李　欣　閆乃之

摘要：大眾媒介虛假、滯后、片面的報(bào)道為流言的流布留下了充足的傳播渠道空間，這會(huì)降低媒介公信力導(dǎo)致媒體危機(jī)，甚至演變?yōu)楣参C(jī)、政治危機(jī)。因此，媒體要為公信力增減及其所帶來(lái)的利益得失而承擔(dān)起媒體的社會(huì)責(zé)任，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、平復(fù)公眾情緒。政府則要及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地向媒體開(kāi)放信息源，建立科學(xué)、完備的公信力測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)媒介公信力，規(guī)范媒介行為，使大眾媒介占據(jù)信息傳播渠道主導(dǎo)地位，阻滯流言流布。

關(guān)鍵詞：媒介公信力政府流言

南丹礦難、蕉癌事件、“3·14”西藏暴力事件、四川“蛆柑橘”事件、山西礦難“封口費(fèi)”等一系列重大事件都在考驗(yàn)著媒介公信力。惡性事件發(fā)生后，政府和媒體通常保持沉默，控制信息流布，但隨著新興媒介的發(fā)展，信息傳播渠道拓寬，消息以各種途徑傳遞給公眾，而因缺少政策法規(guī)和媒介規(guī)范制約也使一些媒介成為流言滋生的溫床。

流言成因、傳播條件、傳播渠道分析

流言成因。流言是指在人們之間相互傳播的有關(guān)某種社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的不確切消息。通常有兩個(gè)方面的原因：1政府主管部門(mén)或相關(guān)部門(mén)對(duì)真情真相的默不作聲；2政府、媒體或個(gè)人為了某種不可告人的目的，惡意散布虛假信息。①眾多因不安、恐懼或謀取利益而傳播流言，如非典事件中在大眾媒體對(duì)非典進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道前，人們多因恐懼傳播流言，還有人為牟取自身暴利肆意加工渲染。當(dāng)大眾媒介對(duì)非典進(jìn)行全面、深入、實(shí)時(shí)跟蹤式報(bào)道后，公眾恢復(fù)理智并信任大眾媒介，客觀公正的報(bào)道占據(jù)了傳播渠道，流言被有效阻滯，媒介公信力有了大幅度提高。

但并非大眾媒介的介入就能完全遏制流言，去年發(fā)生在四川的“蛆柑橘”事件就是個(gè)反面例子。據(jù)事件的首發(fā)權(quán)威媒介——新華社10月21日?qǐng)?bào)道原文可知，疫情發(fā)現(xiàn)于9月20日。在此報(bào)道發(fā)布時(shí)，流言已通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)聊天室等流傳全國(guó)，大眾媒介卻一直保持沉默。當(dāng)大眾媒介開(kāi)始介入后，各地又不斷出現(xiàn)媒體報(bào)道本地沒(méi)有“蛆柑橘”卻有人買(mǎi)到“蛆柑橘”的矛盾事情，這都使公眾對(duì)柑橘產(chǎn)生了恐懼，全國(guó)柑橘市場(chǎng)幾乎停銷(xiāo)。由于大眾媒介長(zhǎng)時(shí)間失語(yǔ)和后續(xù)片面虛假自相矛盾的報(bào)道使流言的流布更加廣泛，造成了橘農(nóng)巨大的經(jīng)濟(jì)損失，也使食品安全不斷遭受公眾質(zhì)疑。

人們接收信息的傳播渠道具有有限性，當(dāng)一種信息占據(jù)信息渠道主流時(shí)必然縮減其他信息的傳播空間，政府和大眾媒介權(quán)威信息缺位導(dǎo)致流言產(chǎn)生并占據(jù)信息傳播渠道。

流言傳播條件。美國(guó)奧爾伯特(All—port-G·W)與波斯特曼(Postman·L)合作的《流言的心理學(xué)》(1947)中提出關(guān)于流言傳播的基本法則假說(shuō)，設(shè)“流言的強(qiáng)度和流布量”為R，流言主題對(duì)個(gè)人的重要度設(shè)為1，事件“曖昧度”為A，導(dǎo)出公式：R=I×A。

