簡　丹

摘要：電子商務(wù)的快速崛起，為我國保險(xiǎn)公司的運(yùn)作帶來了新形式，同時(shí)也帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。網(wǎng)上保險(xiǎn)以其成本低、信息量大、即時(shí)傳送和反饋、服務(wù)的連續(xù)性等特點(diǎn)，為越來越多的保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者所接受，成為繼個(gè)險(xiǎn)、團(tuán)險(xiǎn)和銀行保險(xiǎn)之后的第四大銷售渠道。只要國內(nèi)保險(xiǎn)公司積極面對(duì)當(dāng)前困難，突破傳統(tǒng)觀念的束縛，突破現(xiàn)有的人才、技術(shù)、管理模式的瓶頸，突破固有銷售與服務(wù)模式，切實(shí)解決保險(xiǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展中的具體問題，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)在我國保險(xiǎn)領(lǐng)域應(yīng)用的質(zhì)的飛躍。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；保險(xiǎn)；應(yīng)用

1我國保險(xiǎn)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)也在快速崛起，進(jìn)入了工業(yè)、農(nóng)業(yè)、貿(mào)易和金融服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。

作為現(xiàn)代金融四大支柱之一的保險(xiǎn)業(yè)，和信息技術(shù)是緊密相連的?，F(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作模式，使得各家保險(xiǎn)公司從產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)，無不通過信息技術(shù)手段來一一實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù)作為一種新興的交易渠道和服務(wù)手段，蘊(yùn)涵著無限的商機(jī)。網(wǎng)上保險(xiǎn)以其具有的成本低、信息量大、即時(shí)傳送和反饋、服務(wù)的連續(xù)性等特點(diǎn)，正在被越來越多國家的保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。

在國外，網(wǎng)上保險(xiǎn)的發(fā)展已相當(dāng)成熟，成為繼個(gè)險(xiǎn)、團(tuán)險(xiǎn)和銀行保險(xiǎn)之后的“第四駕馬車”。美國由于在網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量、普及率等方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)，成為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的先驅(qū)者。美國國民第一證券銀行首創(chuàng)通過互聯(lián)網(wǎng)銷售保險(xiǎn)單，營業(yè)僅一個(gè)月就銷售了上千億美元的保單?，F(xiàn)在美國幾乎所有的保險(xiǎn)公司都已上網(wǎng)經(jīng)營。早在1998年美國就有86%的保險(xiǎn)公司在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品資料信息，有6196個(gè)保險(xiǎn)站點(diǎn)提供代理商地址咨詢，并有43%的保險(xiǎn)公司已把發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。歐洲各國的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展勢(shì)頭也相當(dāng)可觀，美國獨(dú)立保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)發(fā)布的“21世紀(jì)保險(xiǎn)動(dòng)向與預(yù)測(cè)”報(bào)告顯示：今后10年內(nèi)，在世界保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中，將有31%的商業(yè)險(xiǎn)種交易和37%的個(gè)人險(xiǎn)種交易將通過全球互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。

與西方發(fā)達(dá)國家相比我國的網(wǎng)上保險(xiǎn)起步比較晚，它的應(yīng)用可以追溯到1997年由中國保險(xiǎn)學(xué)會(huì)和北京維信投資顧問有限公司共同發(fā)起成立的中國保險(xiǎn)信息網(wǎng)(www.china-insurance.com)，這是中國最早的保險(xiǎn)行業(yè)第三方網(wǎng)站，該網(wǎng)涉及保險(xiǎn)業(yè)的時(shí)訊、咨詢、銷售、投訴等內(nèi)容。在信息網(wǎng)開通的當(dāng)天，中國內(nèi)地第一份由網(wǎng)絡(luò)促成的保單在新華人壽保險(xiǎn)公司誕生。隨后各商業(yè)性保險(xiǎn)公司紛紛推出了自己的網(wǎng)站來介紹產(chǎn)品、介紹公司的背景，并與客戶進(jìn)行網(wǎng)上交流，宣傳擴(kuò)大影響。

