李世舉

摘要整體上市是傳媒管理體制改革新的探索。目前來看，整體上市依然存在一些局限。而轉(zhuǎn)換政府角色、完善職業(yè)經(jīng)理人監(jiān)督制約機(jī)制、建立統(tǒng)一市場則是解決中國傳媒管理體制深層問題的基本路徑。

關(guān)鍵詞整體上市產(chǎn)權(quán)制度路徑

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

從上個(gè)世紀(jì)90年代開始，深化傳媒體制改革便一直是一道難題。之所以難，根本原因在于這一改革始終繞不開現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度的建立和健全。繼2007底遼寧出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?簡稱“出版?zhèn)髅健保C券代碼601999)登陸A股市場后，2008年¨月，時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?簡稱時(shí)代出版，證券代碼600551)又借殼整體上市，登陸A股市場。業(yè)界和學(xué)界對傳媒企業(yè)整體上市寄予厚望，有學(xué)者甚至將傳媒整體上市視為中國傳媒體制改革推進(jìn)的一個(gè)重要標(biāo)志。然而，整體上市到底能不能成為未來中國傳媒體制改革的一種可供選擇的模式之一?整體上市能不能解決我國傳媒業(yè)所面臨的諸多難題?綜合考察我國傳媒體制改革的歷史與現(xiàn)狀，我們得出一個(gè)基本的結(jié)論：產(chǎn)權(quán)制度改革是我國傳媒體制改革的核心問題，而轉(zhuǎn)換政府角色、完善職業(yè)經(jīng)理人監(jiān)督制約機(jī)制、建立統(tǒng)一市場則是實(shí)現(xiàn)傳媒體制改革目標(biāo)的基本路徑。

一

20世紀(jì)90年代末期，在傳媒能否產(chǎn)業(yè)化的爭論演進(jìn)為傳媒如何產(chǎn)業(yè)化以后，進(jìn)入資本市場便成為傳媒深化改革的一個(gè)極為重視的選擇。從1998年到目前為止，先后有十余家傳媒企業(yè)登陸滬深股市。早期傳媒公司主要通過借殼或分拆的方式上市。借殼上市是指一家公司通過把資產(chǎn)注入另一家市值較低的已上市公司，得到該公司一定程度的控股權(quán)進(jìn)而使母公司的資產(chǎn)得以上市，代表性的上市公司如賽迪傳媒(殼公司是海南港澳實(shí)業(yè)股份有限公司)、華聞傳媒(殼公司是海南民生燃?xì)夤煞萦邢薰?、新華傳媒(殼公司是華聯(lián)超市股份有限公司)。分拆上市是指已上市公司或者尚未上市的集團(tuán)公司將部分業(yè)務(wù)從母公司獨(dú)立出來單獨(dú)上市，代表性的上市公司如電廣傳媒、東方明珠。早期的上市傳媒公司均不包括內(nèi)容生產(chǎn)這一業(yè)務(wù)，與媒體相關(guān)的業(yè)務(wù)只局限于傳媒的廣告、發(fā)行等經(jīng)營性業(yè)務(wù)。

作為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者，傳媒的本質(zhì)含義在于內(nèi)容生產(chǎn)，傳媒業(yè)的競爭優(yōu)勢在于產(chǎn)業(yè)鏈完整，而內(nèi)容生產(chǎn)則是控制產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭。目前，我國大多數(shù)上市傳媒公司產(chǎn)業(yè)鏈不完整，經(jīng)營內(nèi)容龐雜，很難通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)傳媒主業(yè)快速成長的目的，也很難建立產(chǎn)權(quán)清晰、管理規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度。2005年是我國傳媒改革的重要時(shí)間點(diǎn)，這一年，一些涉及到敏感問題的政策性文件相繼出臺。黨中央、國務(wù)院先后制定了《關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》、《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》等，鼓勵(lì)和支持非公有資本以多種形式進(jìn)入政策許可的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，逐步形成以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局。國家廣播電影電視總局也頒布了《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，首次對我國廣播影視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)行了全面的闡述，為各類資本進(jìn)入消除了政策障礙；允許各類所有制機(jī)構(gòu)作為經(jīng)營主體進(jìn)入除新聞宣傳之外的廣播電視節(jié)目制作業(yè)；在確?？毓傻那疤嵯?，電臺和電視臺可以進(jìn)行股份制改造，條件成熟的可以批準(zhǔn)上市融資。

