白　勇

陳泉苗的商戰(zhàn)故事是一種標(biāo)本，使之成為時(shí)代獨(dú)特基因的傳承者。輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，使他的人生做了一次精彩的演繹。他的每一側(cè)面，都是這個(gè)時(shí)代的鏡子，都映照著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)宏大發(fā)展潮流的各個(gè)層面。

陳泉苗和他的雙鹿經(jīng)典，給社會(huì)帶動(dòng)起一股新的沖擊波，像巨大的潛流無(wú)聲無(wú)息又洶涌快速地布滿了冰箱行業(yè)的整個(gè)底層。雙鹿歸來(lái)，讓我們可以看到一家著名的國(guó)有企業(yè)閑置資產(chǎn)，如何被一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的外來(lái)小人物在翻云覆雨間激活；看到民間隱秘的商業(yè)力量怎樣改變產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的主流；看到中國(guó)經(jīng)濟(jì)從出口拉動(dòng)轉(zhuǎn)向內(nèi)需拉動(dòng)在具體企業(yè)身上的微觀表現(xiàn)。

陳泉苗的商戰(zhàn)故事是一種標(biāo)本，使之成為時(shí)代獨(dú)特基因的傳承者。輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，使他的人生做了一次精彩的演繹。他的每一側(cè)面，都是這個(gè)時(shí)代的鏡子，都映照著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)宏大發(fā)展潮流的各個(gè)層面。

展開夢(mèng)想的翅膀

人要最快最大地實(shí)現(xiàn)自我，那就是隨著社會(huì)發(fā)展而成長(zhǎng)壯大。在浙江慈溪火車站混大的陳泉苗，從小就渴望遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)打下一片屬于自己的天地。陳泉苗一直堅(jiān)信“年輕沒(méi)有失敗”，這后來(lái)成了他一生的生命沖動(dòng)。

1993年初，陳泉苗無(wú)師自通地玩了一把“品牌輸出”。他從鐘表配件廠的小學(xué)徒、跑銷售做起、到自己開廠做鐘表配件，到生產(chǎn)落地鐘……他通過(guò)承辦企業(yè)，借助品牌，生產(chǎn)出屬于他人生的第一座“落地鐘”，并大獲成功，產(chǎn)品銷往全國(guó)各地。這種商業(yè)模式后來(lái)被專家命名為“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”。

1996年，善于學(xué)習(xí)和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的陳泉苗在做鐘的同時(shí)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙，一舉進(jìn)入附加值高得出奇的音響行業(yè)。19g7年做出了中置環(huán)繞音響的家庭影院。1998年，音響銷售收入超過(guò)了1億元。

人生需要理想，需要目標(biāo)，更需要不懈的努力和磨煉。草根老板陳泉苗的草根生意，就這樣上路了。

2000年以來(lái)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大量?jī)r(jià)廉物美的慈溪造洗衣機(jī)涌入廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，讓很多生產(chǎn)廠商賺了個(gè)盆滿缽溢。身為慈溪中享電器有限公司董事長(zhǎng)陳泉苗從中嗅出了商機(jī)：農(nóng)村家電市場(chǎng)潛力巨大，家用冰箱將會(huì)成為繼洗衣機(jī)之后的又一大暢銷家電。精明的他決定不碰已魚目混珠的洗衣機(jī)行業(yè)，轉(zhuǎn)而關(guān)注起了“冰洗不分家”的冰箱行業(yè)。隨著農(nóng)村消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，于是，他萌發(fā)了開發(fā)生產(chǎn)品牌冰箱的念頭。

一次偶然的機(jī)會(huì)，陳泉苗從朋友那里獲得了以貨抵款的500臺(tái)冰箱，他隨即把這批貨發(fā)到石家莊周邊農(nóng)村各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售商，令他意想不到的是，不到一個(gè)月，冰箱全部賣掉了!

這一小小的插曲，讓陳泉苗大受觸動(dòng)!原來(lái)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的火候已經(jīng)成熟了，不但有市場(chǎng)，而且市場(chǎng)很大!

