劉　冬

提要“三鹿事件”引起了社會(huì)上的廣泛關(guān)注。本文闡述營(yíng)銷道德的定義、分析三鹿集團(tuán)道德?tīng)I(yíng)銷缺失的動(dòng)因和危害以及如何建立良好的營(yíng)銷道德。呼吁全社會(huì)對(duì)此引以為戒，加強(qiáng)企業(yè)監(jiān)督和管理，建立良好的營(yíng)銷道德氛圍。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷道德；三鹿集團(tuán)；社會(huì)營(yíng)銷觀念

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

三鹿事件的病根在哪兒？不是制度也不是法律，而是道德水準(zhǔn)。在保障食品安全方面，我國(guó)并不缺少配套的制度和法律條文，之所以屢屢出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，除監(jiān)督、制約和處罰不力之外，一個(gè)很重要的原因，就是道德缺失。

一、營(yíng)銷道德的定義

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，營(yíng)銷道德：一是指基于“什么是對(duì)的”和“什么是錯(cuò)的”以及發(fā)源于宗教遺產(chǎn)、社會(huì)自由、政治自由和經(jīng)濟(jì)自由的營(yíng)銷決策制定標(biāo)準(zhǔn)；二是指使用一些道德規(guī)范、價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)（這些標(biāo)準(zhǔn)常?；谛袠I(yè)的或協(xié)會(huì)的道德規(guī)范）來(lái)決定營(yíng)銷行為是對(duì)的還是錯(cuò)的、是有益的還是有害的。

一般地，營(yíng)銷道德是用來(lái)判斷企業(yè)營(yíng)銷行為正確與否，即是否符合廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益，是否能給廣大消費(fèi)者帶來(lái)最大幸福的道德標(biāo)準(zhǔn)；也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該遵守的道德規(guī)范。因而可以說(shuō)，營(yíng)銷道德是用來(lái)判斷企業(yè)營(yíng)銷行為、營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)和道德規(guī)范，借助這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，可以分析現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷行為的道德性和非道德性，并進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷道德判斷和營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)。一般而言，營(yíng)銷道德是指道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷和評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷行為是否符合廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益，是否能給廣大消費(fèi)者帶來(lái)最大幸福。企業(yè)營(yíng)銷道德是對(duì)

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷決策的價(jià)值判斷，是涉及到現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值取向并貫穿于現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)始終的重要問(wèn)題，它勢(shì)必要求現(xiàn)代企業(yè)以道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范其營(yíng)銷行為并履行社會(huì)責(zé)任。

二、三鹿事件概況

三鹿事件被曝光后，在社會(huì)上引起了極大的反響。2008年9月13日下午，國(guó)務(wù)院新聞辦公室召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，衛(wèi)生部有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，三鹿集團(tuán)從3月份開(kāi)始就陸續(xù)接到了一些患泌尿系統(tǒng)結(jié)石病的投訴，在集團(tuán)確認(rèn)奶粉的質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題以后，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)沒(méi)有向政府報(bào)告。在這個(gè)問(wèn)題上，三鹿集團(tuán)應(yīng)該承擔(dān)很大的責(zé)任。從3月到9月，半年的時(shí)間，既然已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，卻隱而不報(bào)，這半年的工夫又有多少嬰兒因食用問(wèn)題奶粉而受害呢？只此一項(xiàng)來(lái)講，不管其目的如何，三鹿集團(tuán)決策層罪莫大焉。如果三鹿集團(tuán)早日上報(bào)并采取果斷措施，不是可以減少毒奶粉的危害程度嗎？可惜這樣的機(jī)會(huì)三鹿集團(tuán)沒(méi)有把握住。

三、企業(yè)營(yíng)銷道德缺失的條件及動(dòng)因

（一）企業(yè)營(yíng)銷道德缺失的條件

1、市場(chǎng)機(jī)制不成熟是企業(yè)營(yíng)銷道德缺失的外在誘因。企業(yè)的生存與發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)，市場(chǎng)機(jī)制的健全、完善與否直接影響到市場(chǎng)交易主體的行為，影響到企業(yè)的營(yíng)銷。經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究表明，一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下，市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制發(fā)育的程度將在很大程度上影響社會(huì)整體營(yíng)銷道德水平。當(dāng)市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制較成熟和完善時(shí)，公平競(jìng)爭(zhēng)與誠(chéng)信原則獲得充分發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷道德水平較高，而我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變也只有短短的十余年時(shí)間，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制并未真正建立，市場(chǎng)體制還很不成熟和完善。在短期利益的刺激下，一些企業(yè)采取非道德手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而損害了社會(huì)及消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。而“三鹿事件”正是我國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制不成熟和不完善的表現(xiàn)。衛(wèi)生部對(duì)食品安全的監(jiān)督不力、當(dāng)?shù)卣ぷ鞯氖韬?，都是?dǎo)致這場(chǎng)悲劇發(fā)生的因素。