出版?zhèn)髅骄褪窃谶@樣的背景下將編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)打包整體上市的。上市前，遼寧出版集團(tuán)進(jìn)行了一系列資產(chǎn)和債務(wù)重組。改制設(shè)立遼寧出版?zhèn)髅角?，遼寧出版集團(tuán)擁有遼海出版社、遼寧科學(xué)技術(shù)出版社、遼寧電子出版社、遼寧美術(shù)出版社、萬卷出版公司五家發(fā)行企業(yè)，遼寧發(fā)行(集團(tuán))有限公司、新華書店北方圖書城有限公司、遼寧遼版圖書發(fā)行有限公司、遼寧北方出版物配送有限公司、遼寧典雅文化圖書發(fā)行有限公司，三家印刷生產(chǎn)資料購銷企業(yè)和票據(jù)印刷企業(yè)，以及吉尼斯(遼寧)俱樂部等資產(chǎn)，在對非經(jīng)營性資產(chǎn)和限制資產(chǎn)進(jìn)行剝離后投入遼寧出版?zhèn)髅?。相關(guān)債券、債務(wù)按照“隨資產(chǎn)和業(yè)務(wù)走”的原則進(jìn)行重組。重組后，公司擁有五家出版社、三家發(fā)行公司、一家印刷物資供應(yīng)公司、一家票據(jù)印刷公司以及吉尼斯(遼寧)俱樂部。

出版?zhèn)髅秸w上市標(biāo)志著我國傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革進(jìn)一步深化。相較以往我國傳媒業(yè)的改革遵循的由上而下的啟動機(jī)制，即根據(jù)改革的總體部署和所掌握的情況，在規(guī)范、嚴(yán)密的設(shè)計(jì)下逐步推進(jìn)。出版?zhèn)髅秸w上市實(shí)際上遵循的是一種自下而上的啟動機(jī)制。該公司最初計(jì)劃2006年下半年赴香港上市，上市方案是一種分拆上市方案，即分拆編輯業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)，只將經(jīng)營性資產(chǎn)打包上市。但是，分拆上市要求將內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)務(wù)剝離出去。缺少了內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)核心，出版?zhèn)髅綗o法在資本市場獲得足夠的信任，其核心競爭力也必然會削弱。正是基于對市場競爭形勢和自身發(fā)展需要的充分考慮，出版?zhèn)髅椒艞壏植鹕鲜械哪Ｊ?，?jīng)過一年多的努力，最終以文化體制改革試點(diǎn)單位的名義獲準(zhǔn)整體上市。

二

長期以來，我國傳媒業(yè)面臨的主要問題是界定產(chǎn)權(quán)、劃分事企邊界、行政干預(yù)過多等。股份制的本質(zhì)是財(cái)產(chǎn)的所有者通過自由選擇和自愿簽訂契約將分散的資源或財(cái)產(chǎn)組合起來以形成公司的整體財(cái)產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營和分散風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)組織。股份公司是股東及股東權(quán)利十分明確和股東權(quán)益受到有效保障的契約組織。從這個(gè)意義上說，傳媒體制改革最為直接的目標(biāo)應(yīng)該是建立產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)任明確的法人治理結(jié)構(gòu)。就我國傳媒現(xiàn)實(shí)而言，通過傳媒產(chǎn)權(quán)制度改革推動政府管理觀念、管理制度轉(zhuǎn)變，建立公平有序的傳媒市場，亦是重要目標(biāo)。作為傳媒改革的先行者，出版?zhèn)髅綉?yīng)當(dāng)把建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的產(chǎn)權(quán)制度作為當(dāng)務(wù)之急，而不是把融資擴(kuò)容作為最終目的。否則，傳媒企業(yè)上市只能是傳媒企業(yè)“圈錢”的手段。

自上世紀(jì)90年代以來，我國國有企業(yè)改革一直在朝著“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度方向前進(jìn)。在國有企業(yè)改制的實(shí)際操作過程中，政府為了有效掌控國有資產(chǎn)，把國有上市企業(yè)的股份分為流通股與非、流通股。過去，非流通股占據(jù)了絕對比重，向社會公開募資的比例較小。許多“上市公司”流通上市的只是公司中一小部分流通股，影響了股市的健康發(fā)展。早期上市的傳媒公司亦然。2005年，中國證監(jiān)會為了改善上市公司治理結(jié)構(gòu)，開始推動股權(quán)分置改革。目前，包括傳媒公司在內(nèi)的大部分上市公司都完成了股權(quán)分置改革，流通股占總股本的比重逐漸加大。如，2006年借殼上市的華聞傳媒流通股的比重已達(dá)86％，2007年借殼上市的粵傳媒流通股的比重也達(dá)到了62％以上，在國內(nèi)證券市場亦屬較高的比例。然而，2007年以來整體上市的傳媒公司包括出版?zhèn)髅健r(shí)代出版等，限售股依然占據(jù)了較大的比重，流通股占總股本的比例偏低(見圖1：滬深股市部分傳媒公司流通股占總股本比重示意圖)。致使流通股比例偏低的原因在于中國的傳媒企業(yè)承擔(dān)著比較復(fù)雜的社會功能：一方面，作為市場經(jīng)濟(jì)主體，其行為要以資本的保值增值為

