彭長錦

【摘要】 體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化管理方式是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)快速有效發(fā)展的重要保障。本文在分析體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，嘗試探索體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化管理的內(nèi)容、原則和要求。

【關(guān)鍵詞】 體育產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)化 管理

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育對(duì)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步越來越重要。體育以自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和潛在的商業(yè)市場(chǎng)效應(yīng)越來越得到社會(huì)的重視，并逐步走向具有社會(huì)主義特色的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)自身建設(shè)與發(fā)展也必須符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。

一、體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵

體育產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)一樣，是整個(gè)國民產(chǎn)業(yè)的一部分。由于體育帶有濃厚的服務(wù)性質(zhì)，所以涉及到更多無形的精神活動(dòng)，對(duì)體育產(chǎn)品理解上的差別，導(dǎo)致了體育理論界對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵有不同的見解：有的認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)體育結(jié)合性的服務(wù)體系，因此，它包含體育產(chǎn)品業(yè)、體育建筑業(yè)、場(chǎng)館服務(wù)業(yè)，競(jìng)賽宣傳業(yè)、體育傳媒和轉(zhuǎn)播業(yè)等方面；還有的是將各行各業(yè)將產(chǎn)業(yè)界定為有形的物質(zhì)產(chǎn)品和無形的體育服務(wù)，并把體育產(chǎn)業(yè)分為體育主體產(chǎn)業(yè)和體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)兩大類。所謂主體產(chǎn)業(yè)指體育競(jìng)賽表演、體育健身和體育娛樂等，體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)是指體育服裝、體育器材、體育場(chǎng)館、媒體傳播和體育出版等等。作為產(chǎn)業(yè)，它必須遵循供需規(guī)律和價(jià)值規(guī)律進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

二、我國體育產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)

1、體育產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特殊性產(chǎn)業(yè)

我國建國后一直將體育視為“上層建筑”，是純消費(fèi)的公益事業(yè)，由政府管理和投資，所以不研究體育的投入與產(chǎn)出，也不研究體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律。經(jīng)濟(jì)體制改革和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立與發(fā)展，給體育發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。1985年在國務(wù)院批準(zhǔn)的《國民生產(chǎn)總值計(jì)算方案》中，明確地將體育產(chǎn)業(yè)列入第三產(chǎn)業(yè)，而在1992年中共中央、國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》中，更是提出要“以產(chǎn)業(yè)化為方向，建立充滿活力的第三產(chǎn)業(yè)自我發(fā)展機(jī)制”，并要使第三產(chǎn)業(yè)中“福利型、公益型、事業(yè)型單位向經(jīng)營型、盈利型轉(zhuǎn)變，使之成為自主經(jīng)營的企業(yè)”。被列為第三產(chǎn)業(yè)后，體育服務(wù)業(yè)得到興起，體育產(chǎn)品得到極大的開發(fā)，各種體育經(jīng)營活動(dòng)日漸頻繁。各競(jìng)賽項(xiàng)目俱樂部的成立、運(yùn)營，體育彩票的發(fā)行等，體育產(chǎn)業(yè)獲得了空前發(fā)展。

只有將體育產(chǎn)品投入市場(chǎng)才能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)價(jià)值。這是現(xiàn)代體育自身發(fā)展的必然選擇。體育產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)，具有面向大眾的公益性要求。體育產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣，都要經(jīng)過生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營和需求的過程，必然要與其他經(jīng)濟(jì)體系相聯(lián)系。有的體育產(chǎn)品，從產(chǎn)品本身性能來講它可能還是第二產(chǎn)業(yè)甚至第一產(chǎn)業(yè)屬性，這種客觀的相互交叉、滲透是由體育產(chǎn)業(yè)本身的特殊性決定的。因此體育產(chǎn)業(yè)也可以稱為復(fù)合性產(chǎn)業(yè)。

2、體育產(chǎn)業(yè)具有文化性

體育產(chǎn)業(yè)不僅具有商業(yè)性，同時(shí)也具有文化性、健身性和娛樂性的特點(diǎn)。有的體育產(chǎn)品可以增進(jìn)文化素養(yǎng)；有的可以振奮民族精神；有的可以促進(jìn)精神文明建設(shè)；有的可以培養(yǎng)人的意志、自信自尊和促進(jìn)個(gè)人全面發(fā)展；還能促進(jìn)交流增進(jìn)團(tuán)結(jié)等文化功能。所以體育產(chǎn)業(yè)是提高國民整體素質(zhì)的一項(xiàng)很重要的文化產(chǎn)業(yè)。

