劉泳華

正如狄更斯在《雙城記》的開場(chǎng)白中所寫的一樣：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”在以草根為主的自媒體時(shí)代，你意識(shí)到自己的作用了嗎?

“口碑”一詞出自宋代《五燈會(huì)元?寶峰文禪師法嗣?永州太平安禪師》：“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑?！薄翱诒笨梢哉f(shuō)是人類歷史上最原始、最悠久的一種營(yíng)銷手段，所謂“酒香不怕巷子深”便是口碑營(yíng)銷的形象寫照。

每個(gè)成年人有28～32顆牙齒，在拉美一些地區(qū)，人們形象地將口碑交流稱為“31頻道”。顯然，“口碑交流”只發(fā)生在親戚朋友或鄰里之間，這種對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，沒有商業(yè)目的，雖然傳播范圍窄，但可信度極高。

在Web2.0時(shí)代，“君子動(dòng)口不動(dòng)手”的古話似乎要改成“君子動(dòng)手不動(dòng)口”了。潛伏于網(wǎng)絡(luò)上的“意見領(lǐng)袖”們，無(wú)須動(dòng)一下嘴皮子，只要猛擊鍵盤、輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以制造一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，或引發(fā)一次品牌危機(jī)。廠家和商家對(duì)活躍于網(wǎng)絡(luò)上的“意見領(lǐng)袖”適當(dāng)控制，并進(jìn)行合理引導(dǎo)、利用，借其網(wǎng)絡(luò)威望，以達(dá)到一呼百應(yīng)、“口碑”傳播的效果，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，便是近年興起的口碑營(yíng)銷。

日本INFO-PLANT發(fā)布的《口碑傳播調(diào)查》表明，35％用戶的購(gòu)買行為受到親人口碑的影響，17％網(wǎng)民受到網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的影響……2008年的今天，當(dāng)一部分人津津樂道于口碑營(yíng)銷時(shí)，還有一部分人卻不明就里，或諱莫如深，或談口碑色變。口碑營(yíng)銷，究竟是提升品牌知名度和美譽(yù)度的新陣地，還是同行企業(yè)的斗法場(chǎng)?是品牌身上美麗的蓋頭，還是拉升銷量的救生圈?

BBS：“畫皮”式營(yíng)銷的集中營(yíng)

在周迅、趙薇主演的電影《畫皮》中，表面上的美女小唯卻是披著畫皮的女鬼九霄美狐，這一現(xiàn)象在各大網(wǎng)站的BBS上屢見不鮮。諸如史上“最牛××”、“十大××”、“絕密××”等字眼，點(diǎn)擊一看，卻是某某產(chǎn)品的廣告帖。玩笑開得最大的只怕便是“比爾?蓋茨億元租房看奧運(yùn)”的帖子，大部分網(wǎng)友都被這一天大新聞給“忽悠”了。而王老吉的“封殺帖”則是打了一個(gè)擦邊球的“畫皮”。

某汽車廠商市場(chǎng)部人員告訴筆者：“汽車論壇上大家互相對(duì)罵幾乎成為公開的秘密?！睋?jù)了解，在新浪汽車、搜狐汽車、太平洋汽車等汽車頻

道，每天都會(huì)產(chǎn)生數(shù)以百計(jì)的新帖子，這些帖子大多圍繞新車上市、降價(jià)、促銷、售后、車模等話題做文章，只要稍有一點(diǎn)吹噓某品牌/車型的帖子，就會(huì)引來(lái)無(wú)數(shù)聲討式的跟帖，而直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟肋的帖子亦是屢見不鮮。在傳統(tǒng)媒體里無(wú)法公開攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“政策圍墻”，在互聯(lián)網(wǎng)世界里失靈了。論壇上比較活躍、資深的ID甚至是版主，被部分廠家“收買”后，到處充斥著“槍手”的火藥味，大家看誰(shuí)罵得兇、看誰(shuí)罵得巧，由此也成就了一批打著“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”旗號(hào)的作坊式公司。有業(yè)內(nèi)專家指出，若任這種現(xiàn)象泛濫，或?qū)⒁l(fā)論壇、社區(qū)的信任危機(jī)。此話絕非危言聳聽，正所謂皮之不存、毛將焉附?若因此使得網(wǎng)民減少對(duì)BBS的瀏覽，受損失的還是廠商。

在電影《畫皮》中，九霄美狐縱然能在人皮上勾勒出美女形象，卻終歸無(wú)法畫出人之心腸，揭去表皮后的它依然面目猙獰。在網(wǎng)絡(luò)BBS中，“畫皮”式營(yíng)銷法的要害是肆無(wú)忌憚地利用網(wǎng)民的天然信任，將口碑商業(yè)化運(yùn)用到極致。物極必反，雖然贏得了品牌知名度，但也丟掉了美譽(yù)度，又何談忠誠(chéng)度呢?

