高志堅(jiān)

摘要：多媒體電子雜志web2.0，它以網(wǎng)絡(luò)為發(fā)布平臺(tái)，融入了圖片、flash視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等，這種強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊的閱讀方式，增強(qiáng)了讀者互動(dòng)參與的欲望。我們可以感受到它打破了傳統(tǒng)紙制雜志的閱讀方式，受到越來(lái)越多讀者的追捧。然而多媒體電子雜志的盈利模式尚未明朗，盈利成為其發(fā)展的“瓶頸”。本文從多媒體電子雜志的特點(diǎn)出發(fā)，分析了其盈利困境的主要原因，對(duì)多媒體電子雜志的出路進(jìn)行了思考。

關(guān)鍵詞：多媒體電子雜志；盈利；廣告；發(fā)行

電子雜志，大致有三種形式：第一種“電子雜志”，是20世紀(jì)90年代出現(xiàn)的傳統(tǒng)雜志發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字版，即“雜志的電子版”；第二種是真正意義上的電子雜志（E-Magazine），即完全以計(jì)算機(jī)技術(shù)、電子通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的，將各類(lèi)信息資源按某個(gè)主題進(jìn)行編輯、出版形成雜志，并定期以電子郵件等形式發(fā)送到特定訂閱者電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)出版物，它有自己基本的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架和主體范圍；第三種，即本文所指的多媒體電子雜志（Multimedia Magazine），它融入了聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)、視頻等手段，運(yùn)用了P2P技術(shù)、互動(dòng)技術(shù)、多媒體技術(shù)，是傳統(tǒng)平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的絕妙結(jié)合。

1多媒體電子雜志的特點(diǎn)

區(qū)別于傳統(tǒng)雜志，多媒體電子雜志有三種特性：一是以文字、圖片、flash、音頻、視頻等多媒體信息為表現(xiàn)形式；二是實(shí)現(xiàn)了讀者通過(guò)界面與編者、廣告主及其他讀者的互動(dòng)；三是以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播途徑。多媒體電子雜志代表了一種新的技術(shù)，它有著以下的特點(diǎn)：

1.1多媒體電子雜志是web2.0環(huán)境下出現(xiàn)的新媒體。多媒體電子雜志在真實(shí)性、個(gè)性化、交互性方面有了大大的提升，它已被視為web2.0的典范。

1.2多媒體電子雜志能針對(duì)用戶(hù)做閱讀分析，并得到及時(shí)更新的閱讀反饋，從而為內(nèi)容制作和廣告投放提供參考。

1.3多媒體電子雜志能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)細(xì)分。用戶(hù)根據(jù)自己的興趣和需求來(lái)下載和閱讀各類(lèi)雜志，多媒體電子雜志后臺(tái)服務(wù)器的反饋功能，可以統(tǒng)計(jì)出哪些欄目是受歡迎的，為內(nèi)容制作提供了針對(duì)性的參考。

1.4多媒體電子雜志融入了動(dòng)畫(huà)、音頻等多媒體因素。比如用戶(hù)喜歡一個(gè)模特戴的手鏈，只要鼠標(biāo)移動(dòng)到手鏈那兒，就會(huì)有文字顯示出它的質(zhì)地、價(jià)格等信息，有的還可以通過(guò)鏈接直接購(gòu)買(mǎi)。文字和圖片都是動(dòng)態(tài)的，這些功能傳統(tǒng)雜志是沒(méi)有的。

2多媒體電子雜志的眩目發(fā)展

2005年，一本名為《Slate》的電子雜志被評(píng)為僅次于《華盛頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》的第四大媒體。出現(xiàn)這樣繁榮的局面，自然有電子雜志內(nèi)在的原因，即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)回歸。近40億元的資本，以迅雷不及掩耳之勢(shì)砸向這個(gè)產(chǎn)業(yè)，使大大小小的電子雜志像風(fēng)一樣在網(wǎng)絡(luò)上涌動(dòng)。

多媒體電子雜志，以大量的圖片、音樂(lè)、flash動(dòng)畫(huà)、3D甚至視頻穿插應(yīng)用，集各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為一身，正成為全民娛樂(lè)的新工具。而新的娛樂(lè)方式必將帶來(lái)新的盈利模式，對(duì)于那些觸角靈敏的投資商來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一塊大蛋糕。至于這塊蛋糕到底有多甜，其核心價(jià)值在哪里，他們似乎還來(lái)不及關(guān)注。

