劉賀娟

體育廣告的起源本身就具有很強(qiáng)的敘事性，體育廣告的歷史發(fā)展可以追溯到18世紀(jì)的法國(guó)，在自行車環(huán)法比賽中，路長(zhǎng)3000～4000千米，獎(jiǎng)金可達(dá)70萬(wàn)～80萬(wàn)美元。19世紀(jì)末，有廠家看中了運(yùn)動(dòng)員在比賽過(guò)程中的流動(dòng)性和觀眾的關(guān)注性，開(kāi)始嘗試在自行車運(yùn)動(dòng)員的身上披掛自己的廣告。運(yùn)動(dòng)員長(zhǎng)途騎行，他們身上披的廣告成了一種流動(dòng)性的廣告宣傳手段，參加環(huán)法自行車比賽的不少選手，從頭到腳都是廣告標(biāo)志，許多人不知道運(yùn)動(dòng)員的名字，但卻知道了廠商、廠家以及產(chǎn)品的名字。戲劇性的一幕拉開(kāi)了體育廣告的序幕。

好的廣告絕不是赤裸裸的“王婆賣瓜”式的自賣自夸，而是要在其中融入文化因素，運(yùn)用得當(dāng)?shù)臄⑹虏呗圆拍軐V告產(chǎn)品推向更廣閼的范圍，讓更多的人接受廣告產(chǎn)品。體育廣告要被廣泛的受眾接受，就要在其中融入體育文化的內(nèi)涵，同時(shí)也要在廣告敘事上講究策略。廣告敘事有兩種含義：其一是廣告本身使用了講故事的敘事方法；其二是廣告本身沒(méi)有敘事，敘事是受眾根據(jù)自身的生活經(jīng)驗(yàn)建構(gòu)起來(lái)的。體育廣告敘事多是喚起人們對(duì)于體育文化的認(rèn)同，激起受眾對(duì)體育文化的審美體驗(yàn)。

在電視廣告中能夠吸引受眾的要素有以下幾種：

模特兒：廣告的表演者，特別是商品代言人、品牌形象代言人；文案：電視廣告中能給人留下深刻印象的話，特別是廣告口號(hào)；性感：即性的魅力；平和：廣告中令人心情平和的因素；情節(jié)：指廣告中吸引人的故事情節(jié)；共鳴：有較強(qiáng)的說(shuō)服力，能引起人的共鳴；畫(huà)面：即廣告中的視覺(jué)形象；可愛(ài)：指廣告中有令人覺(jué)得可愛(ài)的因素；時(shí)代前沿：指廣告中能給人先鋒時(shí)尚的感受，使人覺(jué)得有時(shí)代新氣息；商品：指商品本身的特點(diǎn)就吸引人。

從這項(xiàng)調(diào)查中可看出，產(chǎn)品本身吸引人的因素排在了最后一位，而代言人和文案以及故事的情節(jié)設(shè)計(jì)排在了前面，這也是很多體育廣告選取體育明星作為主角的原因。體育明星或其他類型的主人公怎樣才能把故事講好呢?一般說(shuō)來(lái)，有以下這樣幾種敘事的策略。

企業(yè)利用體育明星做廣告，是因?yàn)楹蛫蕵?lè)影視明星相比，體育明星的形象更加陽(yáng)光健康，更能被大眾所接受。明星在廣告中起到的是所指和能指的作用。廣告的所指即產(chǎn)品本身，能指則是經(jīng)過(guò)所指變幻具有的符號(hào)性功能。例如，喬丹為耐克鞋做的廣告，耐克鞋的所指是一種運(yùn)動(dòng)鞋，而能指則是喬丹身上體現(xiàn)出來(lái)的活力和無(wú)限的運(yùn)動(dòng)激情，這種能指的意蘊(yùn)被附加到了耐克鞋的所指身上，就為耐克鞋賦予了無(wú)限的意義。

一般說(shuō)來(lái)，在由體育人物擔(dān)當(dāng)主角的廣告中，大致由這樣幾種方式建構(gòu)起廣告敘事。

幽默詼諧型。用近乎調(diào)侃的方式將產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)的意義聯(lián)合在一起。麥當(dāng)勞食品廣告：一個(gè)自由泳參賽者一只手臂舉著一個(gè)漢堡，每側(cè)過(guò)一次就咬一口麥當(dāng)勞漢堡；拳擊運(yùn)動(dòng)員在比賽的問(wèn)隙，教練一塊塊喂他麥當(dāng)勞漢堡。麥當(dāng)勞美味可口給了人們無(wú)限的想象空間。在另外一則廣告中，卡洛斯在主罰任意球的時(shí)候，想起了賽前一個(gè)日本小女孩請(qǐng)他喝可樂(lè)時(shí)鞠躬的樣子，就向日本球員排開(kāi)的人墻也來(lái)了一個(gè)鞠躬，在日本球員向他回敬鞠躬禮的時(shí)候，卡洛斯抬起一腳，球進(jìn)了。這個(gè)廣告講述的是日本的禮儀風(fēng)俗，富有想象力，很幽默。

