錢國峰

最近，各類的排行榜層出不窮，福布斯雜志的日本富豪榜又新鮮出爐了。2008年，運(yùn)營著800多家優(yōu)衣庫服裝連鎖店的迅銷公司股價共上升63％，在日本慘淡的股票市場獨(dú)樹一幟。金融危機(jī)的侵?jǐn)_并未影響到折扣品牌優(yōu)衣庫的強(qiáng)勁表現(xiàn)，現(xiàn)年60歲的柳井正在過去一年間個人資產(chǎn)凈增14億美元，從原來的第六名直升為日本首富。

現(xiàn)年60歲的柳井正得其貌不揚(yáng)，加上一身休閑裝，一點(diǎn)都不顯眼，但“才智不可貌相，海水不可斗量”，由他掀起的一場著裝革命，讓人們有機(jī)會認(rèn)識了這位聲名顯赫的企業(yè)家。他的公司曾經(jīng)在一年之內(nèi)出售了3億件休閑裝，也就是說日本的1.2億人口，男女老幼人均超過兩件。日本是一個看重品牌的國家，可是柳井正只花了3年時間就能讓國民相信：便宜也有好貨。

讓不會游泳的人沉下去

柳井正是日本山口縣人，與前首相安倍晉三算是老鄉(xiāng)。從早稻田大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)系畢業(yè)后，他在日本著名的零售企業(yè)工作過短短的9個月。積累了經(jīng)驗(yàn)后，他加入了其父創(chuàng)辦的零售企業(yè)小郡商事。1984年，他繼承父親成為小郡商事的社長。那時候，日本社會奢華之風(fēng)盛行，柳井正卻將眼光對準(zhǔn)了普通老百姓，決定主打廉價、日常服裝的銷售。同年，他在廣島開設(shè)了第一家“優(yōu)衣庫”專賣店，由此開始了“稱霸日本”之路。

1991年，柳井正將小郡商事改名為“快捷銷售”，并將它作為公司的宗旨。1994年，公司在廣島上市。1998年，“1900日元一件休閑服”的口號，使優(yōu)衣庫深入人心，在動輒上萬日元一件的日本服裝市場，優(yōu)衣庫刮起了一陣旋風(fēng)，一年就賣出200萬件。之后，柳井正將眼光放到海外，2001年在倫敦開設(shè)分店，2002年在上海開始其中國事業(yè)的第一步。優(yōu)衣庫成長為一家跨國大企業(yè)。

柳井正非常自信企業(yè)是可變的，前面的人描繪遠(yuǎn)景，后來人就要追趕這一目標(biāo)，于是他不斷地關(guān)店和開店。今年剛要推出110家分店，關(guān)閉30家；明年就會再推出120家，關(guān)閉40家。擴(kuò)充的同時，關(guān)閉計劃也一樣公開。這里面另有一種含義，對于“快捷零售”來說，關(guān)閉分店不是禁忌，開、關(guān)結(jié)合，事先公布，目的就是敦促店長們隨時保持憂患意識，關(guān)對他們來說是家常便飯，并不是不吉利，碰不得，一家分店如果經(jīng)常處于防守狀態(tài)，那么離關(guān)門就不遠(yuǎn)了。這是他們首創(chuàng)的經(jīng)營模式。在快捷零售“什么事也不用干，等于進(jìn)了保險箱”這類觀念絕不允許存在。

員工大換血，在上市企業(yè)中也是很少見的。柳井正奉行的鐵腕政策，加上經(jīng)營戰(zhàn)略的對立，致使很多資深管理者離開了快捷零售，取而代之的卻是一批批年輕骨干，比如東京大學(xué)畢業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、從美國歸來的芝加哥大學(xué)的碩士以及在著名顧問公司麥肯錫工作過的智囊人才等一大批中堅力量，他們不斷創(chuàng)新，把老店變成了生機(jī)勃勃的新型企業(yè)?！安粫斡镜娜?，就讓他們沉下去好了?！边@是快捷零售公司本部外墻上的企業(yè)口號，這種強(qiáng)烈的字眼滲透著企業(yè)的風(fēng)格。開創(chuàng)“微軟”帝國戰(zhàn)艦的比爾·蓋茨也有他的口號，他的本部外墻上的CAMPUS，也正體現(xiàn)著微軟科技前沿的風(fēng)格。

