支晉峰

提要傳統(tǒng)意義上的奢侈品是為豪富者所壟斷的價格頂端的商品，對于這些用來炫耀的老派奢侈品，喜歡彰顯個性的年輕新貴們尚無能力消費也不屑消費，他們更中意于新奢侈品的風行與時尚。新奢侈品是在同一種產(chǎn)品門類中，能夠提供高質量、高品位和較高情感訴求，但在價格上又不是那么高不可及的產(chǎn)品或服務。它是一種質優(yōu)、價高，能夠批量生產(chǎn)，工藝上乘，主要用來滿足受價值驅動的人群的產(chǎn)品，它介于普通消費品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時尚流行品，也是個人的符號性主張。在新奢侈品的營銷策略方面，主要通過對其細分市場的分析，結合營銷組合理論，提出更為有效的產(chǎn)品推廣策略。

關鍵詞：新奢侈品；營銷

中圖分類號：F063.2文獻標識碼：A

隨著我國近幾年來經(jīng)濟高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，在消費領域也有了較大的變化，不但消費品數(shù)量上有了很大增長，消費品種類也不斷增加，尤其是近一段時間以來市場對奢侈品的需求與供給不斷增長。作為消費品中占據(jù)最高地位的奢侈品，在一登上消費品市場就引起了許多關注，動輒百萬元的天價商品令人喋舌，不斷引起市場各方的關注，而其中的一類分支——新奢侈品卻鮮為人所關注。

一、新奢侈品的定義與特征

新奢侈品是與傳統(tǒng)奢侈品相區(qū)別而言的。與傳統(tǒng)奢侈品單純強調產(chǎn)品的豪華與高檔品位不同，其在產(chǎn)品內涵的特點及面向的潛在消費者皆有所不同。因此，在對其進行更為深入的分析前，應對其定義與特征進行準確的明晰。

（一）新奢侈品的定義。傳統(tǒng)意義上的奢侈品是為豪富者所壟斷的價格頂端的商品，如鑲滿鉆石的勞力士手表、全手工打造的勞斯萊斯汽車、3克拉的純天然紅寶石戒指。對于這些用來炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜歡彰顯個性的年輕新貴們尚無能力消費也不屑消費?；蛟S，限量版的Adidas運動鞋、最低售價為28美元的“維多利亞的秘密”內衣、夏奈爾香水、可愛的Swatch手表、星巴克咖啡、Coach手袋、譚木匠的木梳，這些他們偶爾奢侈一把，超越一下自己的日常消費水準就可以擁有的東西，更能打動他們的心。這些產(chǎn)品和服務，與同類商品中相比，質量更好，品味更高，也更能讓消費者心馳神往，雖然價格不菲，但也還不至于昂貴得讓人可望而不可即，我們可以謂之新奢侈品。

1、新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品的定義

（1）傳統(tǒng)奢侈品的定義。奢侈品（奢侈消費品，luxury）是人們消費結構中最高級別的消費品，它具有以下涵義和特征：它是非生活必需品，是超出人類生存與發(fā)展的消費品；追求獨一無二，是資源稀缺之物，可能無替代品，即使有替代品，也是同類產(chǎn)品中的高檔或頂級產(chǎn)品；其本身成本高，但其市場價格定位是為了確保只有收入最高的前1%～2%的消費者能夠買得起并能提供足夠的利潤，具有排他性特征；具有象征性特征，可顯示消費者的富有程度、地位高低、價值觀念及生活方式等；具有時代性特征，在不同時期、不同經(jīng)濟發(fā)展階段，表現(xiàn)形式有所不同。

（2）新奢侈品的定義。美國波士頓咨詢公司（The Boston Consulting Group，BCG）高級合伙人邁克爾·西爾弗斯坦（Michael Silverstein）在他2003年的專著《Trading up：The New American Luxury》一書中給新奢侈品（new luxury）如下定義：新奢侈品是在同一種產(chǎn)品門類中，能夠提供高質量、高品位和較高情感訴求，但在價格上又不是那么高不可及的產(chǎn)品或服務。它是一種質優(yōu)、價高，能夠批量生產(chǎn)，工藝上乘，主要用來滿足受價值驅動的人群的產(chǎn)品，它介于普通消費品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時尚流行品，也是個人的符號性主張。在更深的意義上說，新奢侈品是一類具有傳統(tǒng)奢侈品的時尚奢華的一面，同時又區(qū)別與傳統(tǒng)奢侈品而具有更大受眾的商品。

