而出，成為學(xué)生的首選，是每個(gè)高校需要思考的問(wèn)題。文章就高校在招生過(guò)程中所應(yīng)用的品牌策略、廣告策略、推廣策略等進(jìn)行了闡述，力求對(duì)有關(guān)高校能夠有所借鑒。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷：高校招生；人力資源：品牌傳播；滿意度

高校是教育市場(chǎng)的主體，高校的招生宣傳工作也就是高校自我銷售的過(guò)程。在教育體制改革不斷深化的今天，高校已不再是傳統(tǒng)意義上的事業(yè)單位。而是越來(lái)越多地被看作是一個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)體。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明，未來(lái)3-5年內(nèi)學(xué)生的人數(shù)會(huì)有大幅下滑，所以，高校在生源這個(gè)市場(chǎng)中面臨的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。能否在招生中招得好、招得足是高校得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。目前，中國(guó)高校在招生宣傳工作中存在著種種缺點(diǎn)與不足，許多高校招生宣傳工作效率不高。效果欠佳。因此，中國(guó)高校應(yīng)該積極采取措施改進(jìn)招生宣傳工作，提高工作效率。在高校招生宣傳中應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略就顯得尤為必要，而且也是大勢(shì)所趨。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略在高校招生中應(yīng)用的必要性

如今，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理念已經(jīng)深入每個(gè)角落，教育業(yè)中的高校也不例外。在教育市場(chǎng)化的背景下，教育競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益白熱化。高校要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的教育市場(chǎng)中占有一席之地，就必須引入全新的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念來(lái)運(yùn)作。如果說(shuō)畢業(yè)生是高校最終出產(chǎn)的產(chǎn)品，那么生源就是高校的原材料。只有一流的原材料才能打造出一流的產(chǎn)品。因此，高校的招生環(huán)節(jié)就是其中的重中之重。要做好新世紀(jì)的高校招生工作，就必須廣泛開展?fàn)I銷宣傳活動(dòng)，全面掌握各種媒介的特點(diǎn)，科學(xué)地選擇具體的廣告媒介，確定行之有效的廣告宣傳策略，方能達(dá)到預(yù)期的效果。這就需要高校采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能在高校的招生中立于不敗之地。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略在高校招生中應(yīng)用的人力資源要求

招生工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要各個(gè)部門的協(xié)作和支持，培養(yǎng)和建設(shè)一支招生和宣傳的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)十分必要，整合有效資源，制定切實(shí)可行的工作目標(biāo)和機(jī)制，有目標(biāo)、有計(jì)劃地在生源市場(chǎng)中設(shè)立自己的招生協(xié)作單位和工作網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)一支專業(yè)、高效、精干的招生和宣傳的隊(duì)伍。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略在高校招生中的具體應(yīng)用

(一)高校招生的品牌傳播

任何品牌都需要發(fā)現(xiàn)和科學(xué)定位自身的核心價(jià)值，而后圍繞這個(gè)主題，將這個(gè)核心價(jià)值向目標(biāo)消費(fèi)者和公眾傳播，在其心目中建立清晰的核心價(jià)值形象，并在各個(gè)環(huán)節(jié)中不斷地加強(qiáng)、鞏固這一核心價(jià)值。首先。找準(zhǔn)位置、個(gè)性鮮明、彰顯色彩是一所高校成為名牌學(xué)校的三步曲；準(zhǔn)確定位自己的服務(wù)對(duì)象。建立自己的核心價(jià)值，是一所學(xué)校生存發(fā)展的基礎(chǔ)；彰顯學(xué)校個(gè)性，熔煉品牌精髓，打造品牌學(xué)校，是一所學(xué)校建立特色之核心。其次。品牌學(xué)校需要一流的師資隊(duì)伍。品牌學(xué)校離不開品牌的校長(zhǎng)和品牌的教師。能否建立一支具有優(yōu)良師德、勝任現(xiàn)代教育工作、具有現(xiàn)代理念、適應(yīng)教育改革發(fā)展需要的高素質(zhì)師資隊(duì)伍，從根本上關(guān)系到一所學(xué)校的生存與發(fā)展，更是關(guān)系到高校招生工作成敗的重要影響因素。再次，品牌學(xué)校需要良好的校園文化。校園文化是師生員工共同創(chuàng)造的成果。但是，它一旦被創(chuàng)造出來(lái)，就是一種能動(dòng)的教育力量，反過(guò)來(lái)作用于這所學(xué)校的師生員工。校園文化是一種持續(xù)的教育力量。高校要?jiǎng)?chuàng)建品牌學(xué)校。搞好招生工作，就必須在校園文化上下工夫。

(二)高校招生中的廣告宣傳

廣告活動(dòng)按廣告目標(biāo)分為通知性廣告和競(jìng)爭(zhēng)性廣告。通知性廣告可以提高知名度，主要目的在于激發(fā)初步需求；競(jìng)爭(zhēng)性廣告又稱為誘導(dǎo)性廣告，目標(biāo)旨在建立選擇性需求，致使目標(biāo)顧客從選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌轉(zhuǎn)向選擇自己的品牌。各高校應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，先以通知性廣告作為前期廣告策略，充分樹立學(xué)校的知名度；后期采取競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略，增加對(duì)品牌的宣傳，充分發(fā)揮自己的特色，以特色吸引學(xué)生和家長(zhǎng)。另外，高校在實(shí)施招生中的廣告策略時(shí)要注意到恰當(dāng)?shù)膹V告媒體選擇也是廣告成功的關(guān)鍵。在此高校要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)(即學(xué)生和家長(zhǎng))的媒體習(xí)慣、廣告?zhèn)鞑シ秶约皬V告效果的評(píng)價(jià)等因素，力爭(zhēng)取得良好的效果。

