卓儉華

隨著卷煙營銷網(wǎng)絡建設工作的深入推進，卷煙流通領域發(fā)生了深刻的變化，面臨的新形勢和新任務對營銷網(wǎng)絡的建設及功能發(fā)揮提出了更高要求，作為營銷網(wǎng)絡的結點，卷煙零售終端的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視。因此，提升商業(yè)企業(yè)的服務能力，做好終端建設，進而有效提升其經(jīng)營能力和水平，成為當前煙草商業(yè)企業(yè)面臨的一項重要而緊迫的任務。

加強終端建設的意義

為商逐利，提高盈利水平是卷煙零售客戶最直接的經(jīng)營訴求，是其生存和發(fā)展之本，而作為決定盈利水平的關鍵因素，提升自身經(jīng)營能力是零售終端實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本保障。但是，經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營規(guī)模的不斷變化，在經(jīng)營模式創(chuàng)新、現(xiàn)代技術應用、競爭內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變等方面對零售終端提出了更高要求，原來的經(jīng)營能力和素質(zhì)越來越難以適應這些新的變化，使其對現(xiàn)代經(jīng)營理念、經(jīng)營技能產(chǎn)生了迫切的需求，并期望通過煙草企業(yè)加強終端建設、提高服務水平予以解決，因此終端建設成為當前卷煙零售客戶最根本的服務需求。

對煙草商業(yè)企業(yè)而言，加強終端建設是實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。高素質(zhì)的客戶群體是企業(yè)保持穩(wěn)定健康發(fā)展的重要支撐，通過加強終端建設，提高零售客戶經(jīng)營能力，能夠使煙草企業(yè)與零售客戶構建合作共贏的新型關系，增強對銷售渠道的影響力和控制力，有利于國內(nèi)煙草零售市場的成熟發(fā)展和迎接日益臨近的國際競爭，成為促進煙草企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。

然而，由于卷煙經(jīng)營進入門檻低，加上之前企業(yè)“扛槍就是兵”的做法，造成了目前零售終端數(shù)量多、規(guī)模小、分布散、業(yè)態(tài)雜、能力差的現(xiàn)狀。大多數(shù)終端客戶受自身素質(zhì)的限制，學習能力、創(chuàng)新能力及變革意識普遍不強，如何在服務資源有限的前提下深入有效地推進零售終端建設工作，成為煙草商業(yè)企業(yè)面臨的突出問題。

加強終端建設的途徑

在不違背國家局“禁止工商企業(yè)自建或變相自建零售終端”要求的前提下，怎樣搞好終端建設，進一步增強對銷售渠道的影響力和控制力呢?筆者認為：開展卷煙零售終端示范店建設，是帶動終端客戶成長、提升煙草商業(yè)服務水平、有效推進終端建設的一條重要途徑，對于煙草商業(yè)企業(yè)增強市場營銷能力、發(fā)揮卷煙銷售網(wǎng)絡功能具有十分積極的意義。

卷煙零售終端示范店是煙草商業(yè)企業(yè)通過服務和管理的手段發(fā)現(xiàn)、支持、培養(yǎng)起來的優(yōu)質(zhì)卷煙零售客戶，是市場區(qū)位、店鋪形象、經(jīng)營能力、經(jīng)營規(guī)模、消費者反映等方面均符合煙草商業(yè)企業(yè)卷煙零售終端建設標準和零售終端網(wǎng)絡發(fā)展規(guī)劃的價值客戶群體。

示范店建設的目標

卷煙零售終端示范店建設的目標是通過其在規(guī)范經(jīng)營、誠信守價、營銷能力、品牌培育、市場監(jiān)控、售后服務等方面對其他客戶起到引導、示范的作用，不斷提高終端客戶的經(jīng)營和服務能力，從而在煙草商業(yè)企業(yè)與零售客戶之間形成新型的、需求互補的合作關系，對加強終端建設起到有效的推動作用。卷煙零售終端示范店建設要達到以下目標：