2、新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品的區(qū)別。新奢侈品具有顯著的特征，與眾不同，見表1。（表1）

新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品最大的區(qū)別在于新奢侈品本身所蘊含的情感因素，能夠激發(fā)消費者的情感訴求。新奢侈品永遠基于情感需求之上，它的購買可能只是滿足消費者某一時情感的需要，或是對某種品牌信仰，完全不用計劃。

利普·科特勒將消費品分為便利品、選購品、特購品和非尋求品，如表2。（表2）

按照菲利普·科特勒對消費品的分類，奢侈品屬于特購品。而新奢侈品是介于普通消費品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外延。根據(jù)菲利普·科特勒對消費品的分類，可將新奢侈品以圖1描述。（圖1）

3、新奢侈品的分類

（1）相對低價格品類的頂級品（Accessible Super-Premium）。這類產(chǎn)品定價位于或接近于同類產(chǎn)品之首，遠遠超過同類其他產(chǎn)品的價格，但是中檔消費者依然買得起，因為相對而言，其價格只占消費者收入較少的一部分。例如，譚木匠的木梳要比普通的一把黃楊木梳高出幾倍甚至幾十倍。一杯星巴克咖啡的價格超過普通咖啡價格的58%左右。但實際上只要這些物品對消費者的感情非常重要，幾乎任何一個人都是買得起一把譚木匠的梳子或一杯星巴克的咖啡。

（2）傳統(tǒng)奢侈品延伸類（Old Luxury Brand Extension）。即傳統(tǒng)奢侈品的地價版，那些只有富人（家庭收入在100萬人民幣以上）才買得起的傳統(tǒng)奢侈品中較低價位的延伸品。例如，梅塞德斯-奔馳汽車在過去的10年中，大幅度地改變他們的產(chǎn)品配件，其初級c檔雙門廂式小客車的價格持續(xù)下降，現(xiàn)在售價為21萬人民幣左右，但奔馳汽車來自該款車的收益在穩(wěn)步上升。同時，梅塞德斯-奔馳公司還在拓展一些品牌使它適合更高層次的消費者，從而保持它對消費者的吸引力。

（3）具有廣泛威望的品牌（Masstige Goods）。指的是大眾化加名牌效益。它們的質量優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，定價常常是傳統(tǒng)產(chǎn)品的10倍之多，可卻低于超高價或傳統(tǒng)奢侈品。它們在“大眾”與“頂級”之間的市場上占據(jù)著一個有利的市場空間。例如，買不起2、3萬元的路易威登的手袋，可以用價格僅為3，000左右的Coach拎包代替。許多年輕的新貴正對Coach、Buberry之類的次頂級品牌趨之若鶩，他們將其稱之為“買得起的奢華精品”。

4、新奢侈品存在的商品領域

（1）新奢侈品的商品部分。新奢侈品大多數(shù)存在于可見的商品領域，從食品、服裝，到汽車、電器。如蘋果的IPOD、新功能的手機、施華洛世奇、TOWNHOUSE等等，此類產(chǎn)品由于其可為人所眼見，能夠較好地為市場所接受。

（2）新奢侈品的服務部分。在新奢侈品中，除了可見商品領域外，不可見的服務行業(yè)中也有很多可作為新奢侈品理解，如較高層次的各類信息服務、旅游產(chǎn)業(yè)、文化培訓等等，在這其中也有著較大的市場潛力。