事實(shí)上，電子雜志雖然在大眾層面上還只是一個(gè)概念，但在業(yè)內(nèi)已經(jīng)過(guò)了近兩年的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，初步形成了以新數(shù)通公司的Xplus、智通無(wú)限公司的Zcom和廣州數(shù)聯(lián)軟件技術(shù)有限公司的Pccozine為首的三足鼎立格局。這三家公司雖然目前都對(duì)外宣稱(chēng)沒(méi)盈利，但其發(fā)展趨勢(shì)以及占有PC讀者終端的速度，的確讓人吃驚。就拿新數(shù)通公司Xplus來(lái)說(shuō)，其平臺(tái)的下載量在2006年已突破600萬(wàn)，每月發(fā)行有110多本電子雜志，平均每天都有一種新雜志推出。

然而，在華麗的外衣之下，多媒體電子雜志依然掩飾不住蒼白和無(wú)奈，虧損的局面嚴(yán)重阻礙了電子雜志的發(fā)展。

3多媒體電子雜志發(fā)展的瓶頸——盈利

盡管許多風(fēng)險(xiǎn)投資商把電子雜志看作是互聯(lián)網(wǎng)上新發(fā)現(xiàn)的一座金礦，并不惜巨資的投入。但發(fā)展至今，電子雜志的盈利模式尚未明朗，仍處于燒錢(qián)階段，直接導(dǎo)致投資商信心的缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史表明，一旦風(fēng)險(xiǎn)投資商的信心缺失，多媒體電子雜志將面臨盈利模式這一發(fā)展“瓶頸”。

3.1目前多媒體電子雜志的主要盈利模式及其缺陷

從賺錢(qián)的角度來(lái)看，多媒體電子雜志的盈利來(lái)源不外乎廣告和發(fā)行。

3.1.1廣告是主要的盈利來(lái)源。

廣告費(fèi)幾乎是多媒體電子雜志主要的盈利途徑。POCO是國(guó)內(nèi)最早做多媒體電子雜志的網(wǎng)站之一，它的旗艦雜志《POCO志》綜合了攝影、電影、旅游、美食等元素，這四本雜志都獲得了廣告。這些廣告的品牌以時(shí)尚和IT類(lèi)為主。

即便如此，能夠獲得廣告收入的電子雜志為數(shù)不多。一方面在于多媒體電子雜志剛剛起步，廣告商還沒(méi)有完全意識(shí)到它的價(jià)值；另一方面則在于旗艦性的多媒體電子雜志并不多見(jiàn)。如在索易的電子雜志中出現(xiàn)過(guò)廣告橫幅、調(diào)查問(wèn)卷等多種廣告形式，索易也直接向訂戶(hù)的電子郵箱發(fā)送廣告信息，但這些并沒(méi)有得到廣告主的認(rèn)可，成效有限。

3.1.2發(fā)行收費(fèi)是多媒體電子雜志收入的第二個(gè)來(lái)源。

中國(guó)早就出現(xiàn)了收費(fèi)的電子雜志，其中最有名的是龍?jiān)磭?guó)際名刊網(wǎng)，它收集了近千本國(guó)內(nèi)外雜志的電子版。這些雜志的電子版往往比傳統(tǒng)雜志便宜很多。但這些網(wǎng)站的生意并不是很好，愿意為電子雜志付錢(qián)的讀者還不多。

在一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，多媒體電子雜志能夠把讀者的眼球吸引過(guò)來(lái)，而且讓他們心甘情愿掏錢(qián)并不是一件容易的事。目前來(lái)看，閱讀收費(fèi)不可能成為主流。

3.2影響多媒體電子雜志盈利的主要因素

基于以上的盈利模式，多媒體電子雜志仍未擺脫盈利這一瓶頸。主要是由于其自身的缺陷及盈利模式的不完善，包括以下幾點(diǎn)：

3.2.1電子雜志的內(nèi)容質(zhì)量不如傳統(tǒng)雜志有保證。

電子雜志缺乏穩(wěn)定的內(nèi)容來(lái)源和大規(guī)模的專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)。電子雜志原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)及其不足，大多數(shù)電子雜志都是將單薄的內(nèi)容通過(guò)拼湊或者運(yùn)用多媒體手段包裝起來(lái)的，是極端同質(zhì)化、低成本的產(chǎn)品。形式大于內(nèi)容、不求質(zhì)只求量的狀況，讓讀者普遍感到“審美”疲勞。同時(shí)，電子雜志行業(yè)較低的運(yùn)營(yíng)成本和進(jìn)入門(mén)檻，導(dǎo)致越來(lái)越多魚(yú)龍混雜的電子雜志公司加入到這個(gè)行業(yè)中來(lái)，從而影響了整個(gè)電子雜志行業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量。

