李曉明

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展,報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,大眾傳媒業(yè)逐步由行政規(guī)范走向市場(chǎng)規(guī)范,舊有的特權(quán)被打破,節(jié)目單不再僅僅是廣播電視報(bào)的壟斷產(chǎn)品,靠節(jié)目表打發(fā)讀者的時(shí)代一去不復(fù)返,廣播電視報(bào)的自身生存面臨危機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前在全國(guó)近300家的廣播電視報(bào)中,已經(jīng)發(fā)不出工資或只能發(fā)出部分工資的報(bào)社已達(dá)100多家。在這種情況下,如何更好的認(rèn)清廣播電視報(bào)的生存現(xiàn)狀、開創(chuàng)出更加適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的新型辦報(bào)模式,求得報(bào)紙自身的生存發(fā)展,于是便具有了現(xiàn)實(shí)的意義。

對(duì)廣播電視報(bào)全行業(yè)形成巨大沖擊的力量來(lái)自4個(gè)方面:

第一,媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇。首先,近年來(lái),隨著有線電視在中國(guó)城鄉(xiāng)的大幅普及,急劇增加的電視頻道為人們的家庭文化生活帶來(lái)了更多的選擇。就我市而言,目前能收到的電視頻道就達(dá)40余個(gè),且隨著我國(guó)衛(wèi)星通訊技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,可收電視頻道的繼續(xù)增加已成為不爭(zhēng)的事實(shí),可供選擇的電視節(jié)目越來(lái)越多,屏幕上節(jié)目預(yù)告的頻率也越來(lái)越大。頻繁的預(yù)告方式使得人們可以很方便地捕捉到相關(guān)節(jié)目的播出時(shí)段,遙控器的方便、快捷自然而然地把大摞節(jié)目單擠至一旁。其次,許多時(shí)尚類雜志的出現(xiàn),從視覺上提升了人們對(duì)娛樂需求的品質(zhì)。從社會(huì)階層的細(xì)分上將廣播電視報(bào)的受眾群體硬切掉一塊——其中最優(yōu)質(zhì)的一塊。所以,有人說(shuō),現(xiàn)在廣播電視報(bào)的讀者只剩下了老人與兒童。再次,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。據(jù)預(yù)測(cè),到2005年,我國(guó)將有超過(guò)2億人上網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為部分人主要的信息獲取渠道。眾多電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體均開辦起自己的門戶網(wǎng)站,使得人們對(duì)廣播電視節(jié)目的查詢又多了一種更為便捷的手段?？梢哉f(shuō),廣播電視報(bào)衰落的深層次原因是其最大的功能——娛樂被替代了。與電視的娛樂頻道、報(bào)紙的娛樂周刊以及其他形式的娛樂媒體相比,廣播電視報(bào)所承載的內(nèi)容太單調(diào),大敗局的出現(xiàn)不可避免。

第二,來(lái)自受眾的壓力。隨著中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)健好轉(zhuǎn),“理性消費(fèi)”時(shí)代的到來(lái)指日可待。大眾對(duì)媒體已由傳統(tǒng)的“娛樂消費(fèi)”為主轉(zhuǎn)向新時(shí)期的“信息消費(fèi)”為主。告別面對(duì)大堆信息無(wú)從下手的時(shí)代,過(guò)于細(xì)分的信息市場(chǎng)讓人們更加便捷地尋找到相應(yīng)的信息。

第三,自身因素的考慮。整體講,長(zhǎng)期游走在報(bào)業(yè)與廣電媒體邊緣境地的各級(jí)廣播電視報(bào),采編隊(duì)伍業(yè)務(wù)素質(zhì)普遍較低。以節(jié)目表起家的廣播電視報(bào)整體水平先天不足,人員人手緊,參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)少,能力提高緩慢。雖然各地廣播電視報(bào)近年來(lái)紛紛引進(jìn)一些大學(xué)畢業(yè)生,報(bào)紙一線采編人員的知識(shí)、年齡結(jié)構(gòu)有所改善,但從總體上來(lái)講,報(bào)紙人員能力的培養(yǎng)與人員的匯集,仍是各報(bào)需要積極應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。

面對(duì)困境如何再塑自我,將是廣播電視報(bào)發(fā)展的一個(gè)新課題:

