錢廣貴

摘要本文從受眾本位的傳播轉(zhuǎn)型的角度時分眾類廣告?zhèn)髅?以分眾傳媒公司為代表)的發(fā)展和博興進(jìn)行了批判性反思。

關(guān)鍵詞分眾傳播傳播轉(zhuǎn)型反思

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

一、分眾類廣告?zhèn)髅降呐d起和發(fā)展

處于蓬勃發(fā)展中的中國經(jīng)濟(jì)和廣告產(chǎn)業(yè)，促生了一大批商業(yè)奇跡的誕生和新銳廣告公司的迅猛崛起，以分眾傳媒為代表的分眾類廣告媒體公司的迅猛發(fā)展就是現(xiàn)今中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個焦點(diǎn)和熱門。短短的幾年的時間里，有數(shù)以十計的以“分眾”為理念的廣告?zhèn)髅筋惞精@得國內(nèi)外的風(fēng)險資本的青睞和大筆注資，迅速在國內(nèi)開發(fā)和搶占各種傳統(tǒng)上遭到忽視的空間和載體，進(jìn)行廣告信息的承載和傳播，并且已經(jīng)搶占了大量的中國廣告市場份額。這其中有影響力并且已經(jīng)取得市場和商業(yè)成功的包括：

世通華納：號稱“中國最大的移動電視傳媒集團(tuán)”，其旗下的移動電視(全國)廣告聯(lián)播網(wǎng)迅速覆蓋了中國35個主流城市，8萬余輛公交車，12萬臺左右的電視收視終端。

航美傳媒：專業(yè)經(jīng)營機(jī)場及機(jī)載電視系統(tǒng)的傳媒機(jī)構(gòu)，打造了覆蓋北京、上海、廣州等全國53家宅要機(jī)場和國航、東航、南航等12家航空公司機(jī)載電視系統(tǒng)的“中國航空數(shù)字媒體網(wǎng)”。

央視三維：國內(nèi)領(lǐng)先的電影傳媒——央視三維，在過去兩年整合了全國44個城市的200多家高端影院，1200塊銀幕。擁有了占全國85％票房的影院資源，成為目前中國最具影響力的電影傳媒整合傳播專家及電影增值服務(wù)運(yùn)營商。分眾時代的到來，加快了細(xì)分市場的形成，央視三維的核心產(chǎn)品一“銀幕巨陣”(全國高端影院廣告聯(lián)播網(wǎng))也已形成了規(guī)?；?xì)分的媒介運(yùn)作模式。

健康傳媒：健康傳媒隸屬互力傳媒(中國)有限公司，成立于2003年8月。號稱“中國最大的公眾健康教育平臺”，以醫(yī)院、藥店作為渠道，覆蓋廣泛、高速發(fā)展，渠道內(nèi)年覆蓋率高達(dá)3.5億人次。截止到2005年，覆蓋全國北京、上海、廣州等15大城市。其中，北京地區(qū)各區(qū)域重點(diǎn)三級、二級醫(yī)院覆蓋率高達(dá)80％以上?；チψ罱K目標(biāo)是建成一個覆蓋全國90％以上的二級以上醫(yī)院和大中型連鎖藥店及大型單體藥店的電視聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然分眾類廣告媒體發(fā)展的龍頭和最具影響力的公司應(yīng)該是江南春的分眾傳媒。分眾傳媒(Focus Media)，中國領(lǐng)先的數(shù)字化媒體集團(tuán)，創(chuàng)建于2003年，產(chǎn)品線覆蓋商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯媒體(框架媒介)、戶外大型LED彩屏媒體、電影院線廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等多個針對特征受眾、并可以相互有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。公司網(wǎng)頁宣稱“分眾傳媒以中國都市人群為核心目標(biāo)人群，覆蓋中國最廣泛的高收入群體，以獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式、媒體傳播的分眾性、生動性贏得了業(yè)界的高度認(rèn)同。”根據(jù)分眾傳媒公布的2007年的全年財報，分眾傳媒2007年總營收為5.066億美元，比2006年的2.119億美元增長139.1％；2007年運(yùn)營利潤為1.439億美元，比2006年的8040萬美元增長79.0％；分眾傳媒2007年凈利潤為1.444億美元，比2006年的8320萬美元增長73.6％。

