顏毓?jié)? 王勝權(quán) 王振海

提要本文從客戶服務(wù)策略角度分析沃爾瑪?shù)某晒?并從我國零售業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)探析我國零售業(yè)的顧客服務(wù)策略,以期對(duì)提高我國零售業(yè)的顧客服務(wù)水平有所借鑒。

關(guān)鍵詞:沃爾瑪;零售業(yè);顧客服務(wù)

中圖分類號(hào):F724.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

沃爾瑪從20世紀(jì)六十年代的一家小店,經(jīng)過40余年的發(fā)展,目前已擁有7,000余家連鎖店,員工超過190萬人,營業(yè)收入超過3,500億美元,位居全球500強(qiáng)之首,創(chuàng)造了零售業(yè)乃至全球企業(yè)界的一個(gè)神話。沃爾瑪之所以能取得如此巨大的成功,除了其具有與眾不同的企業(yè)文化和經(jīng)營策略外,為顧客提供盡可能最佳的服務(wù)也是其成功的重要原因。

一、顧客服務(wù)在現(xiàn)代零售業(yè)的重要性

(一)顧客服務(wù)是現(xiàn)代零售企業(yè)的核心競爭力。顧客服務(wù)指企業(yè)以顧客的價(jià)值為目的,在商品價(jià)格、銷售、服務(wù)等方面以便利顧客為原則來滿足顧客需求的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng),并包括及時(shí)研究顧客購買后的感受、調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、最大限度地使顧客感到滿意等內(nèi)涵。

1、顧客服務(wù)水平不但影響企業(yè)的直接銷售額,而且對(duì)潛在銷售額也有重要影響。

2、顧客是零售企業(yè)最重要的市場資源。以價(jià)格競爭、成本控制為主要特征的低層次競爭迂回空間有限。獲得競爭優(yōu)勢的最大可能空間在于吸引更多的顧客,占有最大限度的顧客資源?，F(xiàn)在的零售市場,形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的不是那些有形的設(shè)備、廠房、資本、商品等這些可以被任何對(duì)手復(fù)制的物質(zhì)資源,而是管理理念、企業(yè)形象以及顧客等這些不易流失、不易被復(fù)制、不易轉(zhuǎn)移的無形資源,顧客就是其中最重要的資源。

3、良好的顧客服務(wù)水平是形成顧客忠誠的首要因素,可以最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身競爭力的可持續(xù)增長。

(二)顧客服務(wù)在現(xiàn)代零售企業(yè)競爭中處于核心地位。我國零售業(yè)處在商品同質(zhì)化、信息對(duì)稱化的競爭階段,市場信息是完全公開的,企業(yè)的訂貨以及銷售過程從“模仿”的意義上說也是完全公開的。因此,現(xiàn)在的零售業(yè)的市場競爭是一個(gè)完全信息的動(dòng)態(tài)博弈過程。這勢必導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)(降低商品價(jià)格以形成對(duì)于競爭對(duì)手的相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢從而吸引更多的顧客,這是目前我國零售企業(yè)競爭的常用手段。但是,價(jià)格的降低過程是有確定的界限的,至少不能低于進(jìn)貨價(jià)格,從而降價(jià)的空間有限。同時(shí),零售市場競爭的完全信息博弈性質(zhì),必將導(dǎo)致市場價(jià)格趨于平衡,即價(jià)格趨同。因此,價(jià)格戰(zhàn)手段在現(xiàn)代零售市場競爭中將越來越被證明已經(jīng)失去了效用,顧客服務(wù)在差異化競爭中扮演著不可替代的角色。

二、沃爾瑪?shù)念櫩头?wù)策略

顧客服務(wù)是零售企業(yè)能否出色地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個(gè)重要組成部分。沃爾瑪在為顧客服務(wù)的時(shí)候強(qiáng)調(diào)“超出顧客的期望”和“保證顧客的滿意”。沃爾瑪非常注重顧客購物前、購物過程中和購物后的服務(wù)。在顧客進(jìn)入沃爾瑪商店時(shí),通常會(huì)有一位比較年長的員工在門口歡迎顧客,并主動(dòng)為顧客準(zhǔn)備購物車;顧客在購物的過程中也可以隨時(shí)得到沃爾瑪員工的幫助。沃爾瑪很清楚,所有的一切都是由顧客來決定的,他們擁有選擇的權(quán)利。在零售業(yè)中抓住顧客就等于獲得了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。零售業(yè)要做到不斷地?cái)U(kuò)張壯大,客源是一個(gè)關(guān)鍵要素。要保持大量的客源,對(duì)顧客盡善盡美的服務(wù)則占據(jù)主導(dǎo)的位置。沃爾瑪區(qū)分不同情況,分別對(duì)待,實(shí)施全方位令顧客滿意的服務(wù)策略。