目的；另一方面，作為思想文化領(lǐng)域的主體，其行為又要以確保意識形態(tài)正確為目的。

以遼寧出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰緸槔摴究偣杀緸?5091.47萬股，限售國家持股40291.47萬股，占總股本的73.1％；流通A股14800萬股，占總股本的26.9％。其中，遼寧出版集團(tuán)有限公司(法人實(shí)際控制人為遼寧省人民政府)擁有73.14％的限售A股(三十六個(gè)月內(nèi)不上市交易或轉(zhuǎn)讓)。擁有1.45％限售A股的第二大股東遼寧電視臺廣告?zhèn)鞑ブ行碾`屬于遼寧電視臺，實(shí)際控制人依然是遼寧省人民政府。其他股東共持有25.41％的非限售流通股，其中位列前三名的非限售流通股持有人邵偉、陳敏、何偉分別持有總股本的0.2％、0.12％、0.11％(見圖2：出版?zhèn)髅街饕蓶|股權(quán)比例示意圖)。出版?zhèn)髅降墓蓹?quán)結(jié)構(gòu)充分說明了當(dāng)前政府資金主導(dǎo)傳媒業(yè)與傳媒市場的現(xiàn)實(shí)。換句話來說，整體上市僅僅改變了傳媒企業(yè)的融資方式，即通過資本市場吸納社會資金，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。

這樣的股本結(jié)構(gòu)使得政府部門與傳媒企業(yè)之間通過“控股”形成了緊密的利益聯(lián)系，傳媒企業(yè)借助于行政力量可以獲得政策扶持和經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)地區(qū)性的業(yè)務(wù)壟斷，形成區(qū)域性產(chǎn)業(yè)壁壘。這一點(diǎn)從出版?zhèn)髅降氖杖霕?gòu)成可見一斑：出版?zhèn)髅?007年來自于遼寧省內(nèi)的主營收入占全部主營收入的比例是74％，2008年為76％，來自于遼寧省內(nèi)的收入在很大程度上依靠中小學(xué)教材發(fā)行。出版?zhèn)髅较聦俚倪|海出版社是遼寧省指定的中小學(xué)教材獨(dú)家出版和發(fā)行企業(yè)，在本地區(qū)出版行業(yè)具有壟斷優(yōu)勢，保證了公司出版業(yè)務(wù)利潤的穩(wěn)步增長(見圖3：出版?zhèn)髅街鳡I收入來源構(gòu)成圖)。

但是，不容忽視的一點(diǎn)是，出版?zhèn)髅浇种墓蓹?quán)在三年內(nèi)不能上市流通，影響了這部分資本的作用，一定程度上限制了市場機(jī)制對資源配置的作用。

三

出版?zhèn)髅降恼w上市對于中國傳媒體制改革具有突破性意義，也必將對未來的改革產(chǎn)生示范效應(yīng)。然而，整體上市并非傳媒業(yè)改革的目的，做大做強(qiáng)才是最終目標(biāo)。上市融資可以幫助傳媒企業(yè)做大，做強(qiáng)卻要靠體制的創(chuàng)新和突破。筆者以為，未來中國傳媒業(yè)體制改革至少還需要做好三個(gè)方面的工作：