大破大立的大冒險家

不隨波逐流，是柳井正的風(fēng)格。1984年，日本經(jīng)濟(jì)還處于繁榮盛世，經(jīng)濟(jì)增長率達(dá)3.9%，是連續(xù)4年中最好的一年，他卻選擇跳入平價休閑服的市場，強(qiáng)調(diào)物超所值、讓客戶自由選購的概念，顛覆市場，開店就造成轟動，上門的顧客多到必須實(shí)施入店管制。

但拓展分店時，他卻碰到資金籌措的難題。當(dāng)時，日本法律對創(chuàng)業(yè)者并不友善，總計高達(dá)60%的法人稅、事業(yè)稅、地方稅，再加上必須保留前一年度的一半的納稅額，導(dǎo)致企業(yè)的年度獲利有九成被卡死，無法用于支應(yīng)快速擴(kuò)張。

到1991年，日本景氣急墜，經(jīng)濟(jì)增長率從前一年的6%，驟降到2.2%。沒有背景，又缺少抵押品的柳井正，無法從銀行得到融資，只有推動公司上市，才能取得需要的營運(yùn)資金。為了達(dá)到快速上市的目標(biāo)，他設(shè)下每年新增30家分店、三年后總店數(shù)破百、然后申請上市的激進(jìn)策略。

當(dāng)召集員工說完未來目標(biāo)時，全部人大吃一驚，“不可能！”每個員工心里浮現(xiàn)大問號。當(dāng)時日本景氣急速降溫，已經(jīng)陸續(xù)有企業(yè)撐不住倒閉，若在此時逆勢擴(kuò)張，一旦失敗，公司也只有關(guān)門一途。

“要替自己設(shè)定高目標(biāo)，如果只求安定，成長必然停滯。”柳井正堅定地回應(yīng)員工的疑問，同時提出了公司要“每三年增長為原來的三倍”的目標(biāo)。

安定才是最大的風(fēng)險

柳井正認(rèn)為，日本中產(chǎn)階級獨(dú)特的集團(tuán)主義傾向，總覺得“快速增長不好”、“安定增長才是正途”，尤其景氣變差時，更是惶恐謹(jǐn)慎，深怕犯錯。但他卻認(rèn)為“安定才是最大的風(fēng)險”、“不增長跟死了沒兩樣”。

但是，為上市而沖店數(shù)，連平常往來的銀行都開始猶豫，拒絕他的融資，甚至勸他不要再開新店，好好以穩(wěn)定經(jīng)營的方式來管理公司。

“莫名其妙！”柳井正說，他認(rèn)為自己借錢繳利息，跟銀行是商業(yè)往來關(guān)系，但當(dāng)時的銀行借錢給企業(yè)，卻擺出高姿態(tài)，只要企業(yè)聽話，當(dāng)經(jīng)營不順的時候，就能獲得銀行金援。

這種銀行與企業(yè)切割不清的曖昧關(guān)系，在不景氣后期，特別是在亞洲金融風(fēng)暴后，最終拖垮了日本的銀行業(yè)。結(jié)果銀行一收手，長期依賴銀行、早已失去自主經(jīng)營能力的企業(yè)，一個個走向倒閉的惡運(yùn)。柳井正反而一路披荊斬棘，不斷壯大。

當(dāng)然，積極擴(kuò)張過程中，也難免失敗。但柳井正和一般日本企業(yè)家不同的是，他勇于承認(rèn)失敗，他初次在倫敦拓點(diǎn)、設(shè)立安全蔬果連鎖店等重大計劃，都不成功。不過，一旦發(fā)生實(shí)務(wù)未達(dá)設(shè)定目標(biāo)，他不會抱著再等等看的僥幸心理，而是迅速止血療傷，避免傷口擴(kuò)大。

實(shí)力至上

柳井正敢拚、不怕失敗的根源，來自他對企業(yè)經(jīng)營的理念，原本就與日本傳統(tǒng)思考背道而馳。傳統(tǒng)日本觀念相信，企業(yè)是存在的實(shí)體，只要能擠進(jìn)企業(yè)，安穩(wěn)工作，自然就能跟著成長。