（二）新奢侈品的產(chǎn)品特點

1、工藝上的基本要求。產(chǎn)品首先必須在工藝層次取得成功，在材料上、做工上或者工藝上有所不同，使其真正具有競爭能力。在這個與眾不同的工藝層面上，體現(xiàn)著產(chǎn)品的內在質量，即該產(chǎn)品在質量上沒有任何瑕疵，能夠像它所承諾的那樣運轉。優(yōu)質工藝的背后是為了保證消費者的心理感覺，進一步提供大量的精致細節(jié)。新奢侈品帶有奢侈品的屬性，其產(chǎn)品必須是高級的，從外觀到品質都必須體現(xiàn)一種高于同種類普通商品的特質，其理所當然的應提出更多的可見價值，讓人們對其細節(jié)反復觀摩，一再回味。畢竟，大多數(shù)的消費者并不完全是為了追求實用價值，而更多的是為了追求在其身旁眾人中最好的感覺。

2、功能上的基本要求。工藝上的與眾不同之處，必須有助于產(chǎn)品達到更卓越的運轉性能。如果這個產(chǎn)品實際上沒有任何改進，只是看上去有所不同，或者只是進行了使其顯得有所變化的“改良”，是遠遠不夠的。消費者對有新奢侈品在情感上的追求是新奢侈品能夠打開市場的關鍵，而這種推崇恰是建立在產(chǎn)品功能上的體現(xiàn)，使消費者在使用中得到別處無法滿足的樂趣，才能希望其進一步對產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的支持，僅靠一些小的噱頭是無法長久吸引消費者的。

3、文化情感獨立性上的基本要求。產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢必須結合其他因素，如品牌標準、公司精神等，與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。新奢侈品的產(chǎn)品和品牌必須擁有自己的獨立性，找到強有力的產(chǎn)品定位，來吸引一批忠實的擁戴者。而鮮明獨立的情感文化，恰恰是聯(lián)系擁護者間的紐帶。強烈的個性化為人們的購買創(chuàng)造了絕佳的理由，也是其區(qū)別于一般的大眾產(chǎn)品。對于受情感支持的消費者，最大的收益來自該產(chǎn)品怎樣與自己的需求有力地聯(lián)系在一起。

二、新奢侈品的消費分析

（一）新奢侈品的消費行為分析。新奢侈品消費者是由形形色色的人組成的一個團體，其構成成分相當廣泛和復雜。根據(jù)波士頓咨詢公司的調研發(fā)現(xiàn)：盡管沒有嚴格意義的新奢侈品消費者，但是新奢侈品消費者具有一些相同的行為表現(xiàn)。96.2%的被調查者愿意為至少一種對他們有重要意義的產(chǎn)品“多花錢”，幾乎有70%的人確定了多達十種他們愿意以巨額開支消費的產(chǎn)品類型。這意味著，與他們在其他種類產(chǎn)品上的開支相比，他們愿意花費在奢侈品消費上的開支與自己的收入水平極其不相稱。然而，調查中有近一半的消費者（48.4%）準備著為一個特定的產(chǎn)品種類“能花多少錢就花多少錢”，但這一部分的消費者中只有一半愿意為三種類別的產(chǎn)品瘋狂消費。由此可見，低收入與高收入消費者都愿意對新奢侈品進行消費，只是前者消費的商品種類會明顯少于后者。同時，調查結果發(fā)現(xiàn)：新奢侈品消費者的購買行為往往具有高度選擇性。他們細心地而且是有意地去趨優(yōu)消費特定種類的優(yōu)質商品，即愿意支付額外的高價費用消費優(yōu)質的新奢品。同時，又在其他對他們而言不重要的產(chǎn)品中花更少的錢去購買低價位或小品牌的商品，形成了消費兩極化的趨勢。買售價為8，990元的限量版Adidas運動鞋都不眨一下眼的男士，卻非要等到商場做特價促銷時才買襯衣。拎著Coach的包在超市里卻為洗衣粉價格斤斤計較的女士也不乏其人。他們有選擇性的購物標準既是理性的——包括了對產(chǎn)品的工藝和功能的考慮，也是情感的。

