朱榮章　馬天璽

一、從昔日輝煌的河北品牌引出的心酸話題

“環(huán)宇”電視機正是20多年前河北諸多知名品牌的一個縮影，在那個改革開放剛剛起步的時代，“環(huán)宇”可以說是被社會完全認可的第一知名品牌，之后的維力飲料，馬勝利造紙和旭日升茶飲料等都曾經(jīng)在國內(nèi)引起強烈的反響。然而，令人扼腕嘆息的是，這些最初的品牌在經(jīng)歷過短暫的輝煌之后，大多都走向了夭折。當然，走向夭折的品牌，個別原因除了當年的政策環(huán)境制約和體制束縛之外，一個重要的原因卻是經(jīng)營者的管理和眼界的局限所致。這不僅僅是河北的情況，恐怕中國內(nèi)地的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)普遍是這樣。除去政策環(huán)境的制約和體制束縛兩大因素不談，僅就“企業(yè)老板”自身的問題而言，就不能說不是一個致命傷了。為啥因為20年前的“前車之鑒”理應(yīng)給20年后的人們一個標桿效應(yīng)。然而，夭折仍然是“前赴后繼”，甚至大有“后來者居上”的跡象。2008年5月12日《燕趙都市報》21版報道，河北省中小企業(yè)平均壽命不足3年，遠低于全國平均壽命6年的水平。經(jīng)營者的管理和眼界的局限又恰恰突出表現(xiàn)在品牌建設(shè)的諸多錯誤上。

二、不及時從品牌建設(shè)的三大誤區(qū)里掙脫出來，企業(yè)永遠都是“短命鬼”。那么，目前企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)又那些呢?主要有三：

誤區(qū)一，品牌概念不清，簡單地將品牌經(jīng)營等同于產(chǎn)品銷售，結(jié)果是，產(chǎn)品銷售出去了。品牌卻沒有了，甚至就根本沒有品牌。

目前，中國制造的產(chǎn)品往往被眾多歐美國家冠以自己的品牌銷售，在整個價值鏈分配上，中國制造只分配到5％。甚至更少，而品牌通過品牌獲得的品牌權(quán)益要高達65％。換2008年6月9日《燕趙都市報》16版報道，近幾年來，河北的對外出口一直呈現(xiàn)繁榮景象，紡織、服裝、陶瓷等勞動密集型產(chǎn)業(yè)為出口創(chuàng)業(yè)的主力軍。然而，在這種繁榮的表象下，仿制和貼牌生產(chǎn)成為一種無奈的現(xiàn)實。以著名的唐山陶瓷為例，由于競爭的激烈，我國單件陶瓷產(chǎn)品均換匯多年徘徊在0.20—0.25美元之間，其中多數(shù)是打著別人的品牌生產(chǎn)，豐厚的利潤要被別人拿走。唐山陶瓷業(yè)協(xié)會會長張志全告訴記者近幾年唐山陶瓷業(yè)發(fā)展很快，大量作坊式企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，據(jù)他估計，目前全市大大小小的陶瓷企業(yè)加起來大約有2000家之多。他所在的隆達公司骨質(zhì)瓷產(chǎn)量和出口量在唐山是最大的。目前有70％的出口是為國外品牌做貼牌生產(chǎn)的，自主產(chǎn)品出口占到30％的比例。不錯，仿制和貼牌對于為數(shù)眾多的中小企業(yè)來說比創(chuàng)立品牌是更簡便、更易行的一條捷徑。應(yīng)當說，這在創(chuàng)業(yè)之初是可行的，但到了一定時候，仿制和貼牌的路子就不合適再繼續(xù)走下去了。以31.15億元的品牌價值上榜2008年中國500最具品牌榜的“惠達潔具”是唐山的一家陶瓷企業(yè)，也是當?shù)貫閿?shù)不多的走自主創(chuàng)新和品牌化的陶瓷企業(yè)之一。他們在創(chuàng)業(yè)初期就是走的兩條路，一條是自主品牌之路，主要是在國內(nèi)推廣；另一條路是國際市場，一開始主要做OEM貼牌，通過做代工，提高高質(zhì)量的產(chǎn)品和高價值的服務(wù)，贏得客戶的信賴，逐漸進入良性循環(huán)。該公司認為，未來最大的挑戰(zhàn)還是品牌的進一步提升，只有提升品牌，才能提升企業(yè)的核心競爭力，才能真正在一個更大的舞臺上與國際品牌“共舞”。一位業(yè)內(nèi)專家這樣評價：在國際市場上，一個沒有自己品牌的產(chǎn)品，只能在利潤金字塔的底端掙扎。對唐山陶瓷來說，如果老靠貼牌過日子將會逐漸喪失自己的發(fā)展空間。唐山陶瓷企業(yè)要真正走向世界還需要按國際規(guī)則運作，在品牌宣傳，包裝等方面下大力氣。

