李亞青　祖　健

摘要：安徽黟縣地區(qū)面臨創(chuàng)建國家級生態(tài)旅游示范區(qū)的戰(zhàn)略契機(jī)，如何在此戰(zhàn)略機(jī)遇下，創(chuàng)建良好的鄉(xiāng)村旅游形象和品牌，并保持與黟縣東南地區(qū)的旅游形象優(yōu)勢互補(bǔ)。本文運(yùn)用旅游形象策劃的相關(guān)理論，研讀黟西北地區(qū)的旅游文化背景和形象要素，對夥西北旅游形象策劃和旅游形象設(shè)計(jì)提出了具體對策。

關(guān)鍵詞：黟縣西北地區(qū)旅游形象策劃設(shè)計(jì)

一、問題導(dǎo)入

安徽省黟縣是中國旅游百強(qiáng)縣，是全國歷史最為悠久的文明古縣之一，同時是“徽商”和“徽文化”的發(fā)祥地之一，因?yàn)槠洫?dú)特的地理環(huán)境和豐富的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，旅游業(yè)已逐漸成為黟縣經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。2003年統(tǒng)計(jì)旅游接待人次達(dá)到111萬，旅游總收入2.7億元，超過全縣GDP的50％。面對西遞、宏村、南屏等黟東南地區(qū)的國家4A級景區(qū)在國內(nèi)強(qiáng)勢的旅游形象和品牌，黟西北地區(qū)如何利用自身資源優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢，緊抓創(chuàng)建國家級生態(tài)旅游示范區(qū)的戰(zhàn)略機(jī)遇，創(chuàng)立本地旅游形象和品牌，并保持與東南地區(qū)的形象和品牌互補(bǔ)，形成“山外看文化，山內(nèi)看生態(tài)”的旅游新格局，已經(jīng)成為亟需解決的現(xiàn)實(shí)問題。

二、理論基礎(chǔ)

(一)區(qū)域旅游形象策劃理論

區(qū)域旅游形象策劃(Tourism Destination Identity System， TDIs)是受企業(yè)CI策劃的啟發(fā)和廣告業(yè)的影響帶動，以及國內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展(同時伴隨有強(qiáng)大的市場競爭)等綜合因素的作用下，在對旅游地和旅游景點(diǎn)傳統(tǒng)意義的認(rèn)識基礎(chǔ)上形成的一種全新的形象識別和營銷系統(tǒng)，

(二)旅游規(guī)劃理論

旅游規(guī)劃理論旅游規(guī)劃可預(yù)測與調(diào)節(jié)系統(tǒng)內(nèi)的變化，以促進(jìn)有秩序的開發(fā)，從而擴(kuò)大開發(fā)過程的社會經(jīng)濟(jì)與環(huán)境效益。規(guī)劃成功的旅游地在經(jīng)濟(jì)、交流、環(huán)境和促進(jìn)上將獲益匪淺；相反，規(guī)劃失敗的旅游地往往導(dǎo)致環(huán)境污染、土地退化、社會沖突等。

三、黟西北旅游形象策劃

(一)黟西北的旅游文化背景剖析

1農(nóng)耕文化一男耕女織拼繪生活版圖，阡陌交通編織天然綠網(wǎng)。黟西北人民依托本土土地資源，靠山吃山、靠水吃水，在科技生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)的情況下勤勞耕作，構(gòu)筑家園，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)自相維系，孕育了農(nóng)耕文化。中國人的主體一農(nóng)民，大都束縛在土地上，“日出而作，日落而息，鑿井而飲”。生于斯，長于斯，老于斯，形成了安居樂業(yè)，循環(huán)生息的觀念、民族心理和務(wù)實(shí)精神。

2紅色文化一激揚(yáng)文字指點(diǎn)江山，革命烈士千秋永存。皖南第一個紅色政權(quán)——皖南蘇維埃位于黟縣柯村鄉(xiāng)，革命先輩方志敏同志曾率領(lǐng)北上抗日先遣隊(duì)來到這里指導(dǎo)蘇區(qū)工作，進(jìn)行革命斗爭，中國革命的先驅(qū)在此留下光輝的印跡，激勵后人勇往直前，不斷開拓，創(chuàng)造新生活。

3生態(tài)文化一古樸聚落點(diǎn)綴蒼山綠谷，生態(tài)系統(tǒng)孕育勃勃生機(jī)。黟西北四鄉(xiāng)擁有五溪山、打鼓嶺、黃菇河等一批絕佳的生態(tài)旅游資源。連接山里山外的黟七線將全線貫通，從而將各個生態(tài)區(qū)串聯(lián)起來，形成聯(lián)動發(fā)展的優(yōu)勢。黟西北深厚的生態(tài)文化優(yōu)勢，將帶動旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，形成生態(tài)度假為主，旅游觀光為輔的新型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