3、體育產(chǎn)業(yè)的健身性、娛樂性和休閑性

體育產(chǎn)業(yè)的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品及開展的種種體育活動(dòng)，均能起到強(qiáng)身健體、減輕壓力、愉悅身心，培養(yǎng)意志的作用。由于現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，生產(chǎn)方式的變革和人們生活方式的轉(zhuǎn)變，在關(guān)注提高生活質(zhì)量的情況下，人們的科學(xué)健身意識(shí)也引起了更多的關(guān)注。所以，體育產(chǎn)業(yè)以商品形式進(jìn)入市場(chǎng)后，向社會(huì)提供了大眾化、知識(shí)化、多樣化的健身、娛樂和休閑服務(wù)，滿足了人們發(fā)展的需求。

4、功能的多元化

體育產(chǎn)業(yè)的核心是體育產(chǎn)品，不論從哪一個(gè)角度看，體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都顯得豐富多彩。按屬性體育產(chǎn)品可分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩大類。有形產(chǎn)品是人用肉眼能看到、手能觸摸到的產(chǎn)品、物品。如體育場(chǎng)館、體育器材、體育服裝、體育建筑、體育設(shè)備以及其他有形的體育用品，為了滿足不同人群的需要又具有各種不同的規(guī)格，同時(shí)隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)水平的不斷提高，體育產(chǎn)品又跟隨市場(chǎng)不斷發(fā)展和變化。無形產(chǎn)品指沒有具體物體的體育精神產(chǎn)品，它們以特有的活動(dòng)形式向人們提供各種體育服務(wù)市場(chǎng)。如體育冠名權(quán)、標(biāo)志權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、商務(wù)特許權(quán)、成果轉(zhuǎn)讓、體育康復(fù)等。

三、體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化管理的內(nèi)涵

從世界體育發(fā)展看，體育事業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，單靠政府投入和管理是不夠的，也會(huì)因此失去經(jīng)濟(jì)依托而限制體育事業(yè)的發(fā)展。由此可見，體育的管理方式必須改變，要從福利型、事業(yè)型向產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的方向轉(zhuǎn)化，將體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品投入市場(chǎng)。

體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價(jià)格主要是由成本費(fèi)用、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素等決定的，因此，要確定合理的商品價(jià)格，必須充分了解生產(chǎn)成本，市場(chǎng)需求形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素。在一般情況下，產(chǎn)品成本高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)，產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)高，為了獲取好的經(jīng)營效果，經(jīng)營者就要有一整套嚴(yán)密的適用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的管理策略。同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)中的體育場(chǎng)館、健身娛樂體育以及競(jìng)技體育的市場(chǎng)化管理內(nèi)容也各有差異。

1、體育場(chǎng)館的市場(chǎng)化管理

體育場(chǎng)館是一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)體，它向消費(fèi)者提供體育鍛煉、體育休閑娛樂和觀賞的場(chǎng)所并收取費(fèi)用。這種場(chǎng)所就成為了商品。國外的許多體育場(chǎng)館的運(yùn)作模式，都是通過多種資源開發(fā)和有效經(jīng)營來獲取利潤的，在經(jīng)營過程中，體育場(chǎng)館已成為了商品為消費(fèi)者提供體育服務(wù)。當(dāng)然并不是所有體育場(chǎng)館都能獲得同樣的價(jià)值，它還要由服務(wù)項(xiàng)目的特性來決定。因此，體育場(chǎng)館面向市場(chǎng)、走向市場(chǎng)，要遵循這樣一些管理原則：（1）以體育為主，多種經(jīng)營，鼓勵(lì)企業(yè)贊助體育，為社會(huì)提供多種多樣的體育服務(wù)；（2）經(jīng)營體育主業(yè)，兼營副業(yè)，提高體育資源的利用率，盡量實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館的合理配置；（3）面向社會(huì)，挖掘場(chǎng)館潛力，積極向經(jīng)營型轉(zhuǎn)化，參與體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合；（4）對(duì)無形資產(chǎn)的開發(fā)與管理，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，制定相應(yīng)政策法規(guī)而有序的進(jìn)行；（5）提高員工整體素質(zhì)，通過企業(yè)化經(jīng)營、專業(yè)化管理和社會(huì)化服務(wù)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益。

2、健身娛樂體育的市場(chǎng)化管理

健身娛樂體育是體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，從經(jīng)營形式來說，它可分為商業(yè)型、服務(wù)型和附屬型的體育俱樂部。

（1）健身娛樂體育市場(chǎng)化管理內(nèi)容和方法。按照消費(fèi)者的需求不同，將健身娛樂體育經(jīng)營范圍分成若干經(jīng)營單位，然后按各單位不同特點(diǎn)做好市場(chǎng)選擇進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)。一是服務(wù)型健身和娛樂體育俱樂部的經(jīng)營。這種類型的俱樂部是純社會(huì)服務(wù)性質(zhì)，一般由政府謀劃，企業(yè)、個(gè)人投資建立，對(duì)群眾開放，不以贏利為目的，是向消費(fèi)者免費(fèi)或少量收費(fèi)的健身娛樂服務(wù)。主要有：心理健康咨詢，提供心理健康處方，提高生活質(zhì)量；協(xié)助社區(qū)開展多樣性體育活動(dòng)；提供簡(jiǎn)單而易操作的體育器材，供廣大群眾應(yīng)用；組織觀看欣賞體育活動(dòng)和比賽；提供價(jià)位低的廣播、報(bào)刊雜志電影。

