周靜珍

〔摘 要〕高校圖書館學(xué)科館員是當(dāng)前研究的熱點(diǎn)問題，本文從營銷管理的視角，借鑒先進(jìn)的營銷管理理念——4R理論來探討學(xué)科館員服務(wù)，以期全面提高服務(wù)水平，適應(yīng)新世紀(jì)圖書館的發(fā)展需求。

〔關(guān)鍵詞〕高校圖書館；學(xué)科館員服務(wù)；營銷管理

〔中圖分類號〕G251 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821(2009)04-0107-03

Research on Marketing Management of the Subject

Librarian Service in University LibrariesZhou Jingzhen

(Library，Nanjing University of Technology，Nanjing 210009，China)

〔Abstract〕The study of subject librarian service in university libraries is becoming a hot issue now.From the perspective of marketing and considering the advanced management ideas-4R theory，this paper explored the subject librarian services aiming at improving library service levels，so as to meet the requirement of library餾 development in the future.

〔Key words〕university libraries；subject librarian service；marketing management

學(xué)科館員是指受過專門訓(xùn)練，既擁有豐富學(xué)科知識，又熟悉圖書館館藏結(jié)構(gòu)，具有較強(qiáng)的信息咨詢和檢索能力的館員，他們與某一學(xué)科建立對口服務(wù)，承擔(dān)起專門為某學(xué)科用戶提供深層次信息服務(wù)的工作。

1 問題的提出

在國內(nèi)許多高校圖書館積極實(shí)施學(xué)科館員這項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)，也有大量的專家和學(xué)者對此進(jìn)行研究，學(xué)科館員成為當(dāng)前研究的熱點(diǎn)問題。研究內(nèi)容主要有現(xiàn)狀分析、制度分析、服務(wù)質(zhì)量評價(jià)、績效評價(jià)，以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的探討等，并呈現(xiàn)出幾大特點(diǎn)：(1)借鑒了國外先進(jìn)的理論；(2)積極運(yùn)用到實(shí)踐中去，發(fā)現(xiàn)了一些問題，也取得了很多成效；(3)以一種積極肯定的態(tài)度探討學(xué)科館員制度；(4)對未來圖書館在中國的發(fā)展充滿信心。但另一方面，筆者也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，就是研究學(xué)科館員的文獻(xiàn)基本上都是圖書館界的專家和學(xué)者在熱火朝天地討論著這個(gè)熱門話題。我們的用戶，即學(xué)科館員的服務(wù)對象——教師和科研人員的反映情況呢?從目前大量的文獻(xiàn)中并沒有發(fā)現(xiàn)他們就這一話題進(jìn)行過討論。用戶對學(xué)科館員服務(wù)的冷處理和前面討論的熱度形成了對比，雙方之間存在了“錯位”。本文通過南京工業(yè)大學(xué)圖書館實(shí)施學(xué)科館員服務(wù)的案例對這一“錯位”現(xiàn)象進(jìn)行了研究。

2 案例分析——以南京工業(yè)大學(xué)圖書館實(shí)施學(xué)科館員服務(wù)的情況作為案例進(jìn)行分析

2.1 基本情況

南京工業(yè)大學(xué)圖書館早在1997年就開始開展類似于目前學(xué)科館員性質(zhì)的服務(wù)。當(dāng)時(shí)圖書館派出一名具有化工和圖情專業(yè)背景的館員參與某一院系重點(diǎn)學(xué)科的科研活動，為他們提供專業(yè)文獻(xiàn)信息，進(jìn)行定題服務(wù)。因此，南京工業(yè)大學(xué)圖書館在學(xué)科館員服務(wù)方面試行相對比較早，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。但正式全面實(shí)施學(xué)科館員制度是在2005年，當(dāng)時(shí)圖書館制定了《學(xué)科館員工作細(xì)則》，為全校每個(gè)學(xué)院配備1名學(xué)科館員，與各學(xué)院建立暢通的溝通渠道。服務(wù)內(nèi)容主要有以下幾類：(1)學(xué)科館員掌握對口學(xué)科的學(xué)術(shù)研究動態(tài)，追蹤前沿問題，并能對熱點(diǎn)問題、代表論著等信息進(jìn)行收集和分析，以二、三次文獻(xiàn)的形式提供給用戶，為他們的教研活動提供參考；(2)跟蹤學(xué)科帶頭人等重點(diǎn)用戶，對其教學(xué)或科研課題提供全程定題文獻(xiàn)信息等服務(wù)；(3)對相關(guān)學(xué)科進(jìn)行文獻(xiàn)信息需求調(diào)研，評價(jià)最新學(xué)科資源，制定和調(diào)整采訪計(jì)劃；(4)培訓(xùn)用戶，開展信息素養(yǎng)教育；(5)組織、開發(fā)學(xué)科文獻(xiàn)信息資源，建立學(xué)科導(dǎo)航和專題數(shù)據(jù)庫等。