重新明確定位

近些年來(lái),面對(duì)日益下滑的趨勢(shì),全國(guó)廣播電視報(bào)都在積極尋找繼續(xù)發(fā)展之路,但是收效甚微。其中一個(gè)主要原因,是報(bào)紙的定位越來(lái)越模糊。首先要找準(zhǔn)報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)中的位置,鎖定讀者群,明確報(bào)紙是辦給誰(shuí)看的。廣播電視報(bào)在過(guò)去的輝煌期中曾走進(jìn)過(guò)幾乎每一個(gè)城市家庭,有著最廣泛的群眾基礎(chǔ),這是它最大的優(yōu)勢(shì),也是它能夠延續(xù)至今并極有可能再度輝煌的希望所在。在家庭中,老年人、家庭主婦和青少年學(xué)生構(gòu)成廣播電視報(bào)讀者群的主體,這是它的讀者定位。

辦平民化報(bào)紙

首先,風(fēng)格上,追求通俗,打造平民化報(bào)紙品牌。廣播電視報(bào)是進(jìn)入家庭的,它的定位決定了必須走平民化,雅俗共賞的道路。報(bào)道內(nèi)容是大眾人物、大眾事件,語(yǔ)言是大眾語(yǔ)言,適合于普通百姓輕松閱讀。當(dāng)然,通俗并不等同于庸俗,必須堅(jiān)決抵制庸俗化傾向,堅(jiān)持不炒明星緋聞隱私,不迎合低級(jí)趣味,報(bào)紙從新聞到廣告都干干凈凈,讓成年人能夠欣賞健康的娛樂文化,使家長(zhǎng)能放心地讓孩子閱讀,這樣才能贏得眾多讀者的信賴。其次,形式上,追求創(chuàng)新,以新求勝。讀者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的,廣播電視報(bào)作為一張娛樂休閑為主的文化類報(bào)紙,只有常變常新,給予讀者的永遠(yuǎn)比讀者想要的“快半步”,才能起到引導(dǎo)視聽、引領(lǐng)時(shí)尚的作用,才能吸引讀者的眼球。目前運(yùn)作比較好的廣播電視報(bào),封面大多采用大幅圖片,賞心悅目,版式設(shè)計(jì)上講求視覺沖擊力,照片的運(yùn)用、標(biāo)題字體的確定力求出新、出彩,使報(bào)紙總能以一種全新的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)和讀者。人無(wú)我有,人有我新,人學(xué)我變,廣播電視報(bào)才能夠在眾多對(duì)手中爭(zhēng)得一席之地。

樹立廣播電視報(bào)品牌

廣播電視報(bào)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹并進(jìn)而成為人們生活中必不可少的報(bào)紙,就必須主動(dòng)參與人們的生活并對(duì)其產(chǎn)生影響。因此,除了以?shī)蕵沸侣劃M足人們休閑娛樂需要外,貼近生活、關(guān)注民生的社會(huì)新聞對(duì)于廣播電視報(bào)也尤為重要,它決定了讀者對(duì)報(bào)紙的信賴和忠誠(chéng)度。廣播電視報(bào)作為廣播電視宣傳的延伸和補(bǔ)充,充分利用廣播電視資源,同樣能把新聞做好。聲、屏、報(bào)互相配合,互相補(bǔ)充,形成立體宣傳模式,不僅突破了束縛,而且彌補(bǔ)了廣播電視報(bào)時(shí)效性差、新聞源不足的劣勢(shì)。這樣,廣播電視報(bào)在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,就有了其他平面媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

發(fā)行與辦報(bào)并重

以往廣播電視報(bào)只偏重報(bào)紙內(nèi)容而忽視發(fā)行,發(fā)行呈自然發(fā)展?fàn)顟B(tài),這在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,面對(duì)其他報(bào)刊鋪天蓋地的發(fā)行攻勢(shì),注定要被淘汰出局。

報(bào)紙的發(fā)行不應(yīng)是孤立的,應(yīng)當(dāng)滲透進(jìn)辦報(bào)的全過(guò)程中,在進(jìn)行新聞策劃、廣告策劃時(shí),就深入研究,挖掘“賣點(diǎn)”,千方百計(jì)找到讓讀者買報(bào)的理由。重大節(jié)日、新聞事件、大型活動(dòng),都可以針對(duì)讀者購(gòu)報(bào)心理策劃宣傳角度。報(bào)紙內(nèi)容、廣告、發(fā)行是決定報(bào)紙生存的三大要素,有了精彩的內(nèi)容和良好的發(fā)行量,才能吸引廣告主的投入,報(bào)紙才有生存發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,作為媒體,廣播電視報(bào)只有遵循市場(chǎng)規(guī)律,不斷改變和提升自己,以適應(yīng)和滿足讀者日益變化和不斷提高的閱讀需求,才能重新贏得生存發(fā)展的空間。□

(編輯/丹桔)