2000年8月15日，太平洋保險(xiǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站(www.cpic.com.cn)的開通，標(biāo)志著中國保險(xiǎn)業(yè)第一個(gè)貫通全國、聯(lián)接全球的保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)誕生。2001年3月，太平洋保險(xiǎn)北京分公司與朗絡(luò)電子商務(wù)有限公司開始合作，開通了“網(wǎng)神”，推出了30余個(gè)險(xiǎn)種，開始了真正意義上的保險(xiǎn)網(wǎng)上營銷。當(dāng)月保費(fèi)達(dá)到99萬元，讓業(yè)界看到了保險(xiǎn)業(yè)網(wǎng)上營銷的巨大魅力。2000年8月18日，中國平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司正式啟用一站式綜合理財(cái)網(wǎng)站PA18(www.pa18.com)，平安大步進(jìn)入電子商務(wù)。9月22日，泰康人壽保險(xiǎn)股份有限公司獨(dú)家投資建設(shè)的大型保險(xiǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站“泰康在線”(www.taikang.com)全面開通，這算的上是國內(nèi)第一家由壽險(xiǎn)公司投資建設(shè)的、真正實(shí)現(xiàn)在線投保的網(wǎng)站，也是國內(nèi)首家通過保險(xiǎn)類CA認(rèn)證的網(wǎng)站。與此同時(shí)，由非保險(xiǎn)公司(主要是網(wǎng)絡(luò)公司)搭建的保險(xiǎn)網(wǎng)站也風(fēng)起云涌，目前影響最大的是一家由中國人保、中國人壽、平安、太平洋、友邦等十幾家保險(xiǎn)公司協(xié)助建立，由上海易?？萍加邢薰鹃_發(fā)并運(yùn)營的易保網(wǎng)(www.ebao.com)?？蛻敉ㄟ^易保網(wǎng)廣場(chǎng)可以比較客觀的選擇各家保險(xiǎn)公司的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、人身險(xiǎn)產(chǎn)品；而保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介、保險(xiǎn)相關(guān)機(jī)構(gòu)也可以在這個(gè)平臺(tái)上設(shè)立個(gè)性化的專賣區(qū)，服務(wù)器就能自動(dòng)的列出各家保險(xiǎn)網(wǎng)頁，通過信用卡完成保費(fèi)支付。

2我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的困境

我國保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)過60年的發(fā)展，已經(jīng)取得了巨大的成就，保險(xiǎn)市場(chǎng)有了廣泛的拓展，保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)成為國家經(jīng)濟(jì)生活中的一個(gè)重要組成部分。但是，我國保險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)營與管理，和世界發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)水平相比還有差距。2004年12月11日起，我國按照入世時(shí)的承諾，對(duì)外資保險(xiǎn)企業(yè)全面開放市場(chǎng)，保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。我國保險(xiǎn)公司為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，紛紛投入大量的財(cái)力、物力和人力去發(fā)展電子商務(wù)這一新的商務(wù)模式，將電子商務(wù)引入到我國的保險(xiǎn)業(yè)中去。但與發(fā)達(dá)國家相比，電子商務(wù)在我國保險(xiǎn)業(yè)中的應(yīng)用還處于剛剛起步階段。我國的網(wǎng)上保險(xiǎn)業(yè)務(wù)還只能處于傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充地位，真正意義上的網(wǎng)上保險(xiǎn)還需要一定的發(fā)展過程。

真正意義上的網(wǎng)上保險(xiǎn)意味著實(shí)現(xiàn)電子交易，即通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)咨詢投訴、投保、核保、理賠、給付、客戶回訪等具體業(yè)務(wù)處理流程。雖然各家保險(xiǎn)公司都推出了自己的網(wǎng)站，主要內(nèi)容卻大都局限于介紹保險(xiǎn)產(chǎn)品、介紹公司背景，用于擴(kuò)大影響。較為領(lǐng)先的平安保險(xiǎn)的“PAl8新概念”和泰康保險(xiǎn)的“泰康在線”兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)投資都是上千萬元的項(xiàng)目，他們已經(jīng)具備了網(wǎng)上保險(xiǎn)的基本功能，初步實(shí)現(xiàn)了在線保險(xiǎn)電子商務(wù)，具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，多數(shù)保險(xiǎn)公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)尚處于摸索階段。我們要清楚的認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)上保險(xiǎn)并不是簡單的將傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品移植到網(wǎng)絡(luò)上，而是要根據(jù)上網(wǎng)保險(xiǎn)人群的需求以及在線交易的特點(diǎn)設(shè)計(jì)新型產(chǎn)品組合，在保證交易安全前提下了實(shí)現(xiàn)快速高效的信息化服務(wù)。目前國內(nèi)保險(xiǎn)公司面臨的困境主要有以下幾個(gè)方面：

2.1在線客戶資源十分有限。

截至2008年，中國13億人口，網(wǎng)民2.9億，經(jīng)常在線購物的僅6000萬。受國民經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)能力及消費(fèi)習(xí)慣的限制，在線購買保險(xiǎn)的人群還十分有限。

2.2網(wǎng)上支付系統(tǒng)不完善。

網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上支付存在疑慮：一是對(duì)網(wǎng)上支付的安全性表示懷疑，擔(dān)心泄漏個(gè)人私隱或者錯(cuò)誤操作導(dǎo)致不必要的損失；二是擔(dān)心個(gè)人賬號(hào)等信息被人盜取利用，從而造成更為嚴(yán)重的損失。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中可以“用腳投票”，一旦覺得繁瑣，他們很快就會(huì)離開。

