蔣雪湘 胡振華

摘要：通過(guò)對(duì)我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效關(guān)系的實(shí)證分析，證明我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)存在“相對(duì)市場(chǎng)力量”假說(shuō)和“X效率”假說(shuō)。并對(duì)提高我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效提出了建議。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)績(jī)效：實(shí)證分析

中圖分類號(hào)：F062.9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-2529(2009)06-0084-04

根據(jù)十六大報(bào)告“抓緊制定文化體制改革的總體方案”的要求，2003年初，開(kāi)始文化體制改革試點(diǎn)工作。中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的集中度和規(guī)模效益較低，目前我國(guó)正在進(jìn)行以集團(tuán)化、資本化、新媒介融合為重點(diǎn)的出版改革，這對(duì)于提升中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力是具有深遠(yuǎn)影響的戰(zhàn)略舉措。但是，這些產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)市場(chǎng)行為的改革是否真正有效地提高了我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效呢?在可查的文獻(xiàn)中，我國(guó)學(xué)者對(duì)于我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題多是從表象上進(jìn)行描述性的分析和解釋，而利用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法進(jìn)行實(shí)證研究的成果還很少。

本文運(yùn)用定量的方法對(duì)我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，在實(shí)證分析過(guò)程中，考慮了相對(duì)市場(chǎng)力量、市場(chǎng)份額、管理效率、規(guī)模效率和一些控制變量。

一、模型框架與構(gòu)建

1模型框架

Berger(1995)依據(jù)這種假設(shè)，推導(dǎo)出一個(gè)同時(shí)適用于檢驗(yàn)以上4種假說(shuō)的回歸方程：

p_i=f(X-EFF_i，S-EFFi，CONC_m，MS_i，z_i)

(1)

上式中：P表示績(jī)效變量；X-EFF表示X效率變量，反應(yīng)企業(yè)依靠管理水平和生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)品的能力；S-EFF表示規(guī)模效率變量，反應(yīng)企業(yè)在一定的管理水平和生產(chǎn)技術(shù)下以最優(yōu)規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)的能力；CONC表示市場(chǎng)集中度指標(biāo)；MS表示市場(chǎng)份額指標(biāo)。

如果傳統(tǒng)的“結(jié)構(gòu)一行為一績(jī)效”假說(shuō)成立，那么方程(1)中市場(chǎng)集中度CONC的相關(guān)系數(shù)為正；如果“相對(duì)市場(chǎng)力量”假說(shuō)成立，那么方程(1)中市場(chǎng)份額MS和市場(chǎng)集中度的相關(guān)系數(shù)均為正。其成立的必要條件是：

X-EFF_i=f(CONC_m，MS_i，z_i)+e_i

(2)

S-EFF_i=F(CONC_m，MS_i，z_i)+e_i

(3)

如果“效率結(jié)構(gòu)”假說(shuō)成立，應(yīng)該顯示出有效率的企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)以及具有更高的市場(chǎng)份額(Berger＆Hannan，1993；Berger，1995)。PeJtzman(1977)認(rèn)為有效率的企業(yè)具有較低的成本，而低成本將會(huì)影響企業(yè)擴(kuò)張(市場(chǎng)份額)。因此，在驗(yàn)證效率結(jié)構(gòu)假說(shuō)成立時(shí)，還必須證明效率變量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(集中度和市場(chǎng)份額)變量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(Berger，1995)。其成立的必要條件是：

MS_i=f(X-EFF_i，S-EFFi，zi)+e_i

(4)

CONC_m=f(X-EFF_i，S-EFF_i，Z_i)+e_i

(5)在方程式(2)和(3)中，效率變量X-EFF和S-EFF的相關(guān)系數(shù)為正且顯著，以支持效率結(jié)構(gòu)假說(shuō)(X效率假說(shuō)和規(guī)模效率假說(shuō))的存在。

2模型構(gòu)建

本文參照Berger(1995)模型，建立模型(2)以檢驗(yàn)我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與績(jī)效關(guān)系假說(shuō)。

p_i=β₁HHI+β₂MS+β₃XEFF+β₄SEFF+β₅WA+β₆RA+εo

(6)

P：表示績(jī)效變量，定義為資產(chǎn)利潤(rùn)率。

HHI:赫芬達(dá)指數(shù)(Herfindahl index)，等于單個(gè)圖書(shū)出版企業(yè)市場(chǎng)份額的平方和。

MS：定義市場(chǎng)份額，為單個(gè)圖書(shū)出版企業(yè)銷售收入除以全國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的總銷售收入。

XEFF：X效率，本文使用DEA方法BC²模型測(cè)得我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的X效率，選擇的投入指標(biāo)主要包括資本、勞動(dòng)(平均人數(shù))及產(chǎn)品銷售成本，銷售收入作為產(chǎn)出指標(biāo)。

