春　曉

近日，擁有一條發(fā)自倫敦路透社的消息，再次吸引了全球啤酒消費者的驚奇目光，“據(jù)調(diào)研機構(gòu)Plato Logic的初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國的‘雪花啤酒超越百威Bud Light，成為世界銷量第一的啤酒品牌。

“雪花”飛舞全球

這已并非“雪花”啤酒第一次成為全球最權(quán)威媒體關(guān)注的焦點。

2008年底，路透社、鳳凰衛(wèi)視等境外重量級中英文媒體紛紛報道，2007年，以銷量計算，中國‘雪花啤酒躍升為世界第二大啤酒品牌。這種說法還曾引起“爭論”，《華爾街日報》引用英國市場研究公司Canadean Ltd.的酒精飲料客戶主管凱文貝克的話稱，實際上“雪花”啤酒已經(jīng)是世界上最大的啤酒品牌。

這是多年來全球英文主流輿論對中國啤酒最大的一次關(guān)注。

2007年“雪花”啤酒銷售約為512萬噸，而“Bud Light”銷量則存在兩種說法：484萬噸和518萬噸。但幾個月之后，“雪花”就以近100萬噸、19%的增長幅度，結(jié)束了這場全球啤酒銷量霸主爭霸戰(zhàn)。

據(jù)全球各啤酒品牌公布的銷售數(shù)據(jù)。2008年“雪花”啤酒銷售達到610萬噸，全球啤酒老大英博旗下的“百威淡啤(Bud Light)”銷售量為 556萬噸，以并不微弱的54萬噸差距落敗居第二，另兩家全球著名品牌科羅娜、喜力銷售量分別為327萬噸和291萬噸，與“雪花”已經(jīng)有283萬噸、319萬噸的差距。

顯然，在與全球最著名品牌的銷量霸主爭霸戰(zhàn)中，“雪花”已經(jīng)形成一騎絕塵的態(tài)勢。尤為可貴的是，這種增長是在汶川地震、南方雪災(zāi)、金融海嘯等眾多不利因素影響下取得的。2008年華潤雪花啤酒公司旗下所有品牌啤酒銷量上升5%，銷量達到約730萬噸，盈業(yè)額上漲25%至港幣2.98億元。

對中國啤酒企業(yè)而言，如火如荼的全球啤酒爭霸戰(zhàn)，也有遺憾。

目前，進入全球前六名的中國品牌只有雪花，而且，除“雪花”外的中國一線品牌銷售量都在200萬噸“大關(guān)”以內(nèi)徘徊。就2009年排名看，全球啤酒銷量霸主爭霸戰(zhàn)的“入場券”至少要超過500萬噸。去年，青島啤酒位列全球啤酒品牌第十位。

不過，全球啤酒行業(yè)已不得不對中國啤酒再次刮目相看，中國“雪花”將全球啤酒巨頭從多年第一的位置拉了下來，這是改革開放30多年來中國啤酒行業(yè)最大驕傲之一。

“雪花”為何飛舞

十幾年前，在一位希望將SABMiller旗下Appletiser牌碳酸果汁飲料擴展到中國大陸的香港商人介紹下，SABMiller的前身South African Breweries與中國本土企業(yè)華潤創(chuàng)業(yè)在1994年簽訂了合作協(xié)議，合資成立了雪花啤酒。Appletiser現(xiàn)在香港的星巴克(Starbucks)有售，但在香港之外的地區(qū)并沒有走得太遠，雪花啤酒卻興旺起來。

在進入啤酒的11年后，2005年產(chǎn)銷量高達158萬噸的“雪花”品牌，超過“燕京”啤酒和“青島”啤酒，成為單品牌全國銷量第一。2006年華潤雪花產(chǎn)銷量率先突破500萬千升，“雪花”單品牌銷量率先突破300萬千升，雙雙取得全國銷量第一。

在成為中國第一后，“雪花”僅用3年時間就成為全球最暢銷啤酒。也就是說，從零成長為單品牌全球第一，華潤雪花只用了15年時間。這是世界啤酒發(fā)展歷史上最精彩的一筆。

華潤雪花為何能在如此短的時間內(nèi)取得令人振奮的進步？

華潤雪花擁有中國啤酒行業(yè)最為明晰和穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略。起步之初，華潤雪花實施“蘑菇戰(zhàn)略”，堅持打造根據(jù)地，而非四處開花，在華潤進入啤酒之前，中策曾以更豪放的姿態(tài)進入啤酒卻因分散等原因失敗。隨著東北市場的鞏固，華潤雪花開始沿江沿海戰(zhàn)略，走出東北，打造了四川和安徽等優(yōu)勢市場。在取得人才、管理一定程度的積累后，華潤雪花再次變陣，抓住時機開始向全國進軍。這是華潤雪花發(fā)展最為快速的時期。

在戰(zhàn)略的三次變陣中，華潤雪花逐漸走向強大。

華潤雪花在過去十幾年中，能夠通過并購快速發(fā)展，雖然曾借力過資本的力量，但華潤雪花并購一個企業(yè)成功一個企業(yè)，卻更加依賴華潤雪花快速有效的整合系統(tǒng)，以及出色的風(fēng)險控制能力和統(tǒng)一的質(zhì)量控制體系等。這是華潤雪花快速、穩(wěn)健成長的最重要原因之一。

“雪花”品牌的快速成長，是“雪花”啤酒能夠快速問鼎全球銷量霸主的另一個重要支撐。

2002年，華潤雪花延請國際著名品牌大師科特勒對雪花品牌進行設(shè)計，并推出“雪花啤酒，暢享成長”的品牌定位。這是國內(nèi)啤酒第一次系統(tǒng)打造品牌的努力。2004年，華潤雪花開始推廣“勇闖天涯”—這項昭示著雪花創(chuàng)新精神的原創(chuàng)性品牌推廣活動。2005年探秘雅江峽谷、2006年探源長江之旅、2007年遠征國境線、2008年極地探險。雪花品牌散發(fā)的“積極、進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”的蓬勃精神越來越強烈。

目前，“雪花”品牌正成為最受高端消費者歡迎的啤酒品牌，2008年，雪花純生成為全國政協(xié)十一屆二次會議“指定用酒”，“2008年夏季達沃斯論壇指定用酒”也確定為“雪花”啤酒。

經(jīng)濟寒冬并未阻擋華潤雪花的發(fā)展步伐。近日，其上海建廠并連續(xù)在浙江、安徽、山東等地發(fā)起并購，生產(chǎn)能力大幅擴張。

“明年盤點會發(fā)現(xiàn)，‘雪花啤酒將以更大的幅度超過‘百威淡啤、‘喜力等國際品牌。”一位資深行業(yè)人士如此預(yù)計。(春 曉）