4民俗文化一古徽文化燦若星辰，物質(zhì)精神交相映?；罩菸幕菍χ性幕陌菡?，物質(zhì)和精神文化交相輝映。南宋以降，這里更是文風(fēng)昌盛，人文薈萃。成了“東南鄒魯”、“禮義之邦”。如果說徽州文化的全面崛起始于北宋后期，明清時期達(dá)到鼎盛，那么作為一種極富特色的區(qū)域文化，它在全國領(lǐng)取風(fēng)騷已約有800年之久?；罩菸幕瘍?nèi)涵豐富，在各個層面、各個領(lǐng)域都形成了獨(dú)特的流派和風(fēng)格。如新安理學(xué)、徽派樸學(xué)、新安醫(yī)學(xué)、新安畫派、徽派版畫、徽派篆刻、徽劇、徽商、徽派建筑、徽州“四雕”、徽菜、徽州茶道、徽州方言等。

5山野文化一奇情野趣嘆為觀止，山野生活引人入勝，黟西北多為山地，森林覆蓋率高達(dá)70％以上，各類珍禽異獸，奇木怪林生長其間，與當(dāng)?shù)鼐用窈椭C共生。厭倦了城市的嘈雜和擁擠，厭倦了文明的虛假和繁縟，能夠享受一段安靜閑適的，鄉(xiāng)野生活是現(xiàn)代人最奢侈的享受了。

(二)黟西北旅游形象定位

1旅游形象定位理論。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為旅游形象是指旅游地內(nèi)外部公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價，是區(qū)域內(nèi)在和外在精神價值進(jìn)行提升的無形價值，是旅游地現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)，由理念形象、行為形象和視覺形象構(gòu)成。理念形象是旅游地形象系統(tǒng)的基礎(chǔ)、核心和靈魂，可比作旅游地的“心”。通過對旅游地的理念分析，形成對旅游產(chǎn)品準(zhǔn)確而清晰的認(rèn)識，由此進(jìn)～步建立用以表達(dá)和傳播旅游地形象的主題(或核心理念)及一系列宣傳口號(核心理念的具體補(bǔ)充延伸)。王磊等認(rèn)為旅游目的地形象內(nèi)涵包括發(fā)射性目的地形象和接受性目的地形象，從旅游目的地客體和旅游者主體角度分析了目的地形象。國外學(xué)者勞森認(rèn)為旅游目的地形象是一個人所有知識、印象、偏見和感情思維的表達(dá)?；蛘邎F(tuán)體的特定目標(biāo)。

2旅游形象定位原則。尹雋認(rèn)為旅游形象定位的指導(dǎo)原則包括：(1)資源特色和市場導(dǎo)向原則：一個地區(qū)的總體形象總是和當(dāng)?shù)氐淖匀蝗宋馁Y源緊密聯(lián)系，并且要從旅游者認(rèn)知的角度去透視。(2)整體性和層次性結(jié)合原則：一個地區(qū)的形象總是包括外延廣泛的總體形象和內(nèi)涵深厚的分體形象。從而形成完整的形象體系，針對不同的市場人群進(jìn)行營銷。(3)易識別和排他性結(jié)合原則：一個地區(qū)形象要簡潔易懂、朗朗上口、易于識別，并且和其他旅游目的地要易于區(qū)別，避免相互替代。

3總體形象定位。黟縣西北地區(qū)形象要素廣泛，內(nèi)涵精深，根據(jù)本身資源稟賦和市場需求，將黟縣西北地區(qū)定位為國家級生態(tài)旅游示范區(qū)?？傮w形象定位包括概念引導(dǎo)和主題口號兩個方面：(1)概念引導(dǎo)：中國最適合歸隱的地方。(2)主題口號：詩意棲居黟西北，結(jié)廬歸隱山水間。備選口號為：和陶淵明一樣柄居；夢回古徽州，醉死黟西北?？傮w形象定位基于黟西北形象要素分析和文化現(xiàn)狀分析，倡導(dǎo)黟西北清幽綿長、天人合一的文化哲學(xué)及當(dāng)?shù)鼐用癫删諙|籬下，悠然見南山的生活哲學(xué)。

4分體形象定位。美溪鄉(xiāng)形象定位：絕美勝境，清溪宜居一中國美溪。宏潭鄉(xiāng)形象定位：此地并非桃花潭，棲居尤勝桃花源一中國宏潭。洪星鄉(xiāng)形象定位：花洪葉綠。觀星賞月一中國洪星。柯村鄉(xiāng)形象定位：皖南第一紅色首府。

四、黟西北旅游形象設(shè)計(jì)

(一)感觀旅游形象設(shè)計(jì)

1視覺形象設(shè)計(jì)。黟縣西北地區(qū)優(yōu)美的自然環(huán)境和生態(tài)環(huán)境無疑是吸引游客的最大因素所在。正如之前分析黟縣西北地區(qū)的打鼓嶺風(fēng)景區(qū)、五溪山風(fēng)景區(qū)都包含了眾多吸引都市視覺疲勞人群的原生態(tài)美景，在開發(fā)過程中應(yīng)當(dāng)將視覺形象作為形象推廣的核心環(huán)節(jié)。