這位專家說的“按國際規(guī)則運作”，就是搞品牌建設(shè)。盡管創(chuàng)立自己的品牌并不是一件容易的事，但在嚴峻的市場形勢面前，這卻是必經(jīng)之路。“年年為他人做嫁衣”，“起個大早，趕個晚集”。這是河北科技大學(xué)紡織服裝學(xué)院服裝系主任鄭鳳琴在談起河北服裝這么多年為什么一直得不到長足發(fā)展時，如是說，也是她說得最多的兩句話。她說：“我們?yōu)槭裁锤悴缓梅b?就是因為目光短淺，年復(fù)一年地扒樣，貼牌，來料加工，沒有自己的品牌。企業(yè)只顧眼前利益，沒有長遠目標?！?/p>

在如此情況的何止河北省，全國可以說都是這樣。有關(guān)資料顯示，目前我國各類進出口企業(yè)中擁有自主商標的不到20％，全國自主品牌出口總量不足10％。以紡織業(yè)為倒。我國是紡織品出口大國。但50％的服裝為來料加工后出口，30％以上由進口商提供商標、款式、紙樣，進行來圖，來樣加工，自主品牌只占10％左右。根據(jù)商務(wù)部的分析數(shù)字顯示，我國平均出口一件襯衣只賺03美元?！耙患r衣只賺03美元”是一個什么概念?意思是說，我國只有出口8億件襯衣才能買一架空客A380飛機，可憐的不能再可憐了。全球營銷專家、世界品牌實驗室專家、牛津大學(xué)賽德商學(xué)院(SadBu Slness School，Univeisity OF oxFord)斯蒂芬·沃格教授(ProFessor Stephen Woolgar)是這樣分析中國的品牌經(jīng)濟：“中國作為全球市場的潛在領(lǐng)導(dǎo)者，具有強大和快速發(fā)展的整體經(jīng)濟。有富于競爭力和開拓精神的公司和有相當素質(zhì)的勞動力資源，中國注定將成為世界級的制造基地。但是國外的消費者并沒有對中國品牌做出識別，比如中國生產(chǎn)全世界70％的鞋子，但是國外消費者并沒有直接從鞋子的品牌上聯(lián)想到中國。中國就像是外國老板的秘書，秘書做了所有的工作，但是老板卻拿走了所有的錢”。