重要度：重要度指事件影響力，常與緊急情況有關(guān)。受眾訴求要素的常見(jiàn)類(lèi)型包括重要性、顯著性、利益相關(guān)性、情感體驗(yàn)、信息量、懸念與沖突、轉(zhuǎn)折與戲劇性、互動(dòng)與參與。②當(dāng)事件包含受眾關(guān)注的某種性質(zhì)時(shí)就具有重要性維度，也成為流言多發(fā)區(qū)，如有關(guān)食品安全的三鹿奶粉、“蛆柑橘”事件；有關(guān)自然災(zāi)害的冰雪災(zāi)害、汶川地震災(zāi)害；有關(guān)人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)濟(jì)危機(jī)、能源短缺問(wèn)題等都具重要性。報(bào)道內(nèi)容是否滿足受眾訴求是受眾在眾多大眾媒體中選擇接觸何種媒體、接受何種觀點(diǎn)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

曖昧度：曖昧度通常指信息不足，意味不明。手機(jī)、聊天室等新媒介信源模糊，信息真實(shí)度較低。同時(shí)信息傳遞過(guò)程中，傳者、受者、二次傳播者以及多次傳播者編碼解碼的理解力不同也使信息在傳遞過(guò)程中失實(shí)。公眾在手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)聊天室接收到初步信息后，會(huì)急切地想在信任的慣常信息渠道——政府、大眾媒體上得到更多相關(guān)權(quán)威信息。政府信息封鎖使失去信源的媒體沉默，媒體失語(yǔ)使事件的曖昧度驟增，流言流布量增加使流布范圍擴(kuò)大。

綜上所述，根據(jù)R=I×A原理，流言謠言的流布量是重要度I和曖昧度A相乘。假使某一事件I達(dá)到最大，但是信息公布真實(shí)、及時(shí)、透明、客觀，使得A為O，那么R=IxA就等于O，便不會(huì)發(fā)生流言流布，避免產(chǎn)生媒介危機(jī)、社會(huì)危機(jī)，甚至是公共危機(jī)。政府和大眾媒介及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息是保證信息源可靠、減少信息傳播損失的有效手段。

流言傳播渠道。在這個(gè)信息高速傳遞、海量傳遞的信息膨脹時(shí)代，傳播媒介眾多，信息源多樣，卻又相對(duì)模糊。傳播媒介豐富為流言、虛假信息的傳播提供了便利。在只有單一新聞源的時(shí)代，人們沒(méi)有途徑去核實(shí)他們所獲得信息的真假，很長(zhǎng)一段時(shí)間，宣傳的權(quán)威機(jī)構(gòu)有效地控制著信息流動(dòng)、新聞源和信息出口。③而當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、手機(jī)短片、手機(jī)信息等新興媒介已進(jìn)入日常生活，想要有效地控制信息發(fā)布，恐怕只能在每個(gè)人身邊安裝一個(gè)隨身監(jiān)視器。多元媒介既帶來(lái)了不同的信息源供受眾篩選接受，也帶來(lái)了很多無(wú)科學(xué)根據(jù)、無(wú)事實(shí)根據(jù)、無(wú)確定消息源的信息，為傳播流言提供了渠道。在媒介多樣、信息多元的時(shí)代，信息封鎖的堡壘已經(jīng)顛覆。

媒介公信力阻滯流言流布的途徑

媒介公信力的本質(zhì)就是“公眾對(duì)媒介所抱有的社會(huì)期望(社會(huì)信息需求)得到滿足程度的心理反映”。④目前，對(duì)媒介公信力的研究已逐步從以媒體性質(zhì)為中心的媒介可信度研究，轉(zhuǎn)到以受眾對(duì)媒體信任的認(rèn)知心理分析為主的媒介與受眾關(guān)系研究上。受眾不斷在媒體上尋找可以滿足自身要求的消息，并在同各媒體不斷接觸中形成對(duì)某一媒體的評(píng)價(jià)。如果依照“使用與滿足”理論的假設(shè)，這些評(píng)價(jià)的高低將成為受眾是否繼續(xù)接觸這一媒體，是否接受這一媒體發(fā)布的信息并促成行動(dòng)的參考標(biāo)準(zhǔn)之一。受眾訴求得不到滿足時(shí)便會(huì)對(duì)媒體施行不購(gòu)買(mǎi)不接觸的經(jīng)濟(jì)懲罰及不再信任或降低信任度的公共信任懲罰。由于媒介信任危機(jī)可能會(huì)釀成公共危機(jī)，所以政府、媒體都要做好準(zhǔn)備。