(一)無時(shí)間點(diǎn)服務(wù)策略。營業(yè)時(shí)間是零售業(yè)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。掌握不好會(huì)錯(cuò)失許多客源,在沃爾瑪這是不允許發(fā)生的。沃爾瑪把營業(yè)時(shí)間的安排盡量照顧到各個(gè)層次的顧客需求,同時(shí)要求每個(gè)分店不能因?yàn)闋I業(yè)時(shí)間的限制,而使顧客得不到熱情的服務(wù)。沃爾瑪?shù)膯T工會(huì)為每一位顧客的任何需求竭盡全力。

(二)無障礙退貨。無論你在沃爾瑪哪一家店購買的商品都可以無障礙退貨,并且可以拿回全部貨款,這在其他任何一家商店都無法做到的。

(三)想顧客所想,急顧客所需。及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)商店里的商品信息是每個(gè)沃爾瑪?shù)陠T都必須具備的基本要求,這樣可以保證能為顧客提供良好的服務(wù)。沃爾瑪同時(shí)在其他方面對(duì)顧客提供良好的服務(wù),其中包括商店選址、購物時(shí)間安排、商品結(jié)構(gòu)、商品價(jià)格等,都是沃爾瑪在不斷探求并努力做到的。

在零售業(yè)中,顧客的需求有很多,沃爾瑪推出“一站式服務(wù)”新模式,滿足顧客的各種需求和喜好。沃爾瑪還專門為顧客提供了多項(xiàng)在購物以外的特殊服務(wù)類型,比如免費(fèi)停車、送貨服務(wù)等,都是沃爾瑪為顧客提供優(yōu)質(zhì)周到服務(wù)的佐證。

(四)微笑的魅力。在零售業(yè)中,服務(wù)人員對(duì)顧客的每一次微笑都會(huì)讓人感到善意、理解和支持。山姆·沃爾頓很早就意識(shí)到微笑的魅力,要求店員用微笑對(duì)顧客的真誠。沃爾瑪?shù)奈⑿攘Ω腥玖怂膯T工,感染了他的競爭對(duì)手,也感染了他的顧客。最重要的是沃爾瑪?shù)奈⑿A得了所有顧客的心,也贏得了沃爾瑪現(xiàn)在的霸業(yè)。

(五)善待員工就是善待顧客。在沃爾瑪,顧客稱心如意、反復(fù)光臨,是沃爾瑪公司能夠獲得長足發(fā)展的關(guān)鍵。而那些顧客之所以對(duì)沃爾瑪忠誠,是因?yàn)槲譅柆數(shù)膯T工比其他商店的售貨員待他們更好,而員工的態(tài)度有來自于管理者的態(tài)度。因此,在沃爾瑪,善待員工,就是善待顧客,沃爾瑪公司設(shè)想許多不同的計(jì)劃和方法來對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)表揚(yáng)和表達(dá)感激之情。

三、我國零售業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀剖析

我國零售業(yè)的服務(wù)狀況近年來有了較大的改觀,但整體水平不高,與外資零售企業(yè)相比仍有較大差距。具體表現(xiàn)在:經(jīng)營者的服務(wù)意識(shí)有待提高、營業(yè)員服務(wù)素質(zhì)較差、購物環(huán)境缺乏“人性化”設(shè)計(jì)、服務(wù)創(chuàng)新能力低,等等。

(一)經(jīng)營者的服務(wù)意識(shí)有待提高。經(jīng)營者“重銷售輕服務(wù)”,商家把注意力集中在如何滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求以擴(kuò)大銷售上面。許多企業(yè)向顧客提供服務(wù)的目的僅僅是把產(chǎn)品推銷出去,而不是為了同顧客建立長期的友好合作關(guān)系,他們把商品交易的完成看作是同顧客關(guān)系的終結(jié),不再或很少同顧客繼續(xù)進(jìn)行信息聯(lián)絡(luò)和情感溝通。

