郭偉剛
【摘 要】 顧客價(jià)值理論為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建提供了新的視角?;陬櫩蛢r(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,要求企業(yè)深入了解顧客感知價(jià)值,分析顧客感知成本,圍繞顧客價(jià)值重組企業(yè)資源,建立匹配的企業(yè)文化。企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)不斷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,從而保持企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
【關(guān)鍵詞】 顧客價(jià)值;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力;內(nèi)在聯(lián)系;培育途徑
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力直接影響著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,企業(yè)要想立足并得到可持續(xù)發(fā)展,必須不斷提升競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。理論界對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的探索從未停止過(guò),并取得了不少研究成果。本文從顧客價(jià)值理論角度出發(fā),進(jìn)行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力培育途徑的研究,并進(jìn)一步探討顧客價(jià)值與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在關(guān)系,提出培育途徑,從而使企業(yè)不僅要在戰(zhàn)術(shù)層面上重視顧客價(jià)值,還要從戰(zhàn)略的高度來(lái)看待顧客價(jià)值。
一、顧客價(jià)值的內(nèi)涵
20世紀(jì)90年代以來(lái),顧客價(jià)值一直是理論界和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn),被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。盡管目前關(guān)于顧客價(jià)值的探討如火如荼,但是迄今為止,對(duì)于顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)仍未達(dá)成一致。Zait haml在一項(xiàng)探索性研究中根據(jù)顧客調(diào)查中提出了顧客感知價(jià)值(customer perceivedvalue, CPV)理論。顧客感知價(jià)值是顧客所感知到的產(chǎn)品的利得與利失的效用的整體評(píng)價(jià)。Gale在其著作《管理顧客價(jià)值》一書(shū)中,借助于質(zhì)量來(lái)定義顧客價(jià)值。他認(rèn)為,市場(chǎng)感知質(zhì)量是顧客將你的產(chǎn)品(或服務(wù))與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品(或服務(wù))相比較時(shí)的評(píng)價(jià)。而顧客價(jià)值則是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場(chǎng)感知質(zhì)量。Kotler在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中提出了幾個(gè)不同的價(jià)值概念。他是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值的。他認(rèn)為,“顧客讓渡價(jià)值(customer delivery value, CDV)是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差??傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用”。Woodruff通過(guò)對(duì)顧客如何看待價(jià)值的實(shí)證研究,提出顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于(有礙于)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性,這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)。該定義強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值來(lái)源于顧客通過(guò)學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評(píng)價(jià),并將產(chǎn)品、使用情景和目標(biāo)導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果相聯(lián)系。
顧客價(jià)值是對(duì)顧客所得到的東西與所付出的東西的一種權(quán)衡,是顧客通過(guò)接觸企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)后對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一種評(píng)價(jià)。它具有主觀性、互動(dòng)性、動(dòng)態(tài)性的基本特征。主觀性是因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值不是企業(yè)所認(rèn)為的,而是顧客所感知的;互動(dòng)性是由于一方面顧客感知企業(yè)及其產(chǎn)品,另一方面企業(yè)及其產(chǎn)品反過(guò)來(lái)也會(huì)作用和影響顧客的感知和認(rèn)識(shí);動(dòng)態(tài)性是由于顧客所認(rèn)知的價(jià)值貫穿于企業(yè)及其產(chǎn)品的整個(gè)接觸互動(dòng)過(guò)程中。顧客價(jià)值用公式表示為:
CV=CPV/CPC
其中CV表示顧客價(jià)值,CPV表示顧客感知價(jià)值,CPC表示顧客感知成本。當(dāng)CV>1,表示顧客感知價(jià)值大于顧客感知成本,說(shuō)明顧客從企業(yè)及其產(chǎn)品獲得的價(jià)值超出了顧客的期望;當(dāng)CV<1,表示顧客感知價(jià)值小于顧客感知成本,說(shuō)明顧客從企業(yè)及其產(chǎn)品獲得的價(jià)值小于其所支付的成本;當(dāng)CV=1,表示顧客感知價(jià)值與顧客感知成本相等,說(shuō)明顧客從企業(yè)及其產(chǎn)品獲得的價(jià)值與其所付出的成本相當(dāng)。由此可見(jiàn),企業(yè)想要維系和保持良好的顧客關(guān)系,必須努力提高和創(chuàng)造顧客的感知價(jià)值,同時(shí)設(shè)法降低顧客的感知成本。
二、顧客價(jià)值與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)在聯(lián)系分析