SEFF：規(guī)模效率，說(shuō)明圖書(shū)出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模變動(dòng)給企業(yè)總成本帶來(lái)的影響，因此規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率可以表示為：插圖

。如果SCALE>1，圖書(shū)出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模發(fā)生1％的變化將引起總成本發(fā)生高于1％的變化，出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)；如果SCALE<1，圖書(shū)出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模發(fā)生1％的變化將引起總成本發(fā)生小于1％的變化，出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；如果SCALE=1，圖書(shū)出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模發(fā)生1％的變化將引起總成本發(fā)生同比例的變化，此時(shí)處于規(guī)模經(jīng)濟(jì)與規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的臨界點(diǎn)。總之，SCALE>1和SCALE<1都意味著存在規(guī)模無(wú)效率。在實(shí)際回歸分析中，本文用規(guī)模無(wú)效率代替規(guī)模效率，即：如果SCALF>1，INSEFF=SCALE-1；如果SCALE<1，INSEFF=1-SCALE。此時(shí)方程(1)中規(guī)模無(wú)效率的相關(guān)系數(shù)將發(fā)生反向變化。

WA：文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)率，表示為(本年度文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值一上年度文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值)，上年度文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值。該變量主要是考察圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)中其他產(chǎn)業(yè)的相關(guān)性。

RA：銷售收入增長(zhǎng)率，表示為(本年度總銷售收入一上年度總銷售收入)，上年度總銷售收入。行業(yè)銷售收入增長(zhǎng)率可能會(huì)影響市場(chǎng)上已存在企業(yè)的需求與供給情況(Berger＆Hannan，1989b)。如果市場(chǎng)已存在企業(yè)沒(méi)有受到新進(jìn)入企業(yè)的威脅，伴隨著銷售收入增長(zhǎng)率提高企業(yè)有機(jī)會(huì)獲得更多的利潤(rùn)。

ε:為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

二、實(shí)證分析

1數(shù)據(jù)的選擇

本文考察的是我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、效率和績(jī)效之間的關(guān)系，較為準(zhǔn)確的測(cè)度是應(yīng)該包括我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)中所有的企業(yè)，但是由于數(shù)據(jù)收集方面存在很大的困難，而且包括所有產(chǎn)業(yè)重大企業(yè)可能會(huì)導(dǎo)致結(jié)果的模糊化?；谀壳拔覈?guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化進(jìn)程不斷加快、產(chǎn)業(yè)集中度不斷上升的趨勢(shì)，本文研究樣本取自2004～2006年期間我國(guó)圖書(shū)出版比較有代表性的10家出版集團(tuán)或出版社，包括江蘇出版集團(tuán)、中國(guó)出版集團(tuán)、遼寧出版集團(tuán)、山東出版集團(tuán)、湖南出版集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、浙江聯(lián)合出版集團(tuán)、人民教育出版社、高等教育出版社、外研社，2004～2006年期間這些企業(yè)集團(tuán)的年銷售收入均排在前10位。本文采用了橫截面數(shù)據(jù)和時(shí)間序列數(shù)據(jù)混合的面板數(shù)據(jù)。

2模型的結(jié)果與分析

本文運(yùn)用SPSS16.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，得到了方程(6)的結(jié)果：

ROA=0.84+0.019HHI+4.702MS+53.659XEFF

-0.0691NSEFF-0.213WA+0.038RA

R²=0.899adj

R²=0.867F=27.950

DW=2.429 PROB=0.0000

從表2可知：(1)市場(chǎng)集中度系數(shù)為正數(shù)，該項(xiàng)t的顯著性檢驗(yàn)為0.859>0.05，沒(méi)有通過(guò)5％的顯著性檢驗(yàn)，市場(chǎng)集中度對(duì)資產(chǎn)利潤(rùn)率沒(méi)有顯著影響，說(shuō)明我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)不存在傳統(tǒng)SCP假說(shuō)，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)績(jī)效這一狀況并沒(méi)有在我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)出來(lái)。(2)市場(chǎng)份額項(xiàng)的系數(shù)為正數(shù)，且該項(xiàng)t的顯著性檢驗(yàn)為0.0000<0.05，通過(guò)了5％的顯著性水平檢驗(yàn)，說(shuō)明我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出“相對(duì)市場(chǎng)力量”假說(shuō)的特征。(3)X效率系數(shù)為正數(shù)，且該項(xiàng)t的顯著性檢驗(yàn)為0.0000<0.05，通過(guò)了5％的顯著性水平檢驗(yàn)，說(shuō)明我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出“效率結(jié)構(gòu)”假說(shuō)中X效率假說(shuō)的特征。(4)規(guī)模無(wú)效率INSEFF系數(shù)為負(fù)數(shù)，該項(xiàng)t的顯著性檢驗(yàn)為0.779>0.05，沒(méi)有通過(guò)5％的顯著性檢驗(yàn)。(5)在控制變量中，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)率與資產(chǎn)利潤(rùn)率顯著負(fù)相關(guān)，說(shuō)明其他文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有負(fù)面影響；銷售收入增長(zhǎng)率沒(méi)有通過(guò)5％的顯著性檢驗(yàn)，只通過(guò)了10％的顯著性檢驗(yàn)，可能的原因是樣本數(shù)量的限制難以得到顯著的影響效果，不過(guò)在一定程度上反映了我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)人壁壘較高，在沒(méi)有新進(jìn)入者威脅的情況下，擴(kuò)大銷售收入能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)。另外，對(duì)于方程式(4)，R²=0.902，表明模型的解釋力度很強(qiáng)。