媒體——用責(zé)任構(gòu)建公信力。人們普遍認(rèn)為大眾媒介就有促進(jìn)“公共利益”的責(zé)任，因此民眾對(duì)媒介寄托了環(huán)境檢測(cè)、監(jiān)督政府、傳承文化、維護(hù)社會(huì)秩序等期望，這些與公眾利益相關(guān)的社會(huì)期望構(gòu)成了民眾對(duì)媒介的“社會(huì)信息需求”。⑤受眾對(duì)媒介所發(fā)出的信息已從關(guān)注消息原始來(lái)源轉(zhuǎn)向“消息的發(fā)布媒體”，媒介也成為信源，報(bào)道被貼上“某媒體制造”的標(biāo)簽，受眾所接受的也包括媒體公信力。

媒體公信力降低的影響具有長(zhǎng)效的特點(diǎn)，公眾的不信任會(huì)使媒體在今后一段時(shí)間的報(bào)道中無(wú)法完全達(dá)到預(yù)期傳播效果，媒體陷入公信力下降造成的惡性循環(huán)，容易出現(xiàn)引發(fā)媒介危機(jī)，甚至是社會(huì)危機(jī)、公共危機(jī)的誘因。媒體公信力的重塑也是長(zhǎng)久工程，會(huì)花費(fèi)媒體很多財(cái)力、人力、物力、時(shí)間等資源，所以媒體在報(bào)道過(guò)程中要注意自身公信力的塑造，尤其是涉及公共利益的報(bào)道。

在報(bào)道中欺騙受眾等于玩弄自身的公信力和前途，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去受眾的

媒體難以維持生存，這客觀上要求媒體以報(bào)道真實(shí)、及時(shí)、客觀、準(zhǔn)確的信息來(lái)提高公信力，樹(shù)立其在受眾中的形象，建立一個(gè)以媒介公信力為基礎(chǔ)的良性媒介環(huán)境。為使自己獲得較高公信力而深受受眾青睞，借以獲得經(jīng)濟(jì)利益、公共利益，媒體必然要提高自身報(bào)道的品質(zhì)，履行媒介責(zé)任。

首先，真實(shí)是新聞的基礎(chǔ)，是受眾評(píng)價(jià)媒介公信力的重要維度?！赌戏蕉际袌?bào)》就堅(jiān)守著“承認(rèn)有不可以講的真話，但是絕不可以講假話；承認(rèn)有不可以報(bào)道的新聞，但絕不能報(bào)假新聞”的新聞價(jià)值信條。假新聞是對(duì)媒體最致命的打擊，當(dāng)媒體制造的假新聞被曝光，受眾對(duì)該媒體的公信力自然下降，直接影響今后受眾對(duì)這一媒體的接觸率，受眾對(duì)該媒體今后的報(bào)道會(huì)持懷疑態(tài)度，使媒體的預(yù)期傳播效果不能充分實(shí)現(xiàn)，如轟動(dòng)一時(shí)的“紙餡包子”事件就充分證實(shí)了新聞?wù)鎸?shí)的重要性。

其次，當(dāng)事件發(fā)生后，公眾需要盡快獲知相關(guān)信息以從中得出自己的觀點(diǎn)并作出相應(yīng)反應(yīng)，及時(shí)報(bào)道真實(shí)情況的媒體會(huì)得到受眾信任，在未來(lái)媒體接觸選擇中，公眾會(huì)傾向于曾建有信任度的媒體。如在汶川大地震時(shí)，中央電視臺(tái)第一時(shí)間全天候直播就起到了穩(wěn)定社會(huì)的作用。

再次，媒體從業(yè)人員素質(zhì)也影響媒介公信力。在報(bào)道中，記者一定要有社會(huì)責(zé)任感，保持頭腦清醒，盡量親身采訪，保證報(bào)道真實(shí)。不要道聽(tīng)途說(shuō)，要把信息搜集落到實(shí)處，把資料做踏實(shí)，數(shù)據(jù)、人名、時(shí)間、地點(diǎn)、事件過(guò)程都要做實(shí)。要對(duì)事件進(jìn)行全面報(bào)道，不能片面地截取某一過(guò)程夸大。西方媒體對(duì)“3·14”西藏暴力事件的報(bào)道就帶有主觀色彩，運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)相片進(jìn)行處理，掩蓋扭曲事件真相，導(dǎo)致外媒在中國(guó)的公信力下降，影響其今后在華傳播效果。記者要掌握充實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和各方面常識(shí)，在報(bào)道用詞時(shí)做到準(zhǔn)確、客觀、科學(xué)，不能過(guò)分夸大，濫用名稱或自創(chuàng)名詞，要考慮受眾的心理接受能力，以防再出現(xiàn)由于媒體從業(yè)者不了解常識(shí)濫用名詞而造成流言傳播。