（二）新奢侈品消費群體分析。盡管新奢侈品的消費人群很廣，但我們還是能將其劃分為以下主要的幾類：

1、中產(chǎn)階層家庭。他們是新奢侈品消費的主力軍，他們的消費是典型的兩極分化。中產(chǎn)階層家庭的可支配收入畢竟是有限的，他們不可能像富豪階層那樣在任何商品上都可以一擲千金，只能量入為出，有選擇地在他們認為對他們有意義的商品和服務上趨優(yōu)消費，而對那些他們認為不重要的商品和服務上趨低消費，這樣就可以做到在基本消費品上盡量節(jié)省開支，把錢花在“有意義”的商品和服務上。

2、年輕新貴。新奢侈品消費的中堅力量。他們多是20～30多歲的有工作的單身一族。這一類人除了房租、家庭用具和電話通訊費用之外，沒有什么其他花銷，會有不少可以自由支配的收入。他們大多接受過良好的教育，有些在跨國企業(yè)工作，因此對國際流行趨勢了解頗多；有的則是從事創(chuàng)造性行業(yè)，如媒體、公關、藝術等，“品位”是一種職業(yè)素養(yǎng)。因此，他們很容易受到時尚流行的影響，成為時尚的代言人，同時也可以引領時尚。我們也可以稱他們?yōu)椤皶r尚新寵”。他們對于時尚并不盲從，更看重一個品牌是否能符合自己的氣質，是否能體現(xiàn)個人品位。他們不少人面臨加入“月光族”（每月都把薪水花光）、“新貧族”（收入不錯，卻總是處于貧困狀態(tài)）、“百萬負翁”（總處于負債狀態(tài)）的“危險”，沒有條件創(chuàng)造條件也要購買自己中意的商品。他們甚至可以吃兩個月盒飯的代價換取一個幾千元的提包。在北京、上海、廣州、深圳等城市，拎著考奇（Coach）手袋擠公共汽車的不乏其人。

3、下一代消費者。新奢侈品消費發(fā)展的最大潛在力量。我們也可稱他們?yōu)镹-代（Neo-Generation）他們是年齡在6～18歲左右的青少年，他們比任何時候都更精明、成熟。他們成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務異軍突起之機，對現(xiàn)代高科技化的生活適應性強。更重要的是由于青少年的基本物質需求已基本得到滿足，他們開始追求生活質量，期盼并欣賞自己從新奢侈品中所獲得的情感上的滿足感。他們總是想要逐步達到更高水平的質量、品位還有向往。他們一旦同某種品牌產(chǎn)生共鳴，就極有可能成為該品牌的忠實擁護者，進而長期購買。同時，他們對家庭消費的影響也日益增大。

4、老年人。日益成長的消費市場，需要新奢侈品的商品創(chuàng)造者們充分利用。他們的人數(shù)正隨著壽命的延長而增加。目前美國超過60歲的人口大約為4，600萬人，而據(jù)我國2001年全國老齡產(chǎn)業(yè)研討會公布的信息顯示，2000年我國60歲以上的老年人口已經(jīng)達到了1.31億人，約占總人口數(shù)的10.2%，預計到2050年將為3.3億～4.7億人之間。更重要的是現(xiàn)在的老年人比上幾代更健康、更活躍、更樂意為自己消費。

5、離異女性。根據(jù)波士頓咨詢公司的調查顯示，離異女性更愿意在多達30個品種的產(chǎn)品中選擇價高質優(yōu)的購買，這遠遠超過了其他消費群體。她們一方面試圖從奢侈品購物中尋求一種情感慰藉；另一方面還或多或少地存在報復性購物的沖動。她們在離異后外出就餐，購買服裝首飾的次數(shù)明顯增加。她們有著自己的價值觀念和興趣喜好。隨著近年來世界許多國家離婚率的不斷攀升，這個消費群體也是不容忽視的。中國的離婚率約為19%，這是將同年離婚的數(shù)目和結婚數(shù)目相比較得出的數(shù)據(jù)，是1979年的5倍。2005年中國的離婚數(shù)量比2003年飆升了21%，有160萬對夫婦分道揚鑣。