(二)營業(yè)員服務(wù)素質(zhì)不高。服務(wù)意識(shí)不夠,服務(wù)態(tài)度冷淡,完成服務(wù)過程的綜合能力差?，F(xiàn)實(shí)生活中,在顧客需要服務(wù)時(shí)常聽到營業(yè)員如下的答復(fù):“這個(gè)問題不要緊”、“那種現(xiàn)象很正?！被蛘摺斑@是您的問題,不屬于我們的事”等等,這些都表明營業(yè)員的服務(wù)意識(shí)不夠,服務(wù)態(tài)度冷淡。

(三)服務(wù)行為不規(guī)范。許多企業(yè)沒有制定完善的服務(wù)規(guī)范條例,員工的服務(wù)行為具有很大的主觀隨意性,存在著服務(wù)行為不規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題,致使服務(wù)質(zhì)量不高。

(四)沒有構(gòu)建以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化。我國零售業(yè)起步較晚,處于發(fā)展初期,對(duì)顧客服務(wù)的重視程度不高。有些企業(yè)雖然非常重視提高顧客服務(wù)質(zhì)量來促進(jìn)銷售,但很多停留在口號(hào)和簡單的模仿上。原因在于沒有建立以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)型企業(yè)文化。只有企業(yè)確立以顧客為中心的核心價(jià)值觀,形成一切為顧客著想的良好氛圍,以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化才能在企業(yè)順利得以構(gòu)建。

(五)服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定,服務(wù)效率低下。服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性難于實(shí)現(xiàn),服務(wù)品質(zhì)具有差異性,即服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化,難以統(tǒng)一認(rèn)定和控制,服務(wù)質(zhì)量控制一般也缺乏精確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)業(yè)大多是以“人”為中心的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),很少有機(jī)械化、自動(dòng)化生產(chǎn),而服務(wù)主要是通過服務(wù)人員與顧客“面對(duì)面”的勞務(wù)活動(dòng)完成的。因此,服務(wù)人員的素質(zhì)高低就直接決定了服務(wù)質(zhì)量的好壞。我國零售業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊,很多企業(yè)只看重眼前利益,并不注重人力資源的開發(fā)和管理,服務(wù)企業(yè)中不同服務(wù)人員由于技藝水平的差異,使服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)很難一致,即使是同一個(gè)服務(wù)人員,也會(huì)由于身體狀況、心情好壞和環(huán)境優(yōu)劣等方面的因素,很難保證服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性。

(六)服務(wù)創(chuàng)新能力普遍不足。我國零售業(yè)顧客服務(wù)的創(chuàng)新強(qiáng)度從總體上來說不如發(fā)達(dá)國家,甚至比某些發(fā)展中國家還要低,創(chuàng)新主要是模仿性和漸進(jìn)性的,根本性的自主創(chuàng)新很少。創(chuàng)新管理能力存在較大的缺陷,服務(wù)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)的時(shí)間較短,沒有足夠的創(chuàng)新管理經(jīng)驗(yàn),企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略導(dǎo)向不明顯,缺乏合格的管理人員,不能形成一套有效的管理方法和模式,因而創(chuàng)新的效率較低。

四、我國零售業(yè)顧客服務(wù)策略探析

顧客服務(wù)在零售企業(yè)的競爭中占有核心地位,故需要努力提高顧客服務(wù)水平。為此,提出以下基本策略。

(一)完善服務(wù)設(shè)施和服務(wù)內(nèi)容,為顧客提供全方位、全過程、高質(zhì)量的服務(wù)。我國零售企業(yè)應(yīng)增加一些方便性服務(wù)和商品購買的伴隨性服務(wù),做到設(shè)有停車場、寄存處,購物導(dǎo)引、指示牌、標(biāo)識(shí)清楚,商品陳列井然有序,色彩搭配協(xié)調(diào);面對(duì)顧客的多樣化需求,我國零售企業(yè)應(yīng)針對(duì)性地推出多種服務(wù)項(xiàng)目,延伸服務(wù)內(nèi)涵,做到服務(wù)多樣化、全面化。

(二)建設(shè)一支優(yōu)秀的員工隊(duì)伍,努力創(chuàng)造服務(wù)品牌。零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到:只有服務(wù)的實(shí)施者——營業(yè)員的綜合素質(zhì)得到提高,企業(yè)才會(huì)具有生命力和競爭力。因此,應(yīng)重視員工的思想素質(zhì)和基本技能的培訓(xùn)。