(三)高校招生中的現(xiàn)場(chǎng)推廣

對(duì)此，高校可以進(jìn)行如下策略：一是積極推進(jìn)區(qū)域營(yíng)銷。高校在每年的招生工作中，可以分派人員到各地專門負(fù)責(zé)招生宣傳工作。將高校概況制作成宣傳資料散發(fā)出去，并向?qū)W生詳細(xì)介紹學(xué)校的師資隊(duì)伍、辦學(xué)質(zhì)量、學(xué)科研究方向、招生規(guī)模、就業(yè)率等。尤其要突出學(xué)校的特色。以吸引考生報(bào)考。二是考前交流信息。根據(jù)對(duì)高三家長(zhǎng)和考生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)。除了部分家長(zhǎng)和考生是深思熟慮做出選擇外，很大一部分考生和家長(zhǎng)在填報(bào)志愿時(shí)帶有盲目性和隨意性。其中一個(gè)很重要的原因是家長(zhǎng)和考生沒(méi)有太多的精力和途徑對(duì)學(xué)校和專業(yè)做細(xì)致的了解。在這其中，班主任老師在指導(dǎo)學(xué)生填報(bào)志愿時(shí)發(fā)揮著舉足輕重的作用。高?？梢栽谡猩跋Π才艡C(jī)會(huì)，邀請(qǐng)中學(xué)的校長(zhǎng)和班主任來(lái)校參觀，通過(guò)他們的切身感受，鼓勵(lì)更多的考生報(bào)考。三是安排考生和家長(zhǎng)參觀學(xué)校。許多位于大城市的高校在高考前向社會(huì)開放，歡迎考生和家長(zhǎng)參觀學(xué)校，安排專人詳細(xì)介紹學(xué)校的情況，使考生和家長(zhǎng)對(duì)這些高校有一個(gè)切身的體會(huì)。

(四)高校招生中的勸說(shuō)促銷

商務(wù)促銷策略的內(nèi)容比較多，有勸說(shuō)促銷策略、活動(dòng)促銷策略、獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略、配套促銷策略等基本類型，且對(duì)高校的促銷策略有著一定的啟發(fā)和借鑒意義。其中，與高校招生聯(lián)系最緊密的是勸說(shuō)促銷策略。高校招生工作勸說(shuō)促銷經(jīng)過(guò)細(xì)分，可以表現(xiàn)為以下方面：一是尋找顧客。為高校進(jìn)行教學(xué)和科研活動(dòng)儲(chǔ)備消費(fèi)者和目標(biāo)公眾隊(duì)伍。二是傳遞信息。把高校的產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目介紹給公眾。三是說(shuō)服公眾。包括巧妙地接近顧客、運(yùn)用語(yǔ)言表達(dá)技巧說(shuō)服公眾、如實(shí)地回答顧客提出的問(wèn)題。四是提供服務(wù)。為各種公眾特別是產(chǎn)品用戶提供咨詢等方面的服務(wù)。五是收集信息。促銷人員利用與公眾面對(duì)面接觸的機(jī)會(huì)，及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集市場(chǎng)、目標(biāo)公眾的信息、情報(bào)，為高校進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。配產(chǎn)品資源。即當(dāng)某種產(chǎn)品在某些市場(chǎng)出現(xiàn)短缺、供不應(yīng)求時(shí)，促銷人員通過(guò)調(diào)查后，應(yīng)該分析和評(píng)估顧客的需求狀態(tài)，并向高校提出在市場(chǎng)上分配短缺產(chǎn)品的建議，以維持高校的市場(chǎng)影響，鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。七是建立公眾關(guān)系。促銷人員利用與公眾交談的機(jī)會(huì)，建立密切的人際關(guān)系，為高校開展關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，奠定良好的基礎(chǔ)。八是開拓市場(chǎng)。促銷人員通過(guò)自己的親身觀察與體會(huì)，努力發(fā)現(xiàn)公眾需求的新生長(zhǎng)點(diǎn)，積極尋找新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，為高校開辟新的事業(yè)方向、經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品提供科學(xué)的依據(jù)。

(五)高校招生中的滿意度管理

在高校招生過(guò)程中，為了吸引和保持生源，獲得顧客的青睞，高校可以從以下方面著手：一是提高專業(yè)設(shè)計(jì)的滿意度。專業(yè)設(shè)置要符合生源市場(chǎng)需求，要緊跟時(shí)代變化的步伐和社會(huì)發(fā)展的需要，專業(yè)設(shè)置還必須具有前瞻性，滿足潛在的和發(fā)展的市場(chǎng)需求，在招生層次上，應(yīng)該具有多層次和全方位視覺(jué)，吸引中學(xué)生。二是提高報(bào)讀渠道滿意度。通過(guò)各種渠道和細(xì)致周到的服務(wù)和營(yíng)銷手段，把學(xué)校的重要的、簡(jiǎn)潔的信息傳播到中學(xué)生、家長(zhǎng)、老師之中；吸引并組織各類人員來(lái)學(xué)校實(shí)地參觀了解，加深認(rèn)識(shí)，建立情感。由此，增加了學(xué)校的總價(jià)值，提高競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。

在當(dāng)今充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，教育市場(chǎng)也充滿著競(jìng)爭(zhēng)，各高校的招生工作在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤為激烈。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生源不足的高校希望通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略獲得充足的生源。順利地完成每年的招生計(jì)劃；生源較好、名牌高校則希望通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略獲得優(yōu)質(zhì)的生源，從而提高學(xué)校的聲譽(yù)和辦學(xué)質(zhì)量。因此，不同類型和層次的高校，要根據(jù)其學(xué)校的目標(biāo)，制定適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在高校招生工作這場(chǎng)戰(zhàn)役中取得各自的勝利。