（三）新奢侈品消費心理分析。近年來，隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)、快速發(fā)展賦予廣大的消費者以更大的購買力、更豐富的消費知識和廣泛的購物范圍的同時，也給他們的生活帶來了損失和壓力。人們會或多或少的有工作壓力大、時間緊迫、與世隔絕、憂慮等消極感覺。根據(jù)波士頓咨詢公司的調查，36%的人承認自己喜歡去商場購物，29%的人認為購物是一種緩解壓力的方式。這些情感因素會影響到消費者對新奢侈品的購買行為。

1、寵愛自己。隨著經(jīng)濟迅速發(fā)展，工作、生活節(jié)奏越來越快，大多數(shù)工作的人，特別是有家庭的工作女性感覺工作過分勞累，時間遠遠不夠用。他們迫切希望能擁有片刻個人時間、空間，在勞累一段時間后犒勞一下自己、舒緩一下情緒。女性更多地會選擇諸如個人保健、洗浴及護膚用品、SPA、美食等類的產(chǎn)品，而男性更傾向于個人電腦、高級音響設備等。

2、人際交往。人際交往指發(fā)現(xiàn)、建立、維護、加深與那些對我們重要的人的關系。人際交往包括有：吸引異性、成為團體中的一員、照料家庭成員。為了吸引異性，消費者購買衣物、內衣、珠寶、首飾，并且利用各種各樣的美容手段，讓自己更具吸引力；為了關懷家庭成員，他們購買使用高品質的產(chǎn)品、方便的器具等。為了建立友誼、融入團體，他們積極尋找身份認同。身份認同作為一個從個體心理學引入文化研究的重要概念，其原意是“一個個體所有的關于他這種人是其所是的意識”。所謂“身份焦慮”是指身份的矛盾和不確定，即主體與他所歸屬的社會文化傳統(tǒng)失去了聯(lián)系，失去了社會文化的方向定位，從而產(chǎn)生觀念、心理和行為的沖突及焦慮體驗。在新奢侈品市場中，消費是此間建立身份表述、獲取文化認同的諸多路徑之一。人們把消費商品當作溝通工具，當作“身份”的象征，每一個體想借助于這種方式以獲得一種安全感，否則，他就會陷入一種焦慮狀態(tài)。通過對新奢侈品的消費，人們對自己的成功或夢想進行著自我暗示，這就是人們習慣以新奢侈品作為對自我的鼓勵，這其中很大一部分是在證明自我獨立，尋求著群體歸屬的需求。

3、探索。探索指探索世界，獲得新經(jīng)歷，開拓個人視野。其包括：探險、學習并掌握知識。新奢侈品消費者尋求一種經(jīng)歷，這種經(jīng)歷能夠使他們獲得教育和挑戰(zhàn)，而且有助于樹立其在周圍人們心中的形象。旅游是其中的主要形式，還包括為自己的職業(yè)發(fā)展接受教育培訓，根據(jù)自己的興趣參加某些俱樂部。嘗試新的口味和新的餐廳也可以看作是一種形式的探索。

4、個人風格。個人風格指表現(xiàn)個人品位，使自己與眾不同。個人風格常與人際交往聯(lián)系，人們通過新奢侈品張揚自己的個性，向周圍人包括：雇主、同事、朋友、家人傳遞出我是誰或我想成為什么樣的人的信息。個人風格也與時髦、靚麗、獨特相關聯(lián)。服飾、時尚佩飾、手表、汽車、酒水、外出就餐、旅游都能讓他們展示自己的風格、品位、價值觀。

三、新奢侈品的營銷組合策略

通過上述對新奢侈品的研究分析，我們將新奢侈品的營銷組合策略概括如下，重點集中在渠道與銷售推廣上。

（一）新奢侈品的市場定位。傳統(tǒng)奢侈品經(jīng)營者將目光關注于占社會極少數(shù)的頂級高收入人群不同，新奢侈品的市場機會主要集中于社會收入的中部區(qū)域，即在成熟社會中的中產(chǎn)階級消費市場。新奢侈品的目標是吸引中層消費者的購買行為，其中以年輕消費者為主要目標，這部分的人群最易于被潮流所鼓動，而其也具有一定的消費能力，足以消化新奢侈品的供給。具體來說，新奢侈品應保證具有獨特文化內涵與個性特征，價位介于同類商品普通消費品價格和奢侈品之間，以有一定經(jīng)濟與文化基礎和追求的時尚追風者為營銷推廣目標。