2.3電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)不健全。

目前中國已經(jīng)頒布了不少有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)，但是有關(guān)電子商務(wù)的立法還比較滯后，沒有一個(gè)比較完整的電子商務(wù)法律框架。加上我國信用制度相對(duì)落后，網(wǎng)上交易的法律效力及電子商務(wù)過程中諸如網(wǎng)上安全等法律問題無法解決，限制了網(wǎng)上保險(xiǎn)的長足發(fā)展。

2.4我國保險(xiǎn)公司自身觀念和信息化水平的制約

保險(xiǎn)業(yè)在我國金融領(lǐng)域中仍屬現(xiàn)代化程度、網(wǎng)絡(luò)硬件軟件水平較低的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)用技術(shù)的落后束縛了保險(xiǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。保險(xiǎn)公司的信息化程度是保險(xiǎn)電子商務(wù)的基礎(chǔ)，我國的保險(xiǎn)公司多因技術(shù)、人才、資金等方面的制約，信息化的建設(shè)亟待加快和改進(jìn)。如果我國保險(xiǎn)業(yè)還不奮起直追，就難以在電子商務(wù)交易平臺(tái)占據(jù)一席之地。

3我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的突破口

中國保險(xiǎn)企業(yè)在建設(shè)電子商務(wù)、發(fā)展網(wǎng)上保險(xiǎn)時(shí)，要逐步將公司網(wǎng)站作為產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)的渠道，以豐富的在線銷售產(chǎn)品、先進(jìn)的信息技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，獲得保費(fèi)收入。并從開發(fā)客戶資源、降低成本、創(chuàng)新服務(wù)、贏得口碑的角度來定位網(wǎng)站。不能再將網(wǎng)站建設(shè)成單一的“電子刊物”，點(diǎn)擊瀏覽新聞即可。在中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的過程中要實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)突破：

3.1突破傳統(tǒng)觀念的束縛，利用行業(yè)資源整合拓展生存發(fā)展空間

在當(dāng)今信息時(shí)代，掌握最新技術(shù)和管理方法的企業(yè)將處于競(jìng)爭(zhēng)的有利位置，反之將會(huì)落伍直至被淘汰。認(rèn)識(shí)上的滯后是制約我國保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的最大障礙。我國保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)沖破傳統(tǒng)思想和習(xí)慣的羈絆，從發(fā)展戰(zhàn)略的高度出發(fā)，對(duì)保險(xiǎn)電子商務(wù)加以重視和研究，從現(xiàn)在開始實(shí)施搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，依靠電子商務(wù)等信息技術(shù)迅速提高保險(xiǎn)企業(yè)的管理水平，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)造保險(xiǎn)企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在保險(xiǎn)電子商務(wù)技術(shù)不完善的情況下，可以大膽借鑒其他金融行業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)手段，與國內(nèi)的銀行和其他行業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，利用他們的資源開展保險(xiǎn)電子商務(wù)，在專業(yè)化經(jīng)營的同時(shí)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司與合作伙伴及消費(fèi)者多贏的局面。在一段時(shí)間聯(lián)合發(fā)展的基礎(chǔ)上，再根據(jù)電子商務(wù)的發(fā)展和保險(xiǎn)企業(yè)的實(shí)際情況，逐步建立真正的電子商務(wù)平臺(tái)，探索有自身特色的電子商務(wù)解決方案，積極推動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)程。

3.2突破現(xiàn)有的人才、技術(shù)、管理模式的瓶頸，加快保險(xiǎn)公司的內(nèi)部信息化建設(shè)步伐。

電子商務(wù)是一項(xiàng)全新的、具有革命意義的技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)上保險(xiǎn)營銷對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營模式提出了人才、管理、技術(shù)、法律等方面的挑戰(zhàn)，而目前我國的保險(xiǎn)從業(yè)人員整體素質(zhì)有待提高。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬世界中，如果沒有較高的綜合專業(yè)水平與計(jì)算機(jī)水平，難以適應(yīng)高科技發(fā)展的要求。同時(shí)，保險(xiǎn)企業(yè)的電子商務(wù)離不開保險(xiǎn)企業(yè)核心業(yè)務(wù)的支持，離不開保險(xiǎn)企業(yè)管理模式的再造。隨著我國保險(xiǎn)企業(yè)走向國際化、標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化、開放化的發(fā)展道路，保險(xiǎn)企業(yè)員工必須學(xué)習(xí)電子商務(wù)，掌握電子商務(wù)運(yùn)作方法，增強(qiáng)運(yùn)用電子商務(wù)處理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和管理企業(yè)的能力。保險(xiǎn)公司應(yīng)下大力氣在年輕一代中培養(yǎng)既懂電子商務(wù)技術(shù)，又有保險(xiǎn)業(yè)務(wù)知識(shí)的跨領(lǐng)域?qū)ｉT人才。這種新型人才將很快成為未來保險(xiǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)型人才。