柳井正卻認(rèn)為，企業(yè)是無常的，無法永續(xù)經(jīng)營的可能性很大，是因?yàn)橄扔辛松虡I(yè)機(jī)會，創(chuàng)造出熱門產(chǎn)品，順利集資，因此有了企業(yè)存在的必要，一旦這些條件消失，企業(yè)可能轉(zhuǎn)瞬瓦解。因此，當(dāng)日本企業(yè)還在講究排資論輩、重男輕女的時代，柳井正在人事管理上，已經(jīng)采取完全的實(shí)力主義，男女平等，員工年輕而有活力，平均年齡僅30歲。年逾四十，剛到公司未滿一年的營銷經(jīng)理內(nèi)田文雄，已是少數(shù)高齡員工，他的直屬上司比他年輕將近10歲，而擔(dān)任執(zhí)行董事兼營運(yùn)本部長的若林隆廣，不過37歲。

因年歲漸高，柳井正曾想將營運(yùn)長職位交卸，準(zhǔn)備逐步淡出，但幾年之后，公司營運(yùn)卻未達(dá)到他設(shè)定的高目標(biāo)，因此他又回鍋，并毫不避諱地直言：“我要找的不是有受薪階級心態(tài)的經(jīng)營者，而是有創(chuàng)業(yè)性格的經(jīng)營者?！?/p>

不過對于親手挑選的繼任者未達(dá)目標(biāo)，柳井正也相當(dāng)自責(zé)，并有深刻體悟：“失敗不是問題，沒有人承擔(dān)失敗責(zé)任才是問題?！睘榱嗽俅蝿?chuàng)造三倍式跳躍大增長，他重回第一線，將這家營益率還在19%高水平的公司，進(jìn)行組織大改造，并設(shè)下重賞嚴(yán)罰的新獎酬制度，“要讓接班人在成功時，也能享有跟創(chuàng)業(yè)者一般的高報酬”。

15年不景氣，將許多企業(yè)埋入歷史煙塵，連山一證券、SOGO百貨等知名企業(yè)也難逃厄運(yùn)，但優(yōu)衣庫卻從29家增長到突破650家，營業(yè)額從72億日元，飆高到2004年的3400億日元。

快捷零售的人才戰(zhàn)略

設(shè)置“明星店長”是快捷零售的人才戰(zhàn)略。九洲最大的商業(yè)街位于福岡市天神，最初那里沒有分店，福岡市上津店的彌永利司原來供職于一家大牌超市，他充滿自信地毛遂自薦，后來真的當(dāng)上了天神分店店長。柳井正以每月10家分店的速度擴(kuò)展經(jīng)營規(guī)模，顯然人手不足問題越來越突出了。他覺得，沒有決斷力，凡事都仰仗本部的店長太多，這樣就無法跟上變革的形勢，這時天神店長出現(xiàn)了，而且不負(fù)社長厚望，后來當(dāng)上了優(yōu)衣庫的明星店長。通常情況下，店長接受統(tǒng)領(lǐng)一個地區(qū)的頭目的指揮，而這個彌永所擔(dān)任的天神店長卻直接歸副社長指揮，員工教育、商品的結(jié)構(gòu)皆自行安排，采購、經(jīng)銷都由自己承擔(dān)責(zé)任。報酬按銷售額比例計算，絕對實(shí)行成就主義，收入上的差距最多時達(dá)2倍?！八?，決定自己收入的是消費(fèi)者，這也是快捷零售奉行‘顧客至上的最好體現(xiàn)。”彌永笑著說，但目光十分認(rèn)真。