2.2 出現(xiàn)的問題

在全面實(shí)施學(xué)科館員的過程中，我們發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)問題：(1)學(xué)科館員的能力參差不齊；(2)由于專業(yè)背景的限制，圖書館沒法在所有院系都提供同等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；(3)許多院系的教師和科研人員對學(xué)科館員的了解還不多，有的甚至根本不知道圖書館可以提供這項(xiàng)服務(wù)，對這項(xiàng)服務(wù)的反應(yīng)不積極，即出現(xiàn)了前面提到的“錯位”現(xiàn)象。

2.3 用戶反饋

筆者對全校30多名教研人員通過電子郵件、電話訪問、面對面交談等方式進(jìn)行了調(diào)查。從教研人員得來的反饋信息得知，他們對圖書館推行這項(xiàng)服務(wù)很歡迎，但存在著一定的疑問：(1)圖書館派出的學(xué)科館員是否有足夠的實(shí)力，既要有專業(yè)背景，了解所研究課題的前沿內(nèi)容，又要有雄厚的信息檢索技術(shù)，能夠查詢他們難以查詢到的文獻(xiàn)；(2)是否能夠快速、及時(shí)地提供高質(zhì)量的文獻(xiàn)；(3)館員是否具有較好英語的閱讀水平；(4)專業(yè)館員是否具有很高的敬業(yè)精神、學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和團(tuán)隊(duì)合作精神；(5)圖書館是否有穩(wěn)定的學(xué)科館員隊(duì)伍。由于很多課題前后延續(xù)的時(shí)間很長，有的甚至有5~6年的時(shí)間，隨時(shí)都可能出現(xiàn)文獻(xiàn)的需求，那么就需要學(xué)科館員能夠與該科研小組合作很長時(shí)間，也就是必須有穩(wěn)定的學(xué)科館員隊(duì)伍作為保障。因?yàn)橐坏┲袛噙@項(xiàng)服務(wù)或者更換其他不熟悉情況的學(xué)科館員，都將會對科研活動帶來損失。

2.4 改進(jìn)措施

從以上反饋的問題可以理解為什么用戶對學(xué)科館員服務(wù)的“冷”處理。因此，南京工業(yè)大學(xué)圖書館針對出現(xiàn)的3個(gè)問題和反映的情況采取了一定的改進(jìn)措施：(1)人員培訓(xùn)，提供學(xué)科館員各類培訓(xùn)和繼續(xù)教育的機(jī)會；(2)進(jìn)行科學(xué)的管理和績效考核，采用彈性工作制等；(3)由點(diǎn)到面，把在某一院系中成功提供學(xué)科館員服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)推廣到各個(gè)院系。

這3種方式已在許多高校圖書館實(shí)施，但是對“錯位”問題似乎無法更好地解決，所以我們嘗試運(yùn)用企業(yè)管理中經(jīng)常使用的市場營銷理論來分析這個(gè)問題。從用戶需求的角度出發(fā)，提供滿意的服務(wù)，來增強(qiáng)圖書館與學(xué)院之間、學(xué)科館員與教研人員之間的知識互動，在實(shí)現(xiàn)知識共享的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利益共享，達(dá)到真正體現(xiàn)圖書館人價(jià)值的目的。這也正是圖書館今后的發(fā)展重點(diǎn)和體現(xiàn)自身價(jià)值所在。

3 學(xué)科館員服務(wù)的營銷管理

市場營銷是企業(yè)在競爭的市場環(huán)境中以最大程度滿足用戶和消費(fèi)者的需求為目標(biāo)來進(jìn)行的一系列活動。對于圖書館來說，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展給其帶來了沖擊和挑戰(zhàn)，面臨著市場經(jīng)濟(jì)中信息中介機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)、信息服務(wù)提供商等組織的競爭沖擊。因此，圖書館實(shí)施學(xué)科館員服務(wù)，改變傳統(tǒng)思維方式，采用市場經(jīng)濟(jì)中先進(jìn)的營銷理念，學(xué)習(xí)成功的管理方式，建立自身的競爭優(yōu)勢，以最大化實(shí)現(xiàn)用戶滿意度為目標(biāo)來發(fā)展各項(xiàng)服務(wù)是必然選擇。