這便如同古代的農(nóng)民起義，大凡起事者會(huì)請(qǐng)謀士造勢(shì)，或在魚肚子里弄一個(gè)“天書”，或以其他方式弄一個(gè)口訣、民謠之類，教會(huì)小孩，四處傳播，形成人造的“口碑效應(yīng)”。但若內(nèi)功欠佳、處理不當(dāng)，經(jīng)常會(huì)“搬起石頭砸了自己的腳”。電視劇《雍正王朝》中，八王爺就處心積慮地利用道士編造了一個(gè)自己適合繼位的“口碑事件”，結(jié)果非但沒有得逞，反被精明的康熙皇帝識(shí)破。

所以，對(duì)于剛?cè)胄械男∑髽I(yè)，“畫皮”式營(yíng)銷法或可一用，以達(dá)到出奇制勝的效果，而對(duì)于大中型企業(yè)，則建議“敬而遠(yuǎn)之”。如果用BBS進(jìn)行口碑營(yíng)銷，一定要慎之又慎，并準(zhǔn)備好危機(jī)應(yīng)對(duì)方案。

封殺：SNS的口碑機(jī)會(huì)

不知道你所在的公司有沒有對(duì)開心網(wǎng)下“封殺令”?從開心網(wǎng)迅速躥紅，到各位公司老板群起封殺之，似乎不到三個(gè)月的時(shí)間。

送車、貼條、占車位、買賣朋友、隨意發(fā)起的投票、模擬炒股，還有不斷收到的“騷擾郵件”……開心網(wǎng)就這樣刺激著你的神經(jīng)，勾引著你的鼠標(biāo)，讓人欲罷不能。自從有了開心網(wǎng)，很多人上班第一件事不是看新聞，不是上QQ、MSN，而是打開開心網(wǎng)，搶車位、看好友動(dòng)態(tài)，有的甚至半夜起來(lái)刷新，難怪BOSS們要“大開殺戒”。

封殺并沒有讓開心網(wǎng)退出辦公室，相反隊(duì)伍越來(lái)越龐大，同時(shí)也強(qiáng)化了大家對(duì)校內(nèi)、海內(nèi)、51.占座、螞蟻等SNS網(wǎng)站的關(guān)注。SNS，正在以比病毒還快的速度四處擴(kuò)張。

SNS全稱Social Networking Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。早在20世紀(jì)，國(guó)外便根據(jù)“六度分隔理論”，通過“熟人的熟人”來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展，如著名的Friendster、Facebook、Myspace等。

相對(duì)于BBS、IM、博客、視頻等，SNS有著口碑營(yíng)銷的天然優(yōu)勢(shì)。在BBS、博客里，可能是20％的活躍用戶創(chuàng)造80％的內(nèi)容，并影響其他80％的用戶。而在SNS，沒有“二八理論”，沒有明星與草根之分，你的一舉一動(dòng)，好友都能在第一時(shí)間知曉，真正實(shí)現(xiàn)了“所有人對(duì)所有人傳播”。例如在開心網(wǎng)，只要你愿意，便能隨意發(fā)起任何話題的投票。由于實(shí)現(xiàn)了UGC模式下的低成本性與高參與性，“長(zhǎng)尾”的威力在SNS充分顯現(xiàn)。難怪連無(wú)比精明的史玉柱也要和馬云PK收購(gòu)51.com，難怪連門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)也要在博客中增加“搶車位”和“好友買賣”的游戲。

SNS口碑營(yíng)銷與BBS“畫皮”式營(yíng)銷的本質(zhì)區(qū)別在于，用戶之間的黏性更高、可信度更強(qiáng)，它們是熟人與熟人之間的交流與對(duì)話，“槍手”在這里很難找到自己的生存空間，由此也聚集了更多的忠實(shí)用戶。雖然SNS目前沒有形成統(tǒng)一的贏利模式，廠商的廣告也比較有限，然而隨著用戶基數(shù)的不斷壯大，一定會(huì)吸引越來(lái)越多的關(guān)注。所以，精明的廠商應(yīng)該未雨綢繆、捷足先登，或進(jìn)行廣告贊助，或從SNS中尋找有利于自己產(chǎn)品或服務(wù)的核心用戶，利用其數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷，并通過個(gè)別用戶的二次傳播形成口碑效應(yīng)。

互動(dòng)娛樂：讓人身不由己的口碑營(yíng)銷法

艾瑞市場(chǎng)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超過95％的網(wǎng)民平均每天在社區(qū)至少花費(fèi)1個(gè)小時(shí)。隨著“去門戶化”的愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅成為中國(guó)最主要的互聯(lián)網(wǎng)媒體，而且已取代門戶成為中國(guó)網(wǎng)民停留時(shí)間最長(zhǎng)的網(wǎng)站。