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)條件下,企業(yè)通過(guò)培育自身資源和能力,獲取外部可尋址資源,并綜合加以利用,在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的綜合性能力。顧客價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源,也是形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源動(dòng)力,而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力又為顧客價(jià)值的創(chuàng)造提供有力支持。
1.顧客價(jià)值是影響顧客忠誠(chéng)的重要因素。顧客忠誠(chéng)是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力保證。Reichheld和Sasser對(duì)美國(guó)9個(gè)行業(yè)的調(diào)查顯示,當(dāng)顧客忠誠(chéng)度提高5%時(shí),行業(yè)平均利潤(rùn)提高25%~80%。為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)越來(lái)越多地關(guān)注顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。研究表明,顧客忠誠(chéng)并非主要源于滿意度,即使獲得高度滿意的顧客也不一定會(huì)發(fā)生重購(gòu)。在美國(guó)貝思公司的調(diào)查中,宣稱滿意或很滿意的顧客,有65%~85%會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品;在汽車行業(yè)中,85%~95%的顧客感到滿意,可只有30%~40%的顧客會(huì)相繼發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。Woodruff明確指出,顧客價(jià)值導(dǎo)致了積極的行為傾向和顧客忠誠(chéng),通過(guò)顧客忠誠(chéng)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.顧客價(jià)值決定著企業(yè)的盈利能力。企業(yè)是一個(gè)社會(huì)組織,有許多利益相關(guān)者,比如股東、員工、顧客、供應(yīng)商等,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程就是不斷地為利益相關(guān)群體創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。在企業(yè)所有的利益相關(guān)群體中,顧客具有極其重要的地位,沒(méi)有顧客的滿意和認(rèn)可,其他所有的利益相關(guān)群體的利益都無(wú)法實(shí)現(xiàn),顧客已經(jīng)支付和愿意繼續(xù)支付給企業(yè)的價(jià)格是企業(yè)價(jià)值增值的源泉和發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)與顧客之間進(jìn)行價(jià)值交互,相互給對(duì)方傳遞價(jià)值,共同努力、實(shí)現(xiàn)雙贏的過(guò)程。
3.顧客價(jià)值決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)傳統(tǒng)做法往往習(xí)慣于通過(guò)提高產(chǎn)品的性價(jià)比的方式來(lái)確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),將精力集中在追求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能更全、性能更高、價(jià)格更低的產(chǎn)品上,而較少關(guān)注產(chǎn)品是否能夠更好地滿足顧客需求以及為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。從長(zhǎng)期來(lái)看,一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),應(yīng)立足于企業(yè)在追求顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中,向顧客提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、為顧客所看重的消費(fèi)者剩余價(jià)值的能力。企業(yè)的這種獨(dú)特能力,由于意在追求顧客的滿意度與忠誠(chéng)度,體現(xiàn)了顧客價(jià)值導(dǎo)向,同時(shí)又難以為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿,因而可以為企業(yè)提供持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力取決于它能為顧客提供多少價(jià)值,取決于顧客的感知利得和感知利失之間的權(quán)衡比較。顧客的最終選擇取決于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品感知價(jià)值的比較結(jié)果。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,顧客更容易獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息,在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)有了更大的選擇權(quán),顧客討價(jià)還價(jià)的能力也在不斷提高。企業(yè)要有效的實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值,就必須要為顧客提供更能滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù),因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值的大小成為顧客進(jìn)行市場(chǎng)選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。
三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略分析和培育途徑探析