3.1 4R營銷理論簡述

美國著名的營銷理論專家Don E.Schultz提出了4R營銷理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素和組合策略[2]。這種營銷理論以顧客(用戶)為中心，主動創(chuàng)造需求；以競爭為導(dǎo)向，建立競爭優(yōu)勢；以尋求合作為手段，著眼于信息互動和利益雙贏。

(1)關(guān)聯(lián)(Relation)：指通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與用戶建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。

(2)反應(yīng)(Reaction)：站在用戶的角度及時(shí)地傾聽用戶的希望、渴望和需求，并迅速做出反應(yīng)，最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，提高滿意度。

(3)關(guān)系(Relativity)：實(shí)施關(guān)系營銷，以系統(tǒng)論為基本思想，與用戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。重視長期利益，以服務(wù)能夠給用戶帶來利益為核心，把服務(wù)、質(zhì)量、營銷有機(jī)結(jié)合起來。重視信用，能夠兌現(xiàn)自己的承諾。

(4)回報(bào)(Retribution)：在取得用戶滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)回報(bào)，兼容了成本和雙贏兩個(gè)方面的內(nèi)容。服務(wù)方能夠充分考慮客戶愿意支付的成本，幫助實(shí)現(xiàn)成本最小化，形成規(guī)模效益。服務(wù)在為客戶提供更多回報(bào)的同時(shí)也反過來實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值和利益，成功創(chuàng)造品牌效應(yīng)，取得雙贏。

3.2 學(xué)科館員服務(wù)的營銷策略

服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系[3]。學(xué)科館員為教研人員提供的文獻(xiàn)資源、用戶教育、專業(yè)參考等內(nèi)容都是服務(wù)，與企業(yè)向客戶提供的服務(wù)相同，具有無形性、增值性、即消型等特征。因此，高校圖書館在實(shí)施學(xué)科館員服務(wù)的過程中，可以根據(jù)4R營銷理論來開展服務(wù)營銷，以一種創(chuàng)新和共贏的思維增強(qiáng)學(xué)科館員服務(wù)在各院系的影響力，提升服務(wù)水平和質(zhì)量，進(jìn)而提高整個(gè)圖書館的服務(wù)檔次，順應(yīng)新世紀(jì)圖書館的發(fā)展趨勢。為了進(jìn)一步拓展學(xué)科館員服務(wù)，南京工業(yè)大學(xué)圖書館將其視為一種關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動行為的營銷服務(wù)，嘗試以4R營銷理論作為理論依據(jù)，針對目前已經(jīng)出現(xiàn)的問題，特別是“錯位”現(xiàn)象，采用相應(yīng)措施，開展了一系列實(shí)踐活動。

3.2.1 建立聯(lián)系

圖書館的學(xué)科館員首先要明確客戶，即服務(wù)的對象或用戶，一般包括：對口院系的全體教研人員、獨(dú)立的科研團(tuán)隊(duì)、專家或?qū)W術(shù)帶頭人。圖書館鼓勵學(xué)科館員主動與院系的教研人員聯(lián)系，加入他們的課題研究小組，提供定題服務(wù)，建立合作關(guān)系。同時(shí)這種關(guān)系必須是有價(jià)值的關(guān)系，這種關(guān)系是顧客從中得到了價(jià)值，因?yàn)閺姆?wù)傳遞中得到的利益大大超過了與獲取服務(wù)相關(guān)的成本[4]。這就對學(xué)科館員提出了非常高的要求，他們只有擁有相對應(yīng)的學(xué)科背景、較高的文獻(xiàn)檢索能力、創(chuàng)新和敬業(yè)精神，以及外語和計(jì)算機(jī)水平才能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)才有價(jià)值。這也是學(xué)科館員與院系成功建立互助、互求、互需關(guān)系的前提，必須充分考慮對方獲得的收益是否大于他們?yōu)榇怂Ц兜某杀荆@些成本包括所支付的直接成本、選擇圖書館的學(xué)科館員提供文獻(xiàn)服務(wù)的機(jī)會成本。