此時(shí)正是介入的最好時(shí)機(jī)!陳泉苗告訴自己。

“借”回來(lái)的雙鹿

作為日后家電行業(yè)的一名特殊人物，此時(shí)的陳泉苗身上已具備一些突出的特點(diǎn)：

他不滿足于小富即安，一直在夢(mèng)想和尋找做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)；他善于發(fā)現(xiàn)資源的比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行互補(bǔ)整合，以小搏大；他為人善良誠(chéng)信，朋友眾多；他具備了能成為一名出色商人和企業(yè)家必備的素質(zhì)和精神。冰箱行業(yè)是一個(gè)入門檻很高的行業(yè)，資金等投入巨大。陳泉苗在陜西寶雞長(zhǎng)嶺考察中了解到，長(zhǎng)嶺光進(jìn)口設(shè)備投資就一兩個(gè)億，建一條流水線少則也要500萬(wàn)元。他差點(diǎn)傻了眼。

沒(méi)有工廠，沒(méi)有品牌，怎么弄?是不是也可以租啊?

“租賃工廠，借雞生蛋；租用品牌，借船下海”這一想法很快就被陳泉苗變成了現(xiàn)實(shí)。

陳泉苗與長(zhǎng)嶺總經(jīng)理鄭心亭會(huì)面。陳泉苗問(wèn)：“為什么長(zhǎng)嶺現(xiàn)在的情況不好了?”“沒(méi)有流動(dòng)資金了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，回不了款，企業(yè)又欠著配套商的資金。被三角債拖了?！标惾缜宄刂溃L(zhǎng)嶺作為一個(gè)軍轉(zhuǎn)民的老國(guó)有企業(yè)，曾經(jīng)是我國(guó)最著名冰箱企業(yè)之一，然而從2001年底開始因體制原因和不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已基本停產(chǎn)。幾千員工的吃飯問(wèn)題是長(zhǎng)嶺總經(jīng)理燃眉之急。

“這樣吧，”陳泉苗說(shuō)，“你沒(méi)有錢，但有設(shè)備有技術(shù)有人，你幫我加工，做OEM。材料我來(lái)采購(gòu)，提供給你，你只加工?！彪p方于是一拍即合。陳采購(gòu)所有的冰箱材料和配件，委托長(zhǎng)嶺加工。陳泉苗已經(jīng)想得很清楚，利用長(zhǎng)嶺來(lái)生產(chǎn)，產(chǎn)品將是國(guó)內(nèi)一流的技術(shù)和品質(zhì)。

陳泉苗決定生產(chǎn)冰箱將來(lái)的配套廠家還是繼續(xù)“借”長(zhǎng)嶺的客戶資源，這些老客戶，也是長(zhǎng)嶺的優(yōu)勢(shì)資源。雖然是借過(guò)來(lái)的合作，但也明確新的合作方式。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，扣除過(guò)去國(guó)有企業(yè)那些因體制因素和人為因素產(chǎn)生的不合理成本，將成本價(jià)格降下來(lái)。為了最大限度地降低生產(chǎn)成本，陳泉苗對(duì)長(zhǎng)嶺配套廠家進(jìn)行逐家核實(shí)，很快了解到一臺(tái)冰箱的實(shí)際整體成本，“價(jià)格至少能降20％!”同時(shí)，陳泉苗與長(zhǎng)嶺對(duì)于加工費(fèi)的進(jìn)行了雙方談判，最后塵埃落定，加工費(fèi)80元／臺(tái)。2006年6月，與長(zhǎng)嶺的加工合同簽訂。

聰明人做事通常都建立在既有的成功經(jīng)驗(yàn)上。陳泉苗自己都有點(diǎn)吃驚，事情與當(dāng)年做落地鐘驚人的相似。有了生產(chǎn)廠，還需要一個(gè)好品牌，自己沒(méi)有好品牌，那就像當(dāng)年那樣“借”!先把產(chǎn)品做出來(lái)推向市場(chǎng)，兩三年后再創(chuàng)品牌再自己建廠吧。

“雙鹿”，中國(guó)最老的冰箱品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走向衰落，被白貓集團(tuán)收購(gòu)后，“雙鹿冰箱”從此被雪藏。這個(gè)沉寂已久的雙鹿引起了陳泉苗這個(gè)頭腦活絡(luò)的浙江人的注意。

他一個(gè)電話打到上海市輕工業(yè)局，

“好，你告訴白貓，我要用這個(gè)品牌。”