經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變

在服務意識上，能夠認識到服務質(zhì)量對經(jīng)營產(chǎn)生的影響，主動接受新的服務理念，提高服務水平，將服務作為自身競爭能力的一項重要內(nèi)容，主動改善服務態(tài)度、美化服務環(huán)境、豐富服務內(nèi)容、提高服務效率。在市場意識上，改變等客上門的方式，主動分析消費者構成、消費行為特點、消費品牌需求，從而有針對性地預測、滿足和適應市場。在品牌意識上，通過規(guī)范經(jīng)營行為、保障產(chǎn)品質(zhì)量、改善經(jīng)營形象，提高消費者購買的滿意度，打造服務品牌；通過守法經(jīng)營，樹立經(jīng)營信譽，提高消費者購買忠誠度，建立經(jīng)營品牌；通過品牌營銷轉(zhuǎn)變消費觀念、引導消費行為、改變銷售結構，提高消費者貢獻度。在競爭意識上，樹立正確的競爭意識，比服務不比價格、比效益不比銷量，避免惡性競爭，保持正常的經(jīng)營秩序。

經(jīng)營形象的改善

在店面形象上，店容店貌的設計、店內(nèi)空間的利用、各類商品的擺放、店內(nèi)衛(wèi)生的保持等構建易于消費者識別、吸引顧客進入、便于消費者挑選、便于商品管理的購物環(huán)境。在陳列形象上，卷煙陳列整潔衛(wèi)生、生動有序、重點突出，能夠突出品牌的特點，易于消費者發(fā)現(xiàn)目標品牌，便于消費者發(fā)現(xiàn)新品牌。在人員形象上，店內(nèi)營業(yè)人員的服裝整潔統(tǒng)一，行為舉止大方得體，態(tài)度禮貌熱情，為顧客創(chuàng)造滿意放心的購買環(huán)境。

經(jīng)營技能的提高

在把握市場上，及時把握市場環(huán)境變化及發(fā)展趨勢，準確預測市場需求，有效滿足和適應市場變化。在引導市場上，能敏銳捕捉市場機會，順應消費發(fā)展趨勢，引導消費者行為，促進消費品牌結構和消費結構的提升轉(zhuǎn)換。在經(jīng)營核算能力上，運用各種核算技能，準確全面分析經(jīng)營狀況，持續(xù)改進經(jīng)營中的薄弱環(huán)節(jié)。在服務消費能力上，以服務需求為目標提升服務質(zhì)量，以促進理性消費為導向引導消費行為，以產(chǎn)品特點、價格、文化、理念等為主要內(nèi)容傳遞相關信息。在品牌培育能力上，通過品牌展示、推廣促銷、傳播信息等有效培育新品牌，通過保障產(chǎn)品質(zhì)量、維護品牌價格、反饋市場信息等保持品牌的穩(wěn)定發(fā)展。在技術應用能力上，適應按客戶訂單組織貨源、電子結算、網(wǎng)上配貨、電話訂貨等新的經(jīng)營模式，能熟練有效運用各種現(xiàn)代信息工具。

盈利能力的提升

在結構優(yōu)化上，主動調(diào)整卷煙產(chǎn)品經(jīng)營結構，在保證經(jīng)營需求的前提下避免脫銷斷檔，實現(xiàn)盈利最大化。在資金管理上，合理分配經(jīng)營資金以保持卷煙經(jīng)營合理的成本占用，有效利用貸計卡等各種金融工具以保障資金的流動性。在庫存管理上，優(yōu)化庫存空間管理以實現(xiàn)對店面空間的合理使用，遵循先進先出原則以加強庫存時間管理。在營銷管理上，豐富品種規(guī)格以確立競爭的產(chǎn)品優(yōu)勢，積極引入新品牌以獲取“撇脂”利潤。在價格管理上，保持合理的零售價格以獲取正常的經(jīng)營利潤，加強價格自律以維護經(jīng)營形象，加強他律以形成共同維護價格穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境。