3.2.2 提高反應(yīng)速度

學(xué)科館員應(yīng)該站在服務(wù)對象的角度，及時(shí)了解用戶需求，并能夠作出敏捷反應(yīng)，變被動服務(wù)為主動服務(wù)，以最大程度地滿足用戶需求。在文獻(xiàn)資源建設(shè)方面，能夠迅速搜集、整理相關(guān)學(xué)科的最新信息；在用戶教育方面，能夠及時(shí)解答用戶在信息檢索和利用中遇見的問題；在專業(yè)參考方面，能夠把搜集來的學(xué)科信息資源進(jìn)行及時(shí)深加工，通過剪報(bào)、學(xué)科書目索引、專題綜述等方式傳遞給用戶。這樣，學(xué)科館員提高了需求反應(yīng)速度的同時(shí)也提高了服務(wù)的效率，給用戶帶來更多的便利。因此，每一個(gè)學(xué)科館員都必須以積極的態(tài)度對用戶提出的需求及時(shí)做出反應(yīng)，必要時(shí)，要求加班加點(diǎn)提供信息服務(wù)，爭取以最高的效率完成任務(wù)。鑒于此，圖書館對學(xué)科館員的人員管理最好是采用彈性工作制的方式，提高人員的積極性和主動性。

3.2.3 開展關(guān)系營銷

關(guān)系營銷重視長期利益和用戶忠誠度。圖書館實(shí)施學(xué)科員服務(wù)的目標(biāo)就是與院系的教研人員建立長期、穩(wěn)固、互動的動態(tài)合作關(guān)系。圖書館必須時(shí)刻關(guān)注學(xué)校各學(xué)科，特別是重點(diǎn)學(xué)科或?qū)W術(shù)帶頭人的科研動態(tài)，一旦有新課題建立，馬上派出學(xué)科館員，主動加入這些項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)中去提供服務(wù)。成功開展關(guān)系營銷，一方面，圖書館通過學(xué)科館員服務(wù)，兌現(xiàn)優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和反應(yīng)速度方面的承諾，體現(xiàn)了服務(wù)水平和質(zhì)量的提升；另一方面，教研人員長期接受學(xué)科館員服務(wù)，就會產(chǎn)生慣性和路徑依賴。這些都為今后更大范圍內(nèi)開展合作打下基礎(chǔ)。并且，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，建立了品牌效應(yīng)，高校圖書館可以把學(xué)科館員服務(wù)擴(kuò)展到政府、公共機(jī)構(gòu)、企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)，使服務(wù)產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

3.2.4 獲取回報(bào)

獲取回報(bào)是高校圖書館實(shí)施學(xué)科館員服務(wù)和教研人員接受學(xué)科館員服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。這里的回報(bào)是一種合作雙贏的收益。對于圖書館來說，學(xué)科館員有機(jī)會加入重要課題的研究，對于個(gè)人能力的提高有很大幫助，圖書館也實(shí)現(xiàn)了人才培養(yǎng)的目標(biāo)，提升了整個(gè)圖書館的人力資源水平。而院系更是學(xué)科館員服務(wù)的受益者，接受服務(wù)使他們大大降低了課題組搜索文獻(xiàn)的物質(zhì)成本和人力成本。這種合作共贏的方式也有利于今后繼續(xù)開展更加深入的合作，雙方都將獲得長遠(yuǎn)的回報(bào)。

根據(jù)4R的營銷要素，可以綜合采用以上幾種營銷策略。這些策略彼此之間密切相關(guān)，存在著一定的邏輯關(guān)系。首先雙方建立一定的聯(lián)系，然后在合作中提供快速優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采用關(guān)系營銷，最終雙方都獲得回報(bào)。這些回報(bào)反過來又為今后的合作和聯(lián)系做好鋪墊。因此，這些營銷策略實(shí)際上是組合使用的(見表1)。

4 結(jié)束語

目前許多優(yōu)秀的企業(yè)采用4R營銷理論開展服務(wù)取得了成功，在圖書館管理中借鑒先進(jìn)的市場營銷理論來指導(dǎo)學(xué)科館員服務(wù)的實(shí)踐活動雖然還只是在嘗試和探討中，但這種以用戶滿意度為最終目標(biāo)的營銷服務(wù)方式在合作競爭的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中相信會更易取得成功。

參考文獻(xiàn)

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