3.2.2網(wǎng)絡(luò)信息免費(fèi)的危機(jī)。

中國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)大餐，在廣大網(wǎng)民心目中都存在“網(wǎng)絡(luò)信息天然免費(fèi)”的理念。所以，一旦電子雜志開(kāi)始收費(fèi)，勢(shì)必會(huì)造成大批讀者的流失。

3.2.3推廣問(wèn)題。

電子雜志僅有內(nèi)容、網(wǎng)站是不夠的，一定要把它推廣出去，讓人們知道它。一個(gè)事實(shí)是，大多數(shù)的電子雜志并沒(méi)有宣傳自己，人們對(duì)它還是很陌生的。

3對(duì)多媒體電子雜志發(fā)展出路的思考

3.1內(nèi)容是多媒體電子雜志發(fā)展的關(guān)鍵。

現(xiàn)階段最有保障的盈利模式是廣告，而廣告主最重視的是其廣告能夠被多少人看到。從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，一本電子雜志只要達(dá)到10萬(wàn)份發(fā)行量，基本就可以達(dá)到營(yíng)收平衡，如果達(dá)到30-40萬(wàn)份，就可以吸引比較大的廣告主。多媒體電子雜志想要盈利，前提就是內(nèi)容。

電子雜志想要吸引用戶(hù)，就要有大量精彩原創(chuàng)的內(nèi)容；媲美傳統(tǒng)雜志的采編隊(duì)伍；專(zhuān)業(yè)的技術(shù)分析和獨(dú)到的視角。尤其是一些高端專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，比如財(cái)經(jīng)類(lèi)，讀者非常需要專(zhuān)業(yè)的文章，并且愿意為此付費(fèi)。

3.1.1與信息媒體合作，提高內(nèi)容質(zhì)量。

這里的信息媒體有兩大類(lèi)，一類(lèi)是傳統(tǒng)媒體，一類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)媒體。

3.1.1.1對(duì)電子雜志來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的支持是不可缺少的。它們從與之合作的平面雜志中選取文字、圖片等元素，然后對(duì)這些元素二次加工，加入音頻、動(dòng)漫、背景音樂(lè)等，孵化出新的自己。傳統(tǒng)媒體與多媒體電子雜志合作能夠改進(jìn)發(fā)行渠道，借助電子雜志形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容由點(diǎn)對(duì)點(diǎn)到面對(duì)面的傳播，實(shí)現(xiàn)讀者之間的共享閱讀。不過(guò)，電子雜志與傳統(tǒng)媒體合作大都局限于雜志、電影，而沒(méi)有向報(bào)紙、廣播、電視領(lǐng)域進(jìn)軍。事實(shí)上，報(bào)紙、廣播、電視的數(shù)字化實(shí)踐目前正在如火如荼的進(jìn)行，為此，電子雜志與其它傳統(tǒng)媒體的合作與融合必將更大的豐富它的內(nèi)容平臺(tái)。

提高內(nèi)容質(zhì)量，還需要重視內(nèi)容的甄選和原創(chuàng)性。一方面通過(guò)整合，讓電子雜志“好看”，收錄的對(duì)象應(yīng)該是當(dāng)前大家所關(guān)注的熱點(diǎn)新聞與話(huà)題，同時(shí)應(yīng)當(dāng)提供互動(dòng)的平臺(tái)，以便用戶(hù)發(fā)表評(píng)論，進(jìn)行交流。另一方面，要鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容。ZCOM就有30%是網(wǎng)友原創(chuàng)的雜志。多媒體電子雜志內(nèi)容質(zhì)量的提高，將直接擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量，為廣告的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，同時(shí)為未來(lái)的發(fā)行收費(fèi)埋下伏筆。

3.1.1.2成熟的網(wǎng)絡(luò)媒體，也是多媒體電子雜志合作的對(duì)象。例如，電子雜志平臺(tái)Xplus與MSN于2006年12月11日簽訂合作協(xié)議，共同建立一個(gè)全新的電子雜志頻道，此頻道于2006年12月16日正式上線，并將成為MSN第14個(gè)獨(dú)立頻道。事實(shí)上，發(fā)展得比較成熟的網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，有著龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，與之合作將直接擴(kuò)大電子雜志的知名度和影響力，而利用博客這樣的新網(wǎng)絡(luò)工具，將極大地增強(qiáng)電子雜志內(nèi)容的原創(chuàng)性與廣泛性。

