聞　濤

“如果我們不迅速改變，我們就有可能成為一個(gè)歷史的腳印。”

百事公司首席營(yíng)銷(xiāo)官Dave Burwick在討論更改百事包裝瓶的會(huì)議上如是說(shuō)。

之后，以“樂(lè)觀主義”為主題的百事?lián)Q標(biāo)運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈地拉開(kāi)帷幕。

2008年底，百事開(kāi)始在全球范圍內(nèi)大力推廣其新標(biāo)識(shí)，將原有商標(biāo)中藍(lán)色和紅色之間的白色弧形演變?yōu)椤鞍偈滦δ槨?，并且這個(gè)白色的笑臉部分會(huì)因不同的產(chǎn)品而有不同的形狀，比如，百事輕怡（Diet Pepsi）是露齒的微笑、百事可樂(lè)是滿臉微笑、百事Max則是大笑。總體看來(lái)，新標(biāo)識(shí)更具現(xiàn)代氣息、更富動(dòng)感色彩。顯然，所有的“笑”都在闡釋這一“樂(lè)觀主義”的主題，似乎在暗示，盡管在金融危機(jī)影響下百事2008年銷(xiāo)量下降、股票價(jià)格下跌30%、無(wú)奈之下裁員3300人，百事集團(tuán)還是對(duì)未來(lái)持樂(lè)觀態(tài)度，也要將此心態(tài)傳染給全球的消費(fèi)者。在美國(guó)，新年來(lái)臨之時(shí)人人都會(huì)下定“新年決心”，這無(wú)疑就成了百事公司的“新年新希望”。

從2008年12月底開(kāi)始，由剛剛贏得百事廣告代理業(yè)務(wù)的BBDO廣告公司為其打造的第一條廣告片在美國(guó)各大媒體頻頻播出，持續(xù)到2009年1月末，廣告中突出顯示這些新的標(biāo)識(shí)，結(jié)尾配以“現(xiàn)在是樂(lè)觀主義時(shí)間”的廣告語(yǔ)；百事還在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)上設(shè)置了8個(gè)戶外廣告牌，在新年前夕舉行盛大狂歡活動(dòng)時(shí)播出，以此“樂(lè)”配彼“樂(lè)”；離2009年只有幾分鐘的時(shí)候，百事還放飛大約1000只印有笑臉標(biāo)識(shí)的氣球，吸引狂歡者以及在電視屏幕上觀看狂歡活動(dòng)轉(zhuǎn)播的觀眾的眼球，將此新標(biāo)告知全世界范圍內(nèi)數(shù)百萬(wàn)的觀眾。

數(shù)字服務(wù)機(jī)構(gòu)R/GA為百事此次的品牌活動(dòng)開(kāi)出一個(gè)網(wǎng)站：refresheverything.com（字面意思：更新一切），這個(gè)網(wǎng)站將隨著整個(gè)2009年出現(xiàn)的新事件而不斷更新，比如，在美國(guó)首位黑人總統(tǒng)奧巴馬正式上任前夕，以“你想對(duì)新總統(tǒng)說(shuō)什么”為題，邀請(qǐng)民眾上傳對(duì)總統(tǒng)告白的視頻。所有新鮮的東西，總是誘惑而神秘的。選民對(duì)這名扛著“改變、希望”大旗、西裝筆挺的年輕黑人總統(tǒng)所抱有的感情，當(dāng)然不僅僅是神秘地探究，更是希望奧巴馬能引領(lǐng)美國(guó)走出迷失了多年的困局，給美國(guó)帶來(lái)嶄新的氣象。這與百事的新口號(hào)同樣不謀而合，“新的一代，用其新的思想、才干和知識(shí)，更新我們的文化和我們的國(guó)家”。所以，在政治中心華盛頓，百事在建筑物、戶外廣告牌、公共交通工具上都打出“All for One”和“Yes， you can”的口號(hào)，在國(guó)會(huì)大廈附近分發(fā)百事運(yùn)動(dòng)的紀(jì)念紐扣、領(lǐng)帶和帽子，更為廣泛和深入地同這一歷史性的政治事件聯(lián)系。

社交網(wǎng)絡(luò)也成為這次活動(dòng)的推動(dòng)中心。百事在一天之內(nèi)給全美營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域25位最有影響力的博客主分三次寄送了三個(gè)精美的紙盒，前兩個(gè)盒子里是印有舊標(biāo)識(shí)的白色空易拉罐，第三個(gè)則是印有新標(biāo)識(shí)的裝滿可樂(lè)的百事飲料，其中還有一張DVD和便簽，邀請(qǐng)這些人到社交網(wǎng)絡(luò)friendfeed上專(zhuān)設(shè)的板塊the pepsi cooler room中發(fā)表評(píng)論并同別人交流。此后，百事的品牌運(yùn)動(dòng)引起了業(yè)內(nèi)人士的熱評(píng)，通過(guò)這群意見(jiàn)領(lǐng)袖，達(dá)到了良好的口碑營(yíng)銷(xiāo)效果。

營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)Avi Dan評(píng)論道：“如今，全美國(guó)都在談?wù)摻?jīng)濟(jì)，并沒(méi)有樂(lè)觀的情緒，一個(gè)小小的零售商要扭轉(zhuǎn)這種情緒的話是不太可能的。不過(guò)，能制定出這么有趣的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，我還是要為他們鼓掌，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，最好的廣告活動(dòng)正是最有朝氣的那種。時(shí)間終會(huì)證明這種做法是否明智。”

在百事的文化中，“渴望無(wú)限”、“新一代的選擇”、“快樂(lè)自由”的理念一直以來(lái)深入人心，毋庸置疑的是，百事同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，更為年輕、時(shí)尚，這是一個(gè)偉大的文化領(lǐng)袖，也永遠(yuǎn)是時(shí)下熱門(mén)話題中的一個(gè)參與者。這樣與時(shí)俱進(jìn)的精神大概也就是這個(gè)品牌毅然決定實(shí)施歷史上第11次換標(biāo)活動(dòng)的根本原因，彰顯那種就是要緊跟潮流、吸引最年輕時(shí)尚一族目光的決心和信心。