2002年3月，中享公司終于與上海輕工局和白貓集團(tuán)談妥，以每年3。萬(wàn)元的價(jià)錢，租用“雙鹿”商標(biāo)。沉寂已久的雙鹿，就這樣被陳泉苗“借”了回夾。

這一系列的“借”，使陳泉苗拉開了與那些冰箱小廠的距離，從而真正實(shí)現(xiàn)了冰箱的產(chǎn)業(yè)化和品牌化運(yùn)營(yíng)。

雙鹿在農(nóng)村

要想產(chǎn)品有銷路，必須先做好市場(chǎng)，只要東西能賣出去，應(yīng)該就會(huì)有錢賺。陳泉苗將雙鹿定位在三四級(jí)市場(chǎng)，大力進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。他說(shuō)“這是‘量力而行，避其鋒芒的必然選擇。”

第一，雙鹿品牌不夠強(qiáng)勢(shì)。雙鹿品牌影響力低，尚不適合與冰箱一線品牌同臺(tái)競(jìng)技，同時(shí)成本低價(jià)格上下去，這種情況并不適合大城市。所以雙鹿只能做好農(nóng)村這篇文章；第二，適合農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)。雙鹿有適合農(nóng)村消費(fèi)實(shí)際狀況的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)大的品牌形象對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)影響并不很大，恰恰是當(dāng)?shù)亟K端銷售商的強(qiáng)力推銷最管用。而這正好適合雙鹿的實(shí)際情況；再一個(gè)是農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，真正的容量超過(guò)丁一二級(jí)市場(chǎng)。這是一片廣闊的天地!

“不求所有，但求所用”是陳泉苗的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方法。利用國(guó)有企業(yè)進(jìn)口的生產(chǎn)線，一整套完善的管理方法、大投入的產(chǎn)品研發(fā)，運(yùn)用民營(yíng)企業(yè)靈活運(yùn)作的市場(chǎng)營(yíng)銷，他把民營(yíng)企業(yè)的特色發(fā)揮得淋漓盡致，又把國(guó)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源全部挖掘出來(lái)，整合互補(bǔ)。

2002年7月，陳泉苗僅僅用了600萬(wàn)元資金，開始撬動(dòng)長(zhǎng)嶺、雙鹿和數(shù)十家配套企業(yè)為自己生產(chǎn)冰箱。第一批訂單5000臺(tái)，每個(gè)型號(hào)500臺(tái)。8月，貼著“雙鹿”商標(biāo)的產(chǎn)品出來(lái)了，陳泉苗將第一批產(chǎn)品銷到了他的福地石家莊農(nóng)村各地，果然市場(chǎng)反響極好!

隨后，陳泉苗開始擴(kuò)大雙鹿的營(yíng)銷。他在一年一度的家庭影院經(jīng)銷商大會(huì)上，將紅、藍(lán)、銀拉絲各色冰箱在會(huì)場(chǎng)里一擺，經(jīng)銷商們連聲叫好!有的人賣過(guò)長(zhǎng)嶺冰箱，大叫：“這是長(zhǎng)嶺的冰箱!怎么變成了雙鹿?!”陳泉苗大笑，不得不給他們解釋整個(gè)事情的來(lái)龍去脈。故事講完，這些一直跟陳泉苗做鐘、做音響的經(jīng)銷商當(dāng)天就訂了幾十萬(wàn)元的冰箱。

為了全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的形成和深耕，陳泉苗又想了一個(gè)辦法。長(zhǎng)嶺當(dāng)初在全國(guó)有20多個(gè)分公司，400多個(gè)銷售代表?，F(xiàn)在一大半已回到長(zhǎng)嶺，在家閑著。陳泉苗給長(zhǎng)嶺集團(tuán)人力資源部的書記說(shuō)：“能不能把你們下崗的銷售人員給我介紹一部分?”可以解決就業(yè)的事對(duì)方欣然應(yīng)允。經(jīng)過(guò)面試，長(zhǎng)嶺的銷售人員回到各地辦事處，聚集當(dāng)?shù)卮蟠笮⌒〉慕?jīng)銷商，力推雙鹿，戮力同心打天下。