最初，消費(fèi)者反映“以誰都可以穿用的休閑裝為經(jīng)營目標(biāo)，不過是便民店。”對優(yōu)衣庫反應(yīng)冷漠，可是沒有多久，這個便民店就對名牌發(fā)起了沖擊?！霸凫n的牌子也總有一天會讓人厭倦，這是品牌貨的最終命運(yùn)?！绷蛔分鹨粫r的流行，而力求滿足來自國民基層的需求，他把自己重新定位在民眾這個品牌上，休閑所針對的目標(biāo)是誰都可以用的日常穿著款式規(guī)格，是基礎(chǔ)服飾，而基礎(chǔ)就是必需品。這種與生活緊密相連的休閑裝不會有過時的那一天，向著這一目標(biāo)，公司就會不斷壯大。價廉物美的休閑裝“優(yōu)衣庫”是Unique(獨(dú)一無二)和Clothing(服裝)這兩個詞的縮寫，同它的品牌名稱一樣，柳井正真的做到了獨(dú)一無二。日本的CM綜合研究所負(fù)責(zé)收集民眾對電視、網(wǎng)絡(luò)廣告的反映，將民眾的好印象及購買欲望以“CM效果”的形式作量化處理后定期發(fā)布，其中，快捷零售在服裝流通類廣告中獨(dú)樹一幟。

嚴(yán)格與溫情并重

優(yōu)衣庫的社訓(xùn)是“改變服裝、改變常識、改變世界”，在其成長史中，成功的秘訣在于一個“變”字。

早年，柳井正鼓吹“優(yōu)衣庫就是日本的國民服”，向市場大量供應(yīng)缺乏個性的低價商品。這一策略雖然創(chuàng)造過銷售奇跡，但隨著穿優(yōu)衣庫的人越來越多，“穿優(yōu)衣庫”漸漸成為土氣、羞恥的代名詞，從而導(dǎo)致銷量大減。

這時，柳井正果斷地改變了設(shè)計和營銷策略，他沒有放棄低價高質(zhì)的路線，但加強(qiáng)了服裝的設(shè)計特色。他并購其他品牌后，讓這些品牌的元素也進(jìn)入了優(yōu)衣庫系列，讓它擺脫了“千面一色”的缺點(diǎn)。

日本評論家疋田文明認(rèn)為，柳井正“對工作的嚴(yán)格要求”與“對屬下的溫情”，是優(yōu)衣庫不斷成長的原動力。

柳井正創(chuàng)業(yè)十誡的第一條就是“工作勤勉，一天24小時都應(yīng)將精力投入到工作中”。與優(yōu)衣庫有合作關(guān)系的公司都有一樣的感觸，那就是“他們對交貨的期限、商品的品質(zhì)以及價格絕對嚴(yán)格要求，不能讓的絕不會妥協(xié)”。

在外人看來，柳井正是一個非常“冷酷的人”，但與他一起工作的人卻說“柳井正社長是一個害羞、認(rèn)真、穩(wěn)重、和藹的人，和他一起工作就像在家里一樣舒適”。在優(yōu)衣庫公司，有不少的職員甚至是柳井正的“粉絲”。

對一個成功的企業(yè)家而言，“嚴(yán)格”與“溫情”都是不能缺的，嚴(yán)格是對物，溫情是對人。一個好的領(lǐng)導(dǎo)者，對工作必須認(rèn)真，對下屬必須有個人感召力。失敗的企業(yè)家，往往在這兩個問題上發(fā)生顛倒。柳井正的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。

疋田文明認(rèn)為，柳井正成功的秘訣在于他認(rèn)識到“如果不能自我革新保持成長的速度和質(zhì)量，那么公司就會在競爭中失敗”。

日本法政大學(xué)經(jīng)營學(xué)系教授小川孔輔仔細(xì)描繪了他與柳井正的一次會面。在與小川教授談話的過程中，柳井正不僅認(rèn)真聽講，還拿出一個筆記本，將小川教授所講的內(nèi)容一一記錄，一直到談話結(jié)束。對于這樣一個大公司的老板而言，這是非常難能可貴的。

小川孔輔事后在文章中頗有感慨地說道，對于許多成功人士而言，成功后容易陶醉在自己的成功之中，夸大自己的能力，聽不進(jìn)別人的意見，成為“孤家寡人”，從而失去了更上一層樓的機(jī)會。

柳井正最難能可貴的一點(diǎn)是時時刻刻保持謙虛的心態(tài)，對自己進(jìn)行冷靜的分析。2002年的時候，小川孔輔就斷言，“這個人還有飛躍的空間”。果然，2009年，柳井正成為日本的首富。（編輯/張科）