3.2對(duì)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，定位準(zhǔn)確的市場(chǎng)和客戶(hù)群體。

目前，中國(guó)的電子雜志運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)有找到最合適自己的內(nèi)容，大多都是把傳統(tǒng)媒體資源直接電子化，其實(shí)，這不是明智長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略。被IT業(yè)廣為認(rèn)同的是，IT行業(yè)經(jīng)歷了PC時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，下一步將進(jìn)入"內(nèi)容為王"的時(shí)代。對(duì)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，選擇特定的領(lǐng)域進(jìn)行鉆研攻關(guān)，既是電子雜志公司提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力、增加本公司和行業(yè)的內(nèi)容壁壘的需要，也是其占據(jù)市場(chǎng)的必然選擇。另外，相對(duì)于傳統(tǒng)雜志，電子雜志由于其成本低廉，發(fā)行平臺(tái)方面的優(yōu)勢(shì)，能夠更大程度地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而做出有特色內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化雜志。

3.3增強(qiáng)多媒體電子雜志的品牌理念。

品牌經(jīng)營(yíng)就是商品或服務(wù)品牌的創(chuàng)立、維護(hù)與管理，以品牌為資本，通過(guò)并購(gòu)、聯(lián)合等手段達(dá)到內(nèi)壯規(guī)模、內(nèi)增效益、迅速發(fā)展的目的，使企業(yè)獲得較大的收益和市場(chǎng)的拓展。一個(gè)知名品牌可以將產(chǎn)品本身的價(jià)格提高20%-40%，甚至更高。而沒(méi)有品牌或品牌知名度較低的企業(yè)常常面臨被市場(chǎng)淘汰的威脅。同樣的道理，多媒體電子雜志也需要品牌經(jīng)營(yíng)。高質(zhì)量的雜志是構(gòu)成平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。POCO一直以來(lái)把電子雜志作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，有意識(shí)地宣傳推廣雜志本身，開(kāi)展外部合作等。

打動(dòng)廣告客戶(hù)的是電子雜志的內(nèi)容和品牌，盡管一些公司在持續(xù)的探索電子雜志的盈利模式，但某些模式比如向讀者收費(fèi)，并不能得到他們的認(rèn)可，至少在當(dāng)前一段時(shí)間內(nèi)，廣告仍是主要的收入來(lái)源。

3.4廣告增值，吸引廣告主。

如果多媒體電子雜志的內(nèi)容和發(fā)行量都得到了保障，要吸引廣告主就事半功倍了，只要增加廣告位置，廣告收入也會(huì)相應(yīng)增加。除了把平面廣告轉(zhuǎn)換為互動(dòng)廣告外，還可以增加其他技術(shù)，比如采用鏈接到廣告主的客服頁(yè)面，或者閱讀翻頁(yè)的間隙插入廣告，由于時(shí)間不長(zhǎng)、總量可控，一般不會(huì)引起用戶(hù)的反感。

3.5開(kāi)發(fā)多媒體電子雜志的多元化盈利模式。

除了最基礎(chǔ)的廣告收入和發(fā)行收費(fèi)外，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，多媒體電子雜志可以利用其分眾化的目標(biāo)讀者群，為商家進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品訂購(gòu)，互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)，制作企業(yè)內(nèi)刊等收取費(fèi)用。此外，與游戲產(chǎn)業(yè)的合作，也不失為一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)策略。

5結(jié)論

多媒體電子雜志，作為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)新生寵兒正在逐步走入成熟化和產(chǎn)業(yè)化，是全球最具經(jīng)濟(jì)活力的增長(zhǎng)點(diǎn)。用戶(hù)數(shù)據(jù)的挖掘和廣告系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，是多媒體電子雜志區(qū)別于傳統(tǒng)雜志的最大優(yōu)勢(shì)之一。在當(dāng)前的情況下，多媒體電子雜志要賺到錢(qián)可以搭建各種合作平臺(tái)，同時(shí)持續(xù)提高廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的精細(xì)服務(wù)，創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)模式等等。雖然多媒體電子雜志越來(lái)越受到青睞，潛力值看漲，但踏實(shí)經(jīng)營(yíng)、不斷學(xué)習(xí)提高仍是關(guān)鍵。

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