那么。什么是品牌?品牌一詞“brand”源于古挪威語。意為打上烙印，用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品(包括勞務(wù))。1960年，美國市場營銷協(xié)會(AmA)將“品牌”定義為：品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們組合。其目的是識別其余銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。從這個定義去考慮：“品牌”包含著兩個含義：“品”即是物品，商品的等級、種類，當然也包含人的品格，“牌”則是企業(yè)單位為自己的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)過有權(quán)管理部門認定的專用名稱，實際上就是商標。把上述兩層意思聯(lián)系起來，“品牌”就是具有一定品位的牌子，體現(xiàn)在商品的服務(wù)上，應(yīng)該是廣大消費者認可的商品或服務(wù)的牌子，名牌則是品牌的延伸。企業(yè)只有把握住了這個概念，也才能做好品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作。什么是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作?品牌，包括市場營銷和廣告，通過賦予產(chǎn)品特定的質(zhì)量來提升價值，比如蒙牛集團，它是先有了“蒙?！边@個名稱，而后才有了產(chǎn)品，特別是“蒙牛”集團將“內(nèi)蒙牛、中國牛、世界?！钡奈幕x予在了產(chǎn)品上。從某種意義上來說，品牌是高于產(chǎn)品本身的，道理何在?道理就在于：一、產(chǎn)品是現(xiàn)實的，品牌是虛擬的，是存在于社會文化中的抽象概念；二、產(chǎn)品是可以被復(fù)制的，而品牌則是獨一無二；三、產(chǎn)品可能全過時，而品牌則是可以“青春永駐”的，并且

是與時俱進的；四、產(chǎn)品涉及的是交易，品牌涉及的則是交流；五、產(chǎn)品的特質(zhì)是價格、表現(xiàn)和運送，而品牌的內(nèi)涵則是承諾、責任、信任、激情、熟悉、低風險、心安理得和自我展現(xiàn)。完全可以說：產(chǎn)品競爭的是市場份額，品牌爭奪的是文化份額，是企業(yè)和消費者之間的紐帶，是一個如水似鋼的文化力量。這里非常值得一提的是，在目前中國崛起的民營企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)老板及營銷團隊都一直矢志不渝地把產(chǎn)銷售當成品牌經(jīng)營，認為產(chǎn)品銷售量上去了。市場占有率有了。品牌也就做好了，寧愿年薪百萬聘一個銷售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請一個品牌經(jīng)理。這種浮淺的品牌意識導(dǎo)致了許多企業(yè)熱衷于價格競爭、廣告轟炸、促銷等“短視”、“投機”行為，似乎不打價格戰(zhàn)就沒有“仗”可打。這不是危言聳聽，而是歷歷在目的無數(shù)事實都在那里放著，比如歷屆廣告“標王”，有哪一個不是本土品牌?又有哪一個不是“短命鬼”?這些企業(yè)的老板。銷售好的時候，他們片面認為自身品牌已經(jīng)是“金鑲玉”，完美無缺，無須再投入大的力量進行品牌建設(shè)。銷售不好時，又以種種理由推脫品牌建設(shè)的緊迫性。蒙牛集團牛根生說：“蒙牛1999年剛起步時有1000萬元的資金。我們拿出1/3做品牌。做品牌的建設(shè)，宣傳和積淀，把錢存在任何地方的增值也不如存在品牌上?！泵膳８笨偛冒诅f：“蒙牛不僅是在賣產(chǎn)品，更注重建設(shè)‘蒙牛這兩個字的品牌意義。為此。蒙牛專門成立了一個品牌管理中心，主要致力于從科技、綠色、營養(yǎng)告示角度去提升蒙牛品牌的親和力?！泵膳＜瘓F把“品牌”定位于“品質(zhì)+品位+品行”。可以看出品牌多么重要，品牌的概念清晰多么重要。

誤區(qū)二、因品牌個性模糊雷同。沉醉于“模仿秀”。豈不知，無論它初期活得怎樣，長遠看它只能是死路一條，誰都知道，如今的社會不是拿著票也買不著東西的短缺經(jīng)濟的社會，而是選擇余地非常大的過剩經(jīng)濟的社會，在這個社會里一個突出的特點就是：消費者的喜好趨于個性多元化。沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”。

缺乏個性，趨于雷同的品牌核心價值，會使品牌很快淹沒于茫茫品牌海洋中，只有那些個性鮮明，具有高度差異化的品牌，才能“萬綠叢中一點紅”以極大的吸引力吸引住消費者的吸球。比如“可口可樂”演繹的是“樂觀向上”，萬寶路詮釋的是“陽剛、豪邁”；吉利演繹其“男人的選擇”，力士詮釋“滋潤、高貴”，而我們目前不少企業(yè)的老板朋友，在品牌個性上，還存在著模糊雷同的問題，所以體現(xiàn)在廣告訴求上也就自然而然地表現(xiàn)為主題信天漫游。