分眾類廣告媒體的發(fā)展和興旺甚至在很大程度上改變了中國廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，成為最近幾年中國廣告產(chǎn)業(yè)最具生機(jī)和活力的領(lǐng)域之一。但與蓬勃發(fā)展的分眾類廣告媒體公司的現(xiàn)實(shí)相比，學(xué)界似乎對這種現(xiàn)象沒有給予足夠的關(guān)注。并且，即使有相關(guān)文章分析，也僅僅是出于對于商業(yè)成功的認(rèn)可，而沒有學(xué)理層面的觀照、反思，特別是基于受眾本位的批判研究。

筆者認(rèn)為，以分眾傳媒為代表的分眾類廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展，號稱“分眾化”傳播，實(shí)際上是一種典型的商業(yè)勢力裹挾下的強(qiáng)制性傳播。在一個傳播數(shù)字化、個性化、分眾化和受眾本位化的時代，受眾不再是被動的、麻木不仁的“受眾”，而且是信息傳播的反饋者、生產(chǎn)者，在整個信息傳播生態(tài)中受眾的主導(dǎo)地位不容忽視和蔑視。因此分眾類廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展前景如果不進(jìn)行傳播模式和商業(yè)模式的改造，注定只會是一場風(fēng)險資本涌動和促使下的商業(yè)泡沫，并且還會對中國整體的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)造成極大的負(fù)面影響。下面將進(jìn)行具體分析。

二、傳播轉(zhuǎn)型：從大眾傳播到分眾傳播

傳播作為一種社會活動和社會現(xiàn)象的歷史，與人類產(chǎn)生和發(fā)展的歷史一樣久遠(yuǎn)。在一個漫長的歷史階段，人類最初的和最主要的傳播類型主要是人際傳播，“人際傳播是媒體的自然屬性，大眾傳播是媒體的社會屬性”“從人際傳播到大眾傳播的拓展是傳媒的進(jìn)步，也是社會的進(jìn)步?！彪m然文字是人類最早的大眾傳播媒介，但一般而言，傳播理論界把德國古登堡在16世紀(jì)發(fā)明金屬活字印刷術(shù)作為人類進(jìn)入大眾傳播時代的標(biāo)志。從大眾傳播媒介對人類社會的影響而言，在嚴(yán)格意義上，人類進(jìn)入大眾傳播的歷史則不過一百多年的歷史。

大眾傳播可以分為傳統(tǒng)大眾傳播時代和當(dāng)代大眾傳播時代。傳統(tǒng)大眾傳播時代是指從19世紀(jì)末到20世紀(jì)60年代，報紙、電臺和電視相繼出現(xiàn)，使得大規(guī)模、大批量生產(chǎn)和傳播信息信息成為可能。在這個階段，受眾沒有選擇信息的機(jī)會和可能，每一個受眾被動接受同樣的信息。從20世紀(jì)70年代初到90年代末，隨著人類社會和傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，在傳播領(lǐng)域也發(fā)生了巨大的變化。受眾面臨著豐富的信息內(nèi)容選擇，媒介形態(tài)(比如電腦的出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn))、媒介內(nèi)容(比如傳統(tǒng)大眾媒體電視、報紙的專業(yè)化、細(xì)分化發(fā)展)都產(chǎn)生了巨大的變化，這一階段是大眾傳播的鼎盛時期，即當(dāng)代大眾傳播時代。

大眾傳播具有一些基本的特征：大規(guī)模的傳播與接受、單向傳播、不對等的關(guān)系、非個人匿名的、有目的的或是市場性的關(guān)系、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容。“大眾傳播的特點(diǎn)是信息傳遞一點(diǎn)到多點(diǎn)，體現(xiàn)的是集體的、社會的、國家的意志”隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會結(jié)構(gòu)和群體的分化、技術(shù)的進(jìn)步和受眾的信息需求的多樣化，大眾傳播開始向分眾傳播轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以說是媒體和社會發(fā)展的第二次進(jìn)步。