3“相對(duì)市場(chǎng)力量”假說(shuō)檢驗(yàn)

市場(chǎng)份額對(duì)資產(chǎn)利潤(rùn)率具有顯著的正向影響并不足以判斷我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)存在相對(duì)市場(chǎng)力量假說(shuō)。驗(yàn)證這一結(jié)論的可靠性，還必須考慮“相對(duì)市場(chǎng)力量”假說(shuō)成立的必要條件，即方程式(2)和(3)。如果方程式(2)中市場(chǎng)份額MS系數(shù)為正數(shù)且顯著，或者方程式(3)中市場(chǎng)份額MS系數(shù)為正數(shù)且顯著，就可表明我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)假說(shuō)“相對(duì)市場(chǎng)力量”成立。方程式(2)和(3)的回歸結(jié)果如下：

根據(jù)回歸分析結(jié)果(見(jiàn)表3)，市場(chǎng)份額對(duì)X效率和規(guī)模無(wú)效率的影響比較顯著，t的顯著性概率分別為0.056和0.02，R²分別為0.414和0.456。因此，我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)存在“相對(duì)市場(chǎng)力量”假說(shuō)。

4“X效率”假說(shuō)檢驗(yàn)

X效率對(duì)資產(chǎn)利潤(rùn)率具有顯著的正向影響并不足以判斷我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)存在X效率假說(shuō)。驗(yàn)證這一結(jié)論的可靠性，還必須考慮“效率結(jié)構(gòu)”假說(shuō)成立的必要條件，即方程式(4)和(5)。如果方程式(4)中X效率系數(shù)為正數(shù)且顯著，或者方程式(5)中X效率系數(shù)為正數(shù)且顯著，就可表明我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)X效率假說(shuō)成立。方程式(4)和(5)的回歸結(jié)果如下：

從表3可以看出，在方程式(4)的回歸結(jié)果中，X效率的系數(shù)為正數(shù)，但該項(xiàng)t的顯著性概率為0.859>0.05，沒(méi)有通過(guò)5％的顯著性檢驗(yàn)，可以認(rèn)為X效率對(duì)相對(duì)市場(chǎng)集中度影響效果并不顯著。在方程式(5)的回歸結(jié)果中，X效率的系數(shù)為正數(shù)，該項(xiàng)t的顯著性概率為0.029<0.05，通過(guò)5％顯著性檢驗(yàn)，X效率對(duì)市場(chǎng)份額影響效果顯著，提升企業(yè)的管理水平和生產(chǎn)技術(shù)可導(dǎo)致市場(chǎng)份額的進(jìn)一步提高。可以認(rèn)為我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)滿足X效率假說(shuō)成立的充要條件，即認(rèn)為我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)存在X效率假說(shuō)。根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果可認(rèn)為X效率是影響我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)績(jī)效的主要因素。

從上述分析可知，市場(chǎng)力量、X效率等因素會(huì)影響市場(chǎng)績(jī)效，但是市場(chǎng)集中度并不直接影響市場(chǎng)績(jī)效，表明我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)存在修正的效率結(jié)構(gòu)假說(shuō)。

三、結(jié)論與建議

根據(jù)以上實(shí)證結(jié)果可得，市場(chǎng)集中度對(duì)資產(chǎn)利潤(rùn)率沒(méi)有顯著性正向影響，我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)不存在傳統(tǒng)的SCP假說(shuō)，表明我國(guó)圖書(shū)出版企業(yè)并沒(méi)有因?yàn)閷?shí)行集團(tuán)化通過(guò)合謀獲取壟斷利潤(rùn)。這主要因?yàn)槲覈?guó)圖書(shū)出版企業(yè)集團(tuán)化是政府行政行為，并不是市場(chǎng)行為，各出版集團(tuán)的建立還并沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行資源整合，而只是形式上的聚合。因此，要提高我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效，就需要靠市場(chǎng)機(jī)制來(lái)配置資源、整合資源，資本化運(yùn)作要符合市場(chǎng)規(guī)律。