在接受記者采訪過(guò)程中，陳泉苗兩兄弟多次流露出對(duì)長(zhǎng)嶺的感激之情，“產(chǎn)品在寶雞長(zhǎng)嶺生產(chǎn)，銷售代表也是寶雞長(zhǎng)嶺，售后服務(wù)也是長(zhǎng)嶺的，銷售網(wǎng)絡(luò)也是他們的，就是價(jià)格便宜了一點(diǎn)。換成了別的商標(biāo)……”從另一個(gè)側(cè)面，也可見(jiàn)一個(gè)不適應(yīng)交換原則的制度、不尊重人性的制度將給社會(huì)和人們帶來(lái)多大的浪費(fèi)和負(fù)擔(dān)。

就這樣，市場(chǎng)慢慢在一些地方做了起來(lái)。浙江、江蘇消費(fèi)者都說(shuō)：“雙鹿回來(lái)了……”

市場(chǎng)是企業(yè)的命脈，陳泉苗有兩個(gè)原則：第一，質(zhì)量要好，不能給客戶和消費(fèi)者造成損失，如果有損失陳泉苗自己來(lái)承擔(dān)；第二，留給零售商最大的利潤(rùn)空間。“你要讓零售商有強(qiáng)大的動(dòng)力來(lái)推銷你的產(chǎn)品啊!這是所有商品終端致勝的最犀利的武器。”甚至陳泉苗寧愿自己利潤(rùn)低一點(diǎn)，也要讓利給終端，鼓勵(lì)零售商心甘情愿拼命推雙鹿。雙鹿成本低，每臺(tái)冰箱價(jià)格也相對(duì)低于一線品牌200至300元，留給零售商的利潤(rùn)空間大于一線品牌，零售商自然也就非常愿意主推雙鹿。這就是陳泉苗兩兄弟在生產(chǎn)冰箱訂貨時(shí)，要反復(fù)摳成本的根本原因。

同時(shí)，陳泉苗認(rèn)識(shí)到，三四級(jí)零售商也是稀有的市場(chǎng)資源，如果你不能讓他努力推雙鹿，他就必然推其他品牌。而且一旦占有了零售商的心，讓他們習(xí)慣了推某個(gè)品牌，他們就很難再改變。在江蘇射陽(yáng)縣，一個(gè)零售終端網(wǎng)點(diǎn)，夫妻老店，300多平方米，空調(diào)、水電、冰箱，什么家電都有，沒(méi)有營(yíng)業(yè)員。這個(gè)門店一年零售雙鹿冰箱600多臺(tái)，而他賣的所有冰箱加起來(lái)1000多臺(tái)。

這就是陳泉苗為適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)文化，而做出的產(chǎn)品定位和銷售路徑選擇。

隨著政府高度關(guān)注民生，農(nóng)民收入提高很快，農(nóng)業(yè)稅、義務(wù)教育費(fèi)都免了，新農(nóng)村改造，生活觀念的改變等，都讓農(nóng)民們?cè)絹?lái)越愿意消費(fèi)，農(nóng)村家電市場(chǎng)正處于井噴態(tài)勢(shì)。

2003年，陳泉苗兩兄弟賣了近8萬(wàn)臺(tái)冰箱。

讓雙鹿回到上海

伴隨著“雙鹿”的逐漸成長(zhǎng)，與此同時(shí)，長(zhǎng)嶺也照著陳泉苗的做法，與配套商簽訂了相同的供貨協(xié)議。長(zhǎng)嶺冰箱也很快活了過(guò)來(lái)。長(zhǎng)嶺已出現(xiàn)與雙鹿產(chǎn)品和市場(chǎng)沖突的情況，陳泉苗決定自己建廠。

“你必須要有自己的工廠，才能做出真正屬于自己的新產(chǎn)品?！被氐秸憬?，陳泉苗以50萬(wàn)元一年在西安租下了一個(gè)軍工企業(yè)，從此有了自己的工廠。同時(shí)，陳泉苗越來(lái)越重視研發(fā)。通過(guò)與西安長(zhǎng)嶺合作學(xué)習(xí)到了東芝的設(shè)計(jì)理念，利用給康佳OEM的機(jī)會(huì)掌握了康佳的技術(shù)，派員工去新飛的研發(fā)團(tuán)隊(duì)考察、學(xué)習(xí)和交流，也學(xué)到了不少最新技術(shù)，陳泉苗利用一切可能的機(jī)會(huì)搞研發(fā)，最后2004年五款新產(chǎn)品出來(lái)十分漂亮!陳泉苗高興極了。