荒誕怪異型?！罢l(shuí)殺了兔子喬丹”將飛人喬丹和卡通人物兔子喬丹結(jié)合在一起，卡通人物本尼正在洞中呼呼大睡，突然，地面上傳來(lái)了強(qiáng)烈的震動(dòng)，本尼被吵醒了，于是，本尼爬上洞去看個(gè)究竟，原來(lái)，是四個(gè)家伙在玩籃球，本尼抱怨了幾句，這四個(gè)家伙把本尼像球一樣在空中拋來(lái)拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”此時(shí)，飛人喬丹出現(xiàn)了，來(lái)幫助他的卡通朋友，一場(chǎng)籃球大賽開(kāi)始了……在籃球比賽過(guò)程中，耐克鞋自然發(fā)揮了非同尋常的作用。

輕松愉快型?！白嚼鲜笈c投籃”廣告中，通過(guò)貓捉老鼠的故事，讓人們感受到了貓之所以能夠如此靈活敏捷，和它腳上的肉墊有關(guān)系。同樣，一個(gè)好的籃球運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)上的精彩表現(xiàn)，和他的運(yùn)動(dòng)鞋也有很大的關(guān)系。被稱為“大鯊魚(yú)”的奧尼爾遠(yuǎn)投屢試不中，是百事可樂(lè)開(kāi)啟的聲音給了他力量，比賽結(jié)束后，奧尼爾四處尋找百事可樂(lè)。

健康勵(lì)志型。喬丹的NIKE廣告，在美國(guó)發(fā)展了18代廣告，出現(xiàn)在廣告中的喬丹積極健康、充滿陽(yáng)光，他的形象和廣告的精神都是健康勵(lì)志的。耐克在中國(guó)簽約劉翔，在劉翔奪冠的第二天，耐克廣告就走進(jìn)了媒介。耐克“專業(yè)的體育精神”系列廣，告，為耐克尋找到了和體育精神一致的耐克精神，“廣告通過(guò)發(fā)展一種相關(guān)的和引人向往的形象，幫助耐克建立了一種超值的定位”。

呼喚親情型。溫柔的情意是體育廣告中傾向于人文關(guān)懷的代表作。劉翔在奧運(yùn)退賽后心情極度低落之時(shí)，是父親給了他愛(ài)的力量，產(chǎn)品在柔情的敘事中被推出了。

體育廣告使商品的使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值之間形成轉(zhuǎn)換，人們由對(duì)商品的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)而對(duì)商品的符號(hào)的消費(fèi)，商品也在廣告中實(shí)現(xiàn)了意義的轉(zhuǎn)移。它迎合了人們的消費(fèi)欲望，稱為時(shí)尚性的消費(fèi)，體育消費(fèi)無(wú)疑是當(dāng)今社會(huì)的時(shí)尚消費(fèi)。“文化的時(shí)尚不是來(lái)自傳統(tǒng)，它和傳統(tǒng)幾乎沒(méi)有什么重大的關(guān)系，而是受到現(xiàn)代社會(huì)中人們的消費(fèi)欲望的支配”。廣告敘事更加能夠體現(xiàn)商品和欲望之間的關(guān)系，讓人沉浸在烏托邦式的幻想當(dāng)中。這些體育廣告在告訴人們：難道你所渴望的不正是這種運(yùn)動(dòng)的激情嗎?不是想成為像喬丹、劉翔等那樣充滿了活力和激情的人嗎?那你為什么不用我們的產(chǎn)品呢?這些產(chǎn)品會(huì)改變你的精神狀態(tài)，或許你能夠像這些人一樣改變世界。這就是體育廣告敘事要達(dá)到的效果，受眾沉浸在與體育明星的身份互換中，從而達(dá)到精神上的愉悅，進(jìn)入了一個(gè)虛幻的世界當(dāng)中，在虛幻中達(dá)到對(duì)商品的認(rèn)同，這也是廣告制作者要達(dá)到的廣告目的。