市場(chǎng)份額(MS)不僅能反映我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度的強(qiáng)弱，而且可以體現(xiàn)單個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的相對(duì)地位。市場(chǎng)份額與績(jī)效的正相關(guān)關(guān)系可以同時(shí)用企業(yè)的壟斷力量或者運(yùn)作的高效率來(lái)解釋，具有較高市場(chǎng)份額的企業(yè)可以掌握定價(jià)權(quán)，獲得較高的利潤(rùn)率。例如，2006年全國(guó)中小學(xué)教材總印制碼洋1763049，而人教社的總印制碼洋就高達(dá)111982萬(wàn)元，各地租型的條件是人教社教材在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額不得低于80％。隨著企業(yè)市場(chǎng)力量(用市場(chǎng)份額衡量)的增加，企業(yè)對(duì)價(jià)格的控制能力也進(jìn)一步提高，因而企業(yè)可以憑借自身的市場(chǎng)力量獲得比其他企業(yè)更高的超額利潤(rùn)。

實(shí)證分析說(shuō)明我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)存在修正的“X效率”假說(shuō)，且X效率相關(guān)系數(shù)高達(dá)53.659，說(shuō)明企業(yè)的管理水平的提高和生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)是促進(jìn)市場(chǎng)績(jī)效提升的主要因素。外研社凈資產(chǎn)收益率節(jié)節(jié)攀升與X非效率不斷下降有關(guān)聯(lián)。但是，我們應(yīng)看到我國(guó)圖書(shū)出版企業(yè)的X效率指標(biāo)數(shù)值很低，最高的也只有0.499。而且，銷售收入增長(zhǎng)率與市場(chǎng)績(jī)效顯著正相關(guān)，這說(shuō)明我國(guó)的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘還比較高，2004～2006這3年出版社的數(shù)量沒(méi)有增加，一直都是573家，在沒(méi)有新進(jìn)入者的情況下提高銷售收入能增加利潤(rùn)。實(shí)證分析表明我國(guó)圖書(shū)出版企業(yè)還沒(méi)有從傳統(tǒng)體制、享受高壟斷利潤(rùn)的情境中走出來(lái)，經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)意識(shí)、管理水平、生產(chǎn)技術(shù)還處于低端水平。提高我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效與提高圖書(shū)出版企業(yè)管理水平和生產(chǎn)技術(shù)水平密不可分，需要加大文化體制改革的力度，推進(jìn)市場(chǎng)化進(jìn)程。

我們還可以看到，規(guī)模無(wú)效率影響了企業(yè)的獲利能力和市場(chǎng)績(jī)效。從1999年組建廣東出版集團(tuán)以來(lái)，全國(guó)已經(jīng)組建了26家出版集團(tuán)，近幾年來(lái)各出版集團(tuán)加快了收購(gòu)兼并資本化運(yùn)作的步伐，遼寧出版集團(tuán)、安徽出版集團(tuán)通過(guò)不同方式上市，聚斂?jī)?yōu)秀的出版資源和作者資源。但是，快速的資本擴(kuò)張并沒(méi)有提高企業(yè)的盈利能力，集團(tuán)化、上市、兼并后可能使企業(yè)無(wú)法在經(jīng)營(yíng)上、財(cái)務(wù)上、業(yè)務(wù)流程上達(dá)到協(xié)同效應(yīng)，集團(tuán)企業(yè)之間難以融合；其次，企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。因此，要提升我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效，就要減少規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響，提高規(guī)模效率。

值得注意的是，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)率與資產(chǎn)利潤(rùn)率顯著負(fù)相關(guān)，說(shuō)明文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有負(fù)面影響。這主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、通信娛樂(lè)、廣播影視、文化藝術(shù)等服務(wù)產(chǎn)品吞噬了圖書(shū)出版業(yè)的收入和利潤(rùn)。目前，產(chǎn)業(yè)邊界日漸模糊，技術(shù)融合推進(jìn)通訊、電視、出版、廣播、報(bào)刊、音樂(lè)、廣告、教育等不同行業(yè)的相互交叉、相互滲透，逐漸融為一體，形成新的產(chǎn)業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)形態(tài)，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已成趨勢(shì)。我國(guó)的圖書(shū)出版企業(yè)要順應(yīng)這一趨勢(shì)，加強(qiáng)與新技術(shù)、新媒介的融合，實(shí)現(xiàn)與其他行業(yè)的共進(jìn)雙贏。

綜上所述，要提高我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效，就要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制配置資源的作用，進(jìn)行資源有效整合；擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)控制力量；加大文化體制改革的力度，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平；使企業(yè)達(dá)到最優(yōu)規(guī)模，提高規(guī)模效率；促進(jìn)新技術(shù)、新媒介融合。