1.企業(yè)以戰(zhàn)略高度重視顧客價(jià)值的創(chuàng)造。當(dāng)代管理大師德魯克認(rèn)為,企業(yè)存在目的的唯一正確定義就是創(chuàng)造顧客,只有滿足消費(fèi)者的種種欲望和需求,社會(huì)才會(huì)把創(chuàng)造財(cái)富的資源交給企業(yè)。如何將資源最大程度地、有效地轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值,這將是企業(yè)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)力的基點(diǎn)。顧客價(jià)值的核心是顧客從某種產(chǎn)品和服務(wù)中得到的利益與其支付的成本之間的一種權(quán)衡。顧客認(rèn)知利益越高,支付的成本越低,則顧客價(jià)值就越高。因此顧客價(jià)值創(chuàng)造或通過(guò)提高顧客的認(rèn)知利益或降低顧客的支付成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。顧客是價(jià)值的仲裁者,為顧客創(chuàng)造價(jià)值必須堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念,當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造了被顧客認(rèn)可的價(jià)值,顧客才會(huì)愿意為全新的收益付出成本,也愿意為所感知到的改進(jìn)利益支付更多費(fèi)用,或是以更低的成本選擇當(dāng)前企業(yè)提供的利益組合。首先,善于敏銳發(fā)現(xiàn)顧客需求的新變化,及時(shí)做出在營(yíng)銷組合戰(zhàn)略上的調(diào)整,顧客需求識(shí)別是企業(yè)不斷尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合理和必然結(jié)果,其內(nèi)在原因在于顧客需求與顧客消費(fèi)行為之間的關(guān)系。消費(fèi)決策過(guò)程實(shí)際上是顧客與企業(yè)的由淺入深的互動(dòng)過(guò)程,企業(yè)必須通過(guò)對(duì)顧客需求的深入理解及與顧客的持續(xù)互動(dòng),識(shí)別顧客價(jià)值創(chuàng)造的來(lái)源。其次,提高企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和提供個(gè)性化的服務(wù),不斷完善產(chǎn)品功能屬性。再次,提升顧客對(duì)消費(fèi)利益的評(píng)價(jià)。消費(fèi)利益評(píng)價(jià)是顧客對(duì)消費(fèi)過(guò)程中全部收益的感知,顧客的主觀感受在評(píng)價(jià)中的作用日益突出。
2.建立與顧客價(jià)值戰(zhàn)略匹配的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)組織及其員工在一定的歷史環(huán)境中,在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和各種文化因素影響下,通過(guò)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐逐漸形成的具有企業(yè)特點(diǎn)的群體意識(shí)。企業(yè)文化具有導(dǎo)向和激勵(lì)的作用,企業(yè)顧客價(jià)值的創(chuàng)造活動(dòng)需要全員參加。企業(yè)創(chuàng)造和讓渡顧客價(jià)值的所有戰(zhàn)略部署歸根結(jié)底是依靠它的員工來(lái)執(zhí)行完成的。企業(yè)員工實(shí)際上就是企業(yè)的“內(nèi)部顧客”,他們對(duì)工作的滿意程度與顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量之間具有正相關(guān)關(guān)系。即滿意的員工會(huì)和顧客建立起積極的關(guān)系,而不滿的員工會(huì)直接或間接地將負(fù)面的情緒傳遞給顧客。因此,企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo),就必須建立基于顧客價(jià)值的企業(yè)文化,強(qiáng)化顧客價(jià)值的服務(wù)理念,形成企業(yè)、員工、顧客的共同利益機(jī)制。因此,(下轉(zhuǎn)第18頁(yè))(上接第15頁(yè))企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo),就必須建立與顧客價(jià)值匹配的企業(yè)文化,將顧客價(jià)值的理念深植入每一個(gè)員工心中,激勵(lì)其創(chuàng)新行為。
3.基于顧客價(jià)值的資源重組和知識(shí)創(chuàng)新。彭羅斯認(rèn)為,資源的功能是它們被運(yùn)用的方式的函數(shù),即當(dāng)同樣的資源以不同的方式或者與不同類型的其他資源要素組合以后,能提供的服務(wù)或若干服務(wù)是不一樣的。以顧客價(jià)值理論為指導(dǎo)的企業(yè)資源重組,需要不斷尋找新的資源或運(yùn)用現(xiàn)有資源的新方式。企業(yè)必須通過(guò)觀察環(huán)境、估計(jì)市場(chǎng)、準(zhǔn)確把握顧客需求動(dòng)態(tài)變化,對(duì)現(xiàn)有企業(yè)資源和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組,形成企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。然而,粘性是資源的一個(gè)重要特性,它的存在一方面增加了資源的不可模仿性,同時(shí)也降低了企業(yè)的靈活性,即企業(yè)所擁有的特異資源并非能隨意改變或更新,而是依路徑演化的。由于資源的粘性存在,資源的重組還要依賴于企業(yè)知識(shí)創(chuàng)新,因?yàn)槠髽I(yè)本身就是特定知識(shí)的集合體。知識(shí)創(chuàng)新是知識(shí)的產(chǎn)生、創(chuàng)造和應(yīng)用過(guò)程,是將新的要素或觀念運(yùn)用到生產(chǎn)、管理等經(jīng)濟(jì)或社會(huì)活動(dòng)中,從而為企業(yè)或社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的活動(dòng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,通常會(huì)呈現(xiàn)兩種情況,即同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和替代品的競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品價(jià)格上,往往是有低成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)。替代品間的競(jìng)爭(zhēng)不僅反映在價(jià)格上,更主要體現(xiàn)在非價(jià)格的產(chǎn)品功能、質(zhì)量、樣式和服務(wù)等方面。加強(qiáng)企業(yè)知識(shí)創(chuàng)新,產(chǎn)生企業(yè)差異化知識(shí)資源,形成產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的差異化,從而創(chuàng)造出優(yōu)異顧客價(jià)值。
創(chuàng)造優(yōu)異顧客價(jià)值是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提,是企業(yè)存在的根本。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,為顧客提供優(yōu)異價(jià)值是建立和保持顧客關(guān)系,提升顧客滿意度的重要手段。顧客關(guān)系既是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面臨的重要問(wèn)題,也是企業(yè)不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇和途徑。