第一，建立傳媒國有資產(chǎn)委托管理機(jī)制和傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的制度化管理機(jī)制，政府職能由經(jīng)營傳媒企業(yè)轉(zhuǎn)為監(jiān)管傳媒企業(yè)。理論上講，傳媒企業(yè)的國有資產(chǎn)為全民所有，政府代表人民對其實(shí)施管理。然而，在實(shí)際運(yùn)行中，由于傳媒資產(chǎn)的管理權(quán)被分解到各個(gè)不同的行政機(jī)關(guān)中，致使政府在傳媒生產(chǎn)經(jīng)營活動中承擔(dān)了過多的角色：公共服務(wù)提供者、宏觀經(jīng)濟(jì)管理者、部分上市傳媒公司的最大股東等。作為上市公司的股東，政府理應(yīng)以自己的投資額為限承擔(dān)有限責(zé)任。但是，作為公共服務(wù)的提供者，政府在企業(yè)虧損或破產(chǎn)時(shí)，為保障社會安定，不得不承擔(dān)起最后的責(zé)任，這實(shí)際上是一種無限責(zé)任。作為宏觀經(jīng)濟(jì)的管理者，政府無法事無巨細(xì)地涉足微觀層次的經(jīng)濟(jì)活動；作為企業(yè)的最大股東，政府又很難擺脫和上市公司的關(guān)系。多重角色造成政府對傳媒企業(yè)有限的產(chǎn)權(quán)控制和絕對的行政控制，某種程度上妨礙了傳媒企業(yè)建立產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)任明確的法人治理結(jié)構(gòu)。

第二，建立國有傳媒企業(yè)經(jīng)理人的監(jiān)督制約機(jī)制。從以往國有企業(yè)改制上市的經(jīng)驗(yàn)來看，有限的產(chǎn)權(quán)控制使得政府對上市公司監(jiān)督的有效性大打折扣。某些公司經(jīng)營者很容易利用政府產(chǎn)權(quán)上的有限控制形成事實(shí)上的內(nèi)部人控制；上市公司極易出現(xiàn)行為短期化、過度投資、高級經(jīng)理人收入增長過快等導(dǎo)致國有資產(chǎn)流失的現(xiàn)象。公司取得良好的業(yè)績過度依賴一把手的威望、能力等個(gè)人因素，這種狀況幾乎無異于未改制的公司。而政府行政上的絕對控制則容易給經(jīng)營者為其錯(cuò)誤行為找到推脫責(zé)任的借口。

以整體上市的出版?zhèn)髅綖槔?，從該公司公布的資料來看：首先，遼寧省政府保留對該公司經(jīng)營者聘任和解聘的人事權(quán)和最終控制權(quán)。公司董事會和監(jiān)事會成員主要來自遼寧出版集團(tuán)(或下屬單位)。由此可見，遼寧省政府不可避免地需要面對行政的絕對控制和產(chǎn)權(quán)的有限控制可能帶來的諸多問題，這就需要通過制度創(chuàng)新加以解決。其次，“出版?zhèn)髅健倍聲蓡T不持股。公司經(jīng)營者不能從股票增益中得到回報(bào)，實(shí)現(xiàn)股東利益的最優(yōu)化便成為公司經(jīng)營者的職務(wù)行為而非內(nèi)源性行為。這種情況下，如何建立科學(xué)的經(jīng)理人員約束和替換機(jī)制，對經(jīng)理人員實(shí)施有效的監(jiān)督和激勵(lì)，則是需要政府和上市公司共同面對的問題。

第三，打破區(qū)域壁壘，建立全國統(tǒng)一的傳媒市場。傳媒企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨行業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，體現(xiàn)上市融資的意義。據(jù)此，可以這樣講，傳媒整體上市是以傳媒市場開放和建立全國統(tǒng)一的傳媒市場為前提的。然而，現(xiàn)行傳媒管理體制下，傳媒業(yè)作為具有意識形態(tài)特殊屬性的重要產(chǎn)業(yè)，受到法律、法規(guī)及政策的嚴(yán)格監(jiān)督、管理。國家嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)入和監(jiān)管政策，使得傳媒業(yè)形成了事實(shí)上的行業(yè)壁壘和區(qū)域壁壘。壁壘的存在對上市傳媒企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)會形成一定的保護(hù)，但是，壁壘森嚴(yán)會直接影響到傳媒企業(yè)資源、生產(chǎn)要素的合理流動和優(yōu)化配置，影響傳媒企業(yè)的健康發(fā)展。

四、結(jié)語

資本市場對傳媒體制改革和傳媒企業(yè)整體上市寄予高度期待和良好預(yù)期。然而，少量傳媒企業(yè)整體上市并不能掩蓋中國傳媒業(yè)改革發(fā)展過程中存在的諸多與市場經(jīng)濟(jì)體制不相適應(yīng)的妥協(xié)。上市傳媒企業(yè)所面臨的問題，必將是中國傳媒業(yè)改革與發(fā)展中需要正視的問題。只有不斷摸索，勇于創(chuàng)新，銳意改革，中國的傳媒企業(yè)才能在競爭日益激烈的世界傳媒舞臺上贏得自己的空間。