示范店建設的具體做法

煙草商業(yè)企業(yè)開展卷煙零售終端示范店建設，可以按照建標、選擇、提升、認證四個環(huán)節(jié)，系統(tǒng)安排好各方面的工作。

建標階段

首先，要站在兼顧公司和客戶共同發(fā)展的立場，把握優(yōu)質(zhì)卷煙零售終端的基本特點、條件和關鍵指標。其次，要基于客戶分類和對本地市場環(huán)境的分析，制定優(yōu)質(zhì)客戶評價標準，完善客戶維護工作制度、優(yōu)質(zhì)客戶培養(yǎng)工作辦法，建立示范店認證程序和標準、動態(tài)管理辦法、星級評價標準，制定服務品牌示范店認證程序和標準等項制度。再次，要建立優(yōu)質(zhì)客戶的形象識別系統(tǒng)，并分別就示范店、服務品牌認證示范店的形象識別建立標準。

選擇階段

首先，參照優(yōu)質(zhì)客戶評價標準的要求制定優(yōu)質(zhì)客戶入選基本條件和具體標準。其次，組織客戶經(jīng)理根據(jù)條件和標準分析客戶情況，將具備提升潛力的零售客戶篩選出來。再次，與候選客戶溝通，宣傳優(yōu)質(zhì)客戶在卷煙經(jīng)營管理和服務消費者方面所具備的優(yōu)勢。最后，在征得客戶同意后，將候選客戶確定為提升對象，著手為他們定制詳細的提升計劃。

提升階段

調(diào)配好企業(yè)所有的營銷資源，積極支持客戶提升計劃的推進，主要從兩個方面著手。首先，幫助零售客戶提升經(jīng)營能力和盈利水平，例如為客戶的庫存管理、訂單安排、商品陳列、品牌促銷、經(jīng)營分析等方面提供咨詢或直接幫助。其次，幫助客戶增強服務消費者的意識。例如如何保持購物環(huán)境的清潔或整齊有序、如何根據(jù)消費者的需求改進服務方式、如何以比較專業(yè)的心態(tài)面對消費者等等。

認證階段

對零售客戶與公司服務人員共同努力的成果做出評價，其中，對零售客戶的達標評價結果采用兩個層次的認證。首先是示范店標識認證。零售客戶達到示范店標準要求后，公司為其頒發(fā)或安裝示范店認證物品，即授予印有“示范店”字樣或標識的店頭小燈箱或店內(nèi)標志牌，并定期對該店運行進行達標評估，實行動態(tài)管理，對標準下降的，及時取消示范店資格，收回認證物品，并加強管理與服務。其次是服務品牌標識認證。零售客戶取得示范店資格后，公司采用星級評定的辦法，通過星級的升降保持示范店持續(xù)提升的動力。當示范店達到頂級并經(jīng)過一段時間觀察情況穩(wěn)定時，公司對其實施服務品牌標識認證的評估。通過評估后，允許該客戶按照公司制定的終端服務操作規(guī)范改善服務行為，并可根據(jù)公司的服務品牌形象識別系統(tǒng)，在店鋪裝飾、產(chǎn)品包裝、身份識別、書面文檔等方面使用服務品牌的形象標識。

總之，開展卷煙零售終端示范店建設，有助于我們明確什么是優(yōu)質(zhì)終端、如何構建優(yōu)質(zhì)終端等方面的標準和方法問題；有助于我們在客戶數(shù)量異常龐大的情況下，以更效率、更精細、更具影響力的方式，以部分潛力客戶的提升帶動大批客戶積極地加入批零服務同盟，是我們在專賣體制下引入競爭、淘汰落后生產(chǎn)力、更好地服務消費者的有益探索。(作者單位：安徽省煙草公司副總經(jīng)理)