誤區(qū)三、品牌形象朝令夕改，讓品牌個性丟失，也預(yù)示著品牌建設(shè)的一切前期努力付之東流。

持之以恒地維護品牌的核心價值，已成為許多國際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣“可口可樂”演繹“樂觀向上，百年不變”，“萬寶路”詮釋其“陽剛、豪邁”50年不改初衷，“吉利”演繹其“男人的選擇”百年矢志不渝，“力士”演繹“滋潤、高貴”已達70年不變……這些，都說明了什么呢?說明了品牌的核心價值一旦確定，企業(yè)就應(yīng)該以滴水穿石的定力堅持下去，企業(yè)隨之而來的就是一切營銷，傳播活動都應(yīng)該圍繞品牌核心價值去演繹，力圖讓口牌的每一次營銷活動，每一筆廣告費都為品牌服務(wù)。反觀我們國內(nèi)許多品牌，品牌形象朝令夕改，廣告訴求主題信無漫洲的做法，就不能說不是“曇花一現(xiàn)”的原因之一。

三、當下品牌建設(shè)，應(yīng)該注意的幾個問題

誰都清楚，在國際市場上，“中國品牌”無立足之地；在中國國內(nèi)市場上，國際品牌又挾品牌之利劍“過關(guān)斬將”如入無人之境，使許多中國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)丟城失寨，節(jié)節(jié)敗退。我們到底輸在哪兒?技不如人?還是品牌不“品”。技不如人，似乎理由非常不充分。因為，很為國際名牌都是中國國內(nèi)生產(chǎn)、加工的，之后貼上國外名牌的標志賣到世界各地，甚至中國國內(nèi)，成為人們競相追逐的焦點。比如著名的國外品牌：貝拉維拉、杰克瓊斯等，都是中國內(nèi)地中小企業(yè)加工的。還如河北服裝協(xié)會會長劉連紅所言：目前，雖然大多數(shù)服裝企業(yè)仍在做OEM生產(chǎn)，但其水平和檔次與幾年前已經(jīng)不可同日而語。不少企業(yè)在為世界頂級的服裝品牌做著代工業(yè)務(wù)，這意味著河北服裝業(yè)的技術(shù)和設(shè)備已經(jīng)具備了品牌化生產(chǎn)的基本條件，相當數(shù)量的企業(yè)都已具有了自己的自主品牌。那么，怎樣在掙脫出品牌建設(shè)的誤區(qū)后，搞好自己的品牌建設(shè)呢?以下幾個方面的問題應(yīng)該格外注意：

①進一步澄清如下三點認識。其一、品牌比產(chǎn)品更重要的認識。眾所周知1999年蒙牛集團由幾個鐵哥們“砸鍋賣鐵”湊起1000萬元還未起步時，蒙牛他們就拿出1/3的錢，也就是300多萬元就開始做品牌，并準備做內(nèi)蒙古第二大品牌，二三月份籌劃宣傳，4月份出產(chǎn)品，6月份品牌形象就出現(xiàn)在中央電視臺的熒屏上。尤其值得一提的是，當初，蒙牛企業(yè)還沒注冊。第一本C1(企業(yè)識別)手冊就做出來了，在籌備創(chuàng)立股份公司的53平方米的臨時辦公室里，墻上掛的最醒目的一幅畫就是蒙牛的藍圖規(guī)劃；在編制C1手冊的同時，蒙牛的企業(yè)文化的主體方案也做出來了，企業(yè)使命、理念、愿景，都是在公司創(chuàng)立前確定的。其二、品牌建設(shè)比占領(lǐng)市場更重要的認識。其三、品牌絕不僅僅意味著名稱LoGo和廣告宣傳而已。