Web2.0最大的貢獻(xiàn)就在于互動(dòng)，這也是它與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別。它通過關(guān)系把人們聯(lián)系在一起，分享觀點(diǎn)、價(jià)值，并進(jìn)行交流和溝通，形成“讓大家告訴大家”、“一傳十、十傳百”的口碑傳播。在BBS、SNS等社區(qū)內(nèi)網(wǎng)站，信息、媒體、受眾形成“三合一”的局面，人人都成了信息源的傳播者、制造者，比傳銷更公開、更迅猛、更可信的病毒式營(yíng)銷，正在悄悄地侵蝕每一個(gè)網(wǎng)民。一不留神，人人都成了“病毒攜帶者”。

2008年奧運(yùn)期間，家電贊助商海爾大力宣傳“一個(gè)世界一個(gè)家”的品牌理念。的確，在Web2.0主導(dǎo)的今天，“地球村”似乎都有點(diǎn)大了，“家”才是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)更準(zhǔn)確的寫照，一個(gè)個(gè)圈子就是一個(gè)個(gè)不同的“家”，網(wǎng)絡(luò)世界不再虛擬，儼然是“同一個(gè)興趣同一個(gè)家”了。而在每一個(gè)“家”里，也不再是“家長(zhǎng)說(shuō)了算”，原來(lái)的每一個(gè)信息“消費(fèi)者”都開始逐步變成信息的“生產(chǎn)者”，人人都是“自媒體”。

很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中雖然投入力度較大，但大都忽視了與消費(fèi)者的互動(dòng)，只停留于“單邊對(duì)話”，而沒有發(fā)展為“雙邊談判”。從巨人和51.com的合作可以看到，交流和共享是互聯(lián)網(wǎng)各種服務(wù)發(fā)展到最后用戶的必然需求。而基于娛樂形式的互動(dòng)，是最受網(wǎng)友歡迎的。在開心網(wǎng)，原本在公司里基本不說(shuō)話的男女同事，可以互相贈(zèng)送“內(nèi)褲”、“玫瑰”，SNS成為“半陌生用戶”情感交流的橋梁。

有人說(shuō)，Web2.0時(shí)代任何行業(yè)都是娛樂業(yè)。這一觀點(diǎn)雖然有點(diǎn)激進(jìn)，但細(xì)想又不無(wú)道理。蒙?！俺?jí)女聲”的成功，引領(lǐng)國(guó)人進(jìn)入了一個(gè)“全民娛樂時(shí)代”，枯燥無(wú)比的《論語(yǔ)》都能讓人“余音繞梁”，還有什么不能在歡笑中娛樂地接受?

在視頻網(wǎng)站You tube上有一個(gè)名為《奧巴馬令我神魂顛倒》的視頻：身著比基尼的埃廷格搔首弄姿，在奧巴馬照片旁大擺性感熱辣造型，邊跳邊唱“我等不及2008年大選，寶貝，你是最好的候選人!你采取了邊境安全措施，打破你我之間的界限。全民醫(yī)療保險(xiǎn)，嗯，這使我感到溫暖……”據(jù)統(tǒng)計(jì)，這段視頻在You tube已被點(diǎn)擊超過900萬(wàn)次，評(píng)論超過100萬(wàn)條。奧巴馬入主白宮，這一段娛樂視頻可以說(shuō)起到了一定作用。可口可樂發(fā)起的“QQ奧運(yùn)火炬在線傳遞”是又一個(gè)成功案例，在娛樂嬉戲中輕松完成了口碑傳播。而網(wǎng)上盛傳的一篇博文“初從文，廿六乃成，負(fù)債十萬(wàn)……友憐之，賒三鹿一包，沖而飲，卒”，便是對(duì)三鹿最大的負(fù)面口碑傳播。

“碎片化”是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的另一個(gè)重要特點(diǎn)，“碎片”也是口碑營(yíng)銷的制勝武器。將傳統(tǒng)的營(yíng)銷事件打破、切割成一個(gè)個(gè)殘缺不全的碎片，讓網(wǎng)民發(fā)揮想象空間、自?shī)首詷?，像王老吉的封殺帖、可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f、長(zhǎng)安奔奔的個(gè)性婚禮車隊(duì)等等。事實(shí)證明，這種“娛樂碎片”更讓人沉醉其中、身不由己。

“畫皮”的意見領(lǐng)袖營(yíng)銷，SNS的親朋間的傳播，娛樂營(yíng)銷的誘惑，面對(duì)方興未艾的口碑營(yíng)銷，你意識(shí)到了自己的作用了么?你還在猶豫什么?(作者單位：北京上德傳播機(jī)構(gòu)策略總監(jiān))