（二）新奢侈品的市場營銷組合策略

1、新奢侈品的價格策略。新奢侈品的價格確定除考慮到適當利潤加成和基本成本外，應注意計算商品本身在市場中同類產(chǎn)品的參考意義，較低的價格有時會影響消費者對該商品的評價而過高的價格等于將潛在消費者拒之門外反與高檔奢侈品徒相競爭。新奢侈品在定價上要打破傳統(tǒng)的價格需求曲線，找到自己的利潤點（sweet spot），實現(xiàn)高價格、高銷量，以賺取更大限度的利潤。

2、新奢侈品的產(chǎn)品策略。（1）構建自己真正的優(yōu)勢。首先產(chǎn)品一定要保證高品質，在工藝上與眾不同或設計獨特。由于新奢侈品與大眾消費品的界限相對模糊，在同質化的批量生產(chǎn)中，更注重細節(jié)，從而給消費者帶來情感上的信賴；（2）不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)差異化，保持自己在消費者心中的地位；（3）擴大產(chǎn)品線并拓寬品牌，將整個市場劃分為若干個利基市場，為每個利基市場提供定制化的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)大規(guī)模定制。

3、新奢侈品的渠道策略。作為新奢侈品來講，由于其對消費能力和消費心理都有一定的要求，所以在國內應首先選擇一二級城市進行布局。作為剛進入市場的新奢侈品，屬于新品范疇，為了激勵經(jīng)銷商，降低推廣費用，盡快打開市場，因此可以選擇省級總代理。但是，如果是屬于成熟產(chǎn)品，在市場銷售有很長一段時間，可以在省級區(qū)域選擇2～3個區(qū)域代理，這樣避免客大欺店，也有利于經(jīng)銷商對其所轄區(qū)域的精耕細作。新奢侈品的通路布局，要兼顧數(shù)量與質量。在新奢侈品布局過程中，并非代理商的分銷網(wǎng)點越多越好。要注重代理商的資金實力，他的經(jīng)營理念，他的分銷能力，特別是他的品牌意識，這是尤為重要的。只有注重品牌，對價格體系呵護備至的經(jīng)銷商才可能在選擇代理商時充分考慮到其分銷網(wǎng)點布局的合理性、分銷網(wǎng)點的分銷效率。由于新奢侈品牌本身的特性，其銷售渠道也呈現(xiàn)明顯的多樣化：（1）品牌專賣店；（2）高檔商店/百貨商店/精品店的專柜或店中店；（3）大眾渠道的專柜。

新奢侈品牌的渠道與其他品牌渠道原則的共同點在于：目標消費者到哪里，渠道就伸到哪里。但不同的，是新奢侈品牌獨特的品牌體驗，品牌專賣店、高檔店中店一般都是其最主要的銷售場所。

4、新奢侈品的推廣策略

（1）廣告。在廣告訴求方式上以感性訴求為主，突出產(chǎn)品帶給人們的心理享受。在廣告媒體的選擇上，選擇目標受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高檔時尚雜志、權威電視媒體廣告、高檔寫字樓樓宇廣告媒體、飛機、火車交通媒體等。

（2）品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略。通過與其他品牌建立品牌聯(lián)盟的方式，以嘗試傳達真實品牌體驗。

（3）重視口碑傳播，實行全面的客戶管理。在有限的市場空間內，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關系使得企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢的關鍵一環(huán)，對現(xiàn)有老顧客進行交叉銷售。

（作者單位：北京工商大學商學院）

參考文獻：

[1]溫衛(wèi)娟.奧運物流運作模式研究[D].北京：北京物資學院，2005.