二是商業(yè)型健身娛樂體育俱樂部的管理。這類俱樂部基本上是企業(yè)或私人出資建立的全方位、多功能的體育健身娛樂服務(wù)體系。它為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的體育服務(wù)，消費(fèi)價(jià)格相對(duì)也高。這類俱樂部的服務(wù)由于健身功能的拓寬，改變了傳統(tǒng)意義上健身俱樂部的服務(wù)方式，使它向著生理、心理和適應(yīng)環(huán)境的整體性健身服務(wù)方向轉(zhuǎn)化。這已成為健身服務(wù)類產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

三是單位體育俱樂部的經(jīng)營。這類體育俱樂部基本上是由學(xué)校、廠礦、企事業(yè)單位、醫(yī)院等組織的體育健身團(tuán)隊(duì)。參與的對(duì)象都是學(xué)生、職工和社區(qū)居民，一般由單位自己管理，健身器材廉價(jià)而簡(jiǎn)單，通常都免費(fèi)或少量收費(fèi)。這種類似“服務(wù)中心”的俱樂部盡管經(jīng)濟(jì)效益不高，但參與的人數(shù)較多，對(duì)全民健身和娛樂具有較高價(jià)值，應(yīng)該受到政府的扶持。

（2）市場(chǎng)化管理的要求：作為體育俱樂部，不管是服務(wù)性的還是商業(yè)性的都要實(shí)行規(guī)范化管理；要堅(jiān)持政府和社會(huì)合辦的原則。政府要嚴(yán)格調(diào)控并鼓勵(lì)社會(huì)和私人投資興辦健身俱樂部，盡量為消費(fèi)者提供技術(shù)輔導(dǎo)。群眾性的體育健身俱樂部，如學(xué)校、社區(qū)、醫(yī)院的體育俱樂部堅(jiān)持面向大眾，實(shí)現(xiàn)低價(jià)或免費(fèi)提供健身娛樂服務(wù)。場(chǎng)地器材要始終保持良好狀態(tài)，符合安全要求，要有事故預(yù)防措施，凡有條件的體育俱樂部都應(yīng)為消費(fèi)者提供安全保障措施和人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

3、競(jìng)技體育俱樂部的經(jīng)營管理

（1）競(jìng)技體育俱樂部市場(chǎng)化管理內(nèi)容。競(jìng)技體育俱樂部是高水平的體育產(chǎn)業(yè)，它以競(jìng)技賽事及賽事所提供的相關(guān)物質(zhì)基礎(chǔ)作為商品進(jìn)入市場(chǎng)，向人們提供觀賞、娛樂和休閑服務(wù)，同時(shí)俱樂部獲取相當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｆ浣?jīng)營管理的內(nèi)容主要包括：競(jìng)技項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員的水平，與大眾傳媒的相互影響（轉(zhuǎn)播權(quán)銷售），門票銷售以及企業(yè)贊助，廣告銷售，體育項(xiàng)目的文化市場(chǎng)等。

（2）競(jìng)技體育俱樂部市場(chǎng)化管理的基本原則包括以下五個(gè)方面。一是競(jìng)技體育俱樂部是在政府體育行政部門監(jiān)管下的基層體育組織。二是運(yùn)動(dòng)俱樂部的運(yùn)動(dòng)員與俱樂部實(shí)行合同制，雙方都要按合同規(guī)定履行合同。三是參賽隊(duì)可以對(duì)門票、贊助費(fèi)、彩票等收入進(jìn)行分賬。政府、比賽場(chǎng)館也按一定比例分成，體育俱樂部也可以進(jìn)行體育競(jìng)賽以外的經(jīng)營活動(dòng)，但必須經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)注冊(cè)，將其收入應(yīng)用于俱樂部的發(fā)展所需。四是提高服務(wù)質(zhì)量。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，體育產(chǎn)品質(zhì)量和體育服務(wù)質(zhì)量是決定體育企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。競(jìng)技體育作為產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后，管理要走向規(guī)范，要制定相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其中包括體育有形產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和無形產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。五是培養(yǎng)和引進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)管理人才。我國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營起步較晚，經(jīng)營管理人才十分缺乏。因此，可以培養(yǎng)引進(jìn)其他產(chǎn)業(yè)管理人才和管理干部來進(jìn)行體育產(chǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理，以適應(yīng)日益發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)的需求。

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（實(shí)習(xí)編輯：唐石泉）