政府——用透明贏得穩(wěn)定。高度透明的信息讓流言和謠言的傳播缺少空間和動(dòng)力，在最大程度上解除了人們可能發(fā)生的恐慌心理。《在信息高速傳遞、傳播媒介多樣、渠道多元的時(shí)代，信息不能被單一信源控制，公眾可以通過(guò)其他傳播渠道得知信息，而這種信息的真實(shí)性卻難以確認(rèn)，所以政府的權(quán)威信息越早、越多、越準(zhǔn)確地通過(guò)大眾媒介傳播就越有利于維護(hù)政府威信，保證社會(huì)穩(wěn)定。例如在冰雪災(zāi)害和“5·12”地震事件中政府及時(shí)發(fā)布權(quán)威消息，尤其在“5·12”地震事件中，中國(guó)政府首次向外國(guó)媒體全面開(kāi)放，這使權(quán)威信息占據(jù)了主要信道，阻滯了流言的傳播，消除了人們的恐懼，維護(hù)了社會(huì)的穩(wěn)定。目前，行政手段控制已不能阻止信息傳播，政府應(yīng)學(xué)會(huì)利用媒介，防止發(fā)生類(lèi)似南丹礦難隱瞞情況不報(bào)道導(dǎo)致政府威信遭受質(zhì)疑的事件。

與此同時(shí)，政府和學(xué)界應(yīng)盡快建立起具有我國(guó)特點(diǎn)、科學(xué)適用的媒介公信力統(tǒng)一測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，既方便媒介自測(cè)，也為政府預(yù)防出現(xiàn)由媒介危機(jī)導(dǎo)致的政治危機(jī)提供有力依據(jù)。政府要加強(qiáng)對(duì)媒介及其從業(yè)人員的監(jiān)督管理，以免有損媒介公信力的山西礦難“封口費(fèi)”事件再度上演。同時(shí)，政府公職人員也應(yīng)學(xué)習(xí)媒介知識(shí)，提高自身媒介素養(yǎng)，同媒介互動(dòng)溝通，在幫助媒介提升公信力的同時(shí)樹(shù)立政府權(quán)威形象。

公信力的喪失可能只是因?yàn)槟持卮笫虑榈膱?bào)道失誤，可能是媒體長(zhǎng)期報(bào)道失誤累積的矛盾在特定事件激化下爆發(fā)，媒介在信任危機(jī)出現(xiàn)前可能毫無(wú)知覺(jué)，只有矛盾激化時(shí)危機(jī)才會(huì)凸現(xiàn)。媒介公信力重塑是一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，想要挽回信任，媒體將付出更大的代價(jià)。信任危機(jī)一旦發(fā)生，遭受損失的不僅僅是單個(gè)媒體，而是整個(gè)媒介體系甚至是整個(gè)社會(huì)。所以面對(duì)流言、面對(duì)公信力危機(jī)，媒體要負(fù)責(zé)地以真實(shí)、及時(shí)、客觀、準(zhǔn)確的報(bào)道維護(hù)公信力，政府則應(yīng)盡快建立起完備的信息開(kāi)放體制，嚴(yán)格的媒介從業(yè)人員規(guī)范等制度同媒體共同構(gòu)建以公信力為基礎(chǔ)的良性媒介環(huán)境，使具有公信力的信息主導(dǎo)傳播渠道抑制流言傳播，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

注釋?zhuān)?/p>

①③⑥李希光著：《畸變的媒體》。復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年版。第59頁(yè)、第284頁(yè)、第60頁(yè)。

②趙曙光著：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》，清華大學(xué)出版社，2007年版，第39頁(yè)。

④⑤喻國(guó)明主編，靳一著：《大眾媒介公信力測(cè)評(píng)研究》，人民大學(xué)出版社，2006年版，第90頁(yè)、第89頁(yè)。