2聽覺形象設(shè)計(jì)。潺潺流水、聲聲蛙鳴、百鳥朝鳳的清脆鳥啼。正如一首森林交響曲，讓都市中的人群如癡如醉。期待逃離都市，在這個無人打擾的清凈之地暢談人生，體味田園?？梢耘e

辦黟西北森林音樂節(jié)，邀請著名的樂團(tuán)和音樂家參演，邀請社會各界知名人士參與，將自然天籟和悠揚(yáng)音樂融合，向外界宣傳黟西北天人合一，自然和諧的生態(tài)旅游目的地。

3味覺形象設(shè)計(jì)。黟縣西北地區(qū)盛產(chǎn)靈芝、食用菌、筍干、茶葉、香菇、筍蕨、蠶繭等土特產(chǎn)品，這些原生態(tài)無污染的食品，對深受食品安全困擾的都市人群來說，無疑具有巨大的吸引力。可以進(jìn)行生態(tài)食品推廣。結(jié)合徽菜的知名度，讓黟縣西北地區(qū)成為生態(tài)安全食品的基地，名品徽菜的策源地。

4嗅覺形象設(shè)計(jì)。結(jié)合黟縣西北地區(qū)豐富的植物資源，聯(lián)合大中型化工企業(yè)開發(fā)植物芳香產(chǎn)品，為這些企業(yè)提供良好的原材料和政策支持，努力讓黟縣西北之香蔓延全省甚至全國?？陕?lián)合國內(nèi)外大型芳香產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行開發(fā)，并重視產(chǎn)品品牌和產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

(二)行為旅游形象設(shè)計(jì)

1政府形象設(shè)計(jì)。政府形象是旅游目的性形象的代表，主要體現(xiàn)在旅游景區(qū)的開發(fā)規(guī)劃，旅游節(jié)活動的組織與策劃、旅游市場發(fā)展動態(tài)、旅游政策的制定和實(shí)施，政府應(yīng)當(dāng)建立“公正、高效、廉潔、務(wù)實(shí)、敬業(yè)”的形象。管理者的形象直接關(guān)系到該區(qū)民眾的向心力和凝聚力，關(guān)系到對外的親和力。因此必須強(qiáng)調(diào)旅游管理部門工作人員有較強(qiáng)的敬業(yè)精神和業(yè)務(wù)素質(zhì)，在管理體制改革、旅游管理法規(guī)等方面有所作為。樹立起廉潔高效的形象。

2旅游服務(wù)形象設(shè)計(jì)。旅游服務(wù)形象是旅游目的性形象的旗幟，優(yōu)美的風(fēng)景、美味的食物、舒適的住房都無法替代旅游產(chǎn)品的核心——旅游服務(wù)。服務(wù)設(shè)計(jì)的核心是不斷提高旅游服務(wù)的質(zhì)量，建立完全的質(zhì)量控制體系，提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。同時，建立在當(dāng)?shù)匚拿}基礎(chǔ)上的地方特色服務(wù)，會讓旅游者產(chǎn)生文化距離，從而產(chǎn)生很強(qiáng)的文化吸引力?；张晌幕枪呕罩莸貐^(qū)獨(dú)有的文化范式，應(yīng)當(dāng)在服務(wù)中盡量體現(xiàn)徽派文化的精髓。旅游服務(wù)形象的重點(diǎn)在于旅游企業(yè)服務(wù)形象，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)從業(yè)人員的崗位培訓(xùn)，尤其要加強(qiáng)對導(dǎo)游人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)，實(shí)施持證掛牌上崗制度，提高服務(wù)質(zhì)量。讓游客能體會到旅游員工的文化素養(yǎng)，使旅游企業(yè)樹立起自覺服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好形象。

3旅游目的地居民形象設(shè)計(jì)。旅游目的地居民的生活方式、語言、服飾和性格都是旅游目的地形象的要素。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)熱情好客，淳樸善良，勤勞奮發(fā)的精神風(fēng)貌，從而給旅游者帶來強(qiáng)烈的歸家的感覺。著力提高居民的素質(zhì)。對居民實(shí)施“人人都是旅游環(huán)境，人人都是旅游資源”意識的教育，要求居民對游客做到熱情、禮貌、寬厚待人、義務(wù)咨詢等，使游客能體會到黟西北文化對居民性情的熏陶和感染，

五、結(jié)語

黟西北和黟東南作為黟縣旅游業(yè)的兩大依托，存在明顯的優(yōu)勢特色互補(bǔ)性。東南地區(qū)的西遞宏村作為世界文化遺產(chǎn)，已經(jīng)建立了“中國畫里鄉(xiāng)村”和“桃花源里人家”兩大主題形象，西北地區(qū)在強(qiáng)勢旅游目的地的影響下，唯有加強(qiáng)和東南徽文化旅游大區(qū)的合作，主打國家級生態(tài)旅游示范區(qū)這張牌，積極推廣黟西北生態(tài)宜居、清新自然和遠(yuǎn)離塵囂的特色，針對本區(qū)資源特色進(jìn)行旅游形象定位和設(shè)計(jì)，從而樹立黟西北良好的旅游形象。