“分眾傳播的特點(diǎn)是信息傳遞多點(diǎn)到多點(diǎn)、體現(xiàn)的是承認(rèn)差異，尊重個性”，同時用戶主導(dǎo)和市場調(diào)節(jié)是分眾傳播的一個顯著特征。分眾傳播的概念是指“不同的傳播主體對不同的傳播對象用不同的方法傳遞不同的信息。從接受者的角度，是各得其所，各取所需?！安煌拿襟w形態(tài)，不同的傳播形態(tài)，不同的傳播內(nèi)容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場合決定了分眾傳播具有最佳的傳播效果”，從大眾傳播分眾傳播是社會的進(jìn)步，是媒體發(fā)展演變的必然規(guī)律。

大眾傳播的轉(zhuǎn)型和分眾傳播的產(chǎn)生是一個過程的兩種視野。其實(shí)早在70年代后期到80年代初期，傳媒發(fā)展較早的美國已經(jīng)呈現(xiàn)出傳播分眾化和傳媒分眾化的趨勢。激烈的市場競爭和對受眾注意力資源的爭奪，迫使大量的傳媒改變它的內(nèi)容和形式，使它們的傳播趨向單一化、受眾非群體化；廣播電視有“廣播”變成“窄播”。綜合性電臺和電視臺大眾數(shù)分割和發(fā)展成專業(yè)臺和頻道，比如新聞頻道、音樂

頻道、教育頻道、少兒和婦女頻道等。

我國從20世紀(jì)90年代以來，一方面是傳統(tǒng)的大眾傳播媒體的分眾化傳播和發(fā)展趨勢明顯。隨著中國傳媒的迅猛發(fā)展、受眾的分化和信息需求的多元化，各種大眾傳播媒體為了應(yīng)對這種趨勢紛紛實(shí)施市場細(xì)分和分眾化策略。以報紙為例，大眾化報紙為了盡可能的覆蓋興趣差異的讀者的需要，在具體版面和欄目的設(shè)置上實(shí)現(xiàn)分眾化來應(yīng)對競爭，比如新聞版面的分化，副刊、?？某霈F(xiàn)，報紙的雜志化趨勢明顯；同時，各類專業(yè)化的、市場細(xì)分和定位明晰的“分眾報”紛紛涌現(xiàn)，比如財經(jīng)類報紙、時政類報紙、時尚咨詢類報紙等等。廣播的窄播化和專業(yè)化更是引人注目，以市場化經(jīng)營最為成功的電臺之一北京人民廣播電臺為例，現(xiàn)有“新聞(AM828KHz FMI00.6MHz)”等八套開路廣播。不同的廣播頻道，滿足不同的細(xì)分受眾的信息和娛樂需要。電視，雜志的分眾化傳播趨勢同樣如此。

與傳統(tǒng)媒體的分眾化傳播相對應(yīng)的是基于數(shù)字技術(shù)發(fā)展起來的新媒體類型，其最典型的代表是網(wǎng)絡(luò)。其中雙向交互性和個性化傳播是網(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)媒體的最大特征，而隨著WEB2.0時代的來臨，受眾主導(dǎo)和生產(chǎn)內(nèi)容已經(jīng)成為一種不可抗拒的趨勢。在分眾化傳播的背景下，受眾的地位和主導(dǎo)權(quán)得到越來越大的實(shí)現(xiàn)。喻國明認(rèn)為，“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點(diǎn)，更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細(xì)分化；以往媒體單向傳播的特點(diǎn)，變成了具有雙向互動的功能，信息接受的主動權(quán)越來越向受眾方面轉(zhuǎn)移……”，同時“閱眾參與、去中心化和平等化是新媒體的兩大關(guān)鍵詞”。

數(shù)字技術(shù)提供了為分眾提供了技術(shù)上的支持，并且極大的降低了分眾傳播的成本，提高了分眾化傳播的效率。分眾傳播和數(shù)字化傳播改變了傳統(tǒng)的傳播模式，在傳播的分眾化時代，一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權(quán)威和傳播效能在不斷降低；另一方面則是新興媒介(如博客、BBS等)的勃興與活躍，傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達(dá)意見的莫衷一是。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的在于“多對多”的生產(chǎn)和傳播，這一發(fā)展階段上的傳播市場呈現(xiàn)為“無限的生產(chǎn)、無限的渠道，無限的需求”這樣一種全新的特征。任何一種傳播訴求想到達(dá)到預(yù)期效果，必須尊重受眾的主體性。