②應(yīng)建立研發(fā)中心，讓“自主創(chuàng)新”不至于成為一句空洞的口號。以河北而言，作為目前河北的支柱產(chǎn)業(yè)，河北鋼鐵業(yè)的自主創(chuàng)新之路格外引人注目。據(jù)統(tǒng)計，2007年，全省鋼鐵工業(yè)累計實現(xiàn)利潤340.54億元，約占全省工業(yè)總利潤的27.2％，正可謂“世界鋼鐵看中國，中國鋼鐵看河北”。作為全國第一產(chǎn)鋼大省，在產(chǎn)能上，已經(jīng)是一個“巨人”，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和發(fā)展方式上，卻依然未能走出“大而不強”的陰影，初級產(chǎn)品多，深加工產(chǎn)品少；能耗高，技術(shù)含量低，單位產(chǎn)品贏利能力低等的問題突出。2007年，我國出口鋼材6265萬噸，平均單價704.43美元／噸，可河北出口鋼材單價只有575.38美元／噸，每噸差價129.05美元到底差在哪里了呢?就是差在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不優(yōu)化上。一位業(yè)內(nèi)專家這樣評價河北鋼鐵業(yè)，他說：應(yīng)對市場風險，河北鋼鐵業(yè)應(yīng)把發(fā)展的基礎(chǔ)建立在科技進步上。提高產(chǎn)品科技含量，也正是河北鋼鐵工業(yè)發(fā)展的長期主題。但目前，河北卻缺乏與之相匹配的技術(shù)研發(fā)能力，大部分小鋼鐵根本沒有研發(fā)中心，這種自主創(chuàng)新能力的匱乏非常不利于河北鋼鐵工業(yè)的良性發(fā)展。

鋼鐵工業(yè)是如此。紡織工業(yè)也是這樣。仍以河北為例，河北紡織工業(yè)的發(fā)展與產(chǎn)品出口的依存度較高，但河北的紡織品結(jié)構(gòu)不盡合理，品牌優(yōu)勢嚴重弱化，尤其是直接與消費者見面的終端產(chǎn)品開發(fā)力度不夠。河北省紡織行業(yè)協(xié)會秘書長耿蜀平的分析也是業(yè)內(nèi)人士的共識。河北服裝協(xié)會會長劉連紅也表示，河北作為服裝大省，服裝出口企業(yè)在國際市場上一直以低價格取

得競爭優(yōu)勢，但由于2008年以來產(chǎn)品成本顯著增加，使得河北省服裝出口企業(yè)失去了很多市場份額，這是造成河北省大多數(shù)服裝出口企業(yè)經(jīng)濟效益低下的關(guān)鍵所在。因此，需要加大品牌開發(fā)和經(jīng)營力度。