2、信息不對(duì)稱為營(yíng)銷失德提供了必要條件。所謂信息不對(duì)稱是指市場(chǎng)上交易雙方所掌握的信息不對(duì)等，或一方掌握的信息多，另一方掌握的信息少；或一方信息準(zhǔn)確，另一方信息失真?，F(xiàn)實(shí)生活中信息不對(duì)稱的狀況是普遍存在的，如股東和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、保險(xiǎn)公司和投保人、銀行和貸款人以及政府和納稅人之間均存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。由于目前我國(guó)市場(chǎng)信息不夠充裕、信息流通渠道不夠通暢，消費(fèi)者無(wú)法清楚地了解企業(yè)包裝過(guò)的產(chǎn)品的優(yōu)劣、廣告的真實(shí)程度，而且即使在信息充裕的情況下，消費(fèi)者也不可能對(duì)所有市場(chǎng)信息進(jìn)行甄別，他們常常是在購(gòu)買商品之后才發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙的。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買商品與發(fā)現(xiàn)受騙這兩個(gè)行為之間總會(huì)有一個(gè)時(shí)間差，信息不對(duì)稱對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)必然，這也就是公司在利益的驅(qū)動(dòng)下所進(jìn)行的不道德?tīng)I(yíng)銷策劃活動(dòng)能屢屢得手的原因。在“三鹿事件”中，三鹿集團(tuán)沒(méi)有及時(shí)向政府報(bào)告問(wèn)題奶粉事件人為地造成了信息的不對(duì)稱，致使患病的嬰兒不斷增多。在這個(gè)問(wèn)題上，三鹿集團(tuán)應(yīng)該承擔(dān)很大的責(zé)任。

（二）利益驅(qū)動(dòng)是營(yíng)銷道德缺失的動(dòng)因。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，亞當(dāng)·斯密有一個(gè)著名的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)。所謂經(jīng)濟(jì)人，按照亞當(dāng)·斯密的表述，是指那些“……力圖應(yīng)用他的資本，來(lái)使其產(chǎn)品能夠得到最大的價(jià)值?！非蟮膬H僅是他個(gè)人的安樂(lè)，僅僅是他個(gè)人的利益?！比魏我粋€(gè)企業(yè)在本質(zhì)上都是“經(jīng)濟(jì)人”，即追求自我利益的最大化。另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈也非?，F(xiàn)實(shí)，誰(shuí)能給消費(fèi)者提供更多的滿意，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而消費(fèi)者一般更看重現(xiàn)實(shí)利益的滿足，或者消費(fèi)者的分辨能力有限而無(wú)法辨別，這就給一些企業(yè)降低營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)提供了條件。于是一些缺乏一個(gè)可指導(dǎo)其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)出現(xiàn)了短期行為即降低營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)（如假冒偽劣產(chǎn)品、價(jià)格欺騙、促銷欺騙等），短時(shí)期內(nèi)由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者一如既往地購(gòu)買甚至增加購(gòu)買，企業(yè)短期利潤(rùn)增加，短期利潤(rùn)的增加又刺激了企業(yè)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步降低。三鹿集團(tuán)為什么不及時(shí)上報(bào)

問(wèn)題奶粉？無(wú)疑是怕影響集團(tuán)奶粉的銷售量，怕毀壞品牌形象，但這么做的后果可想而知。

四、如何建立良好的營(yíng)銷道德氛圍

（一）宏觀上需要法律規(guī)范和輿論監(jiān)督

1、法律規(guī)范。加強(qiáng)法制建設(shè)的首要任務(wù)是立法，做到有法可依。我國(guó)自20世紀(jì)八十年代中期開(kāi)始頒布了一系列的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷行為，比較突出的有《商標(biāo)法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》，等等。這些法律法規(guī)為約束企業(yè)的非道德?tīng)I(yíng)銷行為提供了法律依據(jù)，在一定程度上抑制了非道德?tīng)I(yíng)銷行為的發(fā)生。但是，我國(guó)存在的一個(gè)突出問(wèn)題是“有法不依、違法不究、執(zhí)法不嚴(yán)”的現(xiàn)象非常普遍，造成對(duì)非道德?tīng)I(yíng)銷行為打擊不力，甚至許多造假行為是在當(dāng)?shù)卣С种逻M(jìn)行。