(三)實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新,爭創(chuàng)特色服務(wù),實(shí)施差異化服務(wù)。服務(wù)創(chuàng)新已成為零售企業(yè)滿足顧客需求的主要手段,適當(dāng)?shù)姆?wù)創(chuàng)新對(duì)零售企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的影響,是零售企業(yè)在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢的重要籌碼。因此,零售企業(yè)必須重視服務(wù)創(chuàng)新,并通過不斷的服務(wù)創(chuàng)新來增強(qiáng)核心競爭力。

(四)施行客戶關(guān)系管理(CRM),建立CRM系統(tǒng)

1、建立客戶數(shù)據(jù)倉庫,重視顧客的個(gè)性化特征,對(duì)顧客進(jìn)行一對(duì)一營銷。這一策略是目前我國零售企業(yè)從理念到實(shí)踐都急缺的部分,而在國外這一策略已經(jīng)取得了明顯效果。如,沃爾瑪利用其獨(dú)創(chuàng)的MBA分析法(即利用數(shù)據(jù)倉庫分析商品出售的關(guān)聯(lián)度)發(fā)現(xiàn)了尿布與啤酒的奇特關(guān)聯(lián),由此調(diào)整二者的陳列布局,最終促進(jìn)了尿布與啤酒銷售額的提升;而麥德龍則是通過數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行顧客購物行為分析,發(fā)現(xiàn)了一位顧客過量的購買行為,并建議其退掉一半貨物,幫助客戶避免了損失,使之成為一名忠實(shí)客戶。

2、創(chuàng)造需求。了解顧客的需求與購買動(dòng)因,用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費(fèi)價(jià)值觀念,發(fā)掘?qū)ζ渖唐放c銷售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)。

(五)采取顧客類型細(xì)分策略,實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的效用最大化配置。按照意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托的20%～80%營銷法則,企業(yè)經(jīng)營利潤的80%來源是20%的重要消費(fèi)者的重復(fù)購買,因此,企業(yè)促銷重點(diǎn)應(yīng)放在現(xiàn)有的這20%的重要顧客身上,與他們建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。

(六)構(gòu)建以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的氣質(zhì)。在一種良好的文化氛圍熏陶下,服務(wù)型企業(yè)才能樹立牢固的服務(wù)導(dǎo)向,并實(shí)施積極的行為。正因?yàn)槿绱?服務(wù)文化對(duì)員工的服務(wù)行為有著極其重要的影響。濃厚的企業(yè)文化氛圍可以激發(fā)員工對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和顧客導(dǎo)向的追求。企業(yè)文化在服務(wù)組織中形成了共同的價(jià)值觀,可以提高企業(yè)的顧客服務(wù)水平。

(七)爭創(chuàng)服務(wù)品牌。服務(wù)品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì),它由服務(wù)品牌名稱和展示品牌的標(biāo)識(shí)語、顏色、圖案、符號(hào)、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成。服務(wù)品牌與商品品牌不一樣,它往往不代表某一服務(wù)產(chǎn)品,而是代表整個(gè)企業(yè)的形象,一個(gè)出色的服務(wù)品牌能起到展示服務(wù)內(nèi)涵、質(zhì)量和價(jià)值的作用。爭創(chuàng)服務(wù)品牌,是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要措施。因而,企業(yè)應(yīng)注意對(duì)服務(wù)品牌的研究,通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨(dú)特的形象,以建立和鞏固企業(yè)的市場地位,在競爭中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。

五、結(jié)語

沃爾瑪?shù)某晒υ蚝芏?實(shí)施了與眾不同的服務(wù)策略是成就沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)不可或缺的因素。在解讀沃爾瑪?shù)耐瑫r(shí),我國零售企業(yè)在激烈的市場競爭中應(yīng)當(dāng)認(rèn)真探索適合自己的營銷策略,建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),把提高自身顧客服務(wù)水平這一任務(wù)提高到戰(zhàn)略的高度上來。當(dāng)今零售業(yè)的競爭,是超前意識(shí)的競爭,是服務(wù)與文化的競爭。在當(dāng)前零售業(yè)處于商品同質(zhì)化、信息對(duì)稱化的時(shí)代,服務(wù)差異化和優(yōu)質(zhì)化是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的有效途徑。我國零售企業(yè)應(yīng)踐行“顧客第一”的服務(wù)宗旨,塑造極具情感的企業(yè)形象。唯有如此,企業(yè)才能夠在激烈的競爭中過關(guān)斬將,立于不敗之地。

(作者單位:1.陜西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;2.咸陽師范學(xué)院)

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