③借良好的機會宣傳自己的品牌，讓自己的品牌形象“借機”更加深入人心。機會何來?有的是自己創(chuàng)的，有是偶然因素得來的，不管怎么樣，只要是機會就要趕緊抓，不要待“黃花菜”徹底涼了再“吃”，那樣味道會大打折扣。2008年6月11日《燕趙都市報》10版報道：日產(chǎn)、豐田、鈴木、五十鈴、富士重工、三菱……眾多知名廠家各種款式的中高檔汽車，一直為不少有車一族所鐘愛，但很少有人知道，這些日本知名廠家的燈則是來自河北容城縣的一家燈泡公司。據(jù)這家公司的副總經(jīng)理馬春科介紹，2008年5月，公司已向日本出口638萬個車用燈泡。從1995年至今，該公司已累計向日本出口近億個車用燈泡，創(chuàng)匯已達到3000萬美元?？梢?，小地方有大品牌，有好產(chǎn)品?？珊髞淼娜兆永?，卻不見該公司有什么運作。這就怪了，多好的品牌，多好的產(chǎn)品為什么不抓住強勢媒體的報道大作品牌建設(shè)的文章昵?或新聞稿，或廣告宣傳?；蛐侣動浾咴L談錄等等手法很多。抓住這個機會，一定會以極低的成本獲取非常豐厚的經(jīng)營效果。又據(jù)2008年8月13日《燕趙都市報》21版報道，2008年在北京舉行奧運會上，舉重健兒比賽用的杠鈴、舉重臺都出自泊頭張孔杠鈴制造有限公司員工之手。報道說，66歲的張寶銀是泊頭張孔公司的創(chuàng)始人，始建于1983年，從一家小作坊起家，經(jīng)過20多年的發(fā)展成為國內(nèi)唯一的一家專業(yè)生產(chǎn)舉重器材并可對舉重場館進行設(shè)計、生產(chǎn)、施工的專業(yè)公司。在成功成為北京奧運會舉重項目器材供應(yīng)商前，張孔公司已經(jīng)經(jīng)過上萬次的實驗生產(chǎn)出了符合標準的產(chǎn)品。并成為A級比賽用的杠鈴，成為國家舉重隊的指定器材供應(yīng)商。再據(jù)2008年8月11日《燕趙都市報》20版報道，8月8日北京奧運開幕式上，沿著北京中軸線一路前行，最后落在鳥巢的“29個禮花大腳印”，綻放在北京上空，那璀璨的光焰照亮了北京，也震撼了世界，但有誰知道，這“29個禮花大腳印”來自衡止一個小小的禮花廠——衡水市安平縣禮花總廠。這家廠商自從接到北京奧組委的“腳印”造型的生產(chǎn)科研任務(wù)后，他們歷經(jīng)一年的研發(fā)，進行了幾十次的試驗、試放，終于成功。據(jù)了解，這個小小的禮花廠的產(chǎn)品過去就運銷美國、日本、英國等20多個國家和地區(qū)。該廠產(chǎn)品曾參加香港回歸、中華人民共和國建國50周年，第十一屆田聯(lián)世界青年田徑錦標賽，法國煙花大賽多個國內(nèi)外大型慶典，精彩綻放世界各地。還有支起美麗鳥巢的橡膠產(chǎn)品，則是衡水寶力工程橡膠公司的產(chǎn)品等等，這些中小企業(yè)的大品牌、好產(chǎn)品都應(yīng)該抓住有利時機采取多種方式宣傳。

④深刻挖鑿品牌文化的內(nèi)涵。輝煌百年的“可口可樂”，把美國人的精神、美國人的生活方式融入了自己的品牌文化當中。把品牌文化變成了人們生活中的一部分，并且滲透全球，長外不衰，成為品牌文化的經(jīng)曲；“萬寶路”為我們展示了一幅美國西部牛仔的“硬漢”形象，在蒼茫的原野上，嘴叼煙卷，頭戴氈帽，代表著勇敢，正義和自由?！肮_斯”冰淇淋演繹著一種小資情懷，從而引導(dǎo)市場的消費時尚；“美寶蓮”彩妝，以一種明快、絢麗的色彩，營造一種前衛(wèi)新潮一族的時尚文化，從而吸引年輕“美眉”們的目光等等，這一切都說明品牌文化的滲透和感召力。如果我們在這方面不早挖鑿，下苦功夫培植品牌文化就會落下“殘疾”，給以后的企業(yè)發(fā)展造成很大障礙，比如有很高知名度的IT企業(yè)聯(lián)想globrand. com，你能清晰地說出聯(lián)想的品牌文化內(nèi)涵是什么嗎?不能!“不能”就是缺憾，這種缺憾換句話說就是品牌文化內(nèi)涵匱乏，從而也就談不上成為某種文化的象征。尤其是當聯(lián)想收購IBM的個人PC后，聯(lián)想企圖更改IBM筆記本的黑色設(shè)計，結(jié)構(gòu)慘遭失敗。原因在哪里?原因很簡單：IBM筆記本是供商務(wù)型人士用的產(chǎn)品，“莊重，嚴肅和科技”正是它的品牌文化內(nèi)涵。并且這一品牌內(nèi)涵在消費者心中早已根深蒂固，一旦聯(lián)想試圖去改變它，勢必要改變消費者心中根深蒂固的良好印象，其結(jié)果如何，是不言而喻的。