陳泉苗在慈溪建好了生產(chǎn)基地，同時(shí)雙鹿品牌開始被市場(chǎng)熱捧。為了防止夜長(zhǎng)夢(mèng)多，2004年11月陳泉苗花470萬(wàn)元將“雙鹿”品牌從白貓手中徹底買斷，然后將公司更名為“上海雙鹿電器有限公司”，從此高枕無(wú)憂。至此，陳泉苗徹底進(jìn)入了冰箱行業(yè)。2004、2005、2006、2007四年，營(yíng)收增長(zhǎng)速度每年都達(dá)到了10％!

“上海雙鹿，終有一天是要回到上海的?！边@個(gè)時(shí)候，陳泉苗覺(jué)得再讓雙鹿留在慈溪已不是明智之舉，它畢竟不是真正的“上海制造”。要延續(xù)雙鹿的優(yōu)勢(shì)，就必須讓它回到上海，這樣所有的“海派文化”的精神內(nèi)涵才能與雙鹿融合在一起。

2006年，陳泉苗在上海松江泖港投資2.5億，將公司總部從浙江遷了過(guò)去，建了四條生產(chǎn)線。讓上海雙鹿重新回到了上海。

歸去來(lái)兮，今日“雙鹿”已非昨日“雙鹿”。從2004年收購(gòu)雙鹿開始，短短的四年時(shí)間，一個(gè)沉寂了數(shù)十年的雙鹿品牌開始復(fù)活了：2008年銷量突破了100萬(wàn)臺(tái)，銷售額突破了10億元，是當(dāng)年雙鹿最高峰時(shí)的五倍，現(xiàn)在，雙鹿已經(jīng)成為中國(guó)馳名商標(biāo)、上海名牌，陳泉苗和公司上下也有信心，還要將雙鹿打造成中國(guó)名牌，三到五年公司的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，雙鹿冰箱的產(chǎn)業(yè)將要延伸到制冷產(chǎn)業(yè)，做空調(diào)、冷柜……

相關(guān)鏈接

雙鹿榮獲2008年度“中國(guó)十佳杰出創(chuàng)新企業(yè)”稱號(hào)2008年11月27日，由《IT經(jīng)理世界》雜志杜和清華大學(xué)聯(lián)合主辦的IT經(jīng)理世界第八屆經(jīng)理世界年會(huì)在北京舉行，會(huì)上公布了2008年“中國(guó)十佳杰出創(chuàng)新企業(yè)評(píng)選”的結(jié)果。雙鹿企業(yè)在眾多參評(píng)企業(yè)中突圍，得到了專家評(píng)委會(huì)的高度認(rèn)可和一致同意，被授予2008年度“中國(guó)十佳杰出創(chuàng)新企業(yè)”稱號(hào)。

什么是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)?

“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”是麥肯錫管理顧問(wèn)公司特別推崇的一種以價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的資本戰(zhàn)略，通常以建立良好的資源管理系統(tǒng)為平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。以輕資產(chǎn)模式擴(kuò)張，與以自有資本經(jīng)營(yíng)相比，可以獲得更強(qiáng)的盈利能力、更快的速度和更持續(xù)的增長(zhǎng)力。

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)：資產(chǎn)規(guī)?！獌A向于小；資產(chǎn)質(zhì)量——傾向于精；資產(chǎn)重量——傾向于輕；資產(chǎn)形態(tài)——傾向于軟(無(wú)形)；資產(chǎn)投入——傾向于少；資產(chǎn)價(jià)值：靜態(tài)或分散時(shí)——小，動(dòng)態(tài)或整合時(shí)——大。

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的要件：基礎(chǔ)——核心能力；依托——智慧(知識(shí))；利器——品牌；要素——客戶關(guān)系；法寶——業(yè)務(wù)外包；要?jiǎng)?wù)——質(zhì)量控制；關(guān)鍵——業(yè)務(wù)整合；捷徑——價(jià)值鏈定位。

(編輯：唐紅娟)