2、輿論監(jiān)督。對(duì)于企業(yè)的非道德?tīng)I(yíng)銷行為應(yīng)借助新聞媒介的作用予以監(jiān)督和約束，喚起群眾抵制其產(chǎn)品，引起國(guó)家執(zhí)法部門(mén)的注意，增加這類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和“投機(jī)成本”，通過(guò)輿論的力量使其回到道德?tīng)I(yíng)銷的規(guī)范中來(lái)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)給廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者帶來(lái)了話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者可以自由地發(fā)表自己的意見(jiàn)并且讓它進(jìn)行廣泛的傳播。我們可以用它對(duì)營(yíng)銷中的不道德行為進(jìn)行輿論監(jiān)督。營(yíng)銷中的輿論監(jiān)督可以從兩方面入手：一是充分利用新聞?shì)浾摫O(jiān)督。新聞?shì)浾撛诋?dāng)今信息溝通極為發(fā)達(dá)的情況下，有十分重要的作用。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)成為一塊新的新聞陣地?，F(xiàn)在很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞，因此營(yíng)銷道德建設(shè)要特別注意利用好網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞?shì)浾摫O(jiān)督；二是充分利用消費(fèi)者輿論監(jiān)督。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，既為消費(fèi)者的選擇提供了更加廣闊的范圍，同時(shí)又為消費(fèi)者的輿論監(jiān)督提供了廣闊的天地，如BBS公告欄就是很好的發(fā)表監(jiān)督輿論的場(chǎng)所。只有廣大消費(fèi)者都積極地行動(dòng)起來(lái)，去抵制市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為，整個(gè)營(yíng)銷不道德行為才能得以抑制。

（二）微觀上需要企業(yè)自律?？偟膩?lái)說(shuō)，在解決營(yíng)銷道德問(wèn)題上，企業(yè)自律是根本。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須對(duì)其活動(dòng)的后果負(fù)責(zé)，全力保證他們的決策、建議和行動(dòng)能起到確認(rèn)、服務(wù)和滿足所有相關(guān)公眾的作用。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷道德問(wèn)題涉及面較廣，要想根本解決將是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。

1、產(chǎn)品道德的建立。營(yíng)銷者對(duì)其所提供的產(chǎn)品，應(yīng)使消費(fèi)者有知情權(quán)，為此應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：公開(kāi)所有與商品和服務(wù)使用有關(guān)的潛在危害；對(duì)于可能會(huì)改變產(chǎn)品性能或影響購(gòu)買者購(gòu)買決策的產(chǎn)品部件成分，任何替換都一定要明確告知；明確告知需另外付款的附加性能。

2、價(jià)格道德的建立。營(yíng)銷者在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，應(yīng)符合消費(fèi)者的購(gòu)買心理，為此應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：不從事價(jià)格固定協(xié)議活動(dòng)；不實(shí)行掠奪性定價(jià)；透露與任何購(gòu)買有關(guān)的全部?jī)r(jià)格。

3、促銷道德的建立。營(yíng)銷者在采用銷售促進(jìn)的手段時(shí)，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：避免不實(shí)或誤導(dǎo)的廣告；避免高壓促銷手段；避免使用欺詐或操縱的銷售促進(jìn)方法。

4、分銷道德的建立。營(yíng)銷者在建立分銷渠道時(shí)，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：不為了榨取利潤(rùn)而操縱產(chǎn)品的供應(yīng)；不在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中使用強(qiáng)制銷售手段；不對(duì)零售商選擇經(jīng)營(yíng)的商品施加過(guò)分的影響。最后需要指出的是，市場(chǎng)營(yíng)銷道德的建立并不能完全保證企業(yè)做出合乎道德的行為，道德和社會(huì)責(zé)任需要整個(gè)企業(yè)人員承擔(dān)起責(zé)任，他們必須成為企業(yè)文化的一環(huán)。

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

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