徐燕潔 吳淞耿

提要農(nóng)產(chǎn)品“高產(chǎn)不豐收”成為農(nóng)民的一塊心病。解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷、物賤傷農(nóng)的問題,就必須促使農(nóng)村基層管理干部和農(nóng)民樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,培養(yǎng)“以消費(fèi)者需求為中心”的意識(shí),有效促進(jìn)農(nóng)民增收。

關(guān)鍵詞:營銷觀念;農(nóng)民增收

中圖分類號(hào):F32文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

隨著國家對(duì)農(nóng)業(yè)重視程度的逐步提高,先進(jìn)科學(xué)技術(shù)大量運(yùn)用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中去,使我國農(nóng)產(chǎn)品保持高產(chǎn)量的良好態(tài)勢。然而,許多農(nóng)村基層管理干部和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏必要的營銷觀念,對(duì)外部環(huán)境變化缺乏了解,片面強(qiáng)調(diào)抓生產(chǎn)、抓技術(shù),無視市場需求變化。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,出現(xiàn)供過于求時(shí)便束手無策,農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷,農(nóng)民收入增長緩慢。本文從市場營銷觀念方面探討如何有效促進(jìn)農(nóng)民增收。

一、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)營銷觀念的變革

市場營銷觀念也影響著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程,一般包含以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)的傳統(tǒng)營銷觀念(生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念)和以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代市場營銷觀念(市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念)。

1、生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念,農(nóng)民通過努力提高產(chǎn)量來獲取更多的利潤。這種觀念的產(chǎn)生背景是科學(xué)技術(shù)發(fā)展還相對(duì)落后,社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)。受此影響,產(chǎn)品產(chǎn)量少,在市場需求上得不到充分的滿足,供不應(yīng)求。在這種情況下,消費(fèi)者難以買到自己所需的東西,因而很少去計(jì)較產(chǎn)品的品質(zhì),農(nóng)民則只需要辛勤勞動(dòng),提高畝產(chǎn)量就行。

解放初期,消費(fèi)者必須憑緊缺的“糧票”、“肉票”才能買到自己所需的農(nóng)產(chǎn)品。改革開放后,特別是隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品越來越豐富,市場逐步繁榮起來,農(nóng)產(chǎn)品短缺時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

2、產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念也是一種陳舊的經(jīng)營觀念,致力于更新技術(shù)、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量來獲取利潤。這種觀念奉行“酒香不怕巷子深”的思想,片面強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,忽視市場需求,認(rèn)為只要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好,自然就會(huì)顧客盈門。這種觀念至今仍存在著很大的影響,農(nóng)民早出晚歸,精耕細(xì)作,但卻未必能有效提高收入,甚至有時(shí)損失嚴(yán)重。

3、推銷觀念。隨著生產(chǎn)力的提高,農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和品種都大大增加了。有時(shí)雖然農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好,但由于市場上供過于求時(shí),農(nóng)產(chǎn)品大量積壓下來,農(nóng)民最為擔(dān)心的事情便由擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了如何擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售——推銷觀念便有了用武之地。推銷觀念即是通過人員推銷來獲取利潤。在此觀念影響下,農(nóng)民既怕種不好,更怕賣不出。農(nóng)村管理干部也奔波于農(nóng)產(chǎn)品推銷。京華時(shí)報(bào)報(bào)道:湖北秭歸縣委書記羅平烺在北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場大聲吆喝,幫本縣農(nóng)民推銷被認(rèn)定為“綠色食品”的秭歸紐荷爾臍橙。

4、市場營銷觀念。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué),它把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看成一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程:以市場為出發(fā)點(diǎn)來組織經(jīng)營活動(dòng),以消費(fèi)者需要為中心來組織生產(chǎn),以整體營銷手段來滿足消費(fèi)者的需要,以滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤。

在市場營銷觀念影響下,農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品包裝、創(chuàng)品牌、定價(jià)、拓寬銷售渠道和促銷推廣等方面都有了長足的進(jìn)步。如大連“咯咯噠”雞蛋、新疆和田玉棗紛紛創(chuàng)品牌、樹旗幟,銷量大大提高。各級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府也組織人員展開購銷信息對(duì)接服務(wù),包括組織農(nóng)博會(huì),在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息等手段,以幫助農(nóng)民渡過滯銷難關(guān)。

5、社會(huì)市場營銷觀念。社會(huì)市場營銷觀念就是通過滿足消費(fèi)者的需要并從中獲得利潤,同時(shí)符合整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在發(fā)展生產(chǎn)過程中嚴(yán)重破壞了自然生態(tài)平衡,污染了環(huán)境,威脅到子孫后代的可持續(xù)發(fā)展。社會(huì)市場營銷觀念遵循可持續(xù)發(fā)展原則,從保護(hù)耕地,治理環(huán)境污染,改善生態(tài)環(huán)境入手,以開發(fā)無公害食品和綠色食品為突破口,將保護(hù)環(huán)境、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、增進(jìn)人們健康緊密地結(jié)合起來,促成環(huán)境、資源、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的良性循環(huán)。實(shí)際上,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者特別是部分先富起來的人群更加重視食品安全——有需求就有市場,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)樹立社會(huì)市場營銷觀念,發(fā)展無公害食品和綠色食品滿足該部分人的需求。