三、分眾傳播背景下的廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)型

傳播的轉(zhuǎn)型和分眾化傳播時代的來臨，對廣告?zhèn)鞑ヌ岢鋈碌膫鞑フZ境、挑戰(zhàn)和規(guī)則的再造。同時，作為一種最具影響力的現(xiàn)代傳播方式，也必然需要呼應(yīng)、滿足和同構(gòu)這種傳播的轉(zhuǎn)型。分眾傳播和數(shù)字化分眾化傳播的時代，廣告?zhèn)鞑サ膫鞑ダ砟?、生存形態(tài)、傳播特性和運(yùn)營理念等方面產(chǎn)生了巨大的影響。

分眾傳播背景下的廣告?zhèn)鞑ピ庥隽藗鹘y(tǒng)大眾傳播語境下截然不同的傳播環(huán)境和生態(tài)。廣告?zhèn)鞑ジ饕匕l(fā)生巨大的各方面的演變；“廣告媒體由分離到融合、廣告對象由大眾到小眾、廣告形式由明確到消融、廣告效果由達(dá)到到互動、廣告核心由創(chuàng)意到策劃”同時，在網(wǎng)絡(luò)傳播為主導(dǎo)的廣告?zhèn)鞑r代，廣告將發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)型，包括“廣告渠道的非主流化和多元化、廣告受眾的控制主導(dǎo)、廣告信息的空間濃縮和廣告訴求的族群特征?！?/p>

在分眾傳播時代和數(shù)字傳播時代，作為商業(yè)信息接受者的消費(fèi)者行為模式同樣發(fā)生了巨大的變化。日本電通公司對作為營銷傳播基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為模式進(jìn)行了全新的構(gòu)建：由AIDMA模式向AISAS轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的AIDMA模式(Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動)的邏輯是，消費(fèi)者由注意商品、發(fā)生興趣、產(chǎn)生購買愿望到留下記憶、做出購買行動，營銷傳播者居于主導(dǎo)地位；而基于網(wǎng)絡(luò)時代市場特征而重構(gòu)的AISAS(Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動Share分享)模式，其要點(diǎn)是，AISAS相比AIDMA，渴望和記憶被更加廣泛的受眾的主動搜索取代，并且增加了信息的分享與再傳播環(huán)節(jié)(口碑)。該模式將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集(searth)，以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享(Share)，作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量，凸顯了消費(fèi)者的主體地位和能動性。這種消費(fèi)者行為模式的改變對應(yīng)的傳播領(lǐng)域就是消費(fèi)者信息接收的主體性、能動性和個性化，而不會是“魔彈論”理論觀照下的麻木不仁的受眾。

與傳播領(lǐng)域的分眾化傳播對應(yīng)的是，當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑サ恼w社會生態(tài)和環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)、媒介等各方面都呈現(xiàn)出新的趨勢：“一是產(chǎn)品的極大豐富和高度的同質(zhì)化，使市場的高度買方化，以至于對目標(biāo)消費(fèi)者的爭奪，成為營銷成功的關(guān)鍵。二是廣告媒體的豐富化與媒介資源的相對過剩。三是受眾的信息環(huán)境日益復(fù)雜化。四是廣告受眾的消費(fèi)行為的符號化、感性化和體驗(yàn)化。五是廣告主的觀點(diǎn)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變?！边@種傳播語境的整體生態(tài)的變化和轉(zhuǎn)型，使得傳播受眾或者消費(fèi)者的主體地位進(jìn)一步得到彰顯。

總體而言，在分眾化和數(shù)字化傳播時代，廣告是受眾主導(dǎo)的而不是傳者主導(dǎo)的；是平等交流的而不是強(qiáng)行灌輸和宣傳；是尋求對話的而不是傳者強(qiáng)勢的獨(dú)白；是為了豐富、滿足人的全面發(fā)展而不僅僅只是為了商品的銷售和企業(yè)利潤的獲??；是個性化彰顯而不是大眾化傳播的“群氓”狀況的。廣告?zhèn)鞑ケ仨氉鹬貍鞑ο?、滿足傳播受者，而不是企圖進(jìn)行強(qiáng)制性灌輸和收視，這種方式只會得到受者的唾棄和無聲的冷漠。