3.3突破固有銷售與服務(wù)模式，解決保險(xiǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的具體問題，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

3.3.1保險(xiǎn)電子商務(wù)要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售和服務(wù)，需要一個(gè)全新的管理模式。這正是由于其較傳統(tǒng)管理模式出現(xiàn)了以下幾個(gè)新特點(diǎn)：

（1）電子化：在交易往來中采用電子單據(jù)、電子傳輸、電子貨幣交割，實(shí)現(xiàn)無紙化交易，避免了傳統(tǒng)保險(xiǎn)活動(dòng)中書寫任務(wù)繁重且不宜保存、傳遞速度慢等弊端。

（2）直接性：客戶與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的交互更加直接，解除了傳統(tǒng)條件下雙方活動(dòng)的時(shí)間、空間制約。

（3）虛擬性：它沒有現(xiàn)實(shí)的紙幣或金屬貨幣，一切金融往來都是以數(shù)字化形式在網(wǎng)絡(luò)上得以進(jìn)行。

（4）時(shí)效性：保險(xiǎn)公司隨時(shí)可以準(zhǔn)確、迅速、簡潔的為客戶提供所需的資料，客戶也可以方便、快捷的訪問保險(xiǎn)公司的客戶服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。

保險(xiǎn)公司需要從經(jīng)營戰(zhàn)略的高度出發(fā)，調(diào)整企業(yè)管理模式，提高內(nèi)部信息溝通效率，提高客服人員、銷售人員、信息技術(shù)人員在線處理客戶需求的能力。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)能力、客服水平、管理能力將成為保險(xiǎn)公司新時(shí)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3.2保險(xiǎn)電子商務(wù)改變了保險(xiǎn)公司傳統(tǒng)的營銷模式。國內(nèi)壽險(xiǎn)公司普遍采用代理人營銷模式，現(xiàn)狀是銷售隊(duì)伍素質(zhì)偏低，產(chǎn)品主要靠其個(gè)人、家人、親戚朋友購買，對(duì)保險(xiǎn)條款的理解及宣導(dǎo)不準(zhǔn)確，累積了較差的口碑；另一方面，國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各家保險(xiǎn)公司為了提升業(yè)績，對(duì)代理人基本法不斷修改，代理人傭金節(jié)節(jié)攀升，成本不斷提高。在線保險(xiǎn)重新定義了傳統(tǒng)的溝通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了信息傳遞過程中的失真，使公司與客戶之間的直接交流成為可能，對(duì)于保險(xiǎn)公司降低經(jīng)營成本、提升企業(yè)信譽(yù)度能夠起到積極作用。

3.3.3客戶身份及意愿表達(dá)的真實(shí)性、在線支付的安全性、電子簽名及電子保單的合法性是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)注點(diǎn)。目前，我國相關(guān)領(lǐng)域在這些方面不斷完善，《中華人民共和國電子簽名法》已于2004年8月28日通過；除了網(wǎng)上銀行、電子信用卡等支付手段之外，迅猛發(fā)展起來的第三方支付模式開始搶灘網(wǎng)上保險(xiǎn)。據(jù)悉，近日國內(nèi)領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付企業(yè)“快錢”與9家保險(xiǎn)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為國內(nèi)與保險(xiǎn)公司合作最多的支付企業(yè)。保險(xiǎn)領(lǐng)域和電子支付領(lǐng)域的合作，將極大推動(dòng)保險(xiǎn)公司電子商務(wù)的發(fā)展，為保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)成長奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，也迎合了中國保監(jiān)會(huì)“收付費(fèi)零現(xiàn)金管理及見費(fèi)出單”等行業(yè)政策的要求，進(jìn)一步保障了投保人的權(quán)益。

《國務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見》指出，要發(fā)展網(wǎng)上保險(xiǎn)等新的服務(wù)方式，全面提升服務(wù)水平。保險(xiǎn)公司在去年盈利水平出現(xiàn)明顯下降的情況下，應(yīng)該認(rèn)真考慮拓寬銷售渠道、嚴(yán)格成本管控，而發(fā)展網(wǎng)上保險(xiǎn)將勢(shì)必成為一條新型渠道。隨著保險(xiǎn)行業(yè)商業(yè)模式的變革，直復(fù)式營銷得以迅速發(fā)展，從而進(jìn)一步加快電子商務(wù)在我國保險(xiǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用。