二、如何運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷觀念幫助農(nóng)民增收

現(xiàn)代市場營銷觀念注重長遠(yuǎn)利益和戰(zhàn)略目標(biāo),開展整體營銷活動(dòng):做好市場調(diào)查,提高信息傳播效率,生產(chǎn)適銷對(duì)路的農(nóng)產(chǎn)品,制定適宜的價(jià)格,采用適當(dāng)?shù)拇黉N方式和手段,合理開拓銷售渠道,達(dá)到在不影響社會(huì)正常發(fā)展、滿足顧客需要和利益的基礎(chǔ)上獲取合法利潤的目的。

1、做好農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查與預(yù)測。市場調(diào)查是企業(yè)制定決策的依據(jù)。通過市場調(diào)查研究,可以了解整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響,了解國家的政策法規(guī)變化,預(yù)測未來市場可能發(fā)生的變化,抓住一些新的發(fā)展機(jī)會(huì),并對(duì)可能發(fā)生的不利情況及時(shí)地采取應(yīng)變措施,減少企業(yè)的損失。市場信息來源有多方面:可以親自走訪農(nóng)貿(mào)市場,了解消費(fèi)者的需求以取得一手資料,也可以通過各省農(nóng)業(yè)廳的市場調(diào)研報(bào)告獲取資料。受文化知識(shí)程度影響,許多農(nóng)民缺乏廣泛調(diào)查的能力,這就需要農(nóng)村基層領(lǐng)導(dǎo)帶頭收集資料,免費(fèi)提供給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。

2、提高信息傳播,引導(dǎo)農(nóng)民按需生產(chǎn)。信息不暢成為制約農(nóng)產(chǎn)品流通效率和農(nóng)民出售農(nóng)產(chǎn)品收入的關(guān)鍵因素。由于缺乏系統(tǒng)化的農(nóng)業(yè)信息收集、整理、發(fā)布體系,生產(chǎn)、流通存在很大的信息局限性和盲目性,產(chǎn)地農(nóng)民因價(jià)格信息誤導(dǎo),一哄而上,導(dǎo)致供過于求,農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低廉,高產(chǎn)而不豐收。利用現(xiàn)代信息技術(shù),推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通信息工程,充分利用通信設(shè)施、計(jì)算機(jī)、因特網(wǎng)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),搭建一個(gè)信息傳播平臺(tái),可以達(dá)到指導(dǎo)農(nóng)民按需生產(chǎn)、促進(jìn)流通的目的。實(shí)際上,早在2004年啟動(dòng)的“村村通工程”已為農(nóng)村信息傳播做出了重大貢獻(xiàn)。

3、理順銷售渠道。零售終端的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較高,但是農(nóng)民的收入并不理想。原因是農(nóng)產(chǎn)品容易發(fā)生自然損耗,而且中間渠道太多,導(dǎo)致終端銷售價(jià)格高企。因此,要使消費(fèi)者購買到便宜的農(nóng)產(chǎn)品,又使農(nóng)民取得更大的收益,就必須理順銷售渠道。(圖1)(1)鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)直接到農(nóng)村建立農(nóng)產(chǎn)品加工中心,以迅速組織農(nóng)產(chǎn)品再生產(chǎn);(2)充分利用基層供銷合作社平臺(tái)。供銷合作社是農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織的主體和引領(lǐng)農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展的重要力量,是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重要力量;(3)培養(yǎng)一支富有活力的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人活躍在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,彌補(bǔ)了政府服務(wù)功能的缺欠,促進(jìn)了農(nóng)村生產(chǎn)力水平的提高,引導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)適銷對(duì)路的農(nóng)產(chǎn)品,甚至為農(nóng)產(chǎn)品走向市場牽線搭橋,能有效幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品;(4)盡可能減少中間環(huán)節(jié)。新鮮果蔬經(jīng)過采摘后,隨著時(shí)間的推移將漸漸變質(zhì),而運(yùn)輸過程也會(huì)產(chǎn)生一定的損耗,因此減少過多的中間環(huán)節(jié)可以降低耗損率,同時(shí)為消費(fèi)者提供新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。

4、大力實(shí)施品牌化營銷策略。提高農(nóng)產(chǎn)品知名度,創(chuàng)立名牌產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)取得高效益的重要途徑,能有效提高農(nóng)產(chǎn)品利潤空間。

5、加強(qiáng)“綠色”概念,兼顧環(huán)保效用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,部分人收入迅速提高,他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi),亦即要求綠色消費(fèi)。普通群眾也日益重視食品安全,環(huán)保意識(shí)迅速增強(qiáng),回歸大自然、消費(fèi)無公害的綠色食品越來越為人們所重視。綠色農(nóng)產(chǎn)品有利于增強(qiáng)人民體質(zhì),改善生存環(huán)境。

三、結(jié)論

促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展不應(yīng)再片面強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大生產(chǎn),而應(yīng)強(qiáng)調(diào)適應(yīng)現(xiàn)代市場需求。本文認(rèn)為,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者必須進(jìn)一步開放思想,提高自身綜合素質(zhì),學(xué)習(xí)現(xiàn)代市場營銷觀念并運(yùn)用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中,從而達(dá)到盤活農(nóng)村經(jīng)濟(jì),提高農(nóng)民收入的目的。

(作者單位:1.私立華聯(lián)學(xué)院;2.廣東省電子商務(wù)高級(jí)技工學(xué)校)

主要參考文獻(xiàn):

[1]王先慶.農(nóng)村的根本出路在于搞活流通.博客中國,2009.2.5.

[2]譚用發(fā).市場營銷:農(nóng)民增收的重要環(huán)節(jié).求是,2004.22.