任何廣告?zhèn)鞑?，只有滿足傳播受眾或者消費(fèi)者的個性要求、體現(xiàn)傳播受眾的主體地位、深諳傳播對象的接受習(xí)慣和特點(diǎn)、充分發(fā)揮傳播受眾的參與感和體驗(yàn)感的廣告?zhèn)鞑ィ趴赡軐?shí)現(xiàn)和達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男畔鬟_(dá)、品牌塑造和銷售販賣的目的。其實(shí)尊重受眾主導(dǎo)權(quán)，就是整合營銷傳播理論中的“4P”向“4c”轉(zhuǎn)型在廣告領(lǐng)域的彰顯和體現(xiàn)。唐·B舒爾茨提出的營銷傳播從“消費(fèi)者請關(guān)注”向“請注意消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)變的理念，體現(xiàn)在傳播領(lǐng)域就是尊重消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)和主體地位，一切需要從受眾出發(fā)，以人為本。

四、分眾類廣告媒體的廣告?zhèn)鞑サ呐蟹此?/p>

作為純廣告載體的分眾類傳媒的傳播特性，拿以樓宇液晶視頻廣告作為主要運(yùn)營資源和手段的分眾傳媒為例，其傳播具有自身的鮮明的特性。分眾傳媒CEO江南春認(rèn)為，“未來新媒體發(fā)展有這樣幾個趨勢：一是運(yùn)用高科技手段提升媒體表現(xiàn)力；二是分眾化，媒體細(xì)分，精確傳達(dá)；三是創(chuàng)造獨(dú)特的信息傳播時空；四是構(gòu)成強(qiáng)制性收視。”以此觀點(diǎn)分析，分眾傳媒的的主要傳播特性有：分眾性，主要是針對所謂的都市主流消費(fèi)人群；低干擾度，不像戶外廣告?zhèn)髅剑鼙姷淖⒁饬κ艿礁鞣矫嫘旁吹母蓴_；強(qiáng)制性傳播，受眾沒有選擇和拒絕的權(quán)利和可能，不可能像網(wǎng)絡(luò)那樣使用屏蔽軟件或者像傳統(tǒng)電視收視那樣成為“遙控器之王”。更深入的分析我們可以看到，所謂分眾類媒體的傳播特性，本質(zhì)上是一種典型的單向度的、強(qiáng)制性的、傳者主導(dǎo)的傳播模

式。

對比強(qiáng)力的、系統(tǒng)的和專業(yè)的商業(yè)勢力和商業(yè)組織，任何社會的單個個體都是弱小的、無助的。一方面分眾傳媒號稱“分眾”、“數(shù)字化傳媒”，呼吁“數(shù)字化生存”，認(rèn)為“整個數(shù)字化傳媒具有前所未有的優(yōu)勢，那就是更生動、更精準(zhǔn)、更互動、更自由”但另一方面分眾CEO和創(chuàng)始人江南春宣稱，“我覺得廣告是需要強(qiáng)制性的，沒有人會天生愿意看廣告。所以，我覺得如果沒有強(qiáng)制性，就很難對廣告主產(chǎn)生價值。”新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)媒介研究副總監(jiān)徐鵬認(rèn)為，“與一般媒體相比，商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)相對是一個強(qiáng)制性較強(qiáng)的傳播媒體。”“液晶電視廣告的這種強(qiáng)制性可以避免在電視廣告時大家有的去洗手間，有的瘋狂換臺的狀況，即便收視儀顯示觀眾在收看此段節(jié)目，但事實(shí)上廣告到達(dá)有不確定性，也避免了報紙廣告被讀者跳過，根本不去理會的尷尬?！彼晕覀兛梢钥吹降氖牵鳛橐环N商業(yè)形態(tài)和商業(yè)運(yùn)營，特別是從事傳播產(chǎn)業(yè)的商業(yè)形態(tài)，強(qiáng)迫收看是分眾傳媒的基本特點(diǎn)。

無獨(dú)有偶，分眾類廣告媒體的另一巨頭世通華納，宣稱開創(chuàng)了“全效傳播”的全新廣告理論，認(rèn)為其最大的傳播優(yōu)勢之一就是“移動電視媒體封閉性、壟斷性、重復(fù)性、強(qiáng)迫性的收視特點(diǎn)”。其反映的問題的實(shí)質(zhì)其實(shí)和樓宇液晶電視的傳播存在的問題一樣，這種傳播方式和類型本質(zhì)上還是一種單向度的、強(qiáng)迫的傳播。

而人類傳播從大眾傳播向分眾傳播乃至精細(xì)化、一對一傳播的轉(zhuǎn)變，其基本特點(diǎn)就是受眾主導(dǎo)，受眾具備高度的自主權(quán)和選擇權(quán)，而現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作是受眾的主導(dǎo)權(quán)和選擇權(quán)被完全剝奪。在一個信息爆炸、以人為本的時代，在一個受眾已經(jīng)掌握傳播的主導(dǎo)權(quán)、發(fā)揮傳播的能動性和積極性的時代，受眾在任何一種傳播活動中的主體地位和個性特征必須得到尊重，任何一種強(qiáng)制性傳播從本質(zhì)上違背了整體傳播時代的發(fā)展的客觀規(guī)律，必然會遭到傳播對象的公然的漠視和消極的抵制。在分眾傳媒的廣告?zhèn)鞑ブ?，受眾依然是作為“魔彈論”的被動的、無助的、單向度接受的受眾而存在的。這種在分眾口號下的依然堅持和固守的傳統(tǒng)的大眾傳播的模式、慣性和思維，是對當(dāng)代傳播發(fā)展規(guī)律的根本違背。這種強(qiáng)迫傳播，最終會受到受眾的冷漠的“信息屏蔽”而不會產(chǎn)生任何實(shí)際的廣告效果的。

五、結(jié)語

在一個傳播的數(shù)字化時代，在一個所謂的WEB2.0時代，在一個“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”和受眾主導(dǎo)的時代，受眾的積極性、主導(dǎo)型和互動性的特性不容違背和忽視。任何傳播企圖達(dá)到預(yù)訂的目標(biāo)和效果，必須尊重消費(fèi)者的能動性和主體性，而不是強(qiáng)制傳播、惡性開發(fā)。

從傳播學(xué)的對于受眾的研究來看，從“魔彈論”到“使用與滿足”理論，受眾的信息接受的主導(dǎo)型越來越強(qiáng)。受眾在傳播過程和傳播活動中的角色實(shí)際上是四個方面的結(jié)合體：傳播活動的參與者、傳播符號的譯碼者、信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和傳播效果的反饋者，可見在傳播活動中任何的強(qiáng)制性傳播都將受到受眾的排斥、冷漠和抗拒。美國學(xué)者馬克·波斯特在對互聯(lián)網(wǎng)時代的人類傳播現(xiàn)狀進(jìn)行考察后提出，我們已經(jīng)進(jìn)入了“第二媒介時代”，如果說傳統(tǒng)的大眾傳播媒介時代為“第一媒介時代”，傳播模式是為數(shù)不多的制作者將信息傳給為數(shù)甚多的消費(fèi)者，那么在“第二媒介時代”，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息高速公路的介入以及衛(wèi)星技術(shù)與電話、電腦和電視的結(jié)合，一種雙向的去中心化的交流模式產(chǎn)生?！暗诙浇闀r代”的也標(biāo)志著人類從大眾傳媒時代的單向、強(qiáng)迫性開始進(jìn)入了以互動、個人自主性交流為主的互聯(lián)網(wǎng)時代。

回歸受者本位，尊重受者的選擇權(quán)、互動性和拒絕權(quán)，特別是建立對受眾進(jìn)行符合經(jīng)濟(jì)交易原則的利益教化和補(bǔ)償機(jī)制，是包括分眾傳媒在內(nèi)的所有分眾類廣告?zhèn)髅秸嬲邆淇沙掷m(